我國企業(yè)名牌戰(zhàn)略的路徑選擇研究論文
在當(dāng)前國際市場信息交流頻繁,市場競爭日趨激烈的環(huán)境下,企業(yè)產(chǎn)品由質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)、價格等要素的競爭,逐步轉(zhuǎn)向品牌優(yōu)勢的競爭。以名牌的效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力作為后盾來分割未來的世界資源、擴(kuò)張全球市場,已成為國際市場經(jīng)濟(jì)的主流。因此,品牌是企業(yè)贏得市場的關(guān)鍵,占領(lǐng)了市場就獲得絕對的競爭力。
一、品牌的定義及內(nèi)涵形成
品牌指某種名稱,術(shù)語、標(biāo)記、符號和設(shè)計(jì)或者是它們的相互組合運(yùn)用,其作用就是讓消費(fèi)者區(qū)分其它企業(yè)、商品和服務(wù),在客戶中建立一種潛在關(guān)系。內(nèi)涵相當(dāng)于一種“個性”,每個品牌都應(yīng)含有特定的內(nèi)涵,或者公司企業(yè)主動給其品牌注入,或者通過產(chǎn)品的外包裝、說明、宣傳,讓消費(fèi)者使用產(chǎn)生一種感覺和想法。傳達(dá)品牌內(nèi)涵既是企業(yè)傳達(dá)給消費(fèi)者的一種理念,品牌內(nèi)涵成功與否取決于在消費(fèi)者心中能否產(chǎn)生預(yù)期的效應(yīng),例如可口可樂讓人感覺的就是“充滿活力”,而百事可樂,讓人感覺的是一種“時尚、年輕”,海爾傳達(dá)的是“品質(zhì)第一”等。
品牌的核心價值從非感性層面角度是以產(chǎn)品為基礎(chǔ),可以給消費(fèi)者帶來實(shí)際的利益,通過金錢、時間等購買成本來交換。
在感性層面指該品牌可以發(fā)出奇妙信號來影響消費(fèi)者思想和購買行為,使消費(fèi)者產(chǎn)生高度的忠誠。一個優(yōu)秀的品牌擁有大量高忠誠度的顧客,例如奔馳、寶馬、微軟等著名品牌。
二、名牌和名牌效應(yīng)
所謂名牌,一般而言,就是擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為后盾基礎(chǔ),享有極高的知名度和美譽(yù)度的國內(nèi)乃至國際馳名的品牌。名牌包涵產(chǎn)品自身極高的質(zhì)量和附加于產(chǎn)品其他功能,給消費(fèi)者的整體印象。消費(fèi)者對其享有很高聲譽(yù),在較大范圍內(nèi)知名度極高的商標(biāo)習(xí)慣稱謂。從產(chǎn)品角度分析,是“三度一性”(既是知名度、美譽(yù)度、忠誠度、不可替代性)的綜合,具有較大的市場占有率和影響力。從企業(yè)的角度,名牌是反映企業(yè)內(nèi)部的文化、營銷策劃乃至各種管理水平,在社會上代表企業(yè)的形象和信譽(yù),是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。從國家的角度,名牌代表了國家的綜合實(shí)力以及發(fā)展程度。
1、合攏聚集效應(yīng)
主要指該產(chǎn)品在市場上有一定的市場占有率,享有很高的知名度和美譽(yù)度,帶動企業(yè)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展壯大。當(dāng)發(fā)展到一定的實(shí)力飽和度時,企業(yè)就會將目標(biāo)轉(zhuǎn)移進(jìn)入其他市場,憑借大規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢和原名牌效應(yīng),運(yùn)用財(cái)大勢粗的模式來吞并其他固有品牌,形成產(chǎn)品壟斷,擴(kuò)充企業(yè)的規(guī)模,提高企業(yè)的競爭力。例如“雙匯”企業(yè)被美國的高盛投資銀行收購一樣,金融行業(yè)擴(kuò)市場占領(lǐng)食品行業(yè),采用的就是合攏聚集效應(yīng)。
2、連帶效應(yīng)
這是一種良性的連帶效應(yīng),因?yàn)槠放圃谙M(fèi)者心中形成了滿意和忠誠度,進(jìn)而將這種滿意度連帶在企業(yè)的形象上,對企業(yè)也形成了好感和親和力。當(dāng)企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品投放到市場上,這些消費(fèi)者會把對企業(yè)的好感連帶與新產(chǎn)品上,積極擁護(hù)購買新產(chǎn)品,大大的帶動產(chǎn)品銷售,和迅速推廣同時也在一定的程度上降低了宣傳費(fèi)用。
針對這種效應(yīng),適合企業(yè)去發(fā)展產(chǎn)品多元化和延伸,利用名牌優(yōu)勢效應(yīng)擴(kuò)展到新產(chǎn)品市場。
3、磁石效應(yīng)
這種效應(yīng)是名牌產(chǎn)品和企業(yè)在顧客心中享有極高的知名度,美譽(yù)度和忠誠度。
消費(fèi)者十分信賴產(chǎn)品的品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)服務(wù),當(dāng)購買企業(yè)產(chǎn)品時,十分享受這種服務(wù),強(qiáng)烈的吸引消費(fèi)者的心,這樣消費(fèi)者就會重復(fù)的購買。帶動產(chǎn)品的銷量,由實(shí)在消費(fèi)者吸引潛在的消費(fèi)者,使企業(yè)可以源源不斷的獲得更多的忠誠顧客。作為企業(yè)應(yīng)該維護(hù)原有品牌的形象,同時要不斷的加大宣傳讓更多的顧客知曉,增強(qiáng)品牌的競爭地位。這種效應(yīng)就如購買海爾的產(chǎn)品,享受人性化的貼心服務(wù),帶動了顧客的口頭傳播,促進(jìn)銷售。
4、時尚效應(yīng)
由于名牌本身擁有的知名度和美譽(yù)度,消費(fèi)者爭相購買企業(yè)的新產(chǎn)品,認(rèn)為這是新潮時尚的產(chǎn)品,同時將這種購物體驗(yàn)勸告給別的消費(fèi)者,吸引他們的購買,因?yàn)闀r尚新潮的從眾心理,這些消費(fèi)者也隨之購買,在短時間內(nèi)形成了一種時尚。企業(yè)完全可以運(yùn)用短時間的時尚熱潮,增加各種的促銷營銷手段牽引老顧客,開發(fā)新顧客,增強(qiáng)他們的時尚觀念,借此提高市場占有率。就類似肯德基和麥當(dāng)勞的洋快餐消費(fèi),每次的新品上市都會帶動一種飲食時尚,都能吸引顧客購買。
三、名牌戰(zhàn)略對企業(yè)的重要意義
1、利于企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制,體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展
轉(zhuǎn)換企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制是通過名牌戰(zhàn)略改善技術(shù)緩慢,勞動力生產(chǎn)率低,品質(zhì)低下,品種單一化,成本不斷上升等多種不利局面,帶動企業(yè)的發(fā)展。名牌戰(zhàn)略從企業(yè)的整體利益出發(fā),立足于現(xiàn)代市場競爭的制高點(diǎn),將政府職能、企業(yè)、市場體系結(jié)合起來,同步實(shí)施,充分確立企業(yè)在市場的長遠(yuǎn)發(fā)展前景和整體競爭優(yōu)勢,達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的目的。
2、利于促進(jìn)企業(yè)文化構(gòu)建。
首先,品牌是對企業(yè)文化的一種代表,是企業(yè)文化的一種濃縮。名牌戰(zhàn)略參與企業(yè)的各類管理活動,與企業(yè)的管理決策緊密相關(guān)。在企業(yè)文化建設(shè)方面具有一定的促進(jìn)作用;其次,名牌是企業(yè)文化的內(nèi)涵和形式上的結(jié)合統(tǒng)一,是文化和生產(chǎn)方式的有機(jī)結(jié)合,創(chuàng)造名牌也就是發(fā)展文化,因此實(shí)施名牌戰(zhàn)略,實(shí)際上也是構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部文化。再次,名牌是市場經(jīng)營與企業(yè)內(nèi)部管理決策的統(tǒng)一,包括對企業(yè)形象的管理、售后服務(wù)管理、營銷策劃管理,保證了構(gòu)建企業(yè)文化的明確性;最后,品牌文化建立于民族文化根基之上,促進(jìn)我國企業(yè)的文化構(gòu)建,吸取傳統(tǒng)民族文化的精髓和深厚的底蘊(yùn),指導(dǎo)企業(yè)文化的建設(shè)。
3、利于企業(yè)制度確立
當(dāng)代品牌的具備多重形態(tài),品牌把企業(yè)的直接或潛在利益關(guān)系的元素緊密結(jié)合起來,向企業(yè)提供完善、充足的經(jīng)濟(jì)信息。
品牌作為企業(yè)與社會的溝通媒介。品牌的業(yè)績和經(jīng)濟(jì)效益可以直觀、準(zhǔn)確、全面、深入地反映企業(yè)法人和高層管理者的素質(zhì)和全面的管理能力。實(shí)施名牌戰(zhàn)略,促進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)的激勵—約束制度的擁有完善的`管理和經(jīng)營運(yùn)作基礎(chǔ)。另一方面,企業(yè)文化的塑造是名牌戰(zhàn)略實(shí)施的產(chǎn)物,這有利于增強(qiáng)企業(yè)法人和高層管理者對企業(yè)的忠誠度和歸屬感,激發(fā)企業(yè)員工工作的積極性,建立一種高效的監(jiān)督、約束、培養(yǎng)的企業(yè)機(jī)制,用品牌理念管理和培訓(xùn)企業(yè)員工,確立科學(xué)的現(xiàn)代化企業(yè)管理制度和文化機(jī)制。
四、目前中國企業(yè)名牌的發(fā)展?fàn)顩r探討
我國品牌階段發(fā)展經(jīng)歷了品牌經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇階段、品牌經(jīng)濟(jì)初級發(fā)展階段、品牌經(jīng)濟(jì)上升階段等三個階段的發(fā)展,目前,名牌戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)成為各級政府重點(diǎn)關(guān)注工作,品牌經(jīng)濟(jì)快速提升,掀起努力創(chuàng)建知名品牌熱潮浪潮。隨著我國相關(guān)名牌戰(zhàn)略政策出臺,我國品牌在國際市場上暫露頭角,品牌經(jīng)濟(jì)不斷上升。很多的企業(yè)將品牌建設(shè)作為企業(yè)發(fā)展的重要方針目標(biāo),大批企業(yè)通過科技技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新提高產(chǎn)品質(zhì)量和附加值以及企業(yè)品牌形象,名牌企業(yè)的示范作用和社會責(zé)任逐漸增強(qiáng)。大批名牌企業(yè)從制造業(yè)和服務(wù)業(yè)中涌現(xiàn),例如家電行業(yè)的“海爾”、“康佳”、“長虹”、“TCL”、“海信”、“美的”、“聯(lián)想”。服裝行業(yè)的“杉杉”、“雅戈?duì)枴薄ⅰ凹t豆”、“報(bào)喜鳥”、“波司登”、“李寧”,還有白酒行業(yè)的幾大巨頭:“茅臺”、“五糧液”、“青啤”、“燕京”等。在服務(wù)行業(yè)品牌中金融、旅游、交通等領(lǐng)域也產(chǎn)生大批知名品牌,如中國人壽、平安保險、國旅、中青旅、中遠(yuǎn)、國航等。
在品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)大發(fā)展的同時,我國的企業(yè)品牌戰(zhàn)略還存在不容忽視的問題,比如:企業(yè)缺乏名牌的整體規(guī)劃,影響了品牌發(fā)展競爭力;品牌盲目化延伸使市場資源分散,喪失原品牌市場競爭力,危及企業(yè)的生存;對于品牌的塑造簡單依賴廣告媒體的轟炸,缺乏持續(xù)的傳播推廣;品牌缺乏個性、內(nèi)涵不鮮明等等。
五、企業(yè)實(shí)施名牌的路徑及對策
針對上述的我國企業(yè)存在的問題,我國企業(yè)應(yīng)引起足夠的重視和反思,加強(qiáng)名牌戰(zhàn)略的研究和探討,完善品牌戰(zhàn)略的實(shí)施方案,塑造良好的企業(yè)名牌形象。
(一)確立并強(qiáng)化名牌意識
企業(yè)要實(shí)施名牌戰(zhàn)略,在企業(yè)高層管理者方面,首先要強(qiáng)化名牌的價值意識,才能領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)員工去樹立名牌意識。把名牌作為公司的最終目標(biāo),建立名牌文化價值體系。在員工方面而言,名牌的具體實(shí)施工作還是需要企業(yè)全體員工來落實(shí),那么就要對全體員工進(jìn)行有關(guān)名牌戰(zhàn)略的培訓(xùn)教育,使之明確名牌塑造的過程,以及實(shí)施名牌戰(zhàn)略對公司的深遠(yuǎn)意義,讓員工認(rèn)知如何從自身完善,在產(chǎn)品生產(chǎn)、服務(wù)質(zhì)量嚴(yán)格要求自己,以便確保名牌實(shí)施的順利。
(二)綜合完善名牌機(jī)制
企業(yè)的名牌機(jī)制對實(shí)施名牌戰(zhàn)略必不可缺,如何建立并完善名牌機(jī)制值得探討。
要求企業(yè)首先要做好產(chǎn)品的市場定位分析,因?yàn)槊频膬r值體現(xiàn)在準(zhǔn)確的定位和個性。獨(dú)特個性和價值訴求點(diǎn)容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可并形成親和力。所以企業(yè)要開展充分的市場調(diào)研,收集顧客需求信息,分析市場狀況,競爭對手信息,結(jié)合自身的優(yōu)勢,進(jìn)行產(chǎn)品定位,設(shè)計(jì)出與同類產(chǎn)品有明顯差異,卻能體現(xiàn)企業(yè)特色的商品。其次確立媒體宣傳方案,因?yàn)樾畔r代,媒體是消費(fèi)者和企業(yè)的媒介,它可以將企業(yè)的一切信息,迅速及時的反饋給消費(fèi)者,引起消費(fèi)者的關(guān)注。在媒體宣傳品牌過程中,大大提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度,實(shí)現(xiàn)企業(yè)有形資產(chǎn)向無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移,實(shí)現(xiàn)品牌的無形價值。
(三)確保產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新
高質(zhì)量是名牌戰(zhàn)略的首要標(biāo)準(zhǔn),世界名牌產(chǎn)品都依靠高優(yōu)品質(zhì)作為技術(shù)核心,融合最新的科學(xué)研發(fā)技術(shù),確保質(zhì)量的遙遙領(lǐng)先領(lǐng)先。例如奔馳、寶馬、法拉利、蘋果等著名強(qiáng)盛企業(yè),他們的質(zhì)量和科技含量都是占據(jù)同行品牌之首,可見質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)和不斷完善品質(zhì)的戰(zhàn)略意義。所以我國企業(yè)要嚴(yán)格按照我國質(zhì)量管理體系標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)產(chǎn)品,才能接受國際上更為嚴(yán)格苛刻的質(zhì)檢,創(chuàng)造出世界名牌。另一方面,創(chuàng)新是名牌的生命力,創(chuàng)新與名牌成長緊密相連,沒有創(chuàng)新,名牌就會褪色。因?yàn)槊總�名牌,都擁有一群龐大的忠誠消費(fèi)者,如何滿足消費(fèi)者隨時代變更產(chǎn)生的多樣化需求呢,唯由不斷創(chuàng)新。
(四)升級服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
優(yōu)質(zhì)服務(wù)也是名牌戰(zhàn)略不可或缺的一部分,具有影響和維護(hù)名牌的作用。優(yōu)質(zhì)的名牌服務(wù)被提升到名牌成敗的把關(guān)口,因?yàn)樵趧?chuàng)造名牌之后的工作就是一直的把名牌給維護(hù)好,做好名牌維護(hù)戰(zhàn)略的具體措施,滿足消費(fèi)者個性化的服務(wù)同時,做好服務(wù)的人性化,站在消費(fèi)者的角度思考顧客的服務(wù)需求。因?yàn)槠放品⻊?wù)的好壞直接影響消費(fèi)者對名牌的評價和信任,要實(shí)施名牌戰(zhàn)略必須與品牌優(yōu)質(zhì)服務(wù)相配套,提高顧客的忠誠度和滿意度,占領(lǐng)銷售市場。
(五)鞏固兼保護(hù)名牌
名牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),具有無可估量的商業(yè)價值,每個名牌都具由在國際市場上的資產(chǎn)價值。鞏固和維護(hù)名牌是名牌戰(zhàn)略的重要成分,2010年海爾的品牌價值高達(dá)701. 35億元,緊接著是四川長虹682.58億元,聯(lián)想的品牌價值為608.25億元,可見保護(hù)名牌的價值性。因此名牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中,企業(yè)自身落實(shí)好品牌商標(biāo)的保護(hù)工作,維護(hù)商標(biāo)價值。
綜合以上分析,名牌戰(zhàn)略是企業(yè)營銷發(fā)展的必然社會產(chǎn)物,名牌戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)到企業(yè)長期經(jīng)濟(jì)效益和在市場上的成敗興衰。
我國企業(yè)要參與國際競爭就要制定一個完善的可持續(xù)發(fā)展的名牌戰(zhàn)略,它需要對名牌形成充分認(rèn)識,做好名牌實(shí)施的準(zhǔn)備工作,重視名牌戰(zhàn)略工作的意義,才能引導(dǎo)我國名牌居于世界前列。
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