商務(wù)策劃之超市之爭(zhēng)心得
——外國(guó)語(yǔ)學(xué)院英語(yǔ)1104班xx 我很喜歡看王凱主講的《商道》，今天晚上又將超市爭(zhēng)霸，沃爾瑪VS家樂福這一段重新看了一遍。
當(dāng)沃爾瑪和家樂福，這兩個(gè)全球零售巨頭在中國(guó)這個(gè)世界級(jí)的零售業(yè)市場(chǎng) “狹路相逢”時(shí)，正在建立各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，上演一場(chǎng)世界級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)。家樂福象位“時(shí)尚女士”，而沃爾瑪則是位略顯保守的“沉穩(wěn)先生”，誰(shuí)更能贏得消費(fèi)者的歡心？
不知有意還是無(wú)意，沃爾瑪和家樂福在全球布局上都盡量避免著直接沖突。即便在南美它們的商店有著零星“交火”，但那也分“主角”和“配角”。在阿根廷家樂福是市場(chǎng)領(lǐng)先者，有439家門店，而沃爾瑪只開了11個(gè)門店；而在墨西哥沃爾瑪是絕對(duì)“老大”，擁有641家門店，家樂福有27家店面。即便是在沃爾瑪挺近歐洲市場(chǎng)的時(shí)候，它也選擇了“非家樂�！眲�(shì)力范圍的德國(guó)和英國(guó)。但當(dāng)兩家在中國(guó)市場(chǎng)遭遇的時(shí)候，這一“默契”被徹底打破。
面對(duì)中國(guó)零售市場(chǎng)的巨大潛力，家樂福的第44間店在北京開業(yè)，而沃爾瑪中國(guó)則擁有了39間門店。目前它們已經(jīng)在10個(gè)城市中展開了“近身肉博”，而且這種狀況會(huì)隨著這兩個(gè)零售巨頭在中國(guó)的加速拓展而“愈演愈烈”。
有趣的是這兩個(gè)巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的操作風(fēng)格截然不同。例如家樂福在拓展方面就更具有“冒進(jìn)”性，敢打“擦邊球”；而沃爾瑪則中規(guī)中矩。在對(duì)待供應(yīng)商上，家樂福不得不面對(duì)“千夫指”，而沃爾瑪則明確表示不征收任何額外費(fèi)用。在價(jià)格上沃爾瑪?shù)目谔?hào)是“天天低價(jià)”，而家樂福則是階段性地宣傳“超低價(jià)”產(chǎn)品。其實(shí)所有這些只是它們不同全球策略的中國(guó)縮影。
規(guī)范化還是本地化？沃爾瑪認(rèn)為越來(lái)越多購(gòu)物者的喜好和習(xí)慣是趨同，所以它店內(nèi)大部分商品都是標(biāo)準(zhǔn)化的，很多門店都根據(jù)總部采購(gòu)統(tǒng)一規(guī)劃好的圖紙去擺貨架和放置堆頭。而家樂福則認(rèn)為每一個(gè)商店周圍的顧客群都是獨(dú)特的，它要做的事情就是去適應(yīng)這些消費(fèi)群不同的需求。家樂福的CEO納德甚至表示：“一個(gè)零售分店就是它所處地區(qū)的縮影，該分店必須適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕諊��！闭沁@種對(duì)購(gòu)物者需求不同的定位，它們選擇了完全不同的道路。家樂福更強(qiáng)調(diào)靈活性，它更多的決定是店長(zhǎng)做出的。而這種靈活性的劣勢(shì)就是增加成本，無(wú)法形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。所以家樂福更看中毛利率，而沃爾瑪則希望靠規(guī)模取勝。
家樂福提高毛利的最常用手段就是名目繁多的額外費(fèi)用。把毛利低的名牌產(chǎn)品擠到角落，大張旗鼓地銷售自有品牌或其它高利潤(rùn)產(chǎn)品。沃爾瑪則希望從世界各地采購(gòu)到最低價(jià)的產(chǎn)品。正是對(duì)規(guī)模和利潤(rùn)率不同的追求，導(dǎo)致它們?cè)趯?duì)待供應(yīng)商態(tài)度上有天壤之別。家樂福為了增加額外費(fèi)用總是“把人逼到墻角，再稍給甜頭”，強(qiáng)迫供應(yīng)商就范。家樂福這樣培訓(xùn)它的采購(gòu)：“要把銷售人員作為我們的一號(hào)敵人；永遠(yuǎn)不要接受第一次報(bào)價(jià)。”沃爾碼同樣也有一套完善的采購(gòu)系統(tǒng)。但它更多的是從購(gòu)物者研究出發(fā)，怎么推廣更受歡迎的產(chǎn)品；如何利用高效的信息和物流系統(tǒng)降低成本，從而做到“天天低價(jià)”。它請(qǐng)供應(yīng)商“省下”品牌推廣費(fèi)用再次“降價(jià)”。另外它對(duì)采購(gòu)的內(nèi)部控制方面非常嚴(yán)格。在中國(guó)它已經(jīng)把好幾名接賂的采購(gòu)人員送進(jìn)大牢。對(duì)待購(gòu)物者最敏感的價(jià)格方面，家樂福的做法是定期利用郵報(bào)來(lái)宣傳“超低價(jià)產(chǎn)品”，而沃爾瑪則拒絕郵報(bào)，它所倡導(dǎo)的“天天低價(jià)”讓你不會(huì)因?yàn)榻裉斓拇黉N后悔昨天買的商品。
誰(shuí)是“審判員”？ 在中國(guó)市場(chǎng)，家樂福似乎憑借著門店數(shù)量的優(yōu)勢(shì)稍稍領(lǐng)先。為此沃爾瑪加快了開店的速度，而家樂福為了繼續(xù)領(lǐng)跑，它的計(jì)劃是一個(gè)月一家新店。零售調(diào)查專家AC尼爾森卻警告人們“目前零售商關(guān)注的焦點(diǎn)在于門店數(shù)量的增加，但或許他們應(yīng)該考慮回歸到市場(chǎng)學(xué)的根本—如何讓購(gòu)物者滿意”。AC尼爾森的董事長(zhǎng)高恩評(píng)論道：“許多零售商在規(guī)模擴(kuò)大以后，發(fā)現(xiàn)單店的銷售額實(shí)際處于下降趨勢(shì)。零售商實(shí)際上無(wú)法做到提供所有產(chǎn)品或者服務(wù)于每個(gè)人，所以或許對(duì)他們來(lái)說(shuō)，更應(yīng)該考慮的是透過(guò)更好地滿足購(gòu)物者的需求而提高客單量。歸根結(jié)底，只有贏得購(gòu)物者才能贏得市場(chǎng)。因此最重要的一點(diǎn)是如何在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。”所以購(gòu)物者的滿意度和忠誠(chéng)度才是評(píng)判這兩巨頭、兩種模式在中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)表現(xiàn)的最終標(biāo)準(zhǔn)。
在深圳，沃爾瑪擁有8家門店，10%的零售份額，而家樂福才2家門店，市場(chǎng)占有率為4%.看上去沃爾瑪取得了優(yōu)勢(shì)，但是如果平均到單門店，家樂福卻是獲勝者。如果更細(xì)致的看到影響市場(chǎng)份額的三個(gè)因素，家樂福在忠誠(chéng)度上遠(yuǎn)超對(duì)手。在北中國(guó)的沈陽(yáng)，家樂福不但是市場(chǎng)份額的領(lǐng)先者，在單店產(chǎn)出上更是沃爾瑪?shù)囊槐�。在這個(gè)城市，雖然沃爾瑪在忠誠(chéng)度上稍稍勝出，但是家樂福吸引到了更多的客流，而且這些人具有更高的消費(fèi)能力。商店的滲透率主要由門店的數(shù)目和地理位置決定。消費(fèi)指數(shù)取決于商店吸引顧客的消費(fèi)能力。忠誠(chéng)度則是指購(gòu)物者把多少錢花費(fèi)在這家商店。在這三個(gè)指標(biāo)中前者說(shuō)明的是當(dāng)前優(yōu)勢(shì)，而后兩者則更能說(shuō)明商店的未來(lái)前景。那到底又是什么影響了購(gòu)物者的忠誠(chéng)度和滿意度呢？EST模型（營(yíng)銷領(lǐng)域中常用于分析最有影響力因素的模型）告訴我們，影響購(gòu)物者對(duì)商店喜好的因素按照重要程度排序分別是：便宜程度、可信度、便利性、店面大小和產(chǎn)品是否新潮。
誰(shuí)更便宜？家樂福>沃爾瑪價(jià)廉物美永遠(yuǎn)是老百姓最關(guān)心的問題。深圳和沈陽(yáng)的購(gòu)物者不約而同地認(rèn)為家樂福更便宜。國(guó)人的消費(fèi)水平是大幅度提高了，但是生活必需品仍然占到大部分比例，所以家樂�？考Z、油等必需品的階段性超低價(jià)經(jīng)常讓購(gòu)物者排起長(zhǎng)隊(duì)，而且這一做法正被更多的零售商效仿，這對(duì)于追求天天都是市場(chǎng)最低價(jià)格的沃爾瑪真是難以防御。所以在國(guó)內(nèi)，沃爾瑪更要求供應(yīng)商提供獨(dú)家銷售的產(chǎn)品，來(lái)避免“天天價(jià)不低”的尷尬。另一方面，“天天低價(jià)”的背后是“天天低成本”，沃爾瑪中國(guó)沒有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的情況下要做到這點(diǎn)談何容易。沃爾瑪一向靠先進(jìn)的信息和物流系統(tǒng)來(lái)降低成本，在美國(guó)如果供應(yīng)商沒有EDI系統(tǒng)（電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)）就無(wú)法和它做生意。但在中國(guó)，供應(yīng)商的不成熟，讓供應(yīng)鏈這“牛車”根本無(wú)法在它原有的“高速公路”上奔跑。同時(shí)中國(guó)市場(chǎng)的不規(guī)范化，讓“透明”采購(gòu)的沃爾瑪反而“老實(shí)人吃虧”。去年媒體揭露的家樂福“假茅臺(tái)”事件的背后揭露的是從廠方直接進(jìn)貨價(jià)格反而更高。沃爾瑪為控制成本保證質(zhì)量，基本都是直接向廠方進(jìn)貨，本地采購(gòu)比例很��；而家樂福則是事實(shí)上，稅收的.不規(guī)范和多渠道供應(yīng)，本地供應(yīng)商經(jīng)常能“搞”到更低的價(jià)格。 但家樂福的“超低價(jià)”經(jīng)常導(dǎo)致“供不應(yīng)求”。在上海，購(gòu)物者多次投訴在家樂福結(jié)賬時(shí)發(fā)現(xiàn)實(shí)際款價(jià)格和貨架上的價(jià)格標(biāo)簽不符。家樂福對(duì)此的解釋是“促銷期標(biāo)簽忘了換下來(lái)”。另外家樂福的很多店內(nèi)都貼著“找到更便宜，退回兩倍差價(jià)”的標(biāo)語(yǔ)。在真正要退索取差價(jià)的時(shí)候，卻有多種限制條件。而這些條件被貼在很不顯眼的地方，之前很難看到。為此家樂福北京方圓店已經(jīng)收到了海淀工商分局經(jīng)濟(jì)檢查科的罰單，原因是這種行為涉嫌虛假宣傳和誤導(dǎo)消費(fèi)者。 DILLER模型（一種價(jià)格模型） 顯示，價(jià)格形象由價(jià)格優(yōu)勢(shì)、價(jià)格誠(chéng)實(shí)度和性價(jià)比三個(gè)因素決定。任何一個(gè)因素的短缺都嚴(yán)重影響整體價(jià)格形象。看來(lái)，家樂福雖然在“價(jià)格”上有優(yōu)勢(shì)，但是更需要“小心”。“怎么便宜怎么來(lái)”。
變化幾何從上述購(gòu)物者對(duì)商店的各方面評(píng)價(jià)綜合來(lái)看，家樂福在價(jià)格方面占有優(yōu)勢(shì)，但是在可信程度和購(gòu)物的方便性方面卻是沃爾瑪領(lǐng)先。如果打個(gè)比方，家樂福象位“時(shí)尚女士”，而沃爾瑪則是位略顯保守的“沉穩(wěn)先生”。它們這兩種不同的定位或許都可以通向羅馬。但是有幾件事情是肯定的，對(duì)于“為了有一刻鐘的提前也要第一個(gè)到達(dá)”的家樂福來(lái)說(shuō)如果在購(gòu)物者的“可信度”上依然沒有改進(jìn)的話，來(lái)的再早跑的再快也沒有用。從家樂福近來(lái)頻頻發(fā)生的“事故”，和對(duì)事故處理的態(tài)度來(lái)看，它并沒有把“可信度”當(dāng)回事。而這種“可信度”的影響力會(huì)隨著消費(fèi)者的成熟度增加而增加。20世紀(jì)60年代末，家樂福先后被迫從英國(guó)、比利時(shí)和瑞士撤出。沃爾瑪?shù)膯栴}在于如何迅速擴(kuò)大規(guī)模發(fā)揮供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，真正做到“天天低價(jià)”。從最近它的開店速度，我們可以相信它和家樂福在中國(guó)的差距會(huì)逐步縮小甚至超出。但它完全可以做的更有力些，收編和改造“好又多”或其他類似零售商的確是個(gè)辦法。這么做一來(lái)可以減少價(jià)格的“搗亂”分子，更重要的是和家樂福拉開差距，在采購(gòu)上獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，重新樹立價(jià)格形象，搶回購(gòu)物者。
每次看一集《商道》，我的智慧就會(huì)增長(zhǎng)一點(diǎn)，我覺得有競(jìng)爭(zhēng)就有進(jìn)步，希望有一天我們中國(guó)的某些零售超市品牌也能加入這場(chǎng)角逐中，這樣全世界也都會(huì)逐步優(yōu)化自己，也能為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)和產(chǎn)品，期待這一天。策劃改變一切。