無錫華潤(rùn)華晶微電子的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路的論文
本文描述了無錫華潤(rùn)華晶微電子有限公司(以下簡(jiǎn)稱華潤(rùn)華晶或華晶)實(shí)施產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、穩(wěn)固和開拓市場(chǎng)、在微電子行業(yè)內(nèi)再創(chuàng)輝煌的發(fā)展之路。近年來，華潤(rùn)華晶經(jīng)歷了從產(chǎn)品門類單一、規(guī)模偏小、效益一般到產(chǎn)品門類三足鼎立、銷售規(guī)模翻番、利潤(rùn)率顯著提高的蛻變過程。本文針對(duì)該公司較為系統(tǒng)的剖析了在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的策略，主要涉及細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分客戶、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和機(jī)會(huì)分析、產(chǎn)品生命周期管理等內(nèi)容，可供同類或相近行業(yè)、規(guī)模、經(jīng)歷的企業(yè)進(jìn)行分析研究和決策參考。
引言
2012年，無錫華潤(rùn)華晶微電子有限公司以年銷售收入12億元的規(guī)模繼續(xù)保持了在國(guó)內(nèi)微電子行業(yè)的同類企業(yè)中較為領(lǐng)先的地位。作為華潤(rùn)集團(tuán)下屬華潤(rùn)微電子的重要組成部分，華潤(rùn)華晶近年來一直有穩(wěn)健的發(fā)展，在經(jīng)受了2008至2009年間經(jīng)濟(jì)危機(jī)的洗禮之后，仍能在規(guī)模、結(jié)構(gòu)和質(zhì)量上有所突破。
本文的研究是要通過華潤(rùn)華晶在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的戰(zhàn)略變革之路，運(yùn)用相關(guān)的理論知識(shí)和實(shí)際數(shù)據(jù)資料、圖表的案例分析法，分析該公司進(jìn)行戰(zhàn)略變革的內(nèi)因和外因，揭示其成功的做法及其理論指導(dǎo)意義和應(yīng)用參考價(jià)值。
綜述
市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)的發(fā)展乃至生死存亡起到至關(guān)重要的作用。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，物資供應(yīng)相對(duì)匱乏，工業(yè)品處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。然而企業(yè)總要走向市場(chǎng)化，上世紀(jì)90年代以后大量國(guó)有企業(yè)轉(zhuǎn)制，至2012年末，國(guó)有企業(yè)創(chuàng)造的規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值占比已顯著下降，以無錫為例，這一比例在5~6%之間[1]。華晶公司作為無錫當(dāng)?shù)匾患抑髽I(yè)，在科技創(chuàng)新和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)必須開拓市場(chǎng)、適應(yīng)客戶，才能生產(chǎn)和發(fā)展，因此在市場(chǎng)營(yíng)銷方面投入更多的研究和運(yùn)用成為這類企業(yè)的必由之路，其重要性不容忽視。
研究方法
本文總體上采用理論研究和案例分析的方法，以提出問題、分析問題、解決問題的思路進(jìn)行研究。本文以無錫華潤(rùn)華晶微電子有限公司為例，分析了該企業(yè)近年來一系列市場(chǎng)策略及其效果，并總結(jié)了其成功的轉(zhuǎn)型發(fā)展模式。
本文采用的是單一案例研究法，該方法以一個(gè)企業(yè)為研究對(duì)象，可以進(jìn)行較為深入、細(xì)致、連續(xù)的分析，具有較強(qiáng)的針對(duì)性和典型性。筆者曾在華潤(rùn)華晶就職多年，期間十分關(guān)注并與企業(yè)共同發(fā)展，擁有大量一手資料，見證了該公司如何在市場(chǎng)上取得突破，保持基業(yè)長(zhǎng)青的歷程。
行業(yè)背景
集成電路是20世紀(jì)人類最偉大的發(fā)明之一，極大的推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步。在經(jīng)歷了數(shù)十年的快速發(fā)展之后，微電子行業(yè)逐漸進(jìn)入了成熟期。目前半導(dǎo)體技術(shù)主要形成了兩大分支：一個(gè)是以大規(guī)模集成電路為核心的微電子技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的處理、存儲(chǔ)與轉(zhuǎn)換;另一個(gè)則是以功率半導(dǎo)體器件為主，實(shí)現(xiàn)對(duì)電能的處理與變換。
近年來以電子電力產(chǎn)品為基礎(chǔ)的半導(dǎo)體功率器件發(fā)展勢(shì)頭相對(duì)較好。國(guó)外的電子信息產(chǎn)業(yè)的制造公司相繼向中國(guó)轉(zhuǎn)移，在給國(guó)內(nèi)引進(jìn)技術(shù)、提供就業(yè)機(jī)會(huì)的同時(shí)，也對(duì)國(guó)內(nèi)一些老牌的傳統(tǒng)企業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。
最近10年以來，我國(guó)集成電路行業(yè)的年產(chǎn)值增速高于同期GDP的平均增速，但受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，2008年三季度以來出現(xiàn)了短暫的下滑，一年以后逐漸復(fù)蘇，2010年市場(chǎng)顯著回升，當(dāng)年全球增幅達(dá)到12.2%，其中亞太地區(qū)13.3%，中國(guó)更是達(dá)到15%以上。預(yù)計(jì)未來5年，中國(guó)功率器件的復(fù)合增長(zhǎng)率在15%左右[2]。在功率器件市場(chǎng)上，隨著節(jié)能環(huán)保和綠色電子要求持續(xù)提高，相關(guān)的晶圓和芯片制造企業(yè)紛紛在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型上下足功夫，涌現(xiàn)了包括無錫華潤(rùn)華晶微電子有限公司在內(nèi)的一批國(guó)內(nèi)主要生產(chǎn)企業(yè)。
企業(yè)概況
無錫華潤(rùn)華晶微電子有限公司是國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)，已有四十多年的歷史，主要從事集成電路、分立器件、特種器件等幾大類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)、晶圓制造、測(cè)試及封裝業(yè)務(wù)，是中國(guó)規(guī)模領(lǐng)先、品牌優(yōu)異的功率器件供應(yīng)商。
該公司擁有兩條6英寸、兩條5英寸功率半導(dǎo)體晶圓生產(chǎn)線，以及與之相配套的硅材料襯底制備和較為齊全的功率半導(dǎo)體封裝測(cè)試生產(chǎn)線�，F(xiàn)有技術(shù)水平、開發(fā)能力、生產(chǎn)和銷售規(guī)模在國(guó)內(nèi)同類企業(yè)中名列前茅。該公司主營(yíng)功率半導(dǎo)體器件，產(chǎn)品主要有雙極型晶體管、DMOS型場(chǎng)效應(yīng)晶體管和二極管等，主要應(yīng)用于電子照明、綠色電源、汽車電子、電視機(jī)、電動(dòng)車等領(lǐng)域。
發(fā)展方式
早在上世紀(jì)80年代，華晶公司從日本東芝引進(jìn)了一條4英寸晶圓生產(chǎn)線及其工藝技術(shù)，后來參與了“908”超大規(guī)模集成電路的研發(fā)國(guó)家項(xiàng)目。由于在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，缺少市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)和國(guó)內(nèi)同行的競(jìng)爭(zhēng)，歷時(shí)7年建成投產(chǎn)之后，工藝水平已落后于國(guó)際先進(jìn)水平，無法滿足當(dāng)時(shí)的客戶需求，沒有達(dá)到預(yù)期效果。
在經(jīng)歷了十年的低潮時(shí)期之后，國(guó)內(nèi)同行的崛起和外資公司在國(guó)內(nèi)的投產(chǎn)更加蠶食了微電子市場(chǎng)，此時(shí)如果不轉(zhuǎn)型，如果不重新面對(duì)市場(chǎng)，如果不對(duì)產(chǎn)品重新定位的話，結(jié)果只有死路一條。半導(dǎo)體行業(yè)依據(jù)摩爾定律的高速發(fā)展和資金密集型的特點(diǎn)決定了企業(yè)不進(jìn)則退的必然規(guī)律。
在本世紀(jì)初，華晶公司加入了著名的大型企業(yè)集團(tuán)——華潤(rùn)(集團(tuán))有限公司。該集團(tuán)對(duì)微電子板塊重新進(jìn)行梳理，首先根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)業(yè)務(wù)單元?jiǎng)澐譃樵O(shè)計(jì)公司、晶圓及芯片制造公司、封裝及測(cè)試公司等，其中華潤(rùn)華晶屬于晶圓及芯片制造公司。這一調(diào)整使各業(yè)務(wù)單元更加專注于某一領(lǐng)域的主要工作，而業(yè)務(wù)單元之間的銜接由華潤(rùn)微電子來協(xié)調(diào)，便于管理和提升效率。在此之后的幾年間，華潤(rùn)華晶以集成電路和分立器件制造為主營(yíng)業(yè)務(wù)，得到了較為快速的發(fā)展。
2006年，華潤(rùn)微電子進(jìn)行結(jié)構(gòu)單元重組，集成電路制造業(yè)務(wù)在兩年內(nèi)逐漸轉(zhuǎn)移至兄弟單位進(jìn)行。集成電路和分立器件的客戶群不同，而原來集成電路業(yè)務(wù)占據(jù)半壁江山，面對(duì)這一戰(zhàn)略調(diào)整，如何填補(bǔ)缺口?必須制訂相應(yīng)的市場(chǎng)策略。
華潤(rùn)華晶根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)、客戶需求和行業(yè)特點(diǎn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了剖析，一方面繼續(xù)做大做強(qiáng)分立器件板塊中傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品：以電源和光源產(chǎn)品為代表的薄片系列;另一方面積極開拓VDMOS、IGBT等大功率晶體管等產(chǎn)品種類，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，搶占市場(chǎng)份額。
從具體的市場(chǎng)策略來看，主要聚焦在目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率細(xì)分、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析、目標(biāo)客戶需求等幾方面。
此外，華潤(rùn)華晶在公司管理方面也進(jìn)行了積極探索，建立了適合公司自己的管理模型，為實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的目標(biāo)提供了有力支撐。
數(shù)據(jù)及分析
2006年以前，集成電路和分立器件(主要是電光源產(chǎn)品)業(yè)務(wù)分別約占華潤(rùn)華晶銷售收入的46%和54%，至2012年末，分別調(diào)整為電光源產(chǎn)品占65%、大功率晶體管占30%、特種器件占5%的構(gòu)成。
從目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分來看，大功率晶體管、電光源產(chǎn)品和特種器件都是華潤(rùn)華晶能夠爭(zhēng)取的.，并且大功率晶體管和特種器件越來越成為今后幾年內(nèi)市場(chǎng)的主流。
從細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率來看，大功率晶體管和電光源產(chǎn)品的規(guī)模相當(dāng)，但后者增長(zhǎng)率高于前者;特種器件的市場(chǎng)規(guī)模雖小(如肖特基、快恢復(fù)二極管、MEMS等)，但由于其具有較高的技術(shù)含量，亦將成為今后的增長(zhǎng)極。按照產(chǎn)品生命周期的規(guī)律，能形成產(chǎn)品更新?lián)Q代的銜接對(duì)于保持企業(yè)持續(xù)發(fā)展具有重大意義。
從細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來看，華潤(rùn)華晶對(duì)照國(guó)內(nèi)行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了SWOT分析，主要涉及吉林華微、深愛電子、江陰新順等IDM廠商。根據(jù)分析，對(duì)三大類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)分別進(jìn)行了分析，制訂了相應(yīng)的市場(chǎng)策略。
在傳統(tǒng)的電光源市場(chǎng)上，華潤(rùn)華晶占據(jù)了約30%的份額，面對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)率逐漸趨緩和同行競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的局面，在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上定位于低成本。具體措施包括增大晶圓尺寸和降低單片消耗等幾方面。從2007年開始，該公司花了5年時(shí)間把晶圓尺寸從4吋提升至5-6吋，單片消耗下降了30%以上。
在2005年開始全新介入的大功率晶體管市場(chǎng)上，華潤(rùn)華晶作為強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)這類產(chǎn)品實(shí)行標(biāo)桿管理，從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上定位為適度的差異化，關(guān)注新市場(chǎng)，關(guān)注新領(lǐng)域中的產(chǎn)品門類，關(guān)注處于產(chǎn)品生命周期上升期的產(chǎn)品等等。具體措施包括工藝技術(shù)和控制穩(wěn)定性的適度差異化，在設(shè)備配置、技術(shù)改進(jìn)、控制標(biāo)準(zhǔn)、上下限的設(shè)定、材料配置等方面與產(chǎn)品相匹配。此外，在基礎(chǔ)管理上也適度差異化，包括崗位設(shè)置、定員標(biāo)準(zhǔn)、人員成本、績(jī)效管理力度等方面，既考慮成長(zhǎng)性，體現(xiàn)IDM公司的優(yōu)勢(shì)。
在作為未來成長(zhǎng)性市場(chǎng)儲(chǔ)備產(chǎn)品的特種器件方面，華潤(rùn)華晶投入較多的市場(chǎng)調(diào)研和研發(fā)資源，包括成立專門的研究室、定期召開新品發(fā)布會(huì)等，以期經(jīng)過若干年的努力，最終能形成三大類產(chǎn)品三足鼎立的穩(wěn)定局面。
在目標(biāo)客戶需求方面，華潤(rùn)華晶對(duì)53家客戶進(jìn)行了分類，發(fā)現(xiàn)占20%數(shù)量的客戶貢獻(xiàn)了接近80%的銷售額，這印證了著名的二八現(xiàn)象。
華潤(rùn)華晶對(duì)貢獻(xiàn)額排名前10的目標(biāo)客戶進(jìn)行更為細(xì)致的需求調(diào)研，對(duì)其訂單在參數(shù)指標(biāo)、生產(chǎn)交期、質(zhì)量控制等方面進(jìn)行重點(diǎn)控制，逐漸建立了一套較為系統(tǒng)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和工藝流程，而其他客戶及新開發(fā)客戶盡量向其靠攏，在降低開發(fā)和制造成本的同時(shí)增強(qiáng)了在市場(chǎng)上的話語權(quán)。
經(jīng)過多年基于市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型發(fā)展探索，無錫華潤(rùn)華晶微電子有限公司的銷售收入、毛利率均有較為顯著的提升，其中銷售收入從2005年的6億元增長(zhǎng)到2012年的12億元，毛利率從2005年的15%提升到2012年的22%。
結(jié)論與建議
無錫華潤(rùn)華晶微電子有限公司在經(jīng)歷了企業(yè)并購(gòu)、業(yè)務(wù)重組之后，曾經(jīng)面臨了市場(chǎng)和目標(biāo)客戶調(diào)整的困難和挑戰(zhàn)，其對(duì)市場(chǎng)策略的成功運(yùn)用使得企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展取得了良好的效果。無論是細(xì)分市場(chǎng)還是細(xì)分客戶要求，該公司的分析和應(yīng)對(duì)措施都具有巨大的現(xiàn)實(shí)意義和指導(dǎo)意義，在企業(yè)管理、品牌經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品升級(jí)、成本控制等方面值得同行以及相似企業(yè)參考和研究。
當(dāng)然，作為一家剛剛?cè)〉秒A段性效果的公司而言，華潤(rùn)華晶在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型方面還存在一些不足，比如大功率晶體管的成品率還不高，在一定程度上影響了利潤(rùn)率的表現(xiàn)，也流失了一些潛在的客戶;此外，特種器件對(duì)銷售收入規(guī)模的貢獻(xiàn)還比較小，短期內(nèi)在市場(chǎng)上還沒有完形成三足鼎立的態(tài)勢(shì)等等，建議該公司在這些薄弱環(huán)節(jié)加強(qiáng)開發(fā)和管理，使得轉(zhuǎn)型發(fā)展取得更大的成功。
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