利用整合營(yíng)銷傳播理論,打造民辦教育品牌論文
摘 要：本文主要論述了在教育產(chǎn)業(yè)化的今天，整合營(yíng)銷傳播理論對(duì)民辦教育品牌建設(shè)的影響作用，民辦教育進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化的今天，整合營(yíng)銷傳播所扮演的角色，整合營(yíng)銷傳播中廣告效應(yīng)對(duì)民辦教育品牌建設(shè)產(chǎn)生的影響和作用。
關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷傳播 廣告效應(yīng) 民辦教育 品牌建設(shè)改革開放以來(lái)，與我國(guó)教育事業(yè)迅速發(fā)展相適應(yīng)，我國(guó)的民辦教育也獲得了極大發(fā)展，特別是各級(jí)各類民辦普通教育和高等教育的發(fā)展，已成為我國(guó)教育體制中的一個(gè)重要組成部分，日益引起社會(huì)各界的重視。據(jù)有關(guān)資料顯示，21世紀(jì)，教育領(lǐng)域需求穩(wěn)步上升，這也為各民辦教育集團(tuán)帶來(lái)巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。
目前，我國(guó)的教育已經(jīng)形成了一個(gè)巨大的市場(chǎng)，教育的市場(chǎng)化運(yùn)作使許多民辦教育機(jī)構(gòu)都取得了成功。近年來(lái)，越來(lái)越多的民辦學(xué)校加入到這個(gè)產(chǎn)業(yè)中來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，這就要求民辦教育在營(yíng)銷策略和方式上應(yīng)像企業(yè)一樣進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播。可口可樂(lè)首席執(zhí)行官曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我們賣的是水，顧客買的是品牌�！庇纱丝梢�，我們已經(jīng)進(jìn)入了品牌消費(fèi)的時(shí)代，在教育產(chǎn)業(yè)化的今天，民辦教育要想在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中勝出，必須利用整合營(yíng)銷傳播理論打造自己的品牌形象。
一、整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵及意義
整合營(yíng)銷傳播（IMC）的中心思想是在與消費(fèi)者的溝通中，統(tǒng)一運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，其目的是協(xié)助品牌建立起與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期關(guān)系。也就是說(shuō)，整合營(yíng)銷傳播是以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和營(yíng)銷行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種手段的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。根據(jù)上面的定義，我們不難發(fā)現(xiàn)運(yùn)用整合的營(yíng)銷傳播策略能夠凸顯企業(yè)的品牌因素。因?yàn)椴呗孕缘恼蟼鞑バЧ�，將大于各種促銷方式和個(gè)別規(guī)劃及其執(zhí)行的結(jié)果，同時(shí)還可避免個(gè)別規(guī)劃傳遞相互沖突的信息，從而使傳播效果達(dá)到最理想化。
首先，不同時(shí)空的“同一種聲音”有利于引起受眾的注意。當(dāng)前我國(guó)民辦教育越辦越紅火，但教育項(xiàng)目產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重。教育消費(fèi)者在消費(fèi)不理性時(shí)代所關(guān)注的是學(xué)校的硬件設(shè)施、師資力量、就業(yè)及科研等情況。但現(xiàn)今人們已經(jīng)趨于理性，選擇學(xué)校時(shí)很重視學(xué)校在社會(huì)上的口碑。“最好的廣告就是滿意的顧客”，必須要在各方面使學(xué)生滿意，學(xué)校良好的口碑才能得以廣泛傳播。要使在校的學(xué)生滿意，就必須在教學(xué)質(zhì)量、管理水平、特色教育、素質(zhì)教育等方面下功夫。這時(shí)，在不同的`時(shí)間、不同的空間傳播民辦學(xué)校的同一種聲音（好的口碑），可增強(qiáng)宣傳信息刺激的強(qiáng)度，引起教育消費(fèi)者的注意。
其次，整合營(yíng)銷傳播的綜合效果還源于受眾信息處理的積累模式。人們?cè)诮邮芰耸畮啄甑拿褶k教育的廣泛宣傳后，在頭腦中已經(jīng)存儲(chǔ)了大量的信息，在廣告宣傳上，不能指望新信息迅速取代舊信息，而是要使新、舊信息結(jié)合。營(yíng)銷傳播是一個(gè)積累的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，受眾頭腦中的信息不斷儲(chǔ)存、比較、處理和反思。通過(guò)整合營(yíng)銷傳播在不同的時(shí)間、不同的空間，通過(guò)不同的渠道傳播“同一種聲音”，便于受眾接受、處理所傳播的信息，提高傳播的效果。
由此可見，整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略可以突出品牌因素，它是實(shí)施民辦教育品牌形象建設(shè)工程的一種有效方法，如果在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下規(guī)劃并實(shí)施媒體、時(shí)機(jī)、廣告、資訊的有效組合，就可以使點(diǎn)滴的傳播動(dòng)作和內(nèi)容沉淀為民辦教育品牌資產(chǎn)。
二、整合營(yíng)銷傳播在民辦教育品牌形象建設(shè)中的運(yùn)用
運(yùn)用整合傳播方法要求我們?cè)谧鲂蜗笮麄鞯牟邉潟r(shí)進(jìn)行一種整體性的傳播，集中傳達(dá)出民辦教育成果和各種有關(guān)品牌活動(dòng)的統(tǒng)一形象，而且，所傳達(dá)的信息必須清楚一致；它要求我們進(jìn)行多元化的傳播工具組合操作和比例安排，強(qiáng)調(diào)綜合傳播效果，為了在受眾心中形成更清晰和出色的民辦教育品牌形象，就要在整合傳播的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，從以下幾個(gè)方面進(jìn)行形象塑造的傳播活動(dòng)。
1、塑造優(yōu)秀的民辦學(xué)校形象
民辦教育的發(fā)展并非是一帆風(fēng)順的。十多年來(lái)，從最初人們普遍對(duì)民辦教育不信任，到今天人們主動(dòng)踴躍地來(lái)選擇，把它當(dāng)作一個(gè)重要的受教育途徑來(lái)重視，這其間經(jīng)歷了艱苦的觀念轉(zhuǎn)變過(guò)程。民辦教育發(fā)展初期，因?yàn)橄嚓P(guān)法制的不健全，導(dǎo)致一些民辦學(xué)校為了生存，以不規(guī)范的辦學(xué)行為擾亂了正常的教育秩序，直接損害了部分學(xué)生和家長(zhǎng)的權(quán)益。這種失信的經(jīng)營(yíng)行為產(chǎn)生的直接后果是使社會(huì)部分人對(duì)民辦教育產(chǎn)生了誤解、懷疑，由此，民辦學(xué)校的形象在人們心中大打折扣，如何扭轉(zhuǎn)這種局面，這就需要進(jìn)行全方位的形象重塑。雖然近幾年取得了明顯的效果，但還需作進(jìn)一步的努力。這就需要用整合營(yíng)銷傳播的理論，在實(shí)踐中去塑造優(yōu)秀的品牌形象。
例如，青島黃海職業(yè)學(xué)校為滿足青島用人單位及農(nóng)村剩余勞動(dòng)力進(jìn)城務(wù)工的需求，采取了校企結(jié)合的方式辦學(xué)，以最快的速度構(gòu)建“基礎(chǔ)平臺(tái)＋能力模塊＋職業(yè)資格證書”的多功能課程體系以及構(gòu)建計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力、外語(yǔ)交流能力、汽車駕駛能力、公共關(guān)系能力＋專業(yè)＋特長(zhǎng)的教學(xué)模式。實(shí)現(xiàn)了學(xué)校的教育與企業(yè)需求的“無(wú)縫對(duì)接”，學(xué)生的自身技能與崗位需求的“零距離”，與多家企業(yè)簽訂了“訂單”。因?yàn)榫o緊圍繞服務(wù)社會(huì)、服務(wù)學(xué)生做文章，學(xué)生就業(yè)率一直處于同行業(yè)的領(lǐng)先地位，學(xué)校的規(guī)模不斷擴(kuò)大。
由此可見，民辦學(xué)校形象塑造除了利用各種媒介，還可以通過(guò)特色辦學(xué)而樹立口碑，從而達(dá)到塑造品牌的目的。
2、塑造民辦學(xué)校優(yōu)美的環(huán)境形象
環(huán)境是學(xué)校的品質(zhì)體現(xiàn)，是與消費(fèi)者、外界直接接觸的地方，直接接觸產(chǎn)生的印象是任何廣告也無(wú)法改變的。因此品牌形象建設(shè)還需校容校貌等環(huán)境因素的扶持，才能取得滿意的整體效果。民辦學(xué)校由于資金比較充足，在學(xué)校的硬件設(shè)施建設(shè)上要優(yōu)于公辦學(xué)校，這也為打造學(xué)校品牌創(chuàng)造了有利條件。如浙江綠城育華學(xué)校，它的校園整體設(shè)計(jì)風(fēng)格和綠城集團(tuán)的房產(chǎn)開發(fā)風(fēng)格一致，綠城房產(chǎn)是知名品牌，借助于此，綠城育華學(xué)校也很容易進(jìn)入人們的視野。人們進(jìn)了學(xué)校隨時(shí)能感受到綠城房產(chǎn)的建筑風(fēng)格和優(yōu)良品質(zhì)，這樣可以強(qiáng)化人們對(duì)品牌的整體感受，從而提升學(xué)校品牌的整體形象。
3、塑造優(yōu)秀的民辦學(xué)校教職員工形象
教職員工是學(xué)校的主體，是學(xué)校中最積極、最活躍的要素。教職員工的形象的傳播塑造包括管理者的形象、教職員工的形象和學(xué)校的團(tuán)隊(duì)精神三個(gè)方面的團(tuán)結(jié)、健康、積極形象的傳播。學(xué)校管理者的形象的傳播塑造是通過(guò)組織有關(guān)報(bào)道和制造管理者與公眾的接觸，突出領(lǐng)導(dǎo)者的人格魅力，著意塑造領(lǐng)導(dǎo)班子能力、素質(zhì)、魄力、氣度、業(yè)績(jī)等，以給教職員工、同行和社會(huì)公眾留下良好的學(xué)校管理者印象。教職員工的形象的傳播不僅包括教職員工的精神風(fēng)貌，還包括盡職盡責(zé)的教學(xué)態(tài)度和敬業(yè)精神的對(duì)外表現(xiàn)。團(tuán)隊(duì)精神的塑造需要借助一些成功個(gè)案的傳播報(bào)道來(lái)間接表現(xiàn)學(xué)校和教職員工間協(xié)同運(yùn)作、積極向上的團(tuán)隊(duì)精神，或利用學(xué)校組織的各種公關(guān)活動(dòng)如招生咨詢、畢業(yè)生招聘會(huì)等直接塑造。如果讓每個(gè)人都明白自己在學(xué)校的品牌傳播中的作用，自覺(jué)自愿地為學(xué)校品牌建設(shè)出力，將對(duì)民辦學(xué)校的品牌建設(shè)大有益處。
4、塑造優(yōu)秀的民辦學(xué)校學(xué)生的形象
教育是一種特殊的產(chǎn)業(yè)，它的產(chǎn)品就是培養(yǎng)為社會(huì)服務(wù)的、滿足社會(huì)需要的人才，辦學(xué)者要有社會(huì)責(zé)任感，樹立正確的質(zhì)量觀，保證人才培養(yǎng)的質(zhì)量。也就是說(shuō)，要注重營(yíng)銷策略和營(yíng)銷方式，更要注重人才的培養(yǎng)效果，從而打造民辦教育的優(yōu)秀品牌。
由于民辦教育的靈活性，它可以根據(jù)市場(chǎng)的需要，培養(yǎng)符合當(dāng)前社會(huì)發(fā)展所急需的人才，這也是人們趨之若鶩的一個(gè)重要原因。而且有的民辦教育依托國(guó)有名牌公辦教育，實(shí)現(xiàn)教育資源共享，使得民辦教育的學(xué)生也能享受高質(zhì)量的教育教學(xué)資源，有的甚至超過(guò)了公辦教育所能享受到的待遇。那么，作為教育產(chǎn)品的學(xué)生的形象，實(shí)際上就成了民辦教育的最醒目的廣告。學(xué)生的素質(zhì)如何、社會(huì)對(duì)他們的滿意度如何都成了人們觀望的焦點(diǎn)，也就是說(shuō)，每一個(gè)學(xué)生都代表了他們學(xué)校的品牌，這個(gè)品牌越能恰當(dāng)?shù)臐M足用人單位對(duì)他們的質(zhì)量要求，說(shuō)明其質(zhì)量越高。這就需要在打造學(xué)生形象品牌時(shí)，對(duì)學(xué)生的教育是內(nèi)外兼修，德才兼?zhèn)�。例如，浙江大學(xué)城市學(xué)院學(xué)生呂晶晶榮膺“亞洲小姐”桂冠，引起杭州滿城轟動(dòng)，浙江大學(xué)城市學(xué)院也一時(shí)成為媒體焦點(diǎn)，聲譽(yù)鵲起。
優(yōu)秀的學(xué)生本身就是最好的宣傳，是學(xué)校品牌形象的最有力的代表。學(xué)校要結(jié)合優(yōu)秀的學(xué)生事跡來(lái)策劃相應(yīng)的營(yíng)銷和宣傳方案，在方案的實(shí)施過(guò)程中，通過(guò)廣告、各種形式的文字報(bào)道、公關(guān)活動(dòng)和營(yíng)銷活動(dòng)等，來(lái)塑造高質(zhì)量的學(xué)生形象，進(jìn)而樹立學(xué)校的品牌形象。
綜上所述，利用整合營(yíng)銷傳播理論打造民辦教育品牌形象是大有可為的。整合營(yíng)銷傳播理論告訴我們，當(dāng)產(chǎn)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化時(shí)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)就演變?yōu)槠放坪推髽I(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)，民辦教育的競(jìng)爭(zhēng)也恰恰如此。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，大家都開始重視運(yùn)用先進(jìn)的策略，那么，誰(shuí)能塑造好自己的整體形象并贏得公眾的認(rèn)可，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)：
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⑵舒爾茲、田納本、勞特朋《整合營(yíng)銷傳播》P20
⑶《中國(guó)教育報(bào)》2003年2月10日第4版
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