試論信息時代免費營銷模式論文
摘要：從第二次社會分工出現(xiàn)商品經(jīng)濟，到21世紀(jì)信息時代電子商務(wù)的快速發(fā)展，商品經(jīng)濟經(jīng)歷了一代又一代的變遷。從以技術(shù)革新為主要手段吸引顧客，到以宣傳廣告為主要競爭手段吸引顧客，市場營銷手段經(jīng)歷了一個個不同的時代。在21世紀(jì)，一種新的營銷思想闖入了人們的視野，那就是“免費”帶來的巨大沖擊力。文章分析了生活中隨處可見的免費，認(rèn)為免費作為一種營銷手段已經(jīng)越來越多地為商家所使用。
關(guān)鍵詞：商品經(jīng)濟;營銷手段;免費
1“.免費”的誕生
(1)吉露牌果凍。
1895年珀爾·維特發(fā)明了吉露牌果凍，但銷量并不好。因為在當(dāng)時的美國消費者眼中，這種甜點顯得過于另類，況且他們并不熟知這種新產(chǎn)品。于是，珀爾在1899年把包括商標(biāo)在內(nèi)的產(chǎn)品賣給了奧雷托·弗蘭克·伍德沃德。1902年，伍德沃德和他的營銷總監(jiān)威廉·E·哈姆堡利用新方法終于打開了吉露牌果凍的銷量──那就是“免費”。他們花費了336美元在《婦女家庭雜志》上刊登了廣告并為消費者展示了吉露牌果凍的各種誘人的搭配方法。吉尼斯純正食品公司印制了幾萬份果凍調(diào)制指南，并讓銷售員把這些手冊費送到千家萬戶。到了1904年，這一產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略終于獲得成功。這也催生了20世紀(jì)最強大的推銷手段：免費!(2)金·吉列剃須刀。
在金·吉列發(fā)明隨棄式剃須刀時并沒有打開銷路。在接下來的20年里，他把剃須刀與很多熱門商品捆綁銷售，與銀行合作將剃須刀送給新開戶的客戶。
就是靠著這樣的營銷手段，金·吉列銷售了很多剃須刀。當(dāng)顧客習(xí)慣了隨棄式剃須刀，高利潤的刀片業(yè)務(wù)為吉列公司帶來了豐厚收入。
從20世紀(jì)初到今天，免費已經(jīng)歷
了100多年的歷史，通過免費這種營銷手段，越來越多的商家嘗到了甜頭并誓死將免費進行到底。
2“.免費”誘惑不可抵擋
您是否經(jīng)常在超市排起長隊來領(lǐng)取免費的試用品?您是否焦急的在電腦面前等待秒殺的開始?您的孩子是否經(jīng)常為肯德基的玩具而吵鬧著要去吃KFC?為什么免費的誘惑如此不可抵擋?在丹·艾瑞里的《怪誕行為學(xué)》一書中可以找到答案。
丹·艾瑞里教授做了一個測試免費到底有多大誘惑力的實驗，和他的助手們在校園里銷售兩種巧克力(每人限購一塊)，一種定價為15美分的瑞士“蓮松露”牛奶巧克力(批量購買價為50美分)和另一種定價為1美分的“好時之吻”巧克力。此時顧客們的行為是相當(dāng)?shù)睦硇缘�，他們把質(zhì)量和價格做了仔細比較，然后做出選擇。大約73%的人選擇了瑞士“蓮松露”牛奶巧克力，27%選擇了“好時之吻”。但是當(dāng)教授把瑞士“蓮松露”牛奶巧克力的定價改為14美分，把“好時之吻”變成免費時，情況發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。其中大約69%的顧客選擇了“好時之吻”，而選擇瑞士“蓮松露”牛奶巧克力的顧客從73%降到了31%。
根據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論，實驗前后兩種巧克力的相對價格保持不變，顧客不應(yīng)該對新價格的反應(yīng)產(chǎn)生變化，為什么購買的比例會產(chǎn)生如此大的改變，一分錢的差別到底有多大?丹教授給出了答案：多數(shù)交易都有有利的一面和不利的一面，但免費使人們忘記了不利的一面。免費造成了一種情緒沖動，讓人們誤認(rèn)為免費物品大大高于它的真正價值。丹教授認(rèn)為，是由于人類本能地懼怕?lián)p失，免費真正誘惑力是與這種懼怕心理聯(lián)系在一起的。零價格的價格應(yīng)非常特別，在人們決策中的影響?yīng)氁粺o二，這是其他數(shù)字無法比擬的。就像女士們在商家打折時會去瘋狂搶購，男士會在買車時對免費換機油的項目流連忘返，而孩子們會在肯德基的玩具上戀戀不舍。這也是免費這種商業(yè)模式能夠崛起的原因。
3“.免費”商業(yè)模式
商家之所以推出“免費”的商業(yè)模式是因為其最終可以為商家?guī)碡S厚的收益。各種各樣的“免費”形式最終都可以歸結(jié)到交叉補貼這樣的定義之下，主要有三種作用方式：第一是用付費產(chǎn)品來補貼免費產(chǎn)品，比如金·吉列低價或者贈送剃須刀架，最終在刀片買賣上賺得盆滿缽溢。其次是用日后的付費來補貼當(dāng)前的免費，比如移動、電信等通信公司推出的“充話費送手機”活動，如果你一直使用他們的服務(wù)，最終通信公司可以把成本賺回，并實現(xiàn)盈利。最后是付費人群給不付費人群提供補貼。最好的例子就是網(wǎng)絡(luò)游戲《征途》。宣稱永久免費的《征途》通過5%的客戶對于道具等產(chǎn)品的消費，來維持整個游戲的盈利。
林林總總的交叉補貼可歸納為五
種免費模式。
(1)直接性交叉補貼。
商家首先設(shè)定一個免費產(chǎn)品來吸引顧客的注意力。譬如飯店推出的免費贈送啤酒活動，又或是超市推出的低價商品。當(dāng)你被吸引住時，商家的免費策略就成功了一大半。你在進入飯店或者超市時，大多數(shù)情況下不會只消費免費或者打折商品，最終商家可以在其他商品的利潤中找回補貼并實現(xiàn)盈利(如圖1)。
(2)第三方市場。
這是最常見的免費模式，實質(zhì)是先由兩方免費交易，然后由第三方為前兩方的交易買單。這種模式普遍應(yīng)用于媒體行業(yè)，電視是免費收看的(數(shù)字電視的收費也近乎免費)，廣播是免費收聽的，報紙和雜志向讀者收取的費用也遠遠低于報刊采編、印刷和分銷的成本。
他們?yōu)橄M者提供免費的產(chǎn)品信息，而廣告商為其付費。
如今的第三方市場已經(jīng)得到了足
夠的創(chuàng)新，最為著名的是王建國教授提出的1P理論，可以歸結(jié)為：企業(yè)在為自己選定目標(biāo)客戶時，盡量使其同時成為某些利益攸關(guān)的企業(yè)的目標(biāo)客戶;企業(yè)在為自己進行市場或者產(chǎn)品定位時，盡量使其同時符合利益攸關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品定位;企業(yè)在為自己制訂產(chǎn)品、渠道和促銷戰(zhàn)略時，盡量使其同時成為某些利益攸關(guān)企業(yè)或顧客的產(chǎn)品、渠道和促銷戰(zhàn)略;在為自己的目標(biāo)客戶創(chuàng)造價值的同時盡量同時為第三方利益攸關(guān)的企業(yè)產(chǎn)生3P。
有了第三方利益攸關(guān)顧客和目標(biāo)
顧客同時受益，有了第三方利益攸關(guān)企業(yè)同自己的企業(yè)同時負擔(dān)3P成本，企業(yè)就可以少收或者不收目標(biāo)顧客的費用而任然可以盈利(如圖2)。
(3)免費加收費模式。
這符合5%定律，也就是5%的付費用戶是所有收入的來源。這種模式大多出現(xiàn)在數(shù)字化產(chǎn)品之上，免費網(wǎng)游，免費殺毒軟件等。這些公司推出免費的基本產(chǎn)品來吸引大量基礎(chǔ)用戶，如果你想要得到更高品質(zhì)的服務(wù)，你就需要付費�！墩魍尽肪褪堑湫偷母顿M加免費的'市場營銷模式。據(jù)統(tǒng)計，每個月有三萬玩家分別花費10 000元在《征途》上，他們支撐了其余100萬玩家的免費(如圖3)。
(4)非貨幣市場。
這類免費模式與貨幣無關(guān)，主要是用免費來獲得聲譽或者是關(guān)注度。你肯定碰到過在商場門口派送的免費試用品，你也肯定用過百度來搜索你所需要的信息，亦或是作為試客一族申請免費使用的商品，并為他們寫下試用心得來宣傳他們的產(chǎn)品。
在這種免費模式之下，商家和顧客通過勞動交換來實現(xiàn)交易，這并不涉及金錢。人們通過自己的勞動獲取相應(yīng)的免費產(chǎn)品，但對于商家來說這確實是一個極好的盈利模式。因為商家沒有支付貨幣，或者僅提夠了少量的試用產(chǎn)品，圖1直接性交叉補貼圖2第三方市場圖3免費加收費模式但是卻使消費者愿意為商家的產(chǎn)品贏得市場做出自己的貢獻。
百度作為信息服務(wù)商，花費巨資搭建了信息服務(wù)平臺，所有的人都可以在百度上免費發(fā)布或者搜索信息。百度通過對信息的資源整合，使人們更快捷的找到需要的信息。百度不斷擴大自己的信息源，使每一個人成為他們可能的信息發(fā)布者。當(dāng)百度的搜索量達到一定的市場份額之后，百度通過“線上廣告和競價排名”開始實現(xiàn)盈利(如圖4)。
(5)增值服務(wù)。
這是在原有的服務(wù)基礎(chǔ)上添加新
的服務(wù)，原有的服務(wù)功能趨于免費或者就是免費的，對新增加功能收費，從而實現(xiàn)商家的交叉補貼實現(xiàn)盈利。例如pps影音，雖然大部分的視頻是免費的，但是如果你想要看一些新上映或者只有會員才能觀看的視頻或影視作品，那么你就要付費購買會員專權(quán)。再如騰訊，擁有巨大的用戶基數(shù)，而且大部分是粘性用戶，它依托龐大的用戶和聊天平臺，不斷推出一系列的虛擬產(chǎn)品，滿足了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段人群個性化差異化的需求�，F(xiàn)在的騰訊正是靠著不斷創(chuàng)新的增值服務(wù)來維持企業(yè)的發(fā)展和壯大。幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和游戲，騰訊都有模仿，而且大多都是免費的，但是在這些基礎(chǔ)服務(wù)上，都會有更加吸引人的增值服務(wù)(如圖5)。
4.筆者的觀點
“免費”從20世紀(jì)初作為一種營銷手段而誕生，到如今商家們把它發(fā)揮的淋漓盡致，一路走來，即飽受一些經(jīng)濟學(xué)家的詬病，也備受一些成功企業(yè)家的追捧和厚愛。但是作為“免費”本身，僅僅是一個數(shù)字，一個價格，其他不過是人們附加的定義。所以“免費”作為一種營銷手段本身并無錯誤可言，真正需要關(guān)注的是我們怎么去理解和利用它，并創(chuàng)造出有利于社會和自然的價值。
克里斯·安德森提出，在摩爾定律下網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)不斷提升質(zhì)量并不斷下降價格，數(shù)字產(chǎn)品的邊際成本趨近于零，對于很大一部分用戶來說，他們得到的就是免費的午餐。他甚至認(rèn)為，即使是實物產(chǎn)品，商家也希望自己的產(chǎn)品是免費的，但由于實物產(chǎn)品的邊際成本不可能達到零，而且實物產(chǎn)品的傳播和用戶基數(shù)是無法與互聯(lián)網(wǎng)相比的，所以實物產(chǎn)品還不能像信息產(chǎn)品一樣實現(xiàn)免費。但是從心理學(xué)的角度來說，免費的巨大誘惑力使得實物產(chǎn)品的廠商盡可能地找到方法推出免費產(chǎn)品來促進銷售。
王建國教授認(rèn)為，免費現(xiàn)象的根本問題在于真正的免費如何盈利。只有當(dāng)免費的過程本身創(chuàng)造價值，當(dāng)免費過程的所有參與者都能分享到這份新創(chuàng)新值，真正的免費才是可行的、盈利的。
筆者認(rèn)為，作為以盈利為目的的企業(yè)，不賺錢是不可能維持自身發(fā)展的，這是任何經(jīng)濟學(xué)家或者學(xué)者無法反駁的真理。所以，一個盈利性企業(yè)所推出的所有關(guān)于免費的營銷手段最終都是以獲取最大化的利益為目的，否則就成為非盈利性的組織。
由于科技的發(fā)展，無論是實質(zhì)產(chǎn)品還是網(wǎng)絡(luò)信息，邊際成本都在不斷地降低，尤其是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息飛速發(fā)展的時代，邊際成本幾乎為零，所以才有那么多的免費出現(xiàn)在大眾的網(wǎng)絡(luò)的生活中。
這是科技帶給全人類福祉。作為商家，在推出免費等一系列營銷手段的同時，應(yīng)該真正為消費者讓利，把一部分產(chǎn)品免費贈送給消費者，這樣既能獲得聲譽口碑，也能賺取更多的利益，而消費者也獲得了真正的實惠。
筆者認(rèn)為，我們已經(jīng)進入了一個“免費”時代，是否存在真正的免費的爭論完全沒有必要，重要的是免費作為一個營銷手段，作為當(dāng)下的主流營銷思想，應(yīng)該更多考慮通過軟性創(chuàng)新，利用邊緣優(yōu)勢法，盡可能創(chuàng)造免費，為企業(yè)、為消費者、為社會創(chuàng)造價值，促進經(jīng)濟的發(fā)展。
參考文獻
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