西方平面設(shè)計(jì)理念對(duì)傳統(tǒng)茶企的啟示論文
摘要：在茶葉產(chǎn)銷量增大、茶市場(chǎng)繁榮的現(xiàn)代社會(huì)，各個(gè)茶企開始以平面廣告進(jìn)行推廣營(yíng)銷，平面廣告的設(shè)計(jì)在一定程度上影響著茶企的受眾群體與茶產(chǎn)品受歡迎程度。基于傳統(tǒng)茶企平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性不足、質(zhì)感內(nèi)蘊(yùn)缺乏等短板問題，本文以西方現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)理念為基點(diǎn)，主要論述了西方設(shè)計(jì)理念對(duì)傳統(tǒng)茶企平面廣告設(shè)計(jì)的啟示。
關(guān)鍵詞：西方；平面設(shè)計(jì)；茶企；平面廣告；啟示
1西方現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)理念與實(shí)踐
1.1繪畫主導(dǎo)性影響
西方現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)深受各類西方繪畫的影響，并多以繪畫作為主導(dǎo)性審美風(fēng)向。一方面，西方油畫藝術(shù)在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中多有體現(xiàn)。中世紀(jì)油畫強(qiáng)烈的色彩和豐富的內(nèi)蘊(yùn)，融入到現(xiàn)代的設(shè)計(jì)理念之中。與中國(guó)水墨畫融入到茶企平面設(shè)計(jì)上理念相同。但兩者在實(shí)踐上不同的是：繪畫在西方現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)上占據(jù)主導(dǎo)位置，而茶企廣告上的水墨畫則僅僅是占據(jù)輔助位置。另一方面，繪畫影響了現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的流行受眾。以抽象畫為例，抽象風(fēng)的現(xiàn)代化流行，為現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)提供了流行風(fēng)向和主題思路，并深化了繪畫的主導(dǎo)性影響。綜上，不同于我國(guó)傳統(tǒng)茶企的平面廣告設(shè)計(jì)，西方現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)理念的基點(diǎn)和影響大體來源于西方的繪畫藝術(shù)。繪畫的主題流行思路、色彩明暗構(gòu)架，特別是吸引受眾的大體風(fēng)格，都促進(jìn)了廣告平面設(shè)計(jì)的整體層次和流行質(zhì)感。
1.2人本創(chuàng)新性理念
西方的人權(quán)思想同茶文化中的“民貴君輕、民本思想”相類似，但在廣告設(shè)計(jì)的表達(dá)上多有不同。西方現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中，以人本思想作為其創(chuàng)新理念的發(fā)散基點(diǎn)。西方設(shè)計(jì)以直接的色彩沖擊、光影肌理來表達(dá)人本主題。并多以人的身體、精神等作為正確價(jià)值觀的引導(dǎo)理念，直接表達(dá)人權(quán)思想，即直接的將飲茶對(duì)人的精神、身體好處進(jìn)行放大化宣傳。例如在對(duì)英國(guó)伯爵紅茶的品牌廣告設(shè)計(jì)中，其平面以黑白和彩色的色彩對(duì)比，來給人直接展示飲茶帶來的精神變化。而國(guó)內(nèi)茶文化企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并不會(huì)直觀在平面廣告上進(jìn)行人本主義的宣傳和對(duì)人身心健康的關(guān)注。人們只有在飲茶活動(dòng)中國(guó)和了解茶文化后，才能夠逐漸由過程陶冶身心、提升境界。綜上，相比于西方平面設(shè)計(jì)的直接，國(guó)內(nèi)茶企的創(chuàng)新理念更加隱晦。
1.3時(shí)事結(jié)合類實(shí)踐
受到自由主義思潮和全球化趨勢(shì)的影響，西方現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)多以備受關(guān)注的進(jìn)行結(jié)合。與時(shí)事結(jié)合的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，不僅能夠吸引當(dāng)下人們的興趣，制造出連續(xù)不斷的營(yíng)銷爆點(diǎn)；又能夠提高企業(yè)設(shè)計(jì)理念的境界和格局。首先，西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)以現(xiàn)今的全球氣候問題、環(huán)保等生態(tài)作為平面設(shè)計(jì)的宣傳主題，并在設(shè)計(jì)中多加以文字來輔助圖案。其次，西方設(shè)計(jì)受言論自由影響，多以夸張手法來描繪當(dāng)下社會(huì)的，其中以社會(huì)生活類為主。最后，西方部分茶產(chǎn)品平面設(shè)計(jì)會(huì)以文化上的時(shí)事，例如諾貝爾文學(xué)將得獎(jiǎng)?wù)咝は�、文人軼事等作為情懷性、紀(jì)念性設(shè)計(jì)主題。不管是社會(huì)生活類、生態(tài)類，還是文化類的，西方設(shè)計(jì)都會(huì)與之結(jié)合。由此可見，西方平面設(shè)計(jì)注重理念情感上的感性思維設(shè)計(jì)理念，在此主題基礎(chǔ)上進(jìn)行框架梳理和色彩填充。
2傳統(tǒng)茶企平面廣告設(shè)計(jì)分析
2.1質(zhì)感內(nèi)蘊(yùn)分析
在我國(guó)茶企的平面廣告設(shè)計(jì)中，其質(zhì)感內(nèi)蘊(yùn)分為兩大板塊。一方面，以茶作畫，將畫面設(shè)計(jì)直接表現(xiàn)出來，即“質(zhì)感再現(xiàn)”。在強(qiáng)化質(zhì)感再現(xiàn)的表達(dá)方式中，平面不以動(dòng)畫、繪畫和電腦制圖作為設(shè)計(jì)圖案，而以攝影作為主要詮釋手段。在質(zhì)感再現(xiàn)的過程中，攝影技術(shù)可以最大化還原細(xì)節(jié)，高清刻畫原有事物的的內(nèi)蘊(yùn)。許多茶企的平面設(shè)計(jì)，都會(huì)以茶田攝像，甚至茶具、茶葉的攝像直接作為平面圖像。另一方面，相比于原生態(tài)的“質(zhì)感再現(xiàn)”，“質(zhì)感創(chuàng)造”則是當(dāng)下較為流性并深受年輕設(shè)計(jì)者喜愛的質(zhì)感內(nèi)蘊(yùn)強(qiáng)化方式。通過創(chuàng)造性思維，利用錯(cuò)覺、視覺空間，強(qiáng)化色彩對(duì)比效果。在創(chuàng)造的過程中加深設(shè)計(jì)主題的想象力和真實(shí)感。但目前，我國(guó)茶企設(shè)計(jì)中質(zhì)感再現(xiàn)和質(zhì)感創(chuàng)造的銜接度較弱，對(duì)于原生態(tài)的真實(shí)性和對(duì)于創(chuàng)造的想象部分融合太過突兀，并無西方設(shè)計(jì)中油畫與現(xiàn)實(shí)銜接的真實(shí)有效性。
2.2視域興趣中心
人人都有視覺生理調(diào)和與影響的重要機(jī)能，因此在人腦中，都會(huì)有特定的視域興趣中心。視域興趣中心與色彩心理相對(duì)應(yīng)，相比于色彩對(duì)比強(qiáng)烈的的廣告設(shè)計(jì)，中國(guó)傳統(tǒng)國(guó)畫的淺色調(diào)圖像更會(huì)激發(fā)人們的心理感應(yīng)效應(yīng)。中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫在茶平面廣告上多以墨分五色的手法來詮釋，通過激發(fā)潛意識(shí)色彩心理來形成設(shè)計(jì)交互性體驗(yàn)。通過設(shè)計(jì)圖案、色彩、框架所表達(dá)的信息，人們對(duì)茶文化有了更深的情感共鳴。但在現(xiàn)代人們視覺經(jīng)驗(yàn)逐步積累的過程中，人們思維中的具象物體已經(jīng)無法勾起視域中心的興趣。對(duì)于傳統(tǒng)的自然景觀，人們更希望看到其想象化和抽象化后的表達(dá)，而非僅僅是“綠色的`茶田、傳統(tǒng)的茶具”。對(duì)于人們高度敏感的色彩經(jīng)驗(yàn)感覺，必須將傳統(tǒng)具象的場(chǎng)景進(jìn)行多元?jiǎng)?chuàng)造，調(diào)動(dòng)人們的視域興趣中心，將視覺情感化、生理化。
2.3慣性創(chuàng)意思維
在茶葉市場(chǎng)繁榮、茶葉受眾年齡范圍增大的情況下，茶企平面廣告設(shè)計(jì)為吸引年輕人的興趣，開始廣集創(chuàng)意。現(xiàn)代茶產(chǎn)品的廣告以創(chuàng)意、時(shí)尚、年輕、流行作為主打主題思維。但介于茶文化的傳統(tǒng)性、嚴(yán)謹(jǐn)性，茶企的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)依舊沒有大膽的跳脫慣性思維。在近年的茶企廣告設(shè)計(jì)中，其創(chuàng)意皆為縱向慣性思維。例如在徽州茶商的平面廣告設(shè)計(jì)構(gòu)架，多以茶道理念、茶具思維甚至茶藝表演為基點(diǎn)，順著縱向進(jìn)行創(chuàng)意拓展，不僅思維受到限制，還會(huì)抑制偶發(fā)性的創(chuàng)意啟示。而西方平面設(shè)計(jì)則多以橫向悖論思維進(jìn)行逆發(fā)散，給人意想不到的設(shè)計(jì)靈感以及視覺沖擊。眾多著名的廣告平面設(shè)計(jì)也大多是偶發(fā)性的直覺領(lǐng)悟�；谌绾卧诓栉幕膫鹘y(tǒng)脈絡(luò)中找到創(chuàng)新點(diǎn)，是現(xiàn)今茶企平面廣告的主要設(shè)計(jì)短板。因此，必須將西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念融入到傳統(tǒng)茶企平面廣告設(shè)計(jì)之中，將其潮流化、創(chuàng)意化，而不局限于特殊印象設(shè)定。
3中西融合的茶企平面廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新
3.1模擬自然強(qiáng)化主題
茶的質(zhì)感內(nèi)蘊(yùn)在于其自然主義，人們從飲茶中陶冶身心，仿佛置身自然意境之中。在現(xiàn)代多個(gè)茶企的平面廣告設(shè)計(jì)中，自然的元素太過突兀，無法讓人產(chǎn)生身臨其境的情感共鳴。為提高茶產(chǎn)品的平面設(shè)計(jì)的真實(shí)感和意境營(yíng)造度，必須從西方人本理念中得到啟示，在設(shè)計(jì)中模擬自然強(qiáng)化主題。一方面，通過攝影和電腦制圖，提高設(shè)計(jì)中的真實(shí)自然觀感，將茶的鮮葉與自然生態(tài)學(xué)相聯(lián)結(jié)，提高茶文化涵蓋的自然廣度。另一方面，在設(shè)計(jì)主題與圖畫制作中，將茶的自然與人的生活結(jié)合在一起，提高人們的代入感。由此可見，模擬自然強(qiáng)化主題的主旨是提高人們的審美觀感和情感共鳴，在人本主義下為人服務(wù)。
3.2國(guó)畫融入色彩構(gòu)架
我國(guó)的傳統(tǒng)繪畫多以水墨畫為主，色調(diào)較暗，受眾群體較小。在西方“繪畫主導(dǎo)型”設(shè)計(jì)理念下，傳統(tǒng)茶企得到啟示，將國(guó)畫融入色彩構(gòu)架之中。首先，將不同的設(shè)計(jì)圖案、色彩通過計(jì)算機(jī)進(jìn)行比對(duì)，找出具有普適性的幾組設(shè)計(jì)圖紙。這里的普適性是可以適應(yīng)各類其他色彩的圖像框架。其次，將國(guó)畫“動(dòng)漫化、明亮化”，以更加接地氣的方式重構(gòu)水墨畫，吸引年輕受眾群體。最后，將國(guó)畫融入原有色彩的設(shè)計(jì)圖紙之中，將其作為輔助圖案豐富整體主題。等到國(guó)畫融入機(jī)制越發(fā)完善之后，逐漸將其作為主導(dǎo)�！皣�(guó)畫年輕化”不僅保留了茶文化的傳統(tǒng)性，還將其主體多元再創(chuàng)造，深化擴(kuò)展了茶的內(nèi)涵和意義。
3.3橫向交疊想象空間
為擺脫縱向發(fā)散思維的短板，必須以西方現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的逆向悖論思維為參考，橫向擴(kuò)展想象空間。在傳統(tǒng)茶企平面廣告的設(shè)計(jì)創(chuàng)意中，可以將中西不同國(guó)家的國(guó)畫橫向?qū)Ρ�，找出其共同點(diǎn)，將其共同點(diǎn)作為基點(diǎn)進(jìn)行融合。通過中西思維創(chuàng)意的碰撞，吸引不同受眾群體的同時(shí)，顯現(xiàn)出茶文化的包容性。除此之外，還可將中國(guó)傳統(tǒng)茶故事、茶習(xí)俗等小眾事物，融入到平面廣告設(shè)計(jì)之中。不僅能夠以故事、志異風(fēng)俗吸引顧客，還能夠?yàn)樾”姴栉幕鐾茝V宣傳，實(shí)現(xiàn)文化和經(jīng)濟(jì)的共贏。
4結(jié)論
在西方現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)融入傳統(tǒng)茶企平面廣告設(shè)計(jì)的過程中，通過模擬自然強(qiáng)化主題、利用西方繪畫主導(dǎo)型理念將國(guó)畫融入茶產(chǎn)品平面設(shè)計(jì)的色彩構(gòu)架等方式，提高茶企平面廣告的設(shè)計(jì)層次和色彩流行度。通過橫向交疊深化平面設(shè)計(jì)的想象空間，茶產(chǎn)品突破了傳統(tǒng)印象，以多元化外包裝模式迎合受眾審美，提高市場(chǎng)歡迎度。綜上，在中西融合的設(shè)計(jì)理念下，傳統(tǒng)茶企通過西方設(shè)計(jì)理念得到啟示，提升了設(shè)計(jì)的層次性和專業(yè)性。
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