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手把手教你如何做品牌
在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，無(wú)論是做食品還是做衣服，是做一款A(yù)pp還是做網(wǎng)站，任何一家公司要做的都是爭(zhēng)奪用戶(hù)一生中有限的“時(shí)間”。而這樣的爭(zhēng)奪，歸根結(jié)底，是要做出能占據(jù)用戶(hù)心中一席之地的“品牌”。所以本期，就由IDG資本合伙人閆怡勝Jeacy來(lái)和大家分享，“無(wú)品牌不成活”的品牌觀(guān)點(diǎn)。
今天的主題是品牌的力量，我先簡(jiǎn)單跟大家聊聊我的投資品牌之路吧。
我是2008年進(jìn)入IDG資本的，剛一進(jìn)來(lái)的時(shí)候，也沒(méi)有分方向。那個(gè)時(shí)候大家知道IDG出名是投TMT的早期，那個(gè)時(shí)候沒(méi)有專(zhuān)注看品牌，只是大家零星投過(guò)一些。而我2008年進(jìn)入之后，慢慢就專(zhuān)注投消費(fèi)類(lèi)的項(xiàng)目，2008年我們也融了一個(gè)比較大的后期基金，開(kāi)辟了一個(gè)新的消費(fèi)領(lǐng)域。
其實(shí)從90年代末期到2000年初，其實(shí)很多PE基金已經(jīng)投過(guò)一些國(guó)內(nèi)的品牌，像李寧、KAPPA。而我們是2009年起步，正好趕上金融危機(jī)，倒也是一個(gè)契機(jī)，在那之前，沒(méi)有歐洲的大牌愿意談中國(guó)的投資人，包括我們?nèi)デ⒄劦臅r(shí)候，歐洲的很多品牌也是非常驕傲的，而金融危機(jī)的到來(lái)使得很多品牌要破產(chǎn)，有很多的大牌，最后經(jīng)營(yíng)得負(fù)債累累，瀕臨破產(chǎn)，于是我們也有了一些洽談的機(jī)會(huì)。
從2009年到2011年，我們?cè)跉W洲看了幾百家品牌，雖然我們只投了Moncler和Evisu，但是看了很多品牌的起起伏伏，看到他們經(jīng)歷了很多關(guān)鍵點(diǎn)，還是從中學(xué)到了很多。
與此同時(shí)，我們?cè)趪?guó)內(nèi)投資了一些品牌，包括線(xiàn)上線(xiàn)下的，包括茵曼女裝，音米眼鏡等等，都是我們投資的，其實(shí)我們?cè)谄放七@個(gè)領(lǐng)域，在過(guò)去投了超過(guò)20家公司，但是很多外界的人對(duì)我們IDG做品牌還不太了解，我一會(huì)兒還想講品牌的力量，大家對(duì)我們IDG的認(rèn)知就是TMT NO。1，當(dāng)然這是非常好的，但是我們?cè)谙M(fèi)品、在對(duì)品牌的理解上，其實(shí)也是有很多年的積累和一些思考的。
那大家都講品牌，到底什么是品牌？
很多人的理解就會(huì)覺(jué)得“商標(biāo)”就是品牌，我貼上一個(gè)牌子就是品牌。其實(shí)不是的，我昨天晚上去百度搜了一下，看看官方是怎么定義品牌的。
百度百科：廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識(shí)別的心智概念來(lái)表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。
其實(shí)這個(gè)定義跟我的理解非常契合，大家可以讀一下，你要差異化，怎么占據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知，就是你的細(xì)分品類(lèi)能不能占據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)真。如果可以就是品牌。品牌是一種文化價(jià)值，你傳達(dá)的是你的價(jià)值觀(guān)，通過(guò)你的產(chǎn)品傳達(dá)你的精神。
為什么會(huì)有品牌？我個(gè)人理解是，這是針對(duì)大家消費(fèi)品牌的心理訴求。一方面，大家希望能夠顯示自己的地位，比如買(mǎi)愛(ài)馬仕也好、PRADA也好，過(guò)去幾年大家追求這些奢侈品，顯示自己的地位，包括男生買(mǎi)PP的表，好像是必備的單品。而另一方面，大家又希望自己是有品位的，這幾年一線(xiàn)城市，大家開(kāi)始慢慢拋棄大LOGO的奢侈品單品，追求一些設(shè)計(jì)師品牌，顯得自己有品位。
講到人的最底層的心理訴求，其實(shí)是兩方面的訴求。一方面希望被認(rèn)同，別人有的我要有。另外一方面希望與眾不同，我是有個(gè)性的。所以當(dāng)有一個(gè)品牌被所有人都擁有的時(shí)候，我就希望尋求一些不同的東西。所以我覺(jué)得心理訴求消費(fèi)品牌是這兩點(diǎn)。
從品牌方來(lái)講，其實(shí)它是增加自己的一個(gè)辨識(shí)度，為什么要有品牌，你的辨識(shí)度占領(lǐng)了消費(fèi)者的認(rèn)知之后，你能夠?qū)崿F(xiàn)你的溢價(jià)，這是品牌給它的最大價(jià)值。比如一些品牌，哪怕這個(gè)品牌的生意已經(jīng)死了，但是品牌本身非常有價(jià)值，因?yàn)檎碱I(lǐng)了它的細(xì)分品類(lèi)。
那么，怎么打造品牌呢？
1定位
最重要的是差異化。好的品牌代表了細(xì)分品類(lèi)，不用要求你做的比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好，而是尋求怎么做得不同。講到品牌，不僅僅局限于消費(fèi)品，品牌貫穿大家的方方面面，從我們做基金也好，講到IDG，大家根深蒂固對(duì)我們的理解就是投資，但是其實(shí)像我們也是會(huì)投中后期的，其實(shí)大家都是的，但是普通人來(lái)看，還是我剛才說(shuō)的那些點(diǎn)，這就是為什么早期的創(chuàng)業(yè)者愿意找我們，而不愿意找一些非常品牌高的投資方。
講到公司更是了，我可以羅列一串的名字，比如沃爾沃代表安全，保時(shí)捷代表動(dòng)力，Moncler就是以滑雪等為代表的羽絨服，Leica是攝影界的奢侈品。下面我可以列一些電商平臺(tái)，它們都是細(xì)分領(lǐng)域的NO。1，像京東，寺庫(kù)就是奢侈品，貝貝網(wǎng)就是母嬰類(lèi)的，達(dá)令就是小食品這些的。
這些都是細(xì)分品類(lèi)的NO。1，在霸主已經(jīng)顯現(xiàn)的年代，你再想做一個(gè)霸權(quán)的東西，是不可能的，你要考慮的是，怎么能在新的品類(lèi)單點(diǎn)擊破。
第一點(diǎn)，占據(jù)細(xì)分品類(lèi)的第一。
如果你占據(jù)了細(xì)分品類(lèi)的第一，你會(huì)拿走所有的市場(chǎng)份額和絕大部分的利潤(rùn)。蘋(píng)果，這是一個(gè)比較舊的數(shù)據(jù)，最新的數(shù)我沒(méi)有。2012年的手機(jī)量占了8。8%，利潤(rùn)占73%。我們有很多的工廠(chǎng)給蘋(píng)果代工，但是利潤(rùn)都是非常微小的。我們知道，蘋(píng)果所有的零件都是在中國(guó)完成的，但是絕大部分的利潤(rùn)都是被蘋(píng)果拿走了，那些代工的廠(chǎng)商都是只有很微薄的利潤(rùn)。
只有當(dāng)你是絕對(duì)市場(chǎng)的N0。1，才有可能賺錢(qián)。否則你沒(méi)有領(lǐng)先地位，大家都搶這個(gè)第一的位置，大家永遠(yuǎn)燒市場(chǎng)，砸市場(chǎng)，這是沒(méi)有利潤(rùn)的。
很多人也看過(guò)《從零到一》，里面有一句話(huà)是，你要做到壟斷，你要做成市場(chǎng)的第一，你可能做不成大市場(chǎng)的第一，至少是小市場(chǎng)的第一，才能生存下去，才能過(guò)得比較舒服。
2專(zhuān)注、極致
這段視頻講第二個(gè)打造品牌的方法，專(zhuān)注極致。剛才也提到了這一點(diǎn)，我想先讓大家看一下蘋(píng)果的視頻，有的同學(xué)已經(jīng)看過(guò)了，沒(méi)有看過(guò)的同學(xué)可以欣賞一下，對(duì)我蠻有啟發(fā)的。
我想表達(dá)的是，你真的要不同，敢于創(chuàng)造，敢于創(chuàng)新，最后你才能做出與眾不同的東西，改變世界。
同時(shí)，你要專(zhuān)注極致。你說(shuō)蘋(píng)果有什么，它的產(chǎn)品硬件上沒(méi)有什么，只是把以前很復(fù)雜的技術(shù)，瘋狂的簡(jiǎn)潔這本書(shū)很多同學(xué)也看過(guò)了，其中有一段話(huà)我特別同意，蘋(píng)果并沒(méi)有生產(chǎn)什么產(chǎn)品，只是從零到一，把很多復(fù)雜的東西簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)了很多很好的東西。所以不管是做平臺(tái)公司的也好，或者做投資的也好，你在自己品牌的時(shí)候，都要想到簡(jiǎn)單，越簡(jiǎn)單越好，做減法。
3商標(biāo)、包裝
講到品牌，有商標(biāo)、包裝。其實(shí)我覺(jué)得，我們?cè)诳春芏喟咐�，包括我們的公司，我們跟管理層探討，起名字也好，做商�?biāo)也好，相對(duì)比較干貨跟大家分享一下。
好的名字無(wú)所謂，其實(shí)我覺(jué)得非常有所謂，因?yàn)楹玫拿�，在傳播上�?huì)幫助你很多，很巧的，最近B2B的幾個(gè)平臺(tái)，大家看看名字非常直白，比如找鋼網(wǎng)、找塑料網(wǎng)，這些名字它不FANCY，但是起得很好的。
有的品牌的名字拿出來(lái)，我感覺(jué)做哪個(gè)行業(yè)都可以，你不知道它是說(shuō)什么，包括我們有的時(shí)候有些職業(yè)病，下了飛機(jī)看一路的廣告牌，或者在電梯里面看分眾的廣告，看看哪個(gè)做得好，哪個(gè)做得不好，做得好的，有差異化，讓你記住它，把好的訴求表達(dá)出來(lái)。做得不好的，套在哪個(gè)品牌上都可以用，哪個(gè)明星來(lái)做都沒(méi)有意義的。那個(gè)錢(qián)花的沒(méi)有意義的，都打了水漂。
第二點(diǎn)，所有的商標(biāo)和包裝以及營(yíng)銷(xiāo)都要緊緊圍繞定位。比如像Chanel山茶花的LOGO，代表女性獨(dú)立優(yōu)雅的氣質(zhì)。而你想到耐克，就是更高、更快、更強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)精神。包括三只松鼠也是，它想要抓年輕人的市場(chǎng)。堅(jiān)果本身能夠差異化，用松鼠的擬人化的服務(wù)、包裝，很貼心小的東西，能夠拉近跟年輕人的距離，本身松鼠也是很可愛(ài)的小動(dòng)物。
講到Roseonly，這塊是一個(gè)首飾，是一個(gè)玫瑰放了一個(gè)紅點(diǎn)，我曾經(jīng)問(wèn)過(guò)他們的創(chuàng)始人蒲易，為什么玫瑰邊上有個(gè)小紅點(diǎn)，他們紅點(diǎn)代表一個(gè)END，玫瑰的這個(gè)紅點(diǎn)代表愛(ài)情的歸宿，所以貫穿它所有的理念，所有的設(shè)計(jì)，這也是為什么女孩子很喜歡男生送她這個(gè)品牌，這個(gè)不光是一個(gè)花，或者是一個(gè)小禮物。不管是商標(biāo)也好、禮品也好，都是跟品牌緊密結(jié)合在一起的。
4營(yíng)銷(xiāo)
下面講如何做營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)也要圍繞定位展開(kāi)。像Roseonly也一直在推送它的愛(ài)情唯一的理念，當(dāng)你想買(mǎi)禮物送女朋友的時(shí)候，會(huì)第一時(shí)間想到它，這種推送是非常簡(jiǎn)單直接的。
而在哪些方面投放廣告呢？一個(gè)現(xiàn)象是，現(xiàn)在在央視也好，湖南衛(wèi)視也好，出現(xiàn)了越來(lái)越多電商平臺(tái)的廣告。
第二個(gè)現(xiàn)象是，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司更多地參加各類(lèi)的娛樂(lè)節(jié)目也好、選秀節(jié)目也好，我們投的茵曼和D2C在投《女神的新衣》這樣的節(jié)目。因?yàn)�，線(xiàn)下的傳統(tǒng)媒體會(huì)比線(xiàn)上的成本還要便宜，這不是一個(gè)偶然的現(xiàn)象。以前我們很少看到這些平臺(tái)到央視上打廣告了，說(shuō)明線(xiàn)上的廣告價(jià)值更昂貴了，而且央視等等廣告投放還是非常有效的。
你會(huì)越來(lái)越多的看到互聯(lián)網(wǎng)公司與電視媒體的廣告結(jié)合。
另外一點(diǎn)，高端品牌、平臺(tái)什么推廣方式最有效？
我也想跟大家講一講，以前的平臺(tái)就在線(xiàn)上不同的渠道買(mǎi)流量和客戶(hù)。隨著成本越來(lái)越高了，中高端的品牌，我們所有公司見(jiàn)下來(lái)，我們問(wèn)下來(lái)，最有效的第一個(gè)就是地推或者線(xiàn)下活動(dòng)，非常驚訝的結(jié)果。第二個(gè)就是微信的廣點(diǎn)通，也是值得大家思考的。當(dāng)然大眾化的品牌或者平臺(tái)是不太一樣的，但是稍微中高端一點(diǎn)的，基本上有這個(gè)規(guī)律。
5一些思考
下面就是我想講的幾點(diǎn)，不一定完全跟這個(gè)主題相關(guān)的，大家值得注意或者去思考的一些東西。
第一個(gè)，現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)是從產(chǎn)品為中心到以用戶(hù)為中心，產(chǎn)品只是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，用戶(hù)是連接這些節(jié)點(diǎn)的聯(lián)系，用戶(hù)是資產(chǎn)變現(xiàn)的基礎(chǔ)。為什么這樣說(shuō)，因?yàn)楝F(xiàn)在移動(dòng)端的興起，用戶(hù)不光是你的使用者，還是你的傳播者，同時(shí)可能是你的銷(xiāo)售者。因?yàn)槲覀冎烙形⑸痰呐d起也好，你可以在朋友圈買(mǎi)東西、賣(mài)東西、傳播東西。所以，你的用戶(hù)就扮演了所有的環(huán)節(jié)的角色。
從基于事物的商業(yè)模式變成了基于關(guān)系的商業(yè)模式。所以為什么現(xiàn)在涌現(xiàn)了這么多的社區(qū)，以社區(qū)的產(chǎn)品和社區(qū)為基礎(chǔ)的電商涌現(xiàn)那么多，其實(shí)都是基于移動(dòng)端的現(xiàn)象，底層的現(xiàn)象，我覺(jué)得這是值得大家思考的。
第二點(diǎn)，隨著消費(fèi)升級(jí)和80后、90后的消費(fèi)能力越來(lái)越高，其實(shí)他們從小生活比較優(yōu)越，對(duì)很多品牌也好、產(chǎn)品也好，有比較高的要求。隨著他們的成長(zhǎng)，我覺(jué)得未來(lái)中國(guó)會(huì)涌現(xiàn)一批真正意義的品牌，有它的文化內(nèi)涵、精神訴求、品質(zhì)追求的這樣一些品牌。像我們看得比較大的，騰訊就是非常有創(chuàng)新的，在全世界范圍內(nèi)也是非常大的與眾不同的創(chuàng)新精神的企業(yè)，還有小米，還有很多生活方式類(lèi)的公司，像鄭曉東做的700BIKE，這些等等都是隨著新一代年輕人的觀(guān)念的不同產(chǎn)生的品牌，這些是真正有核心競(jìng)爭(zhēng)力的真正意義上的品牌，這種品牌會(huì)越來(lái)越多。
第三點(diǎn)，我想分享的是消費(fèi)行為的個(gè)性化和小眾化，也是隨著年輕一代的成長(zhǎng)，越來(lái)越不喜歡盲從或者盲目追求奢侈品和大牌，他喜歡追求一些小眾的個(gè)性化的東西，品牌市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越分散，隨之而來(lái)的個(gè)性化、小眾化的平臺(tái)也會(huì)涌現(xiàn)，我們現(xiàn)在也看到很多。
最后一點(diǎn)想講的是，現(xiàn)在巨頭已經(jīng)很多，如果你要進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，一定要打側(cè)翼戰(zhàn)，一定尋求差異化，把差異化做到極致，做到單點(diǎn)突破，最終樹(shù)立你在這個(gè)單點(diǎn)上的消費(fèi)者對(duì)你的品牌認(rèn)知，這樣你才有生存之地。
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