淺談產(chǎn)品創(chuàng)新性與產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)績(jī)效關(guān)系研究論文
一﹑文獻(xiàn)回顧
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效
長(zhǎng)久以來(lái)一直備受關(guān)注，不斷推出新產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)經(jīng)久不衰的武器之一。在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效的眾多驅(qū)動(dòng)因素中，由于其重要性和管理可控性，產(chǎn)品創(chuàng)新性和產(chǎn)品推向市場(chǎng)的速度一直備受關(guān)注。張婧(2010) 在研究中指出產(chǎn)品創(chuàng)新性對(duì)制造型企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效的影響顯著為正，且均高于以前文獻(xiàn)研究的一般水平。廖勇海(2015)利用Meta 分析方法，通過(guò)雙變量相關(guān)性分析發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新性對(duì)新產(chǎn)品績(jī)效有直接的正向影響。孔婷(2013)在文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上，采用結(jié)構(gòu)方程模型探討了新產(chǎn)品上市速度和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效之間的關(guān)系，研究結(jié)果表明，產(chǎn)品上市速度對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效有顯著的提升作用。
Woojung chang 和StevenA.Taylor(2016)的研究發(fā)現(xiàn)，顧客參與可以通過(guò)加快產(chǎn)品推向市場(chǎng)的速度提升新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效，但新產(chǎn)品創(chuàng)新性和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效之間無(wú)顯著相關(guān)關(guān)系。HaisuZhang(2015)通過(guò)對(duì)前人文獻(xiàn)的總結(jié)，在他的研究中指出產(chǎn)品創(chuàng)新性和產(chǎn)品推向市場(chǎng)的速度均對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效有正向的影響，并通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證了這一結(jié)論。由此可見(jiàn)，目前學(xué)者們關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新性與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效的關(guān)系尚未形成統(tǒng)一的結(jié)論。根據(jù)創(chuàng)新的新穎度不同可以將新產(chǎn)品創(chuàng)新類型分為漸進(jìn)式創(chuàng)新和突破式創(chuàng)新，漸進(jìn)式創(chuàng)新是對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)的改進(jìn)和完善，是指持續(xù)的不斷積累的局部或改良性創(chuàng)新活動(dòng)。突破式創(chuàng)新是在與現(xiàn)有技術(shù)知識(shí)資源幾乎完全不同的新技術(shù)和知識(shí)資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)可能產(chǎn)生替代性的破壞效果，甚至徹底顛覆已有產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)理念。把創(chuàng)新類型作為調(diào)節(jié)變量的學(xué)者很多。姚山季﹑陶曉波均發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新類型在顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用。已有研究成果為后續(xù)研究提供了重要的理論基礎(chǔ)，然而上述研究只考慮了產(chǎn)品創(chuàng)新性﹑產(chǎn)品推向市場(chǎng)的速度對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效的影響，故存在結(jié)論不一致的情況。
通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的研究總結(jié)，我認(rèn)為造成結(jié)論不一致的原因是忽略了產(chǎn)品創(chuàng)新類型對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新性﹑產(chǎn)品推向市場(chǎng)的速度和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。綜上所述，本文依托新產(chǎn)品創(chuàng)新性﹑產(chǎn)品推向市場(chǎng)的速度和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效的理論基礎(chǔ)，分析三者之間的關(guān)系，重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新類型對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新性﹑產(chǎn)品推向市場(chǎng)的速度和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用.
二﹑研究假設(shè)的提出
產(chǎn)品創(chuàng)新性指產(chǎn)品異于競(jìng)爭(zhēng)性替代品的程度。從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論來(lái)講，創(chuàng)新性產(chǎn)品由于其優(yōu)越性、獨(dú)特性和新穎性的差異化特征，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，公司在這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中獲利，表明了產(chǎn)品創(chuàng)新性與產(chǎn)品績(jī)效間有顯著的正向關(guān)系，這也被大多數(shù)研究所證實(shí)。但Woojung chang 和Steven A.Tayl or(2016)的研究證明產(chǎn)品的創(chuàng)新性與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效之間無(wú)顯著相關(guān)關(guān)系。對(duì)此，我們提出假設(shè)(1)當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新類型為漸進(jìn)式創(chuàng)新時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)新性與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效正相關(guān);(2)當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新類型為突破式創(chuàng)新時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)新性與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效負(fù)相關(guān)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度指企業(yè)將想法從概念轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)產(chǎn)品的速度，它衡量企業(yè)迅速完成新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的能力。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度能幫助企業(yè)快速占領(lǐng)市場(chǎng)，制訂產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，取得市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。孔婷等的研究得出新產(chǎn)品上市速度對(duì)企業(yè)績(jī)效有顯著的提升作用，Woojung chang和Steven A.Taylor2016)的研究也證明了顧客參與可以通過(guò)加快產(chǎn)品推向市場(chǎng)的速度提升新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效。以上研究均證明了產(chǎn)品推向市場(chǎng)的速度會(huì)對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效產(chǎn)生正向影響。但尚未有學(xué)者指出產(chǎn)品創(chuàng)新類型會(huì)對(duì)產(chǎn)品推向市場(chǎng)的速度與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。對(duì)此，本文提出假設(shè)(3)當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新類型為漸進(jìn)式創(chuàng)新時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)新類型會(huì)增強(qiáng)產(chǎn)品推向市場(chǎng)的速度與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效之間的正相關(guān)關(guān)系;(4)當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新類型為突破式創(chuàng)新時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)新類型會(huì)減弱產(chǎn)品推向市場(chǎng)的速度與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效之間的正相關(guān)關(guān)系。
三﹑論文的理論模型分析
根據(jù)調(diào)節(jié)定向理論，產(chǎn)品的創(chuàng)新性越高，顧客感知風(fēng)險(xiǎn)越大，會(huì)導(dǎo)致顧客減少對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買。因此，本文認(rèn)為創(chuàng)新類型對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新性和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。漸進(jìn)式創(chuàng)新是較低層次的創(chuàng)新，是在現(xiàn)有需求的基礎(chǔ)上對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或技術(shù)進(jìn)行的微小改進(jìn)或過(guò)程創(chuàng)新，例如：產(chǎn)品線的延伸、產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的改進(jìn)。企業(yè)的漸進(jìn)性產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)所面臨的技術(shù)需求、商業(yè)環(huán)境及生產(chǎn)過(guò)程相同，它是建立在已有的知識(shí)、能力與經(jīng)驗(yàn)之上，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求也較為穩(wěn)定。具備漸進(jìn)式創(chuàng)新能力的企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，不會(huì)顯著改變顧客先前已經(jīng)形成的產(chǎn)品知識(shí)，也因此能夠使顧客對(duì)于新產(chǎn)品需求和期望始終保持在一個(gè)穩(wěn)定水平，進(jìn)而降低對(duì)于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在認(rèn)識(shí)上的不確定性。因此，對(duì)于漸進(jìn)式創(chuàng)新，顧客感知風(fēng)險(xiǎn)較小，產(chǎn)品創(chuàng)新性與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效正相關(guān)。同樣，因?yàn)闈u進(jìn)式創(chuàng)新是對(duì)原有產(chǎn)品的部分或局部變革，技術(shù)水平低，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手容易模仿。所以產(chǎn)品推向市場(chǎng)的速度越快越好，此時(shí)，作為領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)比作為跟隨者的企業(yè)獲得更大的利潤(rùn)。
這是因?yàn)椋阂环矫�，先進(jìn)入者能獲得更大的市場(chǎng)份額，此時(shí)，行業(yè)中只有一家生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)，隨著后期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，利潤(rùn)逐漸被攤薄。另一方面，先進(jìn)入該市場(chǎng)的企業(yè)聲譽(yù)較好，容易獲得消費(fèi)者的信賴和支持。故而，我們認(rèn)為當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新類型為漸進(jìn)式創(chuàng)新時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)新類型會(huì)增強(qiáng)產(chǎn)品推向市場(chǎng)的速度與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效之間的正相關(guān)關(guān)系。突破式創(chuàng)新通常不是為了滿足目前市場(chǎng)上的需求，而是為了滿足潛在的需求或創(chuàng)造出新的需求，并且顯著改變消費(fèi)者的消費(fèi)模式。突破式產(chǎn)品創(chuàng)新包含著高度風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)新活動(dòng)所依賴的技術(shù)和市場(chǎng)基礎(chǔ)等可能處于開(kāi)發(fā)階段或根本不存在，開(kāi)發(fā)出的新產(chǎn)品對(duì)顧客與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言是全新的， 市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求存在著高度復(fù)雜性和不確定性。具備突破式創(chuàng)新能力的`企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，通常都經(jīng)歷了對(duì)原有產(chǎn)品知識(shí)的瓦解和重塑，使顧客在急速改變的產(chǎn)品面前無(wú)所適從，增加了顧客對(duì)于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)認(rèn)識(shí)的不確定性。
由于顧客對(duì)于采用突破式創(chuàng)新的產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)大，所以他們從產(chǎn)品上市到購(gòu)買產(chǎn)品需要較長(zhǎng)的時(shí)間。在這段時(shí)間，一方面因?yàn)橘Y金回收慢，會(huì)給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，因?yàn)槭袌?chǎng)對(duì)產(chǎn)品需求的高度復(fù)雜性和不確定性，新產(chǎn)品可能難以被市場(chǎng)接受或者即使市場(chǎng)接受了新產(chǎn)品，產(chǎn)品從研發(fā)到上市，從上市到被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可也需要很長(zhǎng)時(shí)間。由于目前衡量新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效的指標(biāo)均為短期指標(biāo)，所以我們認(rèn)為當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新類型為突破式創(chuàng)新時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)新性與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效負(fù)相關(guān)。同樣，由于突破式創(chuàng)新是對(duì)原有技術(shù)﹑流程的重大變革，不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。此時(shí)，產(chǎn)品推向市場(chǎng)的速度與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效的關(guān)系要弱于當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新類型為漸進(jìn)式創(chuàng)新時(shí)，產(chǎn)品推向市場(chǎng)的速度與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效之間的正相關(guān)關(guān)系。
四﹑結(jié)論及建議
通過(guò)上述分析可知，產(chǎn)品創(chuàng)新類型對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新性﹑產(chǎn)品推向市場(chǎng)的速度和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效間關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新類型為漸進(jìn)式創(chuàng)新時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)新性與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效正相關(guān);當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新類型為漸進(jìn)式創(chuàng)新時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)新類型會(huì)增強(qiáng)產(chǎn)品推向市場(chǎng)的速度與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效之間的正相關(guān)關(guān)系。當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新類型為突破式創(chuàng)新時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)新性與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效負(fù)相關(guān);當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新類型為突破式創(chuàng)新時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)新類型會(huì)減弱產(chǎn)品推向市場(chǎng)的速度與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)績(jī)效之間的正相關(guān)關(guān)系。因此，企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)際情況，有針對(duì)性的選擇合適的營(yíng)銷方式，當(dāng)企業(yè)選擇漸進(jìn)式創(chuàng)新時(shí)，由于產(chǎn)品的創(chuàng)新性較低且容易模仿，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)加快產(chǎn)品上市的速度來(lái)盈利。
此時(shí)企業(yè)適合采用市場(chǎng)滲透定價(jià)法，以一個(gè)較低的產(chǎn)品價(jià)格打入市場(chǎng)，在短期內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)。當(dāng)企業(yè)選擇突破式創(chuàng)新時(shí)，因?yàn)楫a(chǎn)品本身的技術(shù)含量高且被消費(fèi)者接受的周期長(zhǎng)，故而產(chǎn)品上市速度不再是最重要的因素，企業(yè)無(wú)須著急推出產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)該更加關(guān)注產(chǎn)品的創(chuàng)新性和產(chǎn)品的宣傳推廣。
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