研究觀前街老字號現(xiàn)狀分析論文
[摘要]觀前老字號是經(jīng)過幾代人努力開創(chuàng)出來的金字招牌，它的輝煌歷史見證了三百多年來蘇州發(fā)達的經(jīng)濟、昌盛的文化以及祥和的生活氣息。改革開放后的今天，絕大多數(shù)老字號經(jīng)受住了市場經(jīng)濟的考驗，經(jīng)營狀態(tài)良好。但也有少數(shù)企業(yè)生存困難，逐漸萎縮。經(jīng)營理念陳舊、缺乏創(chuàng)新意識是制約部分老字號發(fā)展的最突出問題。
[關鍵詞]老字號；歷史；現(xiàn)狀；問題
一、觀前老字號的輝煌歷史
觀前街上的老字號，絕大多數(shù)都創(chuàng)辦于清朝。誕生于17世紀以前的歷史最悠久的當屬觀東的陸稿薦。
陸稿薦，創(chuàng)辦于清康熙二年(1663年)，距今已有340多年的歷史。傳說該店前身是一家陸姓店主開設的生熟兼營肉鋪，曾有一瘸足老乞丐前來求宿，店主出于側隱之心收留了他，后主人將乞丐留下的破草薦投入灶內，不料鍋中竟有異香傳出，人們循著香味紛紛前來購買品嘗，生意日隆。店主人心生一計，把呂洞賓化身乞丐借宿留草薦的事大肆渲染，改店名為“陸稿薦”，稿薦即草薦。“陸稿薦”由此聲名大振，所產五香醬肉、蜜汁醬鴨、蘇式叉燒、醬頭肉等長盛不衰。
觀前街上比陸稿薦晚一個“輩分”的百年老店，有雷允上(1734)、稻香村(乾隆間)、松鶴樓(1737年)、春蕾茶莊(乾隆間)、恒孚銀樓(嘉慶間)等。這一時期的蘇州經(jīng)濟高度發(fā)達，商業(yè)空前繁盛，老字號也越建越多。
稻香村，是國內食品行業(yè)歷史最久、影響力最大的知名品牌之一，被譽為“糕點泰斗、餅藝至尊”。老字號的名稱，大多有著美麗的傳說和動人的故事。稻香村就與《紅樓夢》有關系，史料記載：“店主沈姓……設肆于觀前街，奈招牌乏人題名，乃就商于其摯友，友……喜觀小說，見《紅樓夢》大觀園有稻香村等匾額，即選此三字，為沈店題名�！�
乾隆皇帝南巡到蘇州時。御膳中有稻香村的清水玫瑰月餅和松子棗泥麻餅，乾隆嘗后贊不絕口，回京后專門派人前來采辦，并賜以匾額。稻香村從此名揚天下，到民國時，蘇滬寧及北京等地都有以“稻香村”為名號的茶食店。
松鶴樓。是蘇州蘇幫菜館中聲譽最高的老字號，創(chuàng)辦于乾隆二年(1737年)。原是一家小面館，后來增加了蘇州風味菜，講究選料用料、刀工火候，發(fā)揮燉、燜、焐、煨特色，使每道菜肴色、香、味、形俱佳。據(jù)傳乾隆皇帝三下江南時，曾在該店品嘗過“松鼠魚”。其主要名菜有“白汁元菜”、“三蝦豆腐”、“蜜汁火方”等，其中品牌菜肴“松鼠鱖魚”是食客們的最愛。
19世紀的中國處在輝煌與衰敗的更替時期，蘇州觀前街上的老字號幾經(jīng)戰(zhàn)火洗禮后又頑強地幸存下來，它們是今天的黃天源(1821)、三萬昌(1855)、乾泰祥(1870)、采芝齋(1870)、近水臺(1884)、葉受和(1886)、王四(1887)、元大昌(1896)等。部分老字號即使是在世紀末誕生的，距今也有百年之遙了。
黃天源，素有糕團“中華第一家”的美譽。創(chuàng)始人叫黃啟庭，最初只是在東中市都亭橋增設一粽子攤，因粽子質好味美，生意極好。后擴大成為店鋪，經(jīng)營糕團、湯團、豬油糕、糖山芋等，“黃天源”的名字也越叫越響。今日的黃天源，已成為遠近聞名的時令食品店，糕團產品月月翻新，“撐腰糕”、“青團子”、“神仙糕”、“端午粽”、“紅豆糕”、“重陽糕”、“冬至團”、“桂花糖年糕”等數(shù)不勝數(shù)，糕團品種多達380余種。
三萬昌，始建于清咸豐五年(1855)，寓意“綿綿不絕，繁榮昌盛”。蘇州人歷來有到茶館品茗習俗，同時茶館也是開展商業(yè)、文化活動的主要場所。蘇州的一些米行、油坊老板每天必來“三萬昌”，邊喝茶邊談生意，由此形成米市茶會和油市茶會，三萬昌遂成當時蘇州糧油交易中心及糧油行情的信息中心。
乾泰祥，創(chuàng)建于清朝同治九年(1870年)，是蘇州絲綢行業(yè)中唯一的“中華老字號”企業(yè)。盡管有關乾泰祥創(chuàng)辦時間的記載不多，但這家老字號在同行中早已聲名遠揚。提起乾泰祥，幾乎是家喻戶曉，蘇州還廣泛流傳著“吃到松鶴樓，著到乾泰祥”的俗語。
采芝齋，在觀前街的老字號里也許最名聞遐邇了。清同治九年(1870年)，河南人金蔭芝在觀前街上設攤，當眾熬糖、剪糖、賣糖。受啟發(fā)于街頭小兒吃粽子的情景，他將小方糖剪成粽子模樣，串起來賣，廣受歡迎，這種糖也就被稱為粽子糖。后來，金蔭芝接手了旁邊一家名為“采芝齋”的古董店，正式在觀前街扎下根來。從此，“到采芝齋買糖去”也被眾口相傳，金蔭芝順水推舟，把店招正式定為“采芝齋”。
傳說在清光緒年間，慈禧太后有病，經(jīng)宮內太醫(yī)久治無效，蘇州織造局選派蘇州名醫(yī)曹滄洲進京為太后診脈。曹除開列處方外，將隨身攜帶的采芝齋貝母糖貢奉給慈禧作為輔藥，慈禧食后病情好轉，貝母糖從此被列為貢品，蘇式糖果因此身價百倍。金蔭芝自制一塊四周雕有龍形的黑底金字“貢糖”牌子，掛在店門口，從此名聲大振。蘇州城里流傳著“采芝齋的秘制貢糖，治愈太后病”的神奇說法。
觀前街的每一家老字號都有著一個動人的傳說和美麗的故事，觀前街每一塊老字號的招牌上都承載著古城的一段人文歷史。老字號是古城2500多年歷史長河中一顆璀璨耀眼的明珠，體現(xiàn)了蘇州的飲食文化、服飾文化和茶文化，反映了蘇州的民俗風情和社會變遷。老字號前輩們在極其艱苦的條件下，憑借奮發(fā)進取、勇于開拓的創(chuàng)業(yè)精神，依靠卓越不凡的商業(yè)智慧和吃苦耐勞的堅毅品質，用自己勤勞的雙手創(chuàng)建起一個個極具經(jīng)濟活力、飽含民族文化豐厚內涵的老字號企業(yè)，為蘇州民族工商業(yè)的發(fā)展作出了不可磨滅的貢獻。觀前老字號是經(jīng)過幾代人努力開創(chuàng)出來的金字招牌，它們繁榮了觀前的商貿，增添了蘇城名街的風采。
二、觀前老字號的現(xiàn)實狀況
老字號是指歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。建國之初，我國老字號企業(yè)約有l(wèi)萬多家，這些企業(yè)憑借良好的信譽、獨特的'產品、優(yōu)質的服務，曾在當?shù)啬酥寥珖a生了一定的影響力、知名度和美譽度。到目前為止，我國曾經(jīng)被認定過的“老字號”共有1600多家，其生存狀況令人擔憂：70％勉強維持，20％長期虧損，10％效益良好。由于無法適應新的市場機制，許多“老字號”已經(jīng)消失在歷史的長河中，而勉強維持的老店也正處在自生自滅的狀態(tài)，隨時面臨被淘汰的厄運。
上世紀90年代，蘇州有43家老字號被原國內貿易部批準為“中華老字號”企業(yè)，其中觀前街上有27家老字號獲得銅牌。在2006年商務部實施的“振興老字號工程”中，江蘇省有35家首獲殊榮，其中蘇州共有10家位列其中，占了近1／3席位。觀前街幾家老字號赫然在列，它們是：得月樓、松鶴樓、乾泰祥、稻香村、朱鴻興和春蕾茶莊。與全國老字號舉步維艱、發(fā)展受阻形成鮮明對比，蘇州老字號的生存狀態(tài)要樂觀得多，可謂喜中帶憂：70％以上盈利，但也有30％生存困難。
(一)改“前店后坊”為“前店外廠”。觀前老字號原來大都采用手工制作、前店后坊的經(jīng)營方式，老師傅現(xiàn)做現(xiàn)賣，這種模式的缺點一是工藝流程無法標準化，全憑老師傅的手上功夫；二是空間狹小，難于擴大經(jīng)營規(guī)模。如今，觀前大部分老字號都把生產車間搬到郊外，改“前店后坊”為“前店外廠”。采芝齋在園區(qū)購地30畝，投入巨資建造現(xiàn)代化工廠，企業(yè)引進機械化加工設備，進行現(xiàn)代化生產。黃天源、稻香村、陸稿薦、葉受和、雷允上等百年老店，也紛紛選址開建新廠房，擴大生產能力。
(二)調整口味結構，不斷推陳出新。提到蘇式食品，人們想到的不外乎糖果、餅干、糕團等，食品的單調已無法滿足現(xiàn)代人的需求。另外，蘇式食品大多含糖量高，多吃甜食容易使人發(fā)胖，不利于身體健康。可見，對蘇式食品的結構、口味等進行調整是老字號經(jīng)營者們重點考慮的問題，菜芝齋在這方面已走到了前列。
采芝齋對講究“重油重糖”的蘇式月餅進行改進，將傳統(tǒng)月餅減糖、減油，再加進果脯，使?jié)M口甜變成滿口香，但依舊保持蘇式月餅酥皮型糕點的特色。這一改，采芝齋的蘇式月餅又得到了消費者的歡迎。近年來，采芝齋恢復了烏梅餅、山楂糕、貝母貢糖等傳統(tǒng)品種，同時采用不含蔗糖的低聚異麥芽糖為主要原料，開發(fā)出低糖系列的新型蘇式糖果產品，并將現(xiàn)代包裝理念引人傳統(tǒng)產品包裝，使產品更加符合當今人們崇尚營養(yǎng)、美容、食療、健身、旅游和休閑的需求，成為饋贈親友的理想佳品。
黃天源在原有基礎上不斷變換糕點種類，設計制作出多種口味美、造型美、裝飾美的新型禮品糕團，這些產品通過本店和設在其他城市的分店進入千家萬戶，行銷海內外。朱鴻興則堅持以面業(yè)為主，發(fā)展花色點心，又拓展其他餐飲品種的經(jīng)營戰(zhàn)略。
為使產品不斷做大做強，黃天源和得月樓還開辟了綠色食品原料基地，春蕾茶莊和三萬昌也都建立了自己的茶葉生產基地。餐飲行業(yè)的老字號一方面對傳統(tǒng)經(jīng)典名菜、名點進行反復提煉，另一方面又不斷推出新品。得月樓精心配制的“姑蘇第一宴”和多種創(chuàng)新菜肴在各種烹飪比賽中頻頻獲獎，并受到了消費者的好評。
(三)拓寬營銷渠道，開展連鎖經(jīng)營。觀前老字號企業(yè)主要的經(jīng)營范圍是食品加工、餐飲、醫(yī)藥等。在市場競爭中，已有超過一半的老字號新開分店，走上了連鎖經(jīng)營的道路。借助現(xiàn)代營銷理念，昔日的金字招牌變得越來越亮。黃天源、采芝齋的連鎖店已有20多家，朱鴻興、雷允上相繼開出30一40家門店，讓人們走上幾百米就能進人這些老字號。通過連鎖經(jīng)營，觀前老字號的產品覆蓋率、市場占有率得到大幅提高。部分老字號已走出蘇州，在全國小有名氣。觀前稻香村聯(lián)手北京、保定稻香村，一起拓展市場，年產值達3000—4000萬元。黃天源的小糕團10年前就“跳”進了大上海，松鶴樓則把分店開進了北京城。部分老字號還制作企業(yè)網(wǎng)頁，開通電子商務，實行網(wǎng)絡營銷。
以上情況說明，由于老字號經(jīng)營者們敢于改變觀念，善于改革創(chuàng)新，觀前絕大多老字號頂住了市場經(jīng)濟大潮的沖擊，企業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好。但也不可否認，部分老字號生存困難，逐漸萎縮。
如今，觀東陸稿薦底樓的大部分已變成了“威康體育”和“安踏”專賣店，二樓、三樓則是飯店和“培訓廣場”。黃天源一向生意興隆，但其樓上已成了電器賣場。東來儀底樓擺滿了國際品牌Ree—bok和Adidas的服裝、鞋子，二樓大部分已賣起了手機。兒童用品老字號小呂宋二樓開出了一家麥當勞。馀昌鐘表店則被迫告別觀前。
在觀前街上，一家家裝修講究的店面次第出現(xiàn)，一個個帶有洋味的招牌屢見不鮮：美特斯邦威、拜麗德、尤杰斯、佐丹奴、摩高、喬丹專賣……再加上不計其數(shù)的鞋服店、眼鏡店、手機城，讓人眼花繚亂，目不暇接。老字號“縮水”了，令人惋惜。
三、觀前老字號的突出問題
觀前街是蘇州商業(yè)店鋪的黃金寶地，其單位面積的客流量之大，人氣之旺，絕不亞于北京王府井和上海老城隍廟。但為什么在這樣的黃金地段上別的商家可以持續(xù)經(jīng)營，偏偏有著金字招牌的老字號卻難以為繼了呢?是觀前街的店面租金太貴?還是政府扶持力度不夠?老字號的萎縮有多方面的原因，但主要還是自身存在著一些問題。
(一)品牌意識不強。忽視對無形資產的培育。老字號具有悠久的歷史，豐厚的文化積淀，巨大的無形資產，這是老字號企業(yè)的核心競爭力，是競爭對手無法剽竊和效仿的法寶。在現(xiàn)代商業(yè)社會，知名度是品牌的核心。但是有些老字號不注重運用品牌優(yōu)勢尋求進一步發(fā)展，而是固守“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，對外宣傳不夠，致使品牌價值和品牌效應逐漸降低。當然，由于無形資產的歸屬問題尚未解決，束縛了企業(yè)的手腳，這一問題應該引起相關部門的高度重視。
(二)商標意識淡薄，輕視對知識產權的保護。老字號不同于一般企業(yè)的字號，它深深地滲透在企業(yè)的產品、服務和消費者的心中。老字號起到了標識產品、服務來源與品質的功能，實際上就是未注冊的商標。但令人遺憾的是，有些老字號的商標早已被別的企業(yè)注冊，采芝齋至今無法使用“采芝齋”商標，只能另行注冊“采芝圖”商標。陸稿薦只在鹵菜上將字號注冊為商標，但在餐飲等項目上未進行保護性注冊，被成都一家企業(yè)搶注。商標被搶注導致老字號只能在店牌上、產品包裝上使用字號，影響了企業(yè)和產品的宣傳力度。如上所述，產權關系不清晰這一歷史遺留問題是影響老字號發(fā)展品牌自主性的主要原因。
(三)服務意識不強。對待顧客缺乏熱情。當市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段時，服務已被看作是產品的一個部分，在市場營銷中占有越來越重要的地位。在產品類似、質量相當、價格接近的情況下，與其說消費者在購買商品，還不如講消費者是前來享受服務的。觀前絕大多數(shù)老字號都能秉承“貨真價實，童叟無欺”的優(yōu)良傳統(tǒng)，堅持顧客是上帝的理念，主動、熱情為顧客提供優(yōu)質服務，但也有一些不和諧的音符。有些老字號的銷售服務仍未擺脫“皇帝女兒不愁嫁”的陳舊觀念，對待顧客態(tài)度不夠熱情主動，語言刻板。蘇州是著名旅游城市，許多外地游客都會慕名到觀前老字號購買土特產，有些營業(yè)員竟用蘇州話接待他們，對方指出后，非但不肯改講普通話，還用本地話諷刺人家。老字號的金字招牌是經(jīng)過幾代人的努力換來的，千萬不要因為服務質量差而丟失了信譽，氣走了顧客。
(四)資金短缺、人才流失。降低了老字號的發(fā)展活力。老字號企業(yè)大部分規(guī)模較小，融資渠道狹窄，長期以來設施設備無法更新，技術手段沒有改進。優(yōu)秀人才大量流失，社會上的人才又難以引進，造成老字號企業(yè)職工年齡偏大、文化水平較低、創(chuàng)新能力較差，企業(yè)缺乏內在發(fā)展活力。
(五)經(jīng)營理念陳舊，缺乏創(chuàng)新意識。這是老字號面臨的根本問題。新生事物向來能引起人們的好奇心。如果店堂裝飾一新，環(huán)境優(yōu)雅舒適，營業(yè)員的服務熱情周到，廣告宣傳賞心悅目，定會對消費者產生強烈的視覺沖擊力，激發(fā)他們的消費欲望。現(xiàn)如今，麥當勞、肯德基等國際飲食業(yè)品牌的廣告隨處可見，形象清新，充滿活力，緊緊抓住了年輕人和兒童這一消費群體。
比較之下，觀前部分老字號為了保證傳統(tǒng)的風味特色，工藝陳舊、品種單一、包裝落伍，在產品的推出和制作上落后于時代的步伐，無法適應現(xiàn)代消費者不斷變化的需求。蘇州當年最著名的四大土特產棗泥麻餅、鹵汁豆腐干、麻酥糖和粽子糖，每一種幾乎都是高糖食品，早已不符合現(xiàn)代健康飲食的要求了。在百姓消費日趨多元化、個性化的今天，老字號企業(yè)固有的形象和缺少變化的產品已很難適應多層次消費群體的需求。有的老字號企業(yè)仍然沿用手工作坊式的生產方式，技術含量底，生產效率差，生產規(guī)模小，致使產品競爭力下降。產品和技術陳舊制約著老字號的價值提升。
回顧歷史是為了繼往開來，分析現(xiàn)狀是為了明了得失，指出問題是為了尋求對策。觀前老字號是經(jīng)過幾代人培育開創(chuàng)出來的金字招牌，它們繁榮了觀前的商貿，增添了蘇城名街的風采。在市場經(jīng)濟大潮的沖擊面前，新一代老字號員工繼承前輩們艱苦創(chuàng)業(yè)、發(fā)奮圖強的優(yōu)良傳統(tǒng)，解放思想、開拓進取，使老字號企業(yè)保持著良好的發(fā)展態(tài)勢，成為彰顯觀前文化街的亮麗窗口。由此可見，轉變觀念、銳意改革是一些老字號免遭淘汰的生存之道。
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