消費(fèi)者后悔研究評(píng)述論文
關(guān)于后悔的研究最早并最著名的是1982年Kahne-man和Tversky進(jìn)行的。他們的研究闡述r哪些決策會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生后悔，隨后的研究給出了后悔的含義．后悔和預(yù)期后悔的區(qū)別。后悔被用在決策的相關(guān)領(lǐng)域，研究不但從理論的角度考察了后悔如何影響決策制定過(guò)程．而且還給出r后悔在道德決策中的重要作用。后悔受到營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的重視，原因在于后悔與行為意向、后悔與滿意、后悔與購(gòu)后行為之間的關(guān)系越來(lái)越受到關(guān)注。本文通過(guò)總結(jié)后悔的內(nèi)涵、作用機(jī)制、影響因素和效應(yīng)等內(nèi)容．意圖給出后悔對(duì)消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的指導(dǎo)意義．并指出現(xiàn)有研究的問(wèn)題和未來(lái)研究的方向．
一、后悔的內(nèi)涵和作用機(jī)制
1.后悔的內(nèi)涵。后悔就是一個(gè)人在風(fēng)險(xiǎn)條件下做出決定，這個(gè)決定在當(dāng)時(shí)看來(lái)正確．而事后會(huì)覺(jué)得這個(gè)決定錯(cuò)誤的經(jīng)歷。這是后悔最初的含義，由于這個(gè)含義是從經(jīng)濟(jì)學(xué)和決策學(xué)的角度給出，所以并沒(méi)有在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域廣泛使用。Zeelenberg，Tsiros和Mittal給出的后悔含義在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域受到普遍的認(rèn)可。Zeelenberg認(rèn)為后悔是“當(dāng)人們意識(shí)到或者想象到，如果當(dāng)初的行動(dòng)與現(xiàn)在的行動(dòng)不同時(shí)．結(jié)果可能會(huì)更好的一種由認(rèn)知產(chǎn)生的、負(fù)面的情感”。Tsiros和Mittal認(rèn)為后悔是“將已經(jīng)發(fā)生的結(jié)果與選擇別的方案可能發(fā)生的更好的結(jié)果之間的比較”。Zeelenberg對(duì)于后悔的內(nèi)涵更多地考慮到情感的層面，rsirs和Mittal對(duì)于后悔的內(nèi)涵更多地強(qiáng)調(diào)了認(rèn)知的結(jié)果．但二者的共同點(diǎn)都提到了比較的過(guò)程，已經(jīng)發(fā)生的(Have Received)和可能發(fā)生的(Would Have Received)兩者之間的比較。
后悔有兩種形式，一種是回顧性的( Retrospective)后悔，另外一種是預(yù)期性的(Anticipated)后悔�；仡櫺院蠡谑轻槍�(duì)過(guò)去已經(jīng)發(fā)生的經(jīng)歷產(chǎn)生的情感：預(yù)期性后悔是預(yù)料到未來(lái)可能產(chǎn)生的結(jié)果而引發(fā)的情感。
本研究認(rèn)為后悔是一種復(fù)雜的情感經(jīng)歷．這種經(jīng)歷產(chǎn)生于高級(jí)認(rèn)知過(guò)程．感覺(jué)到后悔需要有想象其他可能性的能力。后悔是一種認(rèn)知情感，而非情感認(rèn)知，它有令人不快的感覺(jué)，并且讓人有強(qiáng)烈的欲望想要改變當(dāng)前的狀況。
2．后悔的作用機(jī)制。Zeelenberg提到消費(fèi)者經(jīng)歷后悔的原因在于他能夠想象與現(xiàn)時(shí)狀態(tài)不同結(jié)果的能力，并且能夠反映出如果做出不同的決策，結(jié)果會(huì)有多么不同。Zeelenberg提到后悔產(chǎn)生的原因與之后很多學(xué)者提到的后悔機(jī)理相似．他們都認(rèn)為后悔的作用機(jī)制就是反事實(shí)思維( Counterfactual Thinking)和比較進(jìn)程。
反事實(shí)思維就是指與現(xiàn)實(shí)相比．想象到可能會(huì)發(fā)生什么的思考過(guò)程。人們通過(guò)經(jīng)歷反事實(shí)思維來(lái)構(gòu)建假設(shè)情景的心理模擬。很多學(xué)者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者面臨一些負(fù)面結(jié)果時(shí)，他們會(huì)經(jīng)歷反事實(shí)思維。反事實(shí)思維會(huì)直接導(dǎo)致負(fù)面情感，如后悔、失望。反事實(shí)思維還有方向，向下( Down-ward)的反事實(shí)思維會(huì)使消費(fèi)者感覺(jué)好一些．因?yàn)檫@時(shí)消費(fèi)者會(huì)預(yù)想到結(jié)果有多么糟糕；向上(Upward)的反事實(shí)思維會(huì)使消費(fèi)者感覺(jué)差一些．因?yàn)檫@時(shí)消費(fèi)者會(huì)預(yù)想到結(jié)果有多好。因此，Walchli和Landman認(rèn)為并不是所有的反事實(shí)思維都會(huì)引起消費(fèi)者后悔的感覺(jué)．向下的反事實(shí)思維更容易引發(fā)后悔。
比較進(jìn)程主要是指方案(Altematives)之間或選擇(Choices)之間的比較過(guò)程。消費(fèi)者只要確定了他的選擇方案(Chosen Altemative)，同時(shí)就意味著確定了他的放棄方案(Forgone Altemative)，于是，兩種方案之間的比較就可能導(dǎo)致消費(fèi)者后悔。rrsiros和Mittal進(jìn)一步指出，當(dāng)放棄方案的結(jié)果優(yōu)于選擇方案的結(jié)果時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生后悔。Zeelenberg和Pieters提到比較進(jìn)程是后悔這種負(fù)面情感獨(dú)一無(wú)二的。除后悔之外，所有的負(fù)面情感如焦慮、嫉妒、失望等都可以在沒(méi)有選擇比較的情況下發(fā)生，唯獨(dú)后悔，沒(méi)有比較，就不會(huì)產(chǎn)生后悔。
還有的研究認(rèn)為后悔的作用機(jī)制不局限于這兩種．由于后悔的發(fā)生是一個(gè)人意識(shí)到他自己的行動(dòng)帶來(lái)的后果．因此，自我指責(zé)(Self-blame)機(jī)制也會(huì)產(chǎn)生影響。Connolly和Zeelenberg講述了一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明自我指責(zé)會(huì)引發(fā)后悔。一個(gè)人在宴會(huì)上喝醉了，他沒(méi)有打車(chē)回家，而是自己開(kāi)車(chē)．回家了。他雖然安全到家，但第二天酒醒之后，他還是會(huì)對(duì)自己當(dāng)初開(kāi)車(chē)回家的選擇后悔．并指責(zé)自己當(dāng)初的行為。
二、后悔的影響因素
1．放棄方案的信息。由于后悔受到選擇方案與放棄方案之間比較的影響，放棄方案的信息會(huì)影響后悔。Tsiros和Mittal認(rèn)為當(dāng)放棄方案的信息可知．并且放棄方案結(jié)果更好的這一信息會(huì)使消費(fèi)者經(jīng)歷后悔的情感。放棄方案的信息還會(huì)與其他一些調(diào)節(jié)因素共同影響后悔。這些調(diào)節(jié)因素主要是與情境相關(guān)的因素，包括現(xiàn)狀(Status Quo)和結(jié)果可逆性(Reversibility of The Outcome)。
關(guān)于現(xiàn)狀對(duì)消費(fèi)者后悔的影響．Kahneman和Tversky通過(guò)實(shí)驗(yàn)讓被試評(píng)價(jià)兩位投資者誰(shuí)更后悔．兩位投資者都損失了1 200美元．不同的是其中一位由于購(gòu)買(mǎi)別的股票而招致?lián)p失，另一位是由于持有原來(lái)的股票招致的損失。92%的被試認(rèn)為選擇購(gòu)買(mǎi)別的股票的投資者會(huì)更加后悔。研究表明改變現(xiàn)狀導(dǎo)致的壞結(jié)果比維持現(xiàn)狀導(dǎo)致的壞結(jié)果更令人們感到后悔．學(xué)者們用規(guī)范理論解釋了這一原因．保持現(xiàn)狀而不是改變現(xiàn)狀會(huì)讓人們覺(jué)得更正常。有的學(xué)者認(rèn)為現(xiàn)狀效應(yīng)就是對(duì)現(xiàn)狀的承諾．偏離現(xiàn)狀會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的后悔。研究認(rèn)為現(xiàn)狀效應(yīng)意味著決策制定者不僅針對(duì)選擇方案的結(jié)果，而且還針對(duì)備選方案的結(jié)果。對(duì)于選擇方案是負(fù)面結(jié)果的情感反應(yīng)還取決于該結(jié)果是如何得到的．如果是通過(guò)改變現(xiàn)狀得到的就會(huì)比維持現(xiàn)狀得到的后悔程度高。
Tsiros和Mittal認(rèn)為當(dāng)結(jié)果不可逆時(shí)．消費(fèi)者會(huì)經(jīng)歷較多的后悔。當(dāng)人們意識(shí)到結(jié)果不可逆時(shí)，他們感覺(jué)到?jīng)Q策包含著更多的不確定性，制定決策更加危險(xiǎn)，帶來(lái)負(fù)面結(jié)果的可能性更大，從而更加后悔。與之相反，選擇一項(xiàng)保險(xiǎn)的決定就不會(huì)導(dǎo)致這樣的結(jié)果，后悔的可能性也更小。
2．選擇方案產(chǎn)生的結(jié)果。對(duì)于一些產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者能夠從中獲得正面的結(jié)果和利益，產(chǎn)生正面的情感如欣慰，和愉悅；對(duì)于另外一些產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者并不能夠從中獲得他們想要的利益，他們會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的情感，如失望和后悔。Tsiros和Mittal認(rèn)為在購(gòu)后評(píng)價(jià)的過(guò)程中，當(dāng)消費(fèi)者面臨負(fù)面的結(jié)果時(shí)，這一結(jié)果能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生更多的反事實(shí)思維，從而產(chǎn)生更多的后悔。Walchli和Landman提到經(jīng)歷正面結(jié)果的人沒(méi)有經(jīng)歷中性結(jié)果的人后悔：經(jīng)歷負(fù)面結(jié)果的人要比經(jīng)歷中性結(jié)果的人后悔。還有一些研究提到，消費(fèi)者面臨負(fù)面結(jié)果時(shí)，產(chǎn)生的反事實(shí)思維的速度比面臨正面結(jié)果的反事實(shí)思維速度更快，后悔發(fā)生的速度也會(huì)更快。
3．購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)。Cooke，Meyvis和Schwards提到通過(guò)購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)( Purchase-timing Decisions)研究后悔非常理想。首先，消費(fèi)者對(duì)時(shí)間的方向比較敏感。消費(fèi)者會(huì)后悔買(mǎi)得太早了，錯(cuò)過(guò)了后面的機(jī)會(huì)；消費(fèi)者同樣會(huì)后悔買(mǎi)得太晚了，讓之前的機(jī)會(huì)白白流逝。其次，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)的控制不同。一些產(chǎn)品不是消費(fèi)者必須的，消費(fèi)者可以控制購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)：還有一些產(chǎn)品是消費(fèi)者迫不及待想要的．而且消費(fèi)者不能自己控制購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)（如限量商品，產(chǎn)品缺貨等）；不管哪種情況，都有可能使消費(fèi)者產(chǎn)生后悔。
購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)還可以與購(gòu)前(Pre-purchase)和購(gòu)后(Post-purchase)價(jià)格相聯(lián)系。購(gòu)前價(jià)格指發(fā)生購(gòu)買(mǎi)之前的價(jià)格與購(gòu)買(mǎi)時(shí)價(jià)格的比較。購(gòu)后價(jià)格指購(gòu)買(mǎi)之后的價(jià)格與購(gòu)買(mǎi)時(shí)價(jià)格的比較。假設(shè)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)時(shí)的價(jià)格大于購(gòu)買(mǎi)前的價(jià)格，可能會(huì)后悔不早一點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)：假設(shè)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)以后的價(jià)格會(huì)低于購(gòu)買(mǎi)時(shí)的價(jià)格，又會(huì)后悔為什么不推遲購(gòu)買(mǎi)。購(gòu)前和購(gòu)后的價(jià)格對(duì)后悔的影響并不相同，哪個(gè)價(jià)格對(duì)后悔的影響更大呢？學(xué)者們通過(guò)實(shí)驗(yàn)顯示購(gòu)前價(jià)格或許會(huì)引發(fā)更大的后悔．在他的實(shí)驗(yàn)中，被試看到在7月份和8月份購(gòu)買(mǎi)一份結(jié)婚禮物的價(jià)格比較．他讓被
試選擇哪種情況下消費(fèi)者會(huì)更加后悔。第一種情況是被試在七月份購(gòu)買(mǎi)了禮物，但發(fā)現(xiàn)八月份禮物的價(jià)格要低于七月份；第二種情況是購(gòu)買(mǎi)推遲到八月份，但由于某種原因錯(cuò)過(guò)了七月份的低價(jià)。他的研究發(fā)現(xiàn)．被試在第二種情況下會(huì)經(jīng)歷更多的后悔，即好價(jià)格被錯(cuò)過(guò)的情況下。經(jīng)濟(jì)搜尋(Economic Research)理論卻認(rèn)為購(gòu)后價(jià)格對(duì)后悔的影響更大。該理論認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)的決策只是消費(fèi)者搜尋的眾多任務(wù)中的一種．消費(fèi)者會(huì)將當(dāng)前的價(jià)格與期待的價(jià)格做比較。如果額外搜尋獲得的收益小于等待的成本，消費(fèi)者就會(huì)決定購(gòu)買(mǎi)，在這個(gè)理論看來(lái)，過(guò)去的價(jià)格信息對(duì)于購(gòu)買(mǎi)不會(huì)產(chǎn)生任何影響。總的來(lái)說(shuō)．沒(méi)有一項(xiàng)研究明確的闡踢購(gòu)前和購(gòu)后價(jià)格如何影響購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)。如果購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)會(huì)影響到后悔，那么購(gòu)前和購(gòu)后價(jià)格的效應(yīng)都依賴(lài)于消費(fèi)者對(duì)決策的控制。
三、后悔的影響效應(yīng)
1．后悔對(duì)行為意向的影響。后悔與行為意向的關(guān)系可以通過(guò)后悔的兩個(gè)作用機(jī)制說(shuō)明。
人們?cè)诿鎸?duì)負(fù)面結(jié)果時(shí)，會(huì)產(chǎn)生反事實(shí)思維，進(jìn)而使消費(fèi)者后悔。反事實(shí)思維不僅會(huì)告訴人們他們已經(jīng)做錯(cuò)了什么，還告訴人們未來(lái)如何做就是對(duì)的。反事實(shí)思維不僅會(huì)引發(fā)強(qiáng)烈的情感反應(yīng)．而且還提供了避免這些情感發(fā)生的行為方案。根據(jù)反事實(shí)思維的特性，人們會(huì)竭力避免負(fù)面的情感，同時(shí)產(chǎn)生新的行為計(jì)劃避免這種負(fù)面情感。Hetts等通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究顯示反向后悔會(huì)影響行為意向．人們會(huì)通過(guò)采取別的行動(dòng)盡力避免之前選擇所帶來(lái)的負(fù)面結(jié)果。
后悔的另外一個(gè)作用機(jī)制比較過(guò)程顯示．后悔是基于比較產(chǎn)生的情感，人們會(huì)意識(shí)到或想象到別的方案會(huì)帶來(lái)更好的結(jié)果，通過(guò)比較選擇方案與放棄方案，預(yù)想到放棄方案的表現(xiàn)可能優(yōu)于選擇方案．消費(fèi)者在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)就可能轉(zhuǎn)向別的方案。
此外，Zeelenberg和Pieters的研究中提到了人們對(duì)后悔的假設(shè)，其核心概念就是，人們厭惡后悔，人們會(huì)盡力避免后悔發(fā)生，當(dāng)后悔不可避免的發(fā)生時(shí)．人們會(huì)采取一些改進(jìn)行為，或者改變選擇，或者消除后悔的結(jié)果。他們提出的“后悔規(guī)置理論”認(rèn)為，后悔會(huì)促使人們想象負(fù)面結(jié)果可能是什么，如何改變和阻止這種結(jié)果的發(fā)生。他們還提出后悔是一種功能性情感，為了達(dá)到短期或長(zhǎng)期的最大化效果，會(huì)影響人們達(dá)到目標(biāo)的決策制定方式。
2．后悔對(duì)滿意的影響。后悔是滿意的影響因素，這個(gè)結(jié)論得到了實(shí)證檢驗(yàn)。Tsiros和Mittal實(shí)證研究顯示消費(fèi)者會(huì)通過(guò)比較選擇方案與放棄方案來(lái)調(diào)節(jié)自身的滿意水平，較高水平的后悔會(huì)降低滿意的水平。Zeelenberg和Pieters發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于一項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)的滿意程度會(huì)受到后悔的影響。他們的研究中回顧了對(duì)于電影滿意的實(shí)驗(yàn)，觀眾對(duì)于電影的滿意程度除了受到選擇觀看電影的期望一不一致水平影響之外．還會(huì)受到放棄觀看電影質(zhì)量的影響。放棄觀看的那部電影的`質(zhì)量越高，觀眾越后悔，對(duì)于選擇的這部電影的滿意程度就越低。
3．后悔對(duì)購(gòu)后消費(fèi)的影響。在營(yíng)銷(xiāo)中，后悔會(huì)對(duì)購(gòu)后消費(fèi)．如重購(gòu)意向和品牌轉(zhuǎn)換有重要影響。Tsiros和Mittal研究表明后悔對(duì)重購(gòu)意向有直接的負(fù)面影響。消費(fèi)者越后悔越不會(huì)產(chǎn)生重購(gòu)意向，越會(huì)發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換行為。
后悔的兩種類(lèi)型可以解釋消費(fèi)者購(gòu)后消費(fèi)中的這些行為。回顧性后悔具有提醒的功能，那種不愉快的情感可以讓人們從中吸取教訓(xùn)，并清楚地記得壞的選擇，進(jìn)而促使人們規(guī)避那種選擇，轉(zhuǎn)向別的購(gòu)買(mǎi)和品牌。預(yù)期性后悔具有展望的功能．他會(huì)提醒人們做的選擇可能會(huì)讓人感到后悔，使人們想起過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)和品牌選擇帶來(lái)的不快，為了避免這種不快而采用不同方案。
四、實(shí)踐意義與研究展望
l．實(shí)踐意義。通過(guò)對(duì)后悔的理解，消費(fèi)者可以了解后悔的心理作用過(guò)程，以提高未來(lái)購(gòu)買(mǎi)決策的質(zhì)量。比如，消費(fèi)者可以通過(guò)增加內(nèi)部和外部的信息搜尋來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的。消費(fèi)者還可以通過(guò)產(chǎn)品的一些保證來(lái)減少后悔帶來(lái)的不快感覺(jué)，比如購(gòu)買(mǎi)可退換商品，因?yàn)榭赏藫Q商品是使結(jié)果可逆的措施，當(dāng)消費(fèi)者有后悔的情感時(shí)．通過(guò)退換產(chǎn)品消費(fèi)者就可以減少后悔。為了盡量避免后悔，消費(fèi)者還可以避免接觸放棄方案的信息，由于后悔來(lái)自于方案間結(jié)果的比較，所以不去接收來(lái)自放棄方案的反饋會(huì)使消費(fèi)者減少甚至不產(chǎn)生后悔。
對(duì)于企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員，了解后悔的作用機(jī)理可以在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中表現(xiàn)更好。企業(yè)不但要確保自己的產(chǎn)品出色．而且還要與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比更加出色，并使消費(fèi)者在比較的過(guò)程中意識(shí)到這一點(diǎn)。另外，企業(yè)可以增加一些附加的服務(wù)或者價(jià)值，使消費(fèi)者在方案比較時(shí)，從其他方面得到補(bǔ)償，從而制止消費(fèi)者后悔發(fā)生．使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌滿意，維持重購(gòu)意向。
2．研究展望。后悔的研究已經(jīng)在各個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)．并且受到越來(lái)越多營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的關(guān)注。但是，關(guān)于后悔的已有研究中，還有一些問(wèn)題是沒(méi)有闡明的。
首先，后悔與不滿意之間的關(guān)系。已有研究表明后悔與滿意之間的關(guān)系，后悔足影響滿意的因素．消費(fèi)者越后悔，消費(fèi)者的滿意水平越低。可是，后悔與不滿意之間的關(guān)系卻很少受到學(xué)者的關(guān)注，消費(fèi)者不滿意很可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者后悔的發(fā)生，這個(gè)看法正好顛倒了原來(lái)兩者之間的關(guān)系。不滿意來(lái)自于產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)與期待表現(xiàn)之間的差異，是來(lái)自于內(nèi)部的比較，是結(jié)果之間的比較：后悔來(lái)自于產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)與放棄產(chǎn)品的表現(xiàn)之間的差異．是來(lái)自于外部的比較，是選擇之間的比較。因此，研究有理由認(rèn)為．內(nèi)部的比較認(rèn)知引發(fā)了不滿意，之后又促使消費(fèi)者反事實(shí)思維產(chǎn)生后悔。
其次，后悔與重購(gòu)意向之間的關(guān)系。已有研究表明后悔不會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生重購(gòu)意向，會(huì)使消費(fèi)者發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換的行為。可是，也有研究表明，當(dāng)消費(fèi)者面臨負(fù)面結(jié)果的時(shí)候．轉(zhuǎn)換品牌會(huì)比重購(gòu)行為引發(fā)更大的后悔。究竟后悔與重購(gòu)，哪者是前置因素，現(xiàn)有研究并沒(méi)有厘清這樣的關(guān)系．而且背后的機(jī)理亦沒(méi)有深入探尋。
綜合以上，研究對(duì)后悔的作用機(jī)制、后悔的影響因素，從心理學(xué)的角度研究得相對(duì)透徹和成熟，但是在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中后悔的影響效應(yīng)．如信息搜尋努力，購(gòu)后評(píng)價(jià)等方面還存在空白，對(duì)后悔與重購(gòu)意向、后悔與滿意等的研究還有爭(zhēng)議．這些都需要未來(lái)做更深入的探索。
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