關(guān)于全媒體時(shí)代電視媒體品牌化發(fā)展的思考論文
隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展，視頻、影像產(chǎn)品不再是傳統(tǒng)電視媒體的專(zhuān)屬，電視媒體面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。面對(duì)全媒體的沖擊，電視媒體該如何樹(shù)立品牌，以確保其傳播主體地位呢？文章將對(duì)全媒體時(shí)代的電視媒體品牌發(fā)展做系統(tǒng)的、全面的探析，旨在為傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展指明道路。
1 全媒體沖擊下的電視媒體
在全媒體時(shí)代，信息的傳播主要利用廣播、電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒介以及“光纖電纜通信網(wǎng)、都市型雙向傳播有線電視網(wǎng)、圖文電視、電子計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)、大型計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)通信系統(tǒng)、通信衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)（Internet）、手機(jī)短信和多媒體信息的互動(dòng)平臺(tái)、多媒體技術(shù)以及利用數(shù)字技術(shù)播放的廣播網(wǎng)”[1]等新媒介，通過(guò)三網(wǎng)融合（廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)）進(jìn)行傳播，最終實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)用電視、電腦、手機(jī)等終端完成信息的接收與反饋。
不言而喻，這種智能化的傳播模式，越發(fā)地凸顯傳統(tǒng)電視媒體的劣勢(shì)。電視對(duì)于信息的傳播，必須按照電視臺(tái)事先編排的節(jié)目單進(jìn)行，線性傳播，受眾只能被動(dòng)地收看。傳播過(guò)程，一瞬即過(guò)，受眾幾乎沒(méi)有思考的時(shí)間，他們只能被迫地跟隨節(jié)目前行。另外，受客觀條件限制，電視駕馭特殊題材，作深度報(bào)道比較困難，受眾不能全面了解事情的真相。此外，電視節(jié)目的采制對(duì)物質(zhì)、技術(shù)的要求過(guò)高，發(fā)射距離、收看設(shè)備等都會(huì)影響傳播的行進(jìn)，阻礙著信息的最有效傳播。
在新媒體技術(shù)層出不窮的全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)電視媒體該如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)呢？
2 電視媒體品牌發(fā)展策略
在全媒體時(shí)代的今天，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上也是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。薩默·雷石東曾指出：“如果把內(nèi)容比作國(guó)王，那么品牌就是王中之王，品牌才是決定傳媒企業(yè)最終能否在全球市場(chǎng)取勝的關(guān)鍵。”[2]電視媒體如何樹(shù)立自己的品牌呢？
2.1 內(nèi)容為王，提升受眾關(guān)注度
全媒體時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加盟，使整個(gè)電視受眾市場(chǎng)發(fā)生了顛覆性的變化，即傳播網(wǎng)絡(luò)化。在這個(gè)泛化的.傳播圈層中，傳統(tǒng)電視的受眾被網(wǎng)絡(luò)終端的用戶所替代，對(duì)視頻產(chǎn)品的選擇具有了強(qiáng)烈的碎片化模式，他們?yōu)閮?nèi)容馬首是瞻，吸引即消費(fèi)、好看即消費(fèi)。面對(duì)受眾審美的轉(zhuǎn)變，電視人必須重新審視視頻產(chǎn)品的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)：節(jié)目的內(nèi)容本身，適合移動(dòng)客戶端的視頻產(chǎn)品以及吸引受眾碎片化收視的創(chuàng)意。
對(duì)自身內(nèi)容建設(shè)的優(yōu)勢(shì)資源重新進(jìn)行盤(pán)整定位，建立有效的內(nèi)容創(chuàng)新和內(nèi)容生產(chǎn)激勵(lì)機(jī)制。央視綜藝節(jié)目《星光大道》采用晉級(jí)賽的形式，選手們經(jīng)過(guò)一輪輪的比賽，即周冠軍選拔、月冠軍比拼最終年度總冠軍爭(zhēng)霸成功，欄目這一年的制作播出也跟著畫(huà)上圓滿的句號(hào)。就在由周冠軍晉級(jí)以后的比賽中，各周冠軍們展開(kāi)了強(qiáng)強(qiáng)的對(duì)決，把每期最優(yōu)的選手資源通過(guò)比賽的形式選拔出來(lái)，重復(fù)利用，結(jié)合不同賽級(jí)，加入新的噱頭，不斷吸引觀眾，最終打造終極戰(zhàn)神，給觀眾以完美、精彩的視覺(jué)享受。
在全媒體時(shí)代，基于網(wǎng)絡(luò)新媒體的迅猛發(fā)展，電視媒體必須改變傳統(tǒng)的線性傳播模式、單一電視傳播渠道，不可避免地與新興媒體融合在一起，打造適合移動(dòng)客戶端的新型視頻產(chǎn)品。新媒體傳播的重要特點(diǎn)就是微傳播，電視媒體要加強(qiáng)視頻內(nèi)容的微處理，可以把原有的整檔節(jié)目進(jìn)行再加工，形成適合移動(dòng)客戶收視的微內(nèi)容。
碎片化時(shí)代帶來(lái)了受眾收視行為的分散與挑剔，面對(duì)這一現(xiàn)實(shí)，電視媒體要革新觀念，通過(guò)全息化的內(nèi)容呈現(xiàn)，提高受眾的關(guān)注度。在節(jié)目制作過(guò)程中，充分運(yùn)用視聽(tīng)元素，發(fā)揮其功能，從文字、圖片、聲音、圖像等方面多角度展示產(chǎn)品內(nèi)容，吸引受眾對(duì)內(nèi)容的注意，再根據(jù)受眾的反饋數(shù)據(jù)，增加新的視頻內(nèi)容，使視頻產(chǎn)品源源不斷，以滿足用戶的需求。
2.2 人才戰(zhàn)略，打造全媒體業(yè)務(wù)技能
電視媒體建立一支適應(yīng)全媒體發(fā)展的專(zhuān)業(yè)化隊(duì)伍，是保證媒體良性前行的智力支持。媒體的競(jìng)爭(zhēng)是節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)、收視的競(jìng)爭(zhēng)、廣告的競(jìng)爭(zhēng)、時(shí)段的競(jìng)爭(zhēng)，更是人才的競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)化的運(yùn)作下，電視媒體的人才，除了具有專(zhuān)業(yè)的業(yè)務(wù)素養(yǎng)以外，還應(yīng)具有多學(xué)科背景、靈活變通的社交能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。
就電視新聞節(jié)目而言，全媒體人才必須做到能展示正在發(fā)生的事件，深度挖掘事實(shí)本身，真實(shí)還原事件原貌，跟進(jìn)事件進(jìn)展?fàn)顩r，隨時(shí)插播最新資訊。特別是在對(duì)突發(fā)事件、災(zāi)難事件的報(bào)道上，更是需要全媒體技能的人才。例如“8·12”天津爆炸事件，央視新聞、鳳凰資訊等的記者們，
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