湖南省雙峰縣第六中學(xué) 龔勇軍
【目標(biāo)】
1、 了解廣告與公益廣告的含義。
2、 發(fā)掘公益廣告的人文意義。
3、 學(xué)習(xí)擬寫公益廣告。
【教學(xué)過(guò)程】
一、 簡(jiǎn)介廣告與公益廣告
1、 廣告：廣告者從長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益出發(fā)，在一定時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定宣傳語(yǔ)句。它的作用在于使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)及商品、勞務(wù)的獨(dú)特優(yōu)良個(gè)性的理解和記憶，以形成深刻的印象，而這個(gè)印象，往往在無(wú)形中成為人們購(gòu)買商品或選擇勞務(wù)時(shí)的依據(jù)。
2、 公益廣告：像這種不是以收費(fèi)性的商業(yè)宣傳來(lái)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，而是“免費(fèi)推銷”某種意識(shí)和主張，向公眾輸送某種文明道德觀念，以提高他們的文明程度，獲取良好的社會(huì)效益的廣告，就是公益廣告。
公益廣告是為了營(yíng)造一種氣氛和聲勢(shì)，即某種社會(huì)氛圍。從某種意義上說(shuō)，一個(gè)城市，一個(gè)地區(qū)，一個(gè)國(guó)家公益廣告的水平，是這一城市、地區(qū)、國(guó)家民眾文化道德水準(zhǔn)和社會(huì)風(fēng)氣的重要標(biāo)志。公益廣告的主要作用是傳播社會(huì)文明，弘揚(yáng)道德風(fēng)尚。
二、擬寫廣告必須注意以下三點(diǎn)：
1、廣告語(yǔ)要力求“真”、“實(shí)”。
真，是講真話，不講假話。實(shí)，是實(shí)實(shí)在在，不圖虛名。市面上充斥的廣告總是大吹大擂，過(guò)分放大自己的優(yōu)點(diǎn)，無(wú)法贏得大眾的信任。所以創(chuàng)意的實(shí)話實(shí)說(shuō)的廣告反而出奇制勝。美國(guó)某酒店有一則廣告妙語(yǔ)：“本店素來(lái)出售摻水10％的陳香美酒，如果不愿摻水者，請(qǐng)預(yù)先說(shuō)明，但飲后醉倒與本店無(wú)關(guān)�！边@則廣告語(yǔ)真話直說(shuō)地告訴你酒里摻了水，這樣，容易產(chǎn)生真實(shí)感、貼近感。廣告語(yǔ)沒(méi)有用那些“飯香酒美，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”、“賓至如歸，服務(wù)第一”等冷冰冷的公式化語(yǔ)言，而代之以或親切、或樸實(shí)、或幽默、或創(chuàng)意的妙語(yǔ)，但其效用卻遠(yuǎn)比那些公式化語(yǔ)言更能為顧客認(rèn)同、接受。
2、廣告語(yǔ)要力求巧。
某出版商手頭壓了一批書賣不出去，情急之下便給總統(tǒng)送去一本，并三番五次要總統(tǒng)提點(diǎn)意見(jiàn)。總統(tǒng)無(wú)暇應(yīng)付他的糾纏，便回了一句；“這書不錯(cuò)！”于是，出版商便巧借總統(tǒng)名望，寫下一句廣告妙語(yǔ)：“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛(ài)的書出售！”當(dāng)然，這些書很快便一搶而空。第二次，出版商又將一部書送給總統(tǒng)，總統(tǒng)上過(guò)一次當(dāng)，這回便貶斥“這書糟透了!”自然，書商的廣告妙語(yǔ)又改為了“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售!”出于好奇和逆反心理，人們自然又是爭(zhēng)相搶購(gòu)。第三次，總統(tǒng)干脆閉口無(wú)言了，而書商的廣告妙語(yǔ)也改成了“現(xiàn)有總統(tǒng)難以下結(jié)論的書，欲購(gòu)從速!”果然，欲購(gòu)者竟相“從速”，書商橫財(cái)大發(fā)。
3、廣告語(yǔ)要力求美。優(yōu)秀的廣告語(yǔ)常借助各種手法，讀起來(lái)瑯瑯上口，好像一篇短短的美文，讓人過(guò)目不忘。
去年非典期間著名學(xué)者余秋雨寫的《共抗非典》
誰(shuí)也不想預(yù)約災(zāi)禍。如果它不期而至，我們卻也懂得：人類的互助，大半來(lái)自危急；人類的高貴，大半來(lái)自災(zāi)難。當(dāng)一切很快過(guò)去，回過(guò)頭來(lái)會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們跨出了很大的一步！智者不亂，仁者無(wú)懼！
文字精煉，句式整齊，既有文采，又富含哲理。溫家寶總理說(shuō)：“一個(gè)民族在災(zāi)難中失去的必在民族的進(jìn)步中獲補(bǔ)償！”這則公益廣告詞是對(duì)在抗擊非典災(zāi)難中體現(xiàn)出來(lái)的萬(wàn)眾一心、眾志成城的民族精神的謳歌。
三、方法講解
題目：請(qǐng)擬一條以“公民義務(wù)獻(xiàn)血”為內(nèi)容的公益廣告詞。要求主題鮮明，感情真摯，構(gòu)思新穎，語(yǔ)言簡(jiǎn)明。(在10~20個(gè)字之間)(4分)（甘肅等�。�
分析：公民義務(wù)獻(xiàn)血是熱心公益事業(yè)，向社會(huì)奉獻(xiàn)愛(ài)心的表現(xiàn)。這道題讓我們關(guān)注生活，貼近社會(huì)�？梢赃\(yùn)用以下方法進(jìn)行擬寫：
１．運(yùn)用修辭
運(yùn)用修辭，是為了把詞句修飾得優(yōu)美些、生動(dòng)些，感人些。以生動(dòng)形象的文字，準(zhǔn)確表達(dá)意圖，力求簡(jiǎn)潔鮮明，言有盡而意無(wú)窮。
①．對(duì)偶
“真情流淌，血脈相通”，“民族在奉獻(xiàn)中崛起，生命在熱血里綿延”，“點(diǎn)點(diǎn)滴滴匯心海，片片真情暖人間”等，這類公益廣告詞有節(jié)奏有韻律，讀來(lái)瑯瑯上口，聽(tīng)來(lái)和諧悅耳，給人以美感，也便于記憶�！ �
②. 對(duì)比
如“獻(xiàn)出的血有限，獻(xiàn)出的愛(ài)無(wú)限”， “好人獻(xiàn)上一滴血，病者除卻萬(wàn)分憂”，通過(guò)鮮明的對(duì)比，給人深刻的印象和啟示，
③．仿擬
就是套用人們熟知的語(yǔ)句,使其產(chǎn)生一種新的意義,從而達(dá)到加深印象的效果。如“鮮血誠(chéng)寶貴，救人品更高”，“鮮血誠(chéng)可貴，助人價(jià)更高”即是化用了裴多菲的名句“生命誠(chéng)可貴，愛(ài)情價(jià)更高”，“但愿人長(zhǎng)久，熱血注心田”是化用蘇軾的“但愿人長(zhǎng)久，千里共嬋娟”。這類語(yǔ)句為人熟知，讓人感到親切。作為公益廣告詞，有利于贏得人們的好感，也有利于迅速傳播。
④．比喻
如“血，生命的源泉，友誼的橋梁”，形象生動(dòng)地說(shuō)明了血的作用。
⑤． 設(shè)問(wèn)
運(yùn)用設(shè)問(wèn)，以激起人們的思考，增強(qiáng)感染力。如“為何血濃于水？因有愛(ài)在其中”，“你想為社會(huì)做點(diǎn)貢獻(xiàn)嗎？你愿為他人獻(xiàn)點(diǎn)愛(ài)心嗎？請(qǐng)參加無(wú)償獻(xiàn)血！”構(gòu)思新穎，提問(wèn)巧妙，發(fā)人深省。
⑥. 比興
運(yùn)用比興，生動(dòng)引人，如“波濤讓江河澎湃，熱血使生命沸騰！”
⑦排比
使用排比鏗鏘有力，如“ 我健康，我獻(xiàn)血，我自豪！”
⑧其他如比附、舛互、諧音等。
2．講究押韻
就是由字?jǐn)?shù)相等并且押韻的兩句話或多句話作為公益廣告詞。如“人間自有真情在，獻(xiàn)出鮮血播下愛(ài)”，“一點(diǎn)熱血助他人，一顆愛(ài)心好精神”，“你血輸在我身，你情溶入我心”，“生命在呼喚，血液在期待，獻(xiàn)出您的愛(ài)。” 上面幾句末尾的字韻腳都相同，所以讀來(lái)上口，易記易誦。
3、力求簡(jiǎn)潔
愛(ài)我中華，捐我熱血。
你的鮮血，我的生命。
獻(xiàn)血一袋，救人一命。
上面這些詞句只有幾個(gè)字，或?yàn)閯?dòng)賓結(jié)構(gòu)，或?yàn)橹髦^結(jié)構(gòu)，或?yàn)槠Y(jié)構(gòu)等，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)明醒目，語(yǔ)言簡(jiǎn)練通俗，既能給人以視覺(jué)的整齊美，又便于記憶，加深印象。
4、句式多樣
① 無(wú)償獻(xiàn)血人幫人，關(guān)愛(ài)無(wú)限心暖心。
②比獻(xiàn)出的血更寶貴的是你的真情。
③手拉手，心連心，獻(xiàn)血不分你我他。
④讓自己的生命為別人開(kāi)一次花！
⑤生命，因你而奔流不息。
⑥我們愛(ài)心的一小部分卻是他們生命的全部。
⑦ 用愛(ài)心為生命加油！
教師指出，現(xiàn)代漢語(yǔ)的句式豐富多彩：按句子的結(jié)構(gòu)分，有長(zhǎng)句和短句，整句和散句；按句子用途分，有陳述句、疑問(wèn)句、祈使句、感嘆句，各有一定的結(jié)構(gòu)和語(yǔ)氣。
師生討論句式特點(diǎn)： ①是整句，對(duì)稱和諧；②是循循善誘的陳述句；③是散句，靈活自然；④是帶倡導(dǎo)性的祈使句；⑤是短句，明快有力；⑥是長(zhǎng)句，縝密細(xì)致；⑦是有號(hào)召性的感嘆句。擬制公益廣告時(shí)，各種句式都可以使用。
四、學(xué)生演練，師生討論
題目：請(qǐng)擬一條以“說(shuō)普通話”為內(nèi)容的公益廣告詞。要求主題鮮明，態(tài)度真誠(chéng)，構(gòu)思新穎，語(yǔ)言簡(jiǎn)明。(在10--20個(gè)字之間)(4分) （安徽等�。�
對(duì)偶：“說(shuō)地地道道普通話，做堂堂正正中國(guó)人！”，“說(shuō)普通話，迎四方賓客；用文明語(yǔ)，送一片真情”；
雙關(guān)：就是利用雙關(guān)賦予詞句幾層不同的意思，從而收到耐人尋味之效。如“說(shuō)好普通話，‘知音’遍華夏”，“知音”二字，一語(yǔ)雙關(guān)。利用雙關(guān)語(yǔ)作為公益廣告詞，能增加表現(xiàn)的層次性和豐富性，詞淺意深，回味無(wú)窮。
比喻：“普通話--13億顆心與心之間的橋梁”，“普通話--人類溝通的橋梁；普通話--人類智慧的結(jié)晶”等，形象生動(dòng)地說(shuō)明了各自的作用。
押韻： 如“說(shuō)好普通話，方便你我他”，“推廣普通話，溝通你我他”，“請(qǐng)講普通話，不分你我他；講好普通話，共愛(ài)一個(gè)家”，
其他： 如“請(qǐng)講普通話，講清普通話”“讓普通話不普通，讓平凡人不平凡”，通過(guò)字詞的巧妙排列，造成語(yǔ)音，語(yǔ)義上的循環(huán)往復(fù)，既有要求，又有標(biāo)準(zhǔn)，使人產(chǎn)生深刻的印象。“大力推廣普通話，增強(qiáng)中華民族凝聚力。”，“推廣普通話，靠你、靠我、靠大家”，“講好普通話，朋友遍天下”，“說(shuō)好普通話，走遍神州都不怕”，“56個(gè)民族56朵花，56種語(yǔ)言匯成一句話：請(qǐng)說(shuō)普通話”，“普通話--中國(guó)人都會(huì)說(shuō)，全球人都想說(shuō)”、“說(shuō)好普通話，走遍天下都不怕”、“今年過(guò)節(jié)不說(shuō)話，要說(shuō)就說(shuō)普通話”、“學(xué)習(xí)普通話！我們一直在努力！”、 “做普通人，講普通話”。等
五、作業(yè)
1．請(qǐng)擬一條以“購(gòu)買體彩”為內(nèi)容的公益廣告詞。要求主題鮮明，態(tài)度真誠(chéng)，構(gòu)思新穎，語(yǔ)言簡(jiǎn)明。（在10-20個(gè)字之間）
[答案示例]
愛(ài)心需長(zhǎng)久，奇跡在左右；奉獻(xiàn)是無(wú)私的驕傲，大獎(jiǎng)是愛(ài)心的回報(bào)；體彩手拉手，公益心連心；體彩牽人回首，幸運(yùn)走遍神州；投注熱情，好運(yùn)來(lái)臨；體育是我們永恒的追求，體彩是我們永遠(yuǎn)的朋友；中獎(jiǎng)欣喜，貴在參與；投注深情，好夢(mèng)成真；彩民共托朝陽(yáng)，足彩再創(chuàng)輝煌。
2．請(qǐng)擬一條以“護(hù)花護(hù)綠”為內(nèi)容的公益廣告詞。要求主題鮮明，感情真摯，構(gòu)思新穎，語(yǔ)言簡(jiǎn)明。（20個(gè)字以內(nèi)）
[答案示例]
1 + 1 = 2，一棵樹(shù) + 一棵樹(shù) = 一片樹(shù)林；綠色是地球的本色；地球是我家，綠化靠大家；保護(hù)樹(shù)木，就是保護(hù)自己；芬芳來(lái)自鮮花，美麗需要您的呵護(hù)；綠色--生命之源；踏破青氈可惜，多行數(shù)步何妨；紅花綠草滿園栽，風(fēng)送花香碟時(shí)來(lái)；花開(kāi)堪賞直須賞，莫要折花空賞枝；花草叢中笑，園外賞其貌；我為你美麗的心靈綻放；帶走的花兒生命短暫，留下的美麗才是永遠(yuǎn)；愿君莫伸折枝手，鮮花亦自有淚滴；欲攬春色入自家，無(wú)可奈何成落花；一花一草皆生命，一枝一葉總關(guān)情；森林是氧氣的制造工廠；草木綠，花兒笑，空氣清新環(huán)境好；來(lái)時(shí)給你一陣芳香，走時(shí)還我一身潔凈；種一棵樹(shù)，種一枝花，世界會(huì)更美好；草兒可愛(ài)，大家愛(ài)；小草有生命，足下多留“青”；小草對(duì)您微微笑，請(qǐng)您把路繞一繞；距離產(chǎn)生美，謝絕親密接觸；繞行三五步，留得芳草綠。
3．請(qǐng)擬一條以“注意交通安全”為內(nèi)容的公益廣告詞。要求主題鮮明，感情真摯，構(gòu)思新穎，語(yǔ)言簡(jiǎn)明。（20個(gè)字以內(nèi)）
[答案示例]
司機(jī)一杯酒，親人兩行淚；喝進(jìn)去幾滴美酒，流出來(lái)無(wú)數(shù)血淚；帶上平安上路，載著幸福回家；高高興興出門去，平平安安回家來(lái)；手握方向盤，時(shí)刻想安全！
作者郵箱： gongyongjun006@126.com
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