青島啤酒研究的論文
[論文關(guān)鍵詞]目標(biāo)冠軍戰(zhàn)略
[論文摘要]本文針對2006年下半年青島啤酒發(fā)起的“我是冠軍”的大型促銷活動(dòng)，從活動(dòng)的目標(biāo)、對象，活動(dòng)的組織和宣傳以及青島啤酒的市場戰(zhàn)略等方面，進(jìn)行較為深入的分析，并就青島啤酒促銷活動(dòng)提出了一些個(gè)人的修改意見。
2006年8月，由青島啤酒股份有限公司發(fā)起，湖南衛(wèi)視參與合作，推出了“青島啤酒．我是冠軍”全民健身為主題的促銷活動(dòng)�；顒�(dòng)分為兩個(gè)階段：“急速48小時(shí)”初選和“環(huán)游中國30天”總決賽。初選階段在南寧、長沙、福州、廣州、沈陽和南京六個(gè)賽區(qū)進(jìn)行（而實(shí)際上早在6月上旬，南寧賽區(qū)作為模板和試點(diǎn)，已經(jīng)首先舉行）。到目前，經(jīng)過半年時(shí)間，這個(gè)預(yù)計(jì)歷時(shí)3年直到2008奧運(yùn)會的促銷活動(dòng)已經(jīng)完成了階段性的工作。對于活動(dòng)策劃和執(zhí)行，主辦者和策劃者自然也在進(jìn)行總結(jié)，以為今后的進(jìn)一步完善奠定基礎(chǔ)。盡管活動(dòng)到目前還只是剛剛開始，但這樣一個(gè)大型的促銷活動(dòng)，作為案例，具有相當(dāng)?shù)慕梃b意義，也有許多可供分析和評述的地方。
一、站在什么角度與選擇什么目標(biāo)
1.站在企業(yè)的角度來看問題
對于青島啤酒所組織的這個(gè)大型促銷活動(dòng)，如果是站在社會的角度，可以說是一個(gè)大型的公益活動(dòng)，宣傳了奧運(yùn)，體現(xiàn)了企業(yè)的社會責(zé)任，也在一定程度上拉近了與普通消費(fèi)者的距離。但毫無疑問，青島啤酒的有關(guān)組織者和策劃者是站在企業(yè)的角度上思考和策劃的。所謂在商言商，這本無可厚非，但可惜青島啤酒的此次活動(dòng)，有相當(dāng)程度的因奧運(yùn)而做奧運(yùn)的成分在里頭，并沒有真正站在企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的角度來思考，引不起消費(fèi)者的共鳴，無法吸引目標(biāo)消費(fèi)者的積極參與。
2.實(shí)現(xiàn)什么樣的目標(biāo)
促銷，不論是直接促銷還是間接促銷，其作用都是指向銷售量的。在直接促銷和間接促銷之間，以直接促銷對近期的銷售支持作用更為明顯。所以，為了提高銷售額和銷售回款，通常進(jìn)行直接的'促銷活動(dòng)。而間接促銷，通常是為了加強(qiáng)品牌的認(rèn)知，拉近與消費(fèi)者的心理距離，培養(yǎng)品牌對消費(fèi)者的親近感，為后期的銷售提升奠定基礎(chǔ)。
促銷活動(dòng)，在本質(zhì)上，是對銷售的推動(dòng)，而不是對品牌的塑造和建設(shè)，因此，推動(dòng)銷售量的上升，是促銷活動(dòng)的直接動(dòng)因。然而，通常情況下，促銷活動(dòng)并不利于品牌建設(shè)。它削弱了消費(fèi)者心目中的品牌價(jià)值感，對品牌的價(jià)值預(yù)期構(gòu)成傷害。越是大規(guī)模的促銷，品牌價(jià)值就越低；銷售量越大，品牌影響力越弱，品牌提供的超出同類產(chǎn)品的溢價(jià)也就越低。因此，大量銷售只是提高了銷售額，卻并不直接提高品牌價(jià)值。在品牌建設(shè)與銷售量提升，二者是難以兼得。
對于青島啤酒這一次的大型促銷活動(dòng)，其目的和目標(biāo)，讓人看得不是很明白。如果是為了近期里提高銷售量，還不如進(jìn)行終端的促銷，但如果是為了今后長遠(yuǎn)地進(jìn)行品牌建設(shè)和品牌營銷，提高品牌競爭力，就有些南轅北轍了。因?yàn)橐苍S通過這次大規(guī)模的促銷活動(dòng)，青島啤酒在活動(dòng)所在的區(qū)域市場里，銷售量可能是提高了，但從長遠(yuǎn)看，品牌價(jià)值被削弱了。
3.選擇什么樣的對象
活動(dòng)多針對的目標(biāo)，自然應(yīng)當(dāng)是啤酒的消費(fèi)者。作為一個(gè)基本事實(shí)，啤酒的主要消費(fèi)者，是中青年男性。中青年男性的生活方式、認(rèn)知方式、決策過程，乃至采購習(xí)慣，都與這個(gè)活動(dòng)有較遠(yuǎn)的距離。活動(dòng)對主要消費(fèi)者影響力的不足，是這次大規(guī)模促銷活動(dòng)受到置疑的最直接原因。
4.選擇什么樣的合作伙伴
這個(gè)活動(dòng)的合作伙伴，主要是湖南衛(wèi)視，也存在相當(dāng)?shù)膯栴}。湖南臺僅僅是一個(gè)省級臺，其影響力和覆蓋面都比較窄，遠(yuǎn)不及央視在全國的影響力。除了娛樂節(jié)目，收視率并不高。其次，湖南臺的收視群體，尤其是湖南臺的娛樂節(jié)目的收視群體，主要集中14歲～24歲的低年齡段的青年人。這不是啤酒的主力消費(fèi)人群！第三，湖南臺已經(jīng)建立起來的品牌認(rèn)知——“草根”和“娛樂”，與青島啤酒的品牌形象、品牌認(rèn)知也是矛盾的。
二、設(shè)計(jì)了什么樣的活動(dòng)
1.活動(dòng)的冠名
2008奧運(yùn)是一個(gè)重大商機(jī)。借助奧運(yùn)，設(shè)計(jì)相應(yīng)的活動(dòng)，擴(kuò)大影響樹立品牌也不是不可以。但要看設(shè)計(jì)的是什么樣的活動(dòng)。
從活動(dòng)的冠名看，“我是冠軍”，很張揚(yáng)、很個(gè)性、很有沖擊力，同時(shí)也很有些霸氣、很有攻擊性。針對十幾到二十多歲的青年人是合適的；作為第二線的品牌，這樣的促銷活動(dòng)也合適。但問題在于，這個(gè)冠名與青島啤酒的品牌認(rèn)知和品牌形象是不一致的。在國內(nèi)眾多的啤酒品牌中，青島啤酒占據(jù)高端。即使在外國人看來，“青島啤酒”也是中國最有名的品牌。有資料表明，在外國人心目中的中國十大名牌產(chǎn)品中，青島啤酒位居第三，在啤酒市場上位居第一！舉凡列舉中國啤酒品牌，首先一定是“青島啤酒”。它甚至已經(jīng)成了中國啤酒的代名詞。而且，按照營銷大師米爾頓·科特勒的說法，青島啤酒有望成為世界十大啤酒品牌之一！“我是冠軍”這樣的冠名，適合成長中的新品牌，或者進(jìn)行市場挑戰(zhàn)的第二、第三品牌，卻不適合作為第一品牌的青島啤酒。
從品牌聯(lián)想看，青島啤酒，作為中國啤酒的第一品牌，它是“經(jīng)典的”、“有身份的”、“穩(wěn)重的”和“成熟的”。換句話說，青島啤酒的主力消費(fèi)者年齡要較其他啤酒（尤其是雪花啤酒的消費(fèi)者）為大。這樣的啤酒，其主要的忠誠的消費(fèi)者，年齡不應(yīng)當(dāng)是張揚(yáng)的、激情的青年，而是“成熟、理性、有責(zé)任”的壯年和中年。大致年齡在25歲～45歲之間。不瞄準(zhǔn)自己的核心消費(fèi)者群體，卻針對尚未成熟、消費(fèi)能力和購買能力不足、品牌轉(zhuǎn)換較快的青年，丟了西瓜、檢了芝麻，是不怎么明智的。而放棄自己頂級品牌的形象，屈尊與第二、第三品牌進(jìn)行爭奪，是自毀長城的做法。只能給人一個(gè)極壞的印象：富家子弟、家道中落，放下架子，靠典當(dāng)度日了！
2.活動(dòng)的組織和設(shè)計(jì)
從現(xiàn)在已經(jīng)完成的活動(dòng)看，活動(dòng)的影響力太小了，活動(dòng)的參與性不夠，尤其沒有能夠吸引到“成熟”、“理性”、“穩(wěn)重”的中青年男性的參與——他們是啤酒消費(fèi)的主力人群�；顒�(dòng)本身邀請到的明星，他們的影響力和影響范圍也是個(gè)問題。大體上看，這些明星，也是激情張揚(yáng)的青年人的青春偶像�；旧喜皇浅墒斓闹星嗄昴行缘某绨輰ο�，對于他們，這些明星沒有什么親和力和品牌號召力。
體育，在我國，相當(dāng)程度上還是一種競技活動(dòng)，需要較長時(shí)期的堅(jiān)持，需要較強(qiáng)的身體素質(zhì)和運(yùn)動(dòng)技能，或者說，是需要一定的技術(shù)含量的。這就必然限制了參與性。想想“超級女聲”，為什么參與踴躍？是因?yàn)槿巳硕伎梢猿�，相�?dāng)多的人還自以為“唱得漂亮”（還好，當(dāng)時(shí)的口號是“唱得響亮！”）如果真的要將體育娛樂化，也應(yīng)當(dāng)是低門檻的、有趣的、而且可以是隨機(jī)的。如果換了我來設(shè)計(jì)，我可能不是組織這樣的活動(dòng)。即使是要進(jìn)行奧運(yùn)營銷，也要將它徹底“草根化”。于是，它可能是一場全國范圍內(nèi)的“斗地主”、“滾鐵環(huán)”“打陀螺”，或者，“呼拉圈”什么的。總之，是好玩的。
三、青島啤酒的市場戰(zhàn)略和策略
戰(zhàn)略有三種：成為文本的戰(zhàn)略、意愿規(guī)劃的戰(zhàn)略和企業(yè)實(shí)際行動(dòng)的軌跡。從已經(jīng)公開表現(xiàn)和表明的青島啤酒的市場戰(zhàn)略看，青島啤酒企圖實(shí)現(xiàn)“低成本擴(kuò)張”、由“做大做強(qiáng)”到“做強(qiáng)做大”，“由生產(chǎn)導(dǎo)向型向市場導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變、由經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營品牌轉(zhuǎn)變、由生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大向運(yùn)營能力提高轉(zhuǎn)變”。但是，這個(gè)促銷活動(dòng)，怎么看，都與自己的戰(zhàn)略不一致，還是生產(chǎn)導(dǎo)向的、還是經(jīng)營產(chǎn)品、還是在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模！
中國的企業(yè)，往往習(xí)慣于銷售量和銷售額的追求，對利潤率似乎總不當(dāng)回事。其他企業(yè)也就罷了，對于國內(nèi)頂尖品牌的青島啤酒，也要努力地去追求銷售量和銷售額，這就讓人不可思議了。明明可以利用品牌影響，獲得銷售溢價(jià)，卻非要進(jìn)入低端，進(jìn)行輜珠必較的爭奪，這又何苦？
在我們看來，青島啤酒的擴(kuò)張思路應(yīng)當(dāng)是比較清楚的：以“青島”品牌占據(jù)高端，做成頂級品牌；以“山水”品牌占領(lǐng)中端，擴(kuò)大銷量；以地方品牌作為外圍，控制終端。如果是這樣，那么，進(jìn)行這一次大型促銷活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)是“山水”啤酒，而不是“青島啤酒”。
促銷，尤其是公益性質(zhì)的促銷活動(dòng)，對銷售的直接影響是有限的。操作的結(jié)果，往往是高成本、低收益，入不敷出。據(jù)稱，青島啤酒為這項(xiàng)活動(dòng)的總投入將超過1億元，是其2005年凈利潤的三分之一。這個(gè)成本也太高了。如果不是用“青島啤酒”來拉動(dòng)銷售量，而是在戰(zhàn)略上考慮將來用“山水啤酒”來做量，那么這個(gè)促銷活動(dòng)就非常糟糕：難道將來“山水啤酒”大規(guī)模的促銷準(zhǔn)備從頭做起嗎？難道將來又準(zhǔn)備花多少精力和成本來改變消費(fèi)者對“青島啤酒”屬于中低端啤酒品牌的認(rèn)知嗎？
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