互聯(lián)網(wǎng)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究論文
摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)突飛猛進(jìn)地發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)延伸到了世界的各個(gè)角落。在互聯(lián)網(wǎng)不斷普及的今天，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為企業(yè)創(chuàng)造了一種嶄新的生存空間。為了能夠使得企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力，不斷滿足消費(fèi)者多樣化和個(gè)性化的需求，企業(yè)必須采用有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。但是，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展日新月異，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式正在不斷地更新，加之企業(yè)的決策者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)存在不足，導(dǎo)致許多企業(yè)往往不能夠正確地采用適用于本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。因此，研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略也成了企業(yè)和學(xué)界關(guān)注的一個(gè)重要議題。
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；策略
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀
�。ㄒ唬﹪�(guó)外發(fā)展現(xiàn)狀
在上世紀(jì)90年代初期，全球刮起了發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也隨著互聯(lián)網(wǎng)的熱潮快速發(fā)展，全球知名的公司都慢慢使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)，開(kāi)拓公司業(yè)務(wù)，并且結(jié)合企業(yè)的結(jié)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的需要調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)快速崛起。進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)已徹底改變了人們生活、工作、學(xué)習(xí)、合作和交流的環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正是在這樣的大背景下得以迅速發(fā)展，并已成為跨世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)策略。
�。ǘ﹪�(guó)內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀
國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展相較于國(guó)外算是較晚一些，按照國(guó)內(nèi)學(xué)者較為認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的起步應(yīng)該算是1996年開(kāi)啟的。而1997年開(kāi)始很多國(guó)產(chǎn)品牌才開(kāi)始嘗試使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，例如著名的國(guó)產(chǎn)品牌海爾集團(tuán)就是在1997年通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將三千臺(tái)的冷凍冰箱賣(mài)到愛(ài)爾蘭的，而后“北上廣”的企業(yè)都紛紛開(kāi)始開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展業(yè)務(wù)。目前，隨著國(guó)內(nèi)電子商務(wù)空前、快速的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為電子商務(wù)的重要組成部門(mén)發(fā)展迅速，各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、移動(dòng)分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)推廣等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)展的如火如荼�？梢哉f(shuō)，目前國(guó)內(nèi)的.企業(yè)如果離開(kāi)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，終將失去市場(chǎng)、失去客戶。而依托網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，國(guó)內(nèi)也涌現(xiàn)了一大批巨頭企業(yè)，例如，騰訊、阿里巴巴、京東、360等等。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題
由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展日新月異，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式正在不斷地更新，加之企業(yè)的決策者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)存在不足，導(dǎo)致許多企業(yè)往往不能夠正確地采用適用于本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。具體表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展范圍廣，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果較差，營(yíng)銷(xiāo)策略使用不合理。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這種特殊營(yíng)銷(xiāo)方式的營(yíng)銷(xiāo)策略缺乏系統(tǒng)性研究，沒(méi)有形成一套適合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。不少企業(yè)沒(méi)有結(jié)合本身企業(yè)的需求，沒(méi)有系統(tǒng)的分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的具體的目的，常常是看到其他企業(yè)做了，自己企業(yè)也要做，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展具有一定的盲目性。
三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略
通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)用在我國(guó)所存在的問(wèn)題的分析，為企業(yè)進(jìn)一步制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略提供了依據(jù)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，應(yīng)從以下三個(gè)方面來(lái)分析：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌策略。
�。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略
不管是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，定價(jià)是非常重要的，定價(jià)策略就像雙刃劍，用好了市場(chǎng)大好，用偏了傷及企業(yè)自身。企業(yè)只有深入分析自身企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的情況，掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略的體系，才能夠在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)策略中免受損失。每個(gè)行業(yè)都有其各自偏好的定價(jià)策略，在選定了目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行了市場(chǎng)定位后，考慮產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該達(dá)到什么樣的定價(jià)目標(biāo)，將定價(jià)目標(biāo)與整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)緊密聯(lián)系起來(lái)。對(duì)于任何一家公司而言，目標(biāo)越清楚，制定價(jià)格就越容易。
�。ǘ┚W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略
在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，渠道的作用是非常重要的，傳統(tǒng)行業(yè)“渠道為王”，掌握了渠道，也就抓住了市場(chǎng)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道跟傳統(tǒng)的渠道有很多不同之處。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道作為一種集資源配置、物流配送、信息傳遞、售后服務(wù)于一體的新型渠道，集合了“信息流、物流、商流及資金流”，對(duì)企業(yè)的要求較高。目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略主要分類(lèi)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道、間接營(yíng)銷(xiāo)渠道以及直接營(yíng)銷(xiāo)與線下傳統(tǒng)渠道相結(jié)合的方式。
（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌策略
所謂“品牌”是企業(yè)一種標(biāo)識(shí)、一種形象的象征，“品牌”的“品”三個(gè)口是通過(guò)消費(fèi)者的口碑，不斷積累，品出企業(yè)的文化，形成企業(yè)特有的企業(yè)特征與特質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)影響品牌策略，一定是一個(gè)企業(yè)為了特定的目的，在網(wǎng)絡(luò)中通過(guò)“營(yíng)銷(xiāo)化”、“故事化”、“事件化”、“形象化”的塑造企業(yè)標(biāo)識(shí)的過(guò)程。其中，企業(yè)的信息服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)的網(wǎng)上的信息就是企業(yè)的形象化過(guò)程，對(duì)這個(gè)內(nèi)容要進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，形成故事性、事件性，讓消費(fèi)者記住企業(yè)的品牌。例如，大家說(shuō)到小米，都會(huì)想起其品牌口號(hào)“為發(fā)燒而生”；說(shuō)到華為,很多人會(huì)想起其的品牌口號(hào)“華為，不僅僅是世界500強(qiáng)”，在文化與實(shí)質(zhì)產(chǎn)品的結(jié)合，打造優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)品牌，形成的就是具有一定品牌效應(yīng)的網(wǎng)上形象。通過(guò)故事化、事件化將企業(yè)的品牌快速營(yíng)銷(xiāo)推廣。小米的總裁雷軍，錘子手機(jī)的羅永浩每一次新機(jī)的發(fā)布會(huì)都是一個(gè)故事大會(huì)、通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，讓企業(yè)獲得更大市場(chǎng)。
四、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)注意的問(wèn)題
任何一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)模式都不是單一的營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施過(guò)程，而是全方位的營(yíng)銷(xiāo)策略的組合，對(duì)于復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式也是如此。企業(yè)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注品牌、定價(jià)和渠道策略，只有在進(jìn)行了仔細(xì)認(rèn)真的分析基礎(chǔ)之上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施才是科學(xué)有效的，才能經(jīng)受住環(huán)境的檢驗(yàn)。
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