互聯(lián)網(wǎng)精細化運營時代來臨論文
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何做生意？如何將巨量的點擊率和“眼球”轉(zhuǎn)變?yōu)閷崒嵲谠诘氖杖牒屠麧櫍咳绾谓⒎�(wěn)定而又忠誠的客戶群體？如何更好地為客戶服務(wù)？在遠離泡沫時代之后，在千方百計熬過互聯(lián)網(wǎng)的寒冬之后，這些問題在“互聯(lián)網(wǎng)價值回歸”的今天正成為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)最為關(guān)心的問題。3721、263等一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最近紛紛推出了全新的客服體系，可以算是在這方面很好的嘗試。
一、互聯(lián)網(wǎng)：概念、產(chǎn)品、服務(wù)
從1987年首次E-mail發(fā)送成功算起，中國互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)已進入了第16個年頭。這16年，中國互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)取得了長足的發(fā)展，目前互聯(lián)網(wǎng)在中國已經(jīng)相當(dāng)普及，互聯(lián)網(wǎng)也步入了商業(yè)可運營階段。3721高級副總裁田健把我國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展劃分為三個階段。在1987年至1996年普及階段，中國互聯(lián)網(wǎng)處于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)時期；而從1996到2002年信息爆炸式發(fā)展階段，以站、各地信息港為代表的一大批中文網(wǎng)站的出現(xiàn)，使互聯(lián)網(wǎng)上信息急劇增長，培養(yǎng)了大批的互聯(lián)網(wǎng)用戶。自從2002年末，中國互聯(lián)網(wǎng)開始正式進入商業(yè)運營階段。
在這三個時段中，中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也完成了從概念到產(chǎn)品再到服務(wù)的轉(zhuǎn)變。概念階段的互聯(lián)網(wǎng)公司更多的是投資者導(dǎo)向，有點跑馬圈地的味道，喜歡炒作概念，吸引公眾和投資者的注意力。1998年以來，互聯(lián)網(wǎng)公司走向產(chǎn)品階段。在此階段，有三大站對新聞內(nèi)容的不斷強化，有3721推出網(wǎng)絡(luò)實名、263推出電子郵箱等。產(chǎn)品階段的互聯(lián)網(wǎng)公司開始初步關(guān)心自己的產(chǎn)品如何給互聯(lián)網(wǎng)用戶帶來價值，開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。服務(wù)階段的互聯(lián)網(wǎng)公司是生意導(dǎo)向，注重市場研究與謀劃，關(guān)心如何滿足客戶需求，強化內(nèi)部運營和管理。如果說概念階段的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更關(guān)心點擊率和訪問率，關(guān)注“眼球”的集中度，那么此時他們更關(guān)心如何“粘住”用戶。
最近，3721公司推出了“金色航班”服務(wù)體系，某種程度上是在引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向服務(wù)轉(zhuǎn)型。在客戶需求從產(chǎn)品向服務(wù)轉(zhuǎn)變的今天，企業(yè)應(yīng)該幫助客戶更全面地擁有網(wǎng)絡(luò)品牌資源，發(fā)掘更多的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)機會，運用更有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方法。同時，從客戶的需求出發(fā)，提升客戶的忠誠度、提升客戶的網(wǎng)上品牌成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必然選擇。
為自己的服務(wù)體系進行品牌塑造，在很多傳統(tǒng)的公司里是比較常規(guī)的市場運作方法。而在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，這應(yīng)該是比較新的嘗試。這說明互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對服務(wù)的重視，也是他們“為客戶創(chuàng)造價值”的經(jīng)營理念的具體體現(xiàn)。
二、客戶價值：開啟精細化運營時代
從互聯(lián)網(wǎng)用戶的角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)歷了三個階段。第一階段為網(wǎng)上廣播式營銷，如網(wǎng)上廣告、商情等；第二階段為網(wǎng)上直推式營銷，如數(shù)據(jù)庫營銷、直郵、短信等；第三個階段是網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)式營銷，這是一種通過定義某些概念在特定情景模式下的相關(guān)性，使品牌和商機能夠建立相互關(guān)聯(lián)、相互作用的營銷方法，如垂直門戶、實名、搜索等。
關(guān)聯(lián)式營銷下客戶所關(guān)心的價值包括：企業(yè)擁有在網(wǎng)絡(luò)上展示自我的途徑，擁有與現(xiàn)實世界相統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)品牌；企業(yè)能夠運用有效的工具和手法突顯自己、命中目標用戶直至完成銷售；企業(yè)可觸及大量的商業(yè)機會和潛在需求，能夠為自己帶來利益。
毫無疑問，在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)營銷意義突顯，但是如果沒有良好的.運作，也很難保證客戶能夠在這方面成功。對客戶價值的深入挖掘，在3年以前的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中似乎很少見到。如今研究客戶的需求、提出有效和有針對性的解決方案，已經(jīng)成了一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的常規(guī)理念，這就是互聯(lián)網(wǎng)精細化運作的表現(xiàn)。只有這樣，才能真正發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的功能，也才能真正為客戶帶來價值，讓網(wǎng)絡(luò)更有“粘性”。
三、客服體系：新的競爭優(yōu)勢
互聯(lián)網(wǎng)公司的“粘性”不僅僅來自網(wǎng)站本身。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的客戶集中在中小企業(yè)群，這些客戶對于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用可能并不是那么精通，他們還需要更好的服務(wù)支持。只有建立暢通便捷的客戶服務(wù)通道、快速響應(yīng)的客戶服務(wù)機制和高效互動的客戶服務(wù)環(huán)境，才能幫助客戶更全面地擁有網(wǎng)絡(luò)品牌資源，發(fā)掘更多的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)機會，運用更巧妙的網(wǎng)絡(luò)營銷方法。
建立業(yè)界領(lǐng)先的CallCenter系統(tǒng)；確立“限時服務(wù)”的快速響應(yīng)機制；建立“綠色通道”：網(wǎng)上自助服務(wù)系統(tǒng)；建立“VIP俱樂部”重點客戶交流服務(wù)機制，為大客戶提供客戶經(jīng)理的專屬服務(wù)；通過各地注冊中心為客戶提供本地化服務(wù)；建立覆蓋客戶購買、使用全周期的全程服務(wù)機制。這些服務(wù)機制的建立，將使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更好地為自己的客戶提供全方位的服務(wù)，為他們帶來更大的價值。
巨大的渠道支持使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為客戶提供全方位的服務(wù)成為現(xiàn)實。有了強大的網(wǎng)下的實體渠道網(wǎng)絡(luò)的支持，互聯(lián)網(wǎng)可以相對輕松地實現(xiàn)企業(yè)從產(chǎn)品提供商向服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。對于網(wǎng)絡(luò)公司來說，他們最欠缺的就是傳統(tǒng)企業(yè)所具有的相對成熟和穩(wěn)定的運營體系。