網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購兩階段行為影響因素實(shí)證的研究管理論文
第一章 緒論
第一節(jié) 研究背景
近幾年,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在國內(nèi)和國外都經(jīng)歷了從萌芽到爆發(fā)式增長、再到行業(yè)調(diào)整的過程。2008 年,美國誕生了第一家團(tuán)購網(wǎng)站——Groupon,之后網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購開始風(fēng)靡全球;在其成立之后,實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)立 7 個(gè)月開始盈利和創(chuàng)業(yè) 1 年半內(nèi)上市的神話;隨后,數(shù)以百計(jì)的模仿者進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè),但僅僅一年之后,大部分網(wǎng)站被破產(chǎn)清算。2010 年,中國也誕生了第一家團(tuán)購網(wǎng)站——滿座網(wǎng);短短一年之后,新成立的團(tuán)購網(wǎng)站如同雨后春筍一般,團(tuán)購行業(yè)出現(xiàn)了“百團(tuán)大戰(zhàn)”的局面;到了 2012 年,團(tuán)購行業(yè)開始“大洗牌”,一些資質(zhì)不足、信譽(yù)度低、資金實(shí)力弱的團(tuán)購網(wǎng)站退出競爭;現(xiàn)階段,團(tuán)購行業(yè)逐漸成熟,出現(xiàn)了美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、拉手網(wǎng)、糯米網(wǎng)、窩窩團(tuán)和聚劃算等一大批資質(zhì)足、信譽(yù)度高和資金雄厚的團(tuán)購網(wǎng)站。
近幾年,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購不斷普及,逐步影響著人們的購物方式。由于之前計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)購物的普及,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購引入中國后便得到迅猛發(fā)展,深受各個(gè)群體的喜愛。僅僅過了幾年時(shí)間,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式就被廣大消費(fèi)者普遍接受,尤其得到了眾多年輕人和中青年人的認(rèn)可。我國網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的調(diào)查顯示,截至 2015 年上半年,我國互聯(lián)網(wǎng)的使用率約為 49%,網(wǎng)民數(shù)量接近 6.7 億;同時(shí),團(tuán)購用戶的數(shù)量接近 1.8 億,同比去年增加 2.2%。換而言之,將近 1/4 的網(wǎng)絡(luò)用戶參與了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購,該比例在年輕人當(dāng)中會(huì)更高。
團(tuán)購網(wǎng)站迅猛的發(fā)展勢(shì)頭與其優(yōu)勢(shì)大有關(guān)系。一方面,對(duì)消費(fèi)者而言,我國消費(fèi)者喜歡組團(tuán)消費(fèi),聚集不同的消費(fèi)者形成價(jià)格聯(lián)盟,以數(shù)量優(yōu)勢(shì)增加自己的議價(jià)能力并獲得折扣優(yōu)惠;另一方面,在庫存和經(jīng)營業(yè)績的雙重壓力下,商業(yè)也愿意與團(tuán)購平臺(tái)合作。這些原因使得團(tuán)購網(wǎng)站、商家和消費(fèi)者都能從中獲得經(jīng)濟(jì)收益,實(shí)現(xiàn)三方的共贏,推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展。
本文將研究范圍限定為服務(wù)型和體驗(yàn)型的商業(yè)團(tuán)購,即商家和顧客都通過第三方團(tuán)購網(wǎng)站交易服務(wù)或體驗(yàn)型產(chǎn)品,例如通過美團(tuán)網(wǎng)團(tuán)購電影券。此類團(tuán)購行為具有“線上購買”和“線下體驗(yàn)”的兩階段特征,在第一階段顧客決定團(tuán)購券的購買金額,在第二階段顧客規(guī)劃團(tuán)購券的使用時(shí)間。此時(shí),傳統(tǒng)的單階段團(tuán)購行為模型不具有較高的解釋力。因此,我們需要根據(jù)團(tuán)購行為“線上購買”和“線下體驗(yàn)”的特征進(jìn)行深入的研究。
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第二節(jié) 研究動(dòng)機(jī)
正是由于發(fā)現(xiàn)團(tuán)購理論研究的不足之處,本文擬對(duì)現(xiàn)有研究的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行探討,通過參考 Xueming 等(2014)在《Journal of Marketing》上的研究成果,結(jié)合簡化的技術(shù)接受模型,提出了模型的初步框架。其研究目標(biāo)主要有以下幾個(gè):
第一,在兩階段行為的視角下,建立網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為的修正模型。目前,現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購理論都將團(tuán)購行為視為“單一階段行為”,與普通的消費(fèi)行為并無差異。但是在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式下,團(tuán)購行為可分為購買團(tuán)購券券行為和使用團(tuán)購券行為,存在兩階段特性:在第一階段,消費(fèi)者決定購買團(tuán)購券的金額和數(shù)量;在第二階段,用戶規(guī)劃使用團(tuán)購券的時(shí)間。本文結(jié)合 Xueming 等人和前人的研究成果,構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為的修正模型。
第二,檢驗(yàn)影響因素在第一階段行為(購買團(tuán)購券)和第二階段行為(使用團(tuán)購券)的影響效果是否發(fā)生變化。
第三,探究感知因素中介效應(yīng)的變化。本研究將團(tuán)購行為分成購買團(tuán)購券行為和使用團(tuán)購券行為,探索這兩階段感知風(fēng)險(xiǎn)和感知有用性中介效應(yīng)的變化。
第四,得出提升團(tuán)購公司業(yè)績的意見和建議。對(duì)比其他學(xué)者和本研究的異同,為管理者提供優(yōu)化營銷效果的意見和建議。
本文的研究思路和研究過程可以用技術(shù)路線圖來表示,具體見圖 1-1。
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第二章 文獻(xiàn)綜述
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購
一、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的定義
網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購,也稱在線團(tuán)購或網(wǎng)絡(luò)合購,是一種新穎的商業(yè)模式,指利用互聯(lián)網(wǎng)來聚集購買同一產(chǎn)品的顧客,以數(shù)量優(yōu)勢(shì)增加買方的議價(jià)能力,使買方以更低的價(jià)格購買該產(chǎn)品。從古至今,團(tuán)購就是一種深受歡迎的交易模式,但是受到地域、信息擴(kuò)散等方面的限制,它遇到了應(yīng)用范圍較小、響應(yīng)成員有限的瓶頸。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前,團(tuán)購模式僅僅應(yīng)用在能源和大宗消費(fèi)品等領(lǐng)域。隨著互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生,團(tuán)購模式與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合,突破地域、信息擴(kuò)散和輻射范圍等方面的限制,形成網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式并逐漸普及。
本文將研究范圍限定為服務(wù)型和體驗(yàn)型的商業(yè)團(tuán)購,即商家和顧客都通過第三方團(tuán)購網(wǎng)站交易服務(wù)或體驗(yàn)型產(chǎn)品,與其他標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的團(tuán)購行為相比,此類行為具有“線上購買”和“線下體驗(yàn)”的兩階段特征。
國外,早在 2008 年就誕生了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購。Groupon 在美國迅速發(fā)展壯大,不斷融入美國人民的生活,成為他們的一種購物方式。隨著時(shí)間的推移,Groupon 實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)立七個(gè)月開始盈利和創(chuàng)業(yè)一年半內(nèi)上市的神話,但是更多的團(tuán)購網(wǎng)站相繼在2010 年左右破產(chǎn)。有學(xué)者認(rèn)為,這一現(xiàn)象與網(wǎng)站運(yùn)營模式有關(guān),也有學(xué)者認(rèn)為這一現(xiàn)象與西方國家的個(gè)人主義精神有關(guān)。
反觀國內(nèi),網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購也經(jīng)歷爆發(fā)式增長到穩(wěn)定的發(fā)展過程。2010 年國內(nèi)誕生最早的團(tuán)購網(wǎng)站,2011 年團(tuán)購行業(yè)出現(xiàn)了“百團(tuán)大戰(zhàn)”的局面,到 2012 年團(tuán)購行業(yè)開始“洗牌”,一些資質(zhì)信譽(yù)度低、整體實(shí)力弱的團(tuán)購網(wǎng)站退出市場。目前,大約 1/4 的網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購用戶,在青年人網(wǎng)民中這比例會(huì)更高。我國的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購具有強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭,一方面是因?yàn)槿藗兿矚g組團(tuán)消費(fèi),便于形成暫時(shí)的價(jià)格聯(lián)盟,以數(shù)量優(yōu)勢(shì)增加議價(jià)能力、獲得低價(jià)優(yōu)惠,另一方面是因?yàn)樵趲齑婧弯N量的壓力下,愿意與團(tuán)購網(wǎng)站合作提高經(jīng)營業(yè)績。這些因素能促進(jìn)消費(fèi)者、商家和團(tuán)購平臺(tái)的三方共贏,推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在國內(nèi)快速發(fā)展。
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第二節(jié) 消費(fèi)行為的相關(guān)模型
傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為學(xué)認(rèn)為,消費(fèi)者行為是一個(gè)黑匣子,包含了消費(fèi)者刺激、消費(fèi)者心理決策和消費(fèi)者反映三個(gè)過程,其中消費(fèi)者行為是消費(fèi)者心理的外在形式。 消費(fèi)者行為模式是對(duì)顧客購買行為程序的描述,包括消費(fèi)行為和影響變量兩方面。國外的學(xué)者進(jìn)行各方面的研究,歸納出很多種消費(fèi)行為的模型,主要有 5 種:S-O-R模式、尼科斯亞模式、BEK 模式、霍華德謝斯模式和科特樂模式。 一、S-0-R 模式
“刺激-心理-反應(yīng)”模式,也稱 S-O-R 模式,是瑞耐德(Reynolds)基于心理學(xué)基礎(chǔ)理論而提出的消費(fèi)者行為模式。該理論認(rèn)為,人類行為模式一般是 S-0-R 模式,其中 S 代表消費(fèi)行為的刺激因素,O 代表消費(fèi)者行為主體,R 表示消費(fèi)者對(duì)應(yīng)的[:請(qǐng)記住我站域名/]行為反應(yīng)。如圖 2-1 所示。
二、Nicosia 模式
1996 年,尼克斯亞(Nicosia)在《消費(fèi)者決策程序》書中提出,消費(fèi)者的行為過程可以用決策程序的流程圖表示,在消費(fèi)者的決策過程可以用這一過程進(jìn)行模擬,具體見圖 2-2 所示。
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第三章 理論模型和假設(shè) ........... 21
第一節(jié) 模型構(gòu)建思路 .......... 21
第二節(jié) 模型假設(shè) .............. 23
第四章 實(shí)證分析和結(jié)果 ............... 37
第一節(jié) 問卷的描述性統(tǒng)計(jì)分析 ........... 37
第二節(jié) 信度和效度分析 ............ 38
第五章 研究結(jié)論和建議 ............... 65
第一節(jié) 結(jié)果分析 .............. 65
第二節(jié) 管理啟示與建議 ............. 71
第四章 實(shí)證分析和結(jié)果
第一節(jié) 問卷的描述性統(tǒng)計(jì)分析
本研究回收 236 份有效問卷,具體的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表 4-1 所示。
(1)性別方面,女性用戶略多于男性用戶,共 133 人,占樣本的 56.4%。由于女性對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的熱衷程度,本文這一數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類調(diào)查報(bào)告相符合。
(2) 年齡方面,以 19—24 歲和 25-29 歲的消費(fèi)者居多,累計(jì)占比 88.6%。同時(shí),未成年人和中老年樣本數(shù)量很少。這些數(shù)字說明年輕人更加樂于接受網(wǎng)絡(luò)新鮮事物,是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的主人公,這一點(diǎn)也符合實(shí)際情況。
(3)學(xué)歷方面,以大專、本科和碩士占比例最多,分別占比 19.1%、51.3%和 19.0%。現(xiàn)有的研究表民個(gè),網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的主要客戶群體是學(xué)生、公司白領(lǐng),這兩類用戶的學(xué)歷普遍集中在�？�、本科和碩士研究生三個(gè)階段,這也與現(xiàn)實(shí)相符合。
(4)可支配收入方面,15001—3000 元、3001—5000 元和 5001-7000 元分別占 30.9%、27.5%和 22.9%,也符合團(tuán)購行業(yè)學(xué)生和白領(lǐng)兩大主力群體的收入水平,因此這一點(diǎn)也符合實(shí)際情況。
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第五章 研究結(jié)論和建議
首先,基于技術(shù)接受模型和兩階段團(tuán)購行為,構(gòu)建出團(tuán)購行為的修正模型。其次,對(duì)團(tuán)購行為影響因素的文獻(xiàn)進(jìn)行整理,從個(gè)體特征、產(chǎn)品信息、網(wǎng)絡(luò)零售商特征和感知因素四個(gè)層面提出團(tuán)購行為的影響因素;最后,在研究模型的`框架下,分析兩個(gè)階段行為的影響因素,并對(duì)比第一階段和第二階段,變量作用效果的變化情況。
第一節(jié) 結(jié)果分析
一、人口統(tǒng)計(jì)變量分析
(一)性別
本文獨(dú)立樣本 T 檢驗(yàn)的結(jié)果表明,不同性別對(duì)價(jià)格存在顯著的差異。女性對(duì)團(tuán)購商品的價(jià)格更加敏感,而男性傾向?qū)r(jià)格、折扣、屬性、信息質(zhì)量和其他等因素進(jìn)行綜合考慮。這一結(jié)論有助于我們正確認(rèn)識(shí)性別和價(jià)格的關(guān)系,促使團(tuán)購網(wǎng)站加強(qiáng)對(duì)女性用戶的營銷工作。
(二)年齡
通過不同用戶組的單因素方差分析,研究發(fā)現(xiàn)不同年齡在價(jià)格、折扣優(yōu)惠、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)、團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)和感知風(fēng)險(xiǎn)等方面有明顯的差別。
第一,價(jià)格方面�！靶∮�25歲”和其他用戶組存在顯著性差異。對(duì)于該結(jié)論的解釋可能是:一方面,青年人長期生活在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,善于搜索和比較不同團(tuán)購商品的價(jià)格,總能購買到價(jià)格低廉的團(tuán)購商品;另一方面,由于經(jīng)濟(jì)原因,青年會(huì)對(duì)團(tuán)購商品的價(jià)格更加在意。但是隨著年齡的增長,用戶對(duì)工作的關(guān)注度更高,對(duì)價(jià)格的敏感性也更低,所以該年齡組的用戶在價(jià)格上存在顯著的差異。
第二,折扣優(yōu)惠方面�！�25歲以下”和“25—29歲”、“25—29歲”和“超過30歲”有顯著差別。通過回歸分析,發(fā)現(xiàn)年齡和折扣優(yōu)惠有顯著的正相關(guān)(r=0.307,Sig=0.017),對(duì)此可能的解釋是:隨著生活和工作經(jīng)歷的積累,用戶變得更加會(huì)過日子,對(duì)團(tuán)購商品的折扣幅度更加敏感。
第三,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)方面。小于25歲和超過25歲的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)有顯著差異,更高年齡組的組間無顯著差別。對(duì)此可能的解釋為:年輕人在出生、成長和工作階段都接觸網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)十分豐富,而其他更高年齡組的用戶接觸網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間比較晚、對(duì)網(wǎng)絡(luò)不是十分熟悉,因此小于25歲用戶組與其他更高年齡組有顯著性差異。
第四,團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)方面。小于25歲和超過25歲用戶組有顯著的差別,得分均值低于其他兩組;而更高年齡組的組間并無顯著的區(qū)別。該結(jié)果的原因可能與上文類似:一方面,小于25歲的年輕人經(jīng)常網(wǎng)上沖浪和網(wǎng)絡(luò)購物,對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的接納速度也更快;另一方面,受身邊人的影響,小于25歲的年輕人在學(xué)校和工作中更可能進(jìn)行團(tuán)購消費(fèi)。
第五,感知風(fēng)險(xiǎn)方面。小于25歲和超過25歲用戶組有顯著的差別,得分均值低于其他兩組;而更高年齡組的組間并無顯著的區(qū)別。這一現(xiàn)象的可能解釋是:小于25歲的用戶經(jīng)常進(jìn)行網(wǎng)上沖浪和網(wǎng)絡(luò)購物,因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的感知風(fēng)險(xiǎn)更低;而更高年齡組的用戶對(duì)團(tuán)購團(tuán)購的了解較少,對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購也更加謹(jǐn)慎。
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