用杯子打敗星巴克的咖啡散文
上世紀(jì)80年代的一天，在美國(guó)佛蒙特溜冰場(chǎng)中的座位席上坐著一個(gè)年輕人。他靜靜地坐著，看著眼前不時(shí)閃過(guò)的那些溜冰者，溜冰場(chǎng)上空的溫暖陽(yáng)光讓他很享受這種美好的時(shí)光。賣掉了家傳的卷煙紙廠后，他得到了一筆可觀的費(fèi)用，他正琢磨著如何使用這筆錢(qián)。
在溜冰場(chǎng)旁邊有一家咖啡店，每次他來(lái)溜冰場(chǎng)的時(shí)候，都會(huì)在這個(gè)咖啡店里喝上一杯。這家店的咖啡很合他的口味，他決定把這家小店買下來(lái)，自己賣咖啡。
1年后，他成立了一家咖啡烘焙公司，但是對(duì)于一個(gè)只擁有做卷煙紙優(yōu)勢(shì)的人來(lái)說(shuō)，想要在咖啡這個(gè)陌生的領(lǐng)域有所建樹(shù)，需要付出常人所無(wú)法想象的努力。因此，一開(kāi)始的時(shí)候，他的公司并沒(méi)有賺到錢(qián)，在最初的3年里反而虧損了上百萬(wàn)美元，作為一個(gè)商人，虧錢(qián)是自己最不愿意看到的事情。為此，他很留意顧客的意見(jiàn)，經(jīng)常免費(fèi)邀請(qǐng)顧客品嘗咖啡，讓他們提出意見(jiàn)或建議，并且十分及時(shí)地著手進(jìn)行改善。在持續(xù)摸索中，他的公司有了很大的起色，1993年，他的咖啡銷售額在當(dāng)年達(dá)到了1000萬(wàn)美金，分店開(kāi)到了第9家，1994年，他的公司在納斯達(dá)克全球精選市場(chǎng)成功上市。
一次偶然的機(jī)會(huì)，來(lái)店里喝咖啡的兩位客人的談話被他無(wú)意間聽(tīng)到了。他們抱怨說(shuō)自己公司的速溶咖啡非常難喝，自己出來(lái)喝咖啡，老板又不樂(lè)意，每次都得偷偷溜出來(lái)。說(shuō)者無(wú)意，聽(tīng)者有心，為什么不把自己美味的咖啡賣到辦公室去？于是，他開(kāi)始把自己工作的重心從咖啡店轉(zhuǎn)移到辦公室，他找到辦公用品供應(yīng)商史泰博，說(shuō)服了史泰博和他達(dá)成打折協(xié)議。就這樣，他的咖啡如愿以償?shù)剡M(jìn)入了史泰博北美的600家辦公用品超市，并且進(jìn)入了超市的郵購(gòu)目錄。通過(guò)這種渠道，他輸送了超過(guò)45萬(wàn)公斤的咖啡。
他并不滿足，開(kāi)始考慮不僅要讓自己的咖啡出現(xiàn)在辦公室里，最好還能在其他地方更方便地讓更多人喝到。他果斷投資了生產(chǎn)單杯咖啡機(jī)和K杯的克里格公司，顧名思義，使用這種單杯咖啡機(jī)，只要把K杯放在咖啡機(jī)里，一分鐘后一杯香騰騰的咖啡就制成了，不用磨咖啡豆、稱量、清洗，每次正好沖一杯。以單杯咖啡機(jī)和K杯為載體，他在咖啡市場(chǎng)開(kāi)始了瘋狂的擴(kuò)張，他把目光瞄向了被星巴克忽略的加油站和便利店。
2001年，他開(kāi)始游說(shuō)�？松梨诠�，使其相信自己的咖啡進(jìn)入其網(wǎng)絡(luò)能提高其便利店中的咖啡品質(zhì)，并給他們帶來(lái)更多的顧客。最終，他擊敗了其他11家咖啡公司，與埃克森美孚公司簽署了一份為期5年的合同，�？松梨跒樗峁┝�1600個(gè)便利店，在5年內(nèi)確保他在該領(lǐng)域的霸主地位。2003年，Stop＆Shop超市公司也在其300多家商店里擺上了他生產(chǎn)的咖啡。
進(jìn)入正常的銷售渠道之后，他的咖啡價(jià)格得到了大幅降低，而走加油站、便利店這種平民化的路子更是進(jìn)一步擴(kuò)大了其咖啡品牌的影響力。人們發(fā)現(xiàn)，美味的咖啡不再需要在咖啡店里正襟危坐地品嘗，它成為了可以隨時(shí)隨地的享受。
隨后，他收購(gòu)了克里格公司的全部股份，獲得了單杯咖啡機(jī)及K杯業(yè)務(wù)。完成收購(gòu)后，他將公司的`業(yè)務(wù)分為了兩大塊——綠山咖啡和克里格咖啡機(jī)。這個(gè)看似平凡無(wú)奇的小東西為他創(chuàng)造了一個(gè)不小的商業(yè)奇跡——2008年，其咖啡的K杯銷售量首次突破10億個(gè)，2010年前3個(gè)季度累計(jì)銷售量已達(dá)683億個(gè)。如今，北美的家庭和辦公室，每天都會(huì)消耗掉300多萬(wàn)個(gè)K杯！
同時(shí)，他允許其他咖啡、茶或熱可可生產(chǎn)商采用K杯包裝，在克里格咖啡機(jī)上使用，他們只需為此向公司支付6美分1杯的權(quán)益金。K杯把咖啡范疇以外的其他飲料也納入了自己的體系，越來(lái)越多的飲品制造商讓自己的產(chǎn)品進(jìn)入了K杯市場(chǎng)，一時(shí)間，K杯儼然成為了飲料界的“利樂(lè)包”！
咖啡領(lǐng)域，星巴克的老大地位一直無(wú)人可以撼動(dòng)，但是，自從他采用了單杯咖啡機(jī)和K杯捆綁銷售的模式后，公司的銷售額已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了星巴克。作為全球增長(zhǎng)速度第2快的企業(yè)，他公司的股價(jià)4年來(lái)狂飆了9倍。這家公司的名字叫綠山咖啡，而那位在溜冰場(chǎng)上坐著的年輕人就是綠山咖啡的創(chuàng)始人——鮑勃·斯蒂勒。
杯子看似微小，但是在智者的眼中，它就足以變作一種出奇制勝的利器。