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談商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃策略論文
摘要：隨著我國(guó)社會(huì)的不斷進(jìn)步，科學(xué)技術(shù)的日漸成熟，帶動(dòng)我國(guó)城市化發(fā)展進(jìn)程，使得房地產(chǎn)項(xiàng)目數(shù)量增加。如在城市化進(jìn)程中，商業(yè)地產(chǎn)的項(xiàng)目數(shù)量增加，發(fā)展形勢(shì)大好。商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)完善城市商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化大眾消費(fèi)環(huán)境，對(duì)人們生產(chǎn)和生活具有較大影響。為了更好的發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)，需增加對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷策劃和策略研究�；诖吮疚倪x擇就商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃策略及其效果展開(kāi)分析，力求分析其發(fā)展中不足，并對(duì)提升商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃策略效果給予科學(xué)指導(dǎo)。
關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn)；營(yíng)銷策劃；策略；效果
商業(yè)地產(chǎn)與普通地產(chǎn)營(yíng)銷不同，商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)策劃營(yíng)銷和商家、投資者、發(fā)展商的利益聯(lián)系密切，而普通地產(chǎn)和居民利益聯(lián)系更密切。當(dāng)下，我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)策劃和營(yíng)銷中存在一些不足，影響了營(yíng)銷的利潤(rùn)和商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，如對(duì)營(yíng)銷設(shè)計(jì)缺失合理規(guī)劃，忽視品牌定位，營(yíng)銷手段單一等，使得商業(yè)地產(chǎn)在市場(chǎng)中地位降低，也降低了商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，針對(duì)這一現(xiàn)狀，商業(yè)地產(chǎn)必須做出改變，利用多樣化的市場(chǎng)營(yíng)銷方法，完善商業(yè)地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷的策略，解決掉以往市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的不足。
一、商業(yè)地產(chǎn)相關(guān)闡述
1、商業(yè)地產(chǎn)理論闡述商業(yè)地產(chǎn)，英文名為Commercialrealestate，經(jīng)營(yíng)模式包括出租、只租不售、租售結(jié)合三種。從其字面上來(lái)看，商業(yè)地產(chǎn)就是用作于商業(yè)用途的土地，因此，也被稱之為商鋪地產(chǎn)。商業(yè)地產(chǎn)和以居住為主要功能的別墅、公寓、普通住宅在用途、功能方面具有較大不同，商業(yè)地產(chǎn)主要作為工業(yè)用地，體現(xiàn)工業(yè)生產(chǎn)功能。廣義上商業(yè)地產(chǎn)常指用于休閑、健身、娛樂(lè)、餐飲、零售等不同用途的商業(yè)建筑。
2、商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷的營(yíng)銷要素商業(yè)地產(chǎn)從其外觀來(lái)看，并不是一個(gè)單一固定的產(chǎn)品，其也包括營(yíng)銷主體、產(chǎn)品的定位、營(yíng)銷需求、營(yíng)銷價(jià)值、目標(biāo)客戶等要素。詳細(xì)來(lái)說(shuō)，商業(yè)地產(chǎn)各要素具體內(nèi)容如下。其一，營(yíng)銷需求。商業(yè)房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)商自身的營(yíng)銷需求為，在短時(shí)期的現(xiàn)金流以及商業(yè)品牌建設(shè)和商業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。其二，營(yíng)銷的主體。商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷主體包括地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的商家，也包括入駐的不同商家。其三，目標(biāo)客戶群體。目標(biāo)客戶群體可劃分成初期階段客戶和后期階段客戶。初期階段客戶有商鋪?zhàn)庥萌藛T和商鋪的投資者，后期階段客戶有游客和普通類型消費(fèi)者。其四，產(chǎn)品的定位。商業(yè)地產(chǎn)地址選擇、外觀設(shè)計(jì)選擇主要是商圈的環(huán)境和液態(tài)分成的選擇。其五，營(yíng)銷策略。營(yíng)銷策略需注重內(nèi)容營(yíng)銷和位置營(yíng)銷，保證營(yíng)銷的全面性、多層次和多角度。其六，營(yíng)銷價(jià)值。把開(kāi)發(fā)商投資效益和品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)整合，以求實(shí)現(xiàn)商圈經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)和帶動(dòng)程式化建設(shè)的共同目標(biāo)。
二、營(yíng)銷策劃工作的影響
商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃，體現(xiàn)了商業(yè)地產(chǎn)自身價(jià)值實(shí)現(xiàn)的全過(guò)程。近些年，我國(guó)城市化建設(shè)不斷深入，也相應(yīng)促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，逐漸引起商業(yè)地產(chǎn)商對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的市場(chǎng)策劃、市場(chǎng)發(fā)展策略的重視度。營(yíng)銷策劃整體方向、營(yíng)銷策略對(duì)商業(yè)地產(chǎn)自身的市場(chǎng)營(yíng)銷率具有較大營(yíng)銷，也對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的成品所處城市生態(tài)化建設(shè)等具有較大影響，塑造商業(yè)地產(chǎn)所處城市的全新形象，給大眾帶來(lái)全新的體驗(yàn)。
1、對(duì)商業(yè)地產(chǎn)銷售影響一個(gè)優(yōu)秀的策劃方案，需把客戶作為服務(wù)主體，了解客戶的實(shí)際需求，把客戶的需求和商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃結(jié)合，并從商業(yè)地產(chǎn)的設(shè)計(jì)、管理和推廣等方面，實(shí)施差異化和個(gè)性化、全面化服務(wù)。因此，對(duì)于商業(yè)地的產(chǎn)營(yíng)銷策劃來(lái)說(shuō)，也是如此，其在營(yíng)銷策劃期間，應(yīng)從不同方面策劃，包括價(jià)格、戶型、區(qū)位、環(huán)境、設(shè)計(jì)等方面，并把其與整個(gè)房地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃整合，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行良好定位。并針對(duì)客戶的多樣化需求，為其提供滿足自身需求的服務(wù)，以此來(lái)帶動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)的市場(chǎng)銷售額。由此可見(jiàn)，一個(gè)優(yōu)秀的商業(yè)地產(chǎn)策劃應(yīng)從市場(chǎng)出發(fā)，了解市場(chǎng)中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，細(xì)化每個(gè)客戶實(shí)際需求，針對(duì)性對(duì)客戶定位，收集客戶的反饋，判斷客戶潛在需求。企業(yè)應(yīng)注重品牌建設(shè)，在實(shí)現(xiàn)客戶群體自我需求基礎(chǔ)上，促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)的市場(chǎng)銷售，實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展大目標(biāo)。
2、對(duì)生態(tài)城市建設(shè)營(yíng)銷城市化發(fā)展帶動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，但是商業(yè)地產(chǎn)要想穩(wěn)定、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須做好建筑區(qū)位的選擇，既要滿足市場(chǎng)導(dǎo)向要求，也要滿足市場(chǎng)發(fā)展需求。而且其也要做好市場(chǎng)營(yíng)銷策劃工作，設(shè)計(jì)一個(gè)健全的營(yíng)銷策劃方案，發(fā)揮營(yíng)銷策劃積極影響。首先，一個(gè)健全的營(yíng)銷策劃，可以保證商業(yè)地產(chǎn)在建設(shè)后，發(fā)揮價(jià)值最大，并可帶動(dòng)城市的發(fā)展，塑造城市中最具標(biāo)志性和最具特色的建筑，為城市增添美感和為大眾帶來(lái)美的享受。其次，良好的城市建設(shè)規(guī)劃，也可能帶動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌建設(shè)和品牌推廣工作，提升商業(yè)地產(chǎn)對(duì)城市的影響力，為城市建設(shè)增添景觀特色，塑造了商業(yè)地產(chǎn)所在城市的視覺(jué)美感。最后，商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃，也對(duì)城市的生態(tài)化建設(shè)帶來(lái)積極影響，多重業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，改善了城市中居民的生活環(huán)境，多樣化價(jià)值觀的宣傳，也有利于建設(shè)豐富都市文化，擴(kuò)展城市中商業(yè)類型，帶動(dòng)城市的全面、綜合化發(fā)展，這樣才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值。
三、商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷期間存在不足
1、缺失品牌意識(shí)商業(yè)和地產(chǎn)具有復(fù)合性，商業(yè)地產(chǎn)是商業(yè)和地產(chǎn)結(jié)合產(chǎn)生。我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，優(yōu)先從一線城市開(kāi)始并逐漸延伸到二線和三線城市，一線城市中商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)較為密集，而二線和三線市場(chǎng)相對(duì)發(fā)展空間較大。但是，受到開(kāi)發(fā)商缺失品牌意識(shí)，對(duì)品牌建設(shè)不夠重視，導(dǎo)致大部分開(kāi)發(fā)商把一線城市的市場(chǎng)營(yíng)銷方法直接復(fù)制到二線、三線城市，導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)在二線和三線城市開(kāi)發(fā)受到阻礙。如一些開(kāi)發(fā)商忽略整體品牌的塑造，單一對(duì)個(gè)別建筑特色廣泛推廣和宣傳，注重短期的利益，導(dǎo)致顧客的粘性降低。也有部分開(kāi)發(fā)商對(duì)品牌建設(shè)不夠重視，延續(xù)以往市場(chǎng)營(yíng)銷方式，僅是對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的重新命名，盡管這確實(shí)會(huì)讓客戶眼前一亮，但是卻不能深入人心。
2、沒(méi)有深入對(duì)市場(chǎng)調(diào)研同質(zhì)化是商業(yè)地產(chǎn)的突出問(wèn)題，此問(wèn)題的出現(xiàn)源自開(kāi)發(fā)商對(duì)市場(chǎng)調(diào)研不夠深入影響，導(dǎo)致建設(shè)的商業(yè)地產(chǎn)無(wú)法滿足市場(chǎng)和客戶需求。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度、文化形態(tài)的不同、氣候特點(diǎn)的不一，均是影響商業(yè)地產(chǎn)的市場(chǎng)項(xiàng)目建設(shè)、營(yíng)銷策劃關(guān)鍵因素。介于這些因素也是市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容，如果商業(yè)地產(chǎn)忽略對(duì)這些因素進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，定會(huì)影響商業(yè)地產(chǎn)的建設(shè)與市場(chǎng)營(yíng)銷，導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)無(wú)法了解市場(chǎng)的需求，無(wú)法滿足客戶多樣化和個(gè)性化的實(shí)際需求。
3、營(yíng)銷模式單一首先，當(dāng)下我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷主要是通過(guò)人員營(yíng)銷進(jìn)行，其忽略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，沒(méi)有把線上營(yíng)銷和線下影響良好結(jié)合，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷模式過(guò)于單一，影響市場(chǎng)營(yíng)銷的效果。其次，商業(yè)地產(chǎn)在市場(chǎng)營(yíng)銷期間，也忽略全過(guò)程營(yíng)銷，沒(méi)有構(gòu)建一套系統(tǒng)化，內(nèi)容健全、環(huán)節(jié)銜接性好的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和宣傳目標(biāo)沒(méi)有統(tǒng)計(jì)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，阻礙商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
四、商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃策略效果提升途徑
1、加強(qiáng)房地產(chǎn)品牌建設(shè)商業(yè)地產(chǎn)的周?chē)倘�、建筑地址、外觀是其外在價(jià)值的體現(xiàn)，客戶使用商業(yè)地產(chǎn)后的服務(wù)感受是商業(yè)地產(chǎn)的內(nèi)在價(jià)值體現(xiàn)。當(dāng)下社會(huì)，房地產(chǎn)的高速發(fā)展，使得商業(yè)地產(chǎn)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，一些開(kāi)發(fā)商為了實(shí)現(xiàn)短期經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)，忽略房地產(chǎn)的內(nèi)在價(jià)值和外在價(jià)值。導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)出現(xiàn)了建筑同質(zhì)化問(wèn)題，建筑物失去特色，商業(yè)地產(chǎn)的應(yīng)用無(wú)法滿足客戶的需求。因此，商業(yè)地產(chǎn)內(nèi)外價(jià)值均無(wú)法體現(xiàn)�；谏鲜霭l(fā)展現(xiàn)狀，商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)樹(shù)立品牌營(yíng)銷理念，注重對(duì)建筑物的外觀設(shè)計(jì)，凸顯自身建筑優(yōu)勢(shì)和特色，并充分挖掘商業(yè)地產(chǎn)的內(nèi)外價(jià)值，打造一個(gè)全新的房地產(chǎn)品牌，注重客戶群體的口碑與美譽(yù)度。本著為客戶全體忠實(shí)服務(wù)的理念去營(yíng)銷策劃，了解客戶對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的需求特點(diǎn)，這樣才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值，獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。
2、深入調(diào)研商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷的前提是，了解和明確客戶群體的需求，依據(jù)客戶的需求，制定營(yíng)銷策劃和方案。因此，為了促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷，開(kāi)發(fā)商需做好市場(chǎng)調(diào)研工作，深入調(diào)查商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)。并利用不同渠道收集市場(chǎng)中客戶信息、房地產(chǎn)發(fā)展形勢(shì)信息等，對(duì)這些重要信息研究、整理，尋找到消費(fèi)者以及市場(chǎng)的實(shí)際需求，這樣才能進(jìn)行針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。而后，商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)商也要注重客戶的反饋，了解客戶消費(fèi)體驗(yàn)，只有這樣才能避免出現(xiàn)客戶信息不對(duì)稱問(wèn)題的發(fā)生，增加對(duì)客戶需求了解，以此提升客戶的滿意度和消費(fèi)動(dòng)力。
3、擴(kuò)寬市場(chǎng)營(yíng)銷渠道商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷，采取多樣化市場(chǎng)營(yíng)銷模式，可協(xié)調(diào)經(jīng)營(yíng)和銷售之間存在矛盾，擴(kuò)展市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃，更加靈活和全面的為客戶服務(wù)。信息時(shí)代，計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的出現(xiàn)，豐富了人生的生活，使得網(wǎng)絡(luò)成為大眾的常見(jiàn)的一大生活方式�？蛻羧后w可以足不出口，在網(wǎng)絡(luò)上就獲取商業(yè)地產(chǎn)的消息，客戶可以反復(fù)在內(nèi)網(wǎng)絡(luò)中對(duì)比，選擇適合自己的商業(yè)地產(chǎn)。因此，商業(yè)地產(chǎn)需認(rèn)知到這一點(diǎn)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，注重網(wǎng)絡(luò)影響，把商業(yè)地產(chǎn)的信息在網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，為客戶全面展現(xiàn)。為了確保網(wǎng)絡(luò)技術(shù)營(yíng)銷效果，房地產(chǎn)商家在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷期間，需注重以下幾點(diǎn)內(nèi)容。首先，構(gòu)建一個(gè)可體現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)站，并結(jié)合自身特色、優(yōu)勢(shì)設(shè)計(jì)網(wǎng)站，吸引客戶群體的瀏覽欲望。而且在網(wǎng)站中，要保證房地產(chǎn)信息可在網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中完整展示，可為客戶帶來(lái)視覺(jué)沖擊，使其一目了然。其次，建設(shè)互動(dòng)平臺(tái)體系。商業(yè)地產(chǎn)商必須了解這一點(diǎn)，不能單一認(rèn)為網(wǎng)站的建設(shè)就是為了展示商業(yè)樓群所處位置、外在結(jié)構(gòu)和商業(yè)價(jià)值。應(yīng)明確網(wǎng)站的建設(shè)目標(biāo)是及時(shí)與客戶溝通交流。因此，為了實(shí)現(xiàn)和客戶良好交流，必須建設(shè)一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)系統(tǒng)，對(duì)客戶的咨詢及時(shí)回復(fù)。最后，要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)推廣的優(yōu)勢(shì)，把線上和線下完美結(jié)合，線上做好樓群的推廣活動(dòng)，線下與線上的客戶溝通，并輔以促銷活動(dòng)，邀請(qǐng)客戶參與到企業(yè)實(shí)施的促銷活動(dòng)中，增加客戶對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的了解，利用促銷激發(fā)客戶的購(gòu)買(mǎi)欲。
4、逐步推進(jìn)營(yíng)銷的全過(guò)程其一，營(yíng)銷策劃。為了提升商業(yè)地產(chǎn)的影響力和知名度，使得商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須做好基礎(chǔ)的營(yíng)銷策劃工作。依據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展形勢(shì)，設(shè)置市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)，突出顯示項(xiàng)目的特點(diǎn)、外在包裝、市場(chǎng)形象和經(jīng)營(yíng)檔次。其二，廣告宣傳。商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷傳播手段選擇，影響市場(chǎng)銷售額。廣告宣傳是一個(gè)常見(jiàn)的營(yíng)銷宣傳手段，企業(yè)可把項(xiàng)目的市場(chǎng)口碑形象作為統(tǒng)一的宣傳標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)定位與宣傳，實(shí)施目標(biāo)一致的廣告營(yíng)銷策略，保證商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)宣傳效果。其三，促進(jìn)營(yíng)銷。需構(gòu)建一套系統(tǒng)化，內(nèi)容健全、環(huán)節(jié)銜接性好的市場(chǎng)促銷體系，對(duì)銷售的項(xiàng)目設(shè)置統(tǒng)一的市場(chǎng)銷售目標(biāo)、策略，統(tǒng)一市場(chǎng)營(yíng)銷的行為和統(tǒng)一部署市場(chǎng)營(yíng)銷工作。
五、結(jié)束語(yǔ)
綜上所述我們可以看出，商業(yè)地產(chǎn)在市場(chǎng)營(yíng)銷期間，存在一些問(wèn)題如缺失品牌意識(shí)，沒(méi)有深入對(duì)市場(chǎng)調(diào)研，營(yíng)銷模式單一等。針對(duì)于此，商業(yè)地產(chǎn)需注重自身以往市場(chǎng)影響環(huán)節(jié)存在不足，加強(qiáng)房地產(chǎn)品牌建設(shè)，深入調(diào)研商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)，增加對(duì)客戶群體的了解，為其提供個(gè)性化服務(wù)。也應(yīng)逐步推進(jìn)營(yíng)銷的全過(guò)程并擴(kuò)寬市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，把線上營(yíng)銷和線下影響良好結(jié)合，策劃商業(yè)地產(chǎn)促銷活動(dòng)，引領(lǐng)商業(yè)地產(chǎn)高速、健康和長(zhǎng)遠(yuǎn)運(yùn)行。
參考文獻(xiàn)：
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