簡論例教學(xué)在營銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)中的應(yīng)用探討論文
論文摘要：市場營銷專業(yè)不僅要求學(xué)生具有扎實(shí)的學(xué)科專業(yè)知識(shí)，而且要求具備較強(qiáng)的營銷實(shí)踐能力。除了專門的實(shí)踐教學(xué)安排，課堂教學(xué)也應(yīng)成為市場營銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)的重要途徑。案例教學(xué)在市場營銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)中具有重要作用，開展形式多樣，在開展過程中應(yīng)注意一些相關(guān)問題。
論文關(guān)鍵詞：市場營銷；案例教學(xué)；實(shí)踐能力
隨著市場競爭的日趨加劇，使得企業(yè)對(duì)市場營銷人才的需求激增，市場營銷專業(yè)人才在人才需求排行榜上名列前茅，而現(xiàn)實(shí)情況卻是真正符合企業(yè)要求的營銷人才的供給嚴(yán)重不足。市場營銷專業(yè)是實(shí)踐性與操作性極強(qiáng)的專業(yè)，它不僅要求學(xué)生具有扎實(shí)的學(xué)科專業(yè)知識(shí)，而且要具備較強(qiáng)的營銷實(shí)踐能力，只有這樣，才能適應(yīng)用人單位對(duì)市場營銷專業(yè)人才的需要。目前，高等學(xué)校的實(shí)踐教學(xué)主要形式有實(shí)驗(yàn)、實(shí)習(xí)、課程設(shè)計(jì)、畢業(yè)設(shè)計(jì)、社會(huì)實(shí)踐等，除此之外，課堂教學(xué)也應(yīng)成為培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力的途徑之一。如何通過課堂教學(xué)在傳授基礎(chǔ)理論知識(shí)的同時(shí)，還能提升學(xué)生的實(shí)踐能力呢？在課堂教學(xué)中引入案例教學(xué)方式是一種較為有效的途徑。
一、案例教學(xué)的涵義
案例教學(xué)是指摒棄傳統(tǒng)常規(guī)教學(xué)中以教師理論講授為主，學(xué)生被動(dòng)接受的封閉式教學(xué)模式，圍繞課程案例為中心進(jìn)行設(shè)計(jì)，提升學(xué)生的上課熱情，引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)，強(qiáng)調(diào)發(fā)揮學(xué)生自主性的開放式教學(xué)模式�？傮w來說，案例教學(xué)有兩種基本類型：一是理論嵌入案例型，就是課堂教學(xué)以案例為中心來展開，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)該案例進(jìn)行分析思考，發(fā)現(xiàn)該案例中所蘊(yùn)含的基本理論問題，達(dá)到主動(dòng)接受理論知識(shí)和提升解決實(shí)際問題能力的目的；二是案例嵌入理論型，就是在講解基礎(chǔ)理論的基礎(chǔ)上，給出相應(yīng)案例，使學(xué)生運(yùn)用所學(xué)習(xí)的基本理論去分析案例，解決案例中所涉及到的實(shí)際問題，從而達(dá)到提高理論知識(shí)學(xué)習(xí)效果和鍛煉運(yùn)用理論知識(shí)解決實(shí)際問題的能力。
案例教學(xué)具有以下主要特征：一是實(shí)踐性。案例教學(xué)中的案例大多都是根據(jù)現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中實(shí)際發(fā)生的事件編寫的，會(huì)盡量的保留強(qiáng)烈的現(xiàn)場感，學(xué)生會(huì)有一種身臨其境的感受，使學(xué)生在校園內(nèi)就能感受和接觸到社會(huì)生活中的實(shí)際問題。二是綜合性。案例教學(xué)不同于一般的舉例教學(xué)，其所選取的案例一般內(nèi)容更豐富，這就決定了學(xué)生對(duì)于案例的分析需要調(diào)動(dòng)自身多方面的能力，不僅要有獨(dú)立思考的探索精神，還應(yīng)具有能夠借助團(tuán)隊(duì)解決問題的合作能力，這些都體現(xiàn)了案例本身和案例教學(xué)的綜合性特征。三是激發(fā)性。案例教學(xué)由于與實(shí)際聯(lián)系較為緊密，同時(shí)在此過程中強(qiáng)調(diào)了學(xué)生的自主性，且案例分析的過程和結(jié)果大多會(huì)出現(xiàn)觀點(diǎn)多元化的情況，這種不確定性和開放性，會(huì)激發(fā)學(xué)生主動(dòng)參與的熱情，提升課堂教學(xué)效果。
二、案例教學(xué)在市場營銷專業(yè)實(shí)踐能力培養(yǎng)中的作用
1.有助于鍛煉學(xué)生探究和解決實(shí)際問題的能力
案例教學(xué)的實(shí)踐性和激發(fā)性使得學(xué)生能夠進(jìn)入一種場景，能夠真正的置身其中，大大增強(qiáng)了學(xué)生的參與感。而傳統(tǒng)的市場營銷理論教學(xué)，雖然在講解理論知識(shí)時(shí)會(huì)列舉一些實(shí)例進(jìn)行說明，但在本質(zhì)形式上還是將學(xué)生和教師截然分為兩個(gè)獨(dú)立的角色，一方負(fù)責(zé)講解，另一方負(fù)責(zé)理解，這樣就很難長時(shí)間維持學(xué)生的注意力和上課的熱情。案例教學(xué)的形式在激發(fā)學(xué)生參與熱情的基礎(chǔ)上，會(huì)使其想方設(shè)法去解決市場營銷案例中的實(shí)際問題，學(xué)生之間會(huì)有競爭氛圍，通過努力思考所得到的結(jié)論會(huì)給其帶來成就感，在此過程中會(huì)逐漸使學(xué)生探究和解決實(shí)際問題的能力得到提高。
2.有助于學(xué)生自學(xué)能力的提升
在市場營銷的教學(xué)中，如果以傳統(tǒng)的教師講授理論知識(shí)為主導(dǎo)的課堂形式，大部分學(xué)生提不起學(xué)習(xí)的興趣，只是在課程考試前集中復(fù)習(xí)以應(yīng)付考試，對(duì)于營銷理論知識(shí)的識(shí)記主要以機(jī)械記憶為主，達(dá)不到學(xué)習(xí)的真正目的。案例教學(xué)的引入強(qiáng)調(diào)了學(xué)生的參與和教師的引導(dǎo)，學(xué)習(xí)不再是被動(dòng)的識(shí)記，而是需要學(xué)生自己去主動(dòng)的探索，通過分析、討論、總結(jié)，自己得出結(jié)論，在此過程中學(xué)生不僅能將市場營銷的基礎(chǔ)理論知識(shí)掌握的更牢固，而且會(huì)逐漸增強(qiáng)自己的自學(xué)能力，終身受益。
3.有助于增強(qiáng)學(xué)生的表達(dá)能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力
案例教學(xué)過程中需要學(xué)生與小組其他成員的共同協(xié)作才能更好更快的完成案例的分析工作，在這個(gè)過程中可以很好的鍛煉學(xué)生的溝通能力和協(xié)作能力。案例教學(xué)過程中學(xué)生會(huì)有很多當(dāng)眾表達(dá)自己觀點(diǎn)的機(jī)會(huì)，會(huì)讓他們的表達(dá)能力得到很好的鍛煉。這些能力對(duì)于學(xué)生日后從事市場營銷方面的工作有很大的幫助，因?yàn)樽鳛橐粋�(gè)營銷人，擅于表達(dá)，長于溝通協(xié)作是必備的能力。
三、案例教學(xué)在市場營銷教學(xué)中的常見應(yīng)用形式
1.個(gè)人主導(dǎo)
“市場營銷學(xué)”是應(yīng)用性很強(qiáng)的課程，與社會(huì)生活聯(lián)系緊密，基本上每一個(gè)章節(jié)都適于案例教學(xué)。對(duì)于一些典型的獨(dú)立性較強(qiáng)的知識(shí)點(diǎn)，教師可以選取或撰寫典型的案例，在課堂上就可以直接提供案例素材，學(xué)生當(dāng)堂思考，即興發(fā)言，教師根據(jù)學(xué)生的發(fā)言情況進(jìn)行引導(dǎo)，讓其他學(xué)生對(duì)發(fā)言進(jìn)行討論和補(bǔ)充，最終統(tǒng)一到正確的結(jié)論上來，同時(shí)教師應(yīng)讓學(xué)生體會(huì)到相關(guān)理論知識(shí)在此的應(yīng)用。
2.小組研討
小組研討是將學(xué)生分成5～7人的小組，對(duì)于一些營銷綜合性理論知識(shí)的學(xué)習(xí)和應(yīng)用，教師通過事先編寫搜集相應(yīng)的綜合性案例，提前將案例分發(fā)給各個(gè)小組，讓他們課后自己查閱資料，分析討論，形成共識(shí)，將討論的結(jié)果做成PPT在課堂上由各個(gè)小組選派代表向全體學(xué)生闡述自己的觀點(diǎn)。教師引導(dǎo)學(xué)生將各個(gè)小組的觀點(diǎn)進(jìn)行綜合，逐漸形成自己的認(rèn)識(shí)，寫成書面分析報(bào)告。
3.情景模擬
市場營銷學(xué)中部分章節(jié)的學(xué)習(xí)比較便于模擬企業(yè)的營銷實(shí)踐，如人員推銷的內(nèi)容。教師設(shè)定具體的內(nèi)容和環(huán)境，分配給學(xué)生不同的'角色，學(xué)生要站在不同的角色上來針對(duì)具體問題表述自己的觀點(diǎn)或?qū)嵤┫鄳?yīng)的行為，想方設(shè)法達(dá)到案例設(shè)定的目標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)于他們各自的角色行為進(jìn)行分析補(bǔ)充，努力尋找最合理的做法，最終形成大家比較認(rèn)可的結(jié)論。
4.個(gè)案追蹤
個(gè)案追蹤簡單的說即是每個(gè)小組在本門課程的學(xué)習(xí)中始終關(guān)注某個(gè)特定企業(yè)的營銷活動(dòng)，隨著理論知識(shí)的學(xué)習(xí)推進(jìn)，對(duì)該公司營銷活動(dòng)的分析逐步深入。每個(gè)小組可以自己決定選擇哪家公司，也可以由教師指定，最好是選擇生產(chǎn)的產(chǎn)品與人們的日常生活聯(lián)系比較緊密的公司，當(dāng)然教師要將幾個(gè)小組綜合起來考慮。在學(xué)習(xí)營銷理論時(shí)，每個(gè)小組要針對(duì)其所選定的公司，按照教師的要求充分準(zhǔn)備，課堂上要闡述自己的觀點(diǎn)，組織學(xué)生一起討論、評(píng)價(jià)。
四、市場營銷教學(xué)中開展案例教學(xué)應(yīng)注意的問題
1.注重理論教學(xué)與案例教學(xué)的相互配合
案例教學(xué)涉及的知識(shí)點(diǎn)可能很多，且分布在很多章節(jié)內(nèi)。如果事先沒有對(duì)理論知識(shí)進(jìn)行學(xué)習(xí)，學(xué)生們?cè)诜治鰰r(shí)可能無話可說，難以展開討論，這需要教師給予必要的引導(dǎo)和講解。教師在組織學(xué)生做綜合性的案例討論之前，應(yīng)提前布置明確的議題，給學(xué)生充足的準(zhǔn)備時(shí)間，一般至少應(yīng)提前一周左右布置下去。當(dāng)然，應(yīng)明確案例教學(xué)的目的是讓學(xué)生在對(duì)理論知識(shí)更好地掌握的基礎(chǔ)上，鍛煉學(xué)生分析問題、解決問題的能力，不能為了案例而案例，本末倒置。
2.重視營銷案例的選擇和編寫
在市場營銷的案例教學(xué)中應(yīng)注意案例選擇的數(shù)量和質(zhì)量。數(shù)量上，在有限的課堂教學(xué)時(shí)間里不宜過多，不然會(huì)顯得繁雜，會(huì)導(dǎo)致分析的淺嘗輒止，會(huì)分散學(xué)生的注意力和消弱其學(xué)習(xí)興趣。質(zhì)量上，應(yīng)選擇典型的營銷案例，一般來說用于討論的案例應(yīng)根據(jù)授課的目的重新編寫，對(duì)于學(xué)生很難掌握的市場環(huán)境因素應(yīng)加以補(bǔ)充，同時(shí)注意補(bǔ)充一些最新的相關(guān)資料，提出有針對(duì)性的問題，引導(dǎo)學(xué)生的思考。只有精心的選擇和設(shè)計(jì)案例，才能真正鍛煉學(xué)生分析問題、解決問題的能力。
3.注意設(shè)計(jì)、實(shí)施和控制案例教學(xué)過程
不同的案例教學(xué)形式對(duì)于教學(xué)過程的要求是有所差異的，如對(duì)于小組研討的形式，教師應(yīng)將案例提前發(fā)給學(xué)生，讓學(xué)生寫出書面分析報(bào)告。對(duì)于個(gè)案追蹤形式，應(yīng)給學(xué)生必要的收集和分析個(gè)案資料的時(shí)間。在案例討論的過程中，教師不應(yīng)首先明確表明自己的觀點(diǎn)，對(duì)學(xué)生的結(jié)論不要急于判斷其對(duì)錯(cuò)，應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生多視角發(fā)散思維，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的創(chuàng)造性。不過對(duì)于明顯準(zhǔn)備不充分或疏于準(zhǔn)備的學(xué)生應(yīng)提出明確的批評(píng)和要求，否則案例研討就會(huì)變成教師的分析總結(jié)。同時(shí)應(yīng)注意總結(jié)以往教學(xué)過程的得失，不斷完善教學(xué)過程的設(shè)計(jì)和實(shí)施。
4.案例答辯環(huán)節(jié)的利用和控制
在學(xué)生匯報(bào)自己案例分析的結(jié)論時(shí)，臺(tái)下的很多學(xué)生不能集中自己的注意力，這樣反過來又會(huì)影響到臺(tái)上正在闡述結(jié)論的學(xué)生的積極性，如果不注意改善，就會(huì)影響學(xué)生準(zhǔn)備案例分析的熱情�？梢栽趯W(xué)生闡述完分析報(bào)告后增設(shè)案例答辯環(huán)節(jié)，鼓勵(lì)其他學(xué)生提出疑問，臺(tái)上的學(xué)生要予以回答。為了避免學(xué)生不愿意提問，教師可以每次指定不同的學(xué)生必須提出問題，就像論文答辯一樣，當(dāng)然教師也可以加入提問的行列。這樣臺(tái)上發(fā)言的學(xué)生會(huì)認(rèn)真準(zhǔn)備，臺(tái)下的學(xué)生也會(huì)認(rèn)真傾聽。
5.注意避免案例的片面性分析
市場營銷案例中的營銷活動(dòng)是有其發(fā)生的特定環(huán)境的，不能以自己現(xiàn)在的視角去分析當(dāng)時(shí)的問題，應(yīng)注意結(jié)合當(dāng)時(shí)的背景和客觀情況，分析營銷活動(dòng)的來龍去脈，不僅要知其然還要盡量的知其所以然。同時(shí)不能將案例中的各個(gè)問題完全割裂開來討論，因?yàn)闋I銷決策要涉及很多因素，如一個(gè)廣告的決策會(huì)受到法律、競爭環(huán)境、企業(yè)的財(cái)務(wù)和人事、現(xiàn)有的廣告組合等多種因素的影響。因此不能忽略各個(gè)問題的相關(guān)性，片面追求特定問題的最優(yōu)答案。
6.教師之間應(yīng)相互觀摩學(xué)習(xí)營銷案例教學(xué)課
對(duì)于年輕教師要想提高市場營銷案例教學(xué)課的效果，需要自己認(rèn)真的琢磨，同時(shí)還需要多觀摩一些有著豐富案例教學(xué)經(jīng)驗(yàn)教師的課堂情況。學(xué)校還可以組織經(jīng)驗(yàn)豐富的教師去聽年輕教師的案例教學(xué)課，這樣可以幫助年輕教師發(fā)現(xiàn)問題，更快的提高。觀摩學(xué)習(xí)要取得更好的效果，就要有更開放的眼光，不能僅僅局限于自己校內(nèi)的交流學(xué)習(xí)，還要同一些在這方面有特色的學(xué)校多聯(lián)系，組織教師去觀摩學(xué)習(xí)。并且學(xué)校應(yīng)鼓勵(lì)教師去國外學(xué)習(xí)交流，學(xué)習(xí)國外市場營銷案例教學(xué)的先進(jìn)做法，結(jié)合自身，形成自己的特色。
五、結(jié)束語
由于市場營銷學(xué)的應(yīng)用性比較強(qiáng)，用人單位對(duì)于學(xué)生這方面的實(shí)踐能力要求較高，除了專門的實(shí)踐課程安排，教師有效的利用課堂教學(xué)是非常重要的。案例教學(xué)法雖然已經(jīng)產(chǎn)生和發(fā)展了多年，但在我國市場營銷課堂教學(xué)中的應(yīng)用還不廣泛、不成熟。教師在教學(xué)過程中應(yīng)對(duì)此多嘗試總結(jié)，同時(shí)還要注意其他教學(xué)方法的綜合運(yùn)用，這樣才能提高市場營銷課堂教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)出更多具有較強(qiáng)實(shí)踐能力的高素質(zhì)營銷專業(yè)人才。
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