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對接國家職業(yè)教育活動周的高職教育社會推介論文
該文以設立國家職業(yè)教育活動周為起點，剖析了設立活動周的目的和意義，針對首次活動周舉辦過程中存在的問題，提出在擴大職業(yè)教育活動周的目標人群、借用新媒體加大影響力、靈活運用宣傳策略、提高職業(yè)院校美譽度等方面充實活動周的方案設計，從而提高高職院校的美譽度，提升高職教育的社會推介效果。
伴隨我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，職業(yè)教育肩負著培養(yǎng)高素質(zhì)勞動者和技術技能型人才的重任，2014年5月國務院印發(fā)了《關于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的決定》，緊隨其后，教育部等六部門印發(fā)《現(xiàn)代職業(yè)教育體系建設規(guī)劃(2014—2020年)》，職業(yè)教育面臨加快發(fā)展的歷史機遇，但是囿于傳統(tǒng)觀念的束縛，社會對職業(yè)教育重要性的認識還不夠，廣大考生及家長對職業(yè)學校的認知還存在偏頗，報考中等職業(yè)學校和高職院�；旧鲜强挤植桓叩膶W生的被動選擇，職業(yè)教育的吸引力和凝聚力還遠遠不夠，消除對職業(yè)教育的誤解和偏見需要良好的社會環(huán)境，如何加大輿論宣傳增強職業(yè)教育的吸引力是當前社會，特別是教育行政主管部門及職業(yè)教育工作者應重點研究和推進的工作。
一、設立國家職業(yè)教育活動周的意義
2005年全國職業(yè)教育工作會議特別是2010年《教育規(guī)劃綱要》頒布以來，職業(yè)教育快速發(fā)展，實現(xiàn)了歷史性的跨越，其中高職教育發(fā)展有目共睹，現(xiàn)有1300多所高職學校，在校生規(guī)模3000萬人，高職院校開展工學結(jié)合人才培養(yǎng)模式改革，是在學習借鑒德國雙元制職業(yè)教育模式、美國社區(qū)學院為特征的CBE模式、澳大利亞TAFE學院為特征的CBET模式等發(fā)達工業(yè)國家職業(yè)教育發(fā)展經(jīng)驗的基礎上，適合我國國情的職業(yè)教育新模式，工學結(jié)合人才培養(yǎng)模式的廣泛實踐體現(xiàn)了我國高等職業(yè)教育在理論上的創(chuàng)新。
2006年教育部和財政部聯(lián)合啟動了國家示范性高等職業(yè)院校建設計劃，這項計劃被稱為中國高水平高等職業(yè)院校建設的“211工程”，在“十一五”期間安排了20億元重點支持100所高水平示范院校建設，先后在2006年立項了第一批國家示范校30所，2007年立項第二批示范校40所，2008年立項第三批示范校30所，并于2010年全部完成了建設與驗收。在100所國家示范�；A上，教育部和財政部決定繼續(xù)推進國家示范性高等職業(yè)院校建設計劃實施工作，擴大國家重點建設院校數(shù)量，新增100所左右骨干高職建設院校，這100所院校目前正在組織建設和驗收。通過上述國家示范校和骨干校的建設，我國的高職教育辦學實力和教學質(zhì)量得到了提升，高等職業(yè)教育已成為整個高等教育的重要組成部份。
但是，我國職業(yè)教育的高速發(fā)展和理論創(chuàng)新目前僅限于職教體系內(nèi)部，如何將發(fā)展成果推廣到全社會，為廣大考生、家長、用人企業(yè)所了解與接受，探索一套行之有效的路徑和方法，是職業(yè)教育模式創(chuàng)新的不可缺少的一環(huán)。國內(nèi)高職教育改革發(fā)展已取得了一定的成效，應適時向社會推介改革的成果，但現(xiàn)階段國內(nèi)研究現(xiàn)狀更多地是仍停留在高職本身的人才培養(yǎng)模式改革、專業(yè)設置與調(diào)整、教學內(nèi)容改革、師資隊伍、實訓條件等改革內(nèi)容上，還沒有對改革成效進行系統(tǒng)的總結(jié)并向社會推介，更沒有開展深入研究找到如何進行社會推介的途徑。
近些年，研究人員已開始嘗試探索構(gòu)建高等職業(yè)教育的社會公信力建設的途徑，提出了從社會自覺、高職院校內(nèi)涵、強化政府作用、社會輿情宣傳等方面進行建設，這些研究，在一定程度上找到了形成高職教育社會認知不足、品牌美譽度差的主要原因，也指出了解決問題的方向，但是，沒有制定出可供高職院校實踐實施的方案和措施，更沒有形成具體的可供直接使用的宣傳推介材料。
設立“國家職業(yè)教育活動周”已在2014年國務院印發(fā)的《關于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的決定》中提及，并于2015年5月組織舉辦了我國第一個全國職業(yè)教育活動周，并明確每年5月的第二個星期為國家職業(yè)教育活動周。從今年的活動周組織工作來看，教育部、各省教育行政主管部門、高職院校、考生所在普通高中及中職學校，都將參與到了活動中來，各地方開展了形式多樣的職業(yè)教育活動，如組織地方性的職業(yè)技能競賽，開展職業(yè)教育發(fā)展成就展覽，舉辦專題講座活動等。
由于今年是第一屆國家職業(yè)教育活動周，社會影響力還遠遠不夠，不同層級都急需一套有利于擴大職業(yè)教育活動周影響力的活動方案和書籍讀本，支撐充實“活動周”的宣傳內(nèi)容。主動出擊，扭轉(zhuǎn)職業(yè)教育在社會中的陳舊固化印象，研究如何在全社會推介職業(yè)教育特別是高等職業(yè)教育近些年發(fā)展所取得的成就，探索提升高職教育在整體教育體系中美譽度的途徑及推廣策略，面向普通考生和家長推出生動活潑的宣傳介紹材料，充實“國家職業(yè)教育活動周”的內(nèi)容，在當前經(jīng)濟社會環(huán)境下具有重大的意義。
二、活動周方案內(nèi)容設計
2015年5月11日至17日，是我國第一個國家職業(yè)教育活動周，教育部要求各地以“發(fā)展職業(yè)教育 成就出彩人生”為主題，以職業(yè)院校開放校園和開展為民服務活動為主要活動內(nèi)容，各地教育行政主管部門都制定了相應的職業(yè)教育活動周工作方案，但是，由于今年是首屆舉辦，欠缺成熟的工作經(jīng)驗，職業(yè)院校對參與活動的積極性不夠，發(fā)動的時間也過于倉促，故本屆活動在職業(yè)院校及全社會的影響有限，如何設計活動周的工作方案，充分發(fā)動籌備，讓各方參與到活動中來，是國家職業(yè)教育活動周設立后亟待解決的問題，這既需要時間的積累，也需要廣大職業(yè)教育工作者及相關人員群策群力，提出合理建議�；顒又芊桨笐獜囊韵聨讉�方面規(guī)劃設計：
1.擴大職業(yè)教育活動周的目標人群。國家設立職業(yè)教育活動周的目的是擴大職業(yè)教育在全社會的影響力，這包括廣大學生、家長、教師，也包括用人單位、社會媒體，在目前全社會對職業(yè)教育的認識還存在較大的誤區(qū)，優(yōu)秀學生不愿意報考職業(yè)學校，社會潛意識認為讀中職或高等職業(yè)學校是中考高考競爭失利的被動選擇，學生家長認為讀職業(yè)院校后就難有成功的人生，用人單位在招聘時對職業(yè)院校的學生也存在誤區(qū)，這些認識都是職業(yè)教育發(fā)展的障礙。因此，活動周應針對以上各類人群展開宣傳。
中等職業(yè)技術學校的生源是初中畢業(yè)生，高等職業(yè)院校的生源是高中畢業(yè)生，因此應面向初中、高中做好職業(yè)教育的宣傳工作，借助國家職業(yè)教育活動周在初中、普通高中、中等職業(yè)學校進行宣傳，讓學校也加入到職業(yè)教育活動周中來，加大對初中、高中的教師及工作人員的宣傳，并通過他們進行宣講讓學生正確認識職業(yè)教育，鼓勵學生主動結(jié)合個人的興趣與特長分流到職業(yè)教育中來。
廣大學生家長也是宣傳職業(yè)教育活動周的目標人群，學生的就業(yè)傾向在很大程度上受家長影響，只有讓普通民眾理解職業(yè)教育，消除家長對職業(yè)教育的偏見，才有可能促使更多的學生認識職業(yè)教育，報考職業(yè)院校。
廣大企業(yè)作為職業(yè)院校畢業(yè)生的用人單位，他們能否正確認識職業(yè)教育，并吸納畢業(yè)生就業(yè)，是職業(yè)教育持續(xù)發(fā)展的根本保證，通過職業(yè)教育活動周讓企業(yè)單位加入進來，形成職業(yè)院校與企業(yè)的良性互動，促進校企合作的開展。
2.采用多種形式特別是新媒體提升影響力。新媒體的影響力不斷增強，當前數(shù)字報刊、手機媒體、微信、博客等新興媒體正在崛起，影響力在日益加大，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心報告顯示，截至2014年我國網(wǎng)民規(guī)模已達6.49億人，其中手機網(wǎng)民5.57億，占總網(wǎng)民數(shù)的85.8%，網(wǎng)民平均每天上網(wǎng)時間約3.7小時，目前即時通信是我國互聯(lián)網(wǎng)應用使用率最高的，90.6%網(wǎng)民在使用即時通信;其次是搜索引擎和網(wǎng)絡新聞，占比80%。
作為學生群體，基本上受主流傳統(tǒng)媒體的影響有限，大部分信息都從網(wǎng)上獲取，這就要求必須高度重視運用新興媒體，開拓和占領這一新的陣地。傳統(tǒng)媒體并不會很快消亡，同時新媒體正在迅速發(fā)展，兩者之間會出現(xiàn)融合和摩擦的現(xiàn)象是必然。
要把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與新媒體信息發(fā)布的速度和廣度優(yōu)勢相結(jié)合，對于傳統(tǒng)媒體而言，面對新媒體的優(yōu)勢，大可不必自慚形穢，利用自己的優(yōu)勢和新媒體競爭是正確的選擇。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢首先體現(xiàn)為公信力強，而國家職業(yè)教育活動周這類活動，傳統(tǒng)媒體要在內(nèi)容及深度挖掘上發(fā)揮自身優(yōu)勢，而新媒體則可充分利用渠道的優(yōu)勢吸引學生及社會的關注。
要充分利用主渠道的優(yōu)勢，鼓勵相關研究人員加大對職業(yè)教育的社會化推介的研究，編撰推介載體，編撰出版系統(tǒng)介紹職業(yè)教育的、面向社會的推介材料讀本，按讀者群體不同，分考生、家長、企業(yè)、社會等，設計普遍性問題，進行梳理回答，定位于通俗易懂的讀物，力戒過于專業(yè)與晦澀，但又緊密結(jié)合高職教育近年來的改革發(fā)展現(xiàn)狀，能夠回答不同群體所感興趣的問題，為學生(家長)報考升學、用人企業(yè)選人、社會評價高職院校服務。
3.有效運用宣傳策略。國家職業(yè)教育活動周盡管是一個嚴肅的教育宣傳事件，但若沒有恰當?shù)男麄鞑呗裕秃茈y引起全社會的廣泛關注，起到應有的宣傳效果，因此嚴肅的宣傳主題也應放下身段，充分利用新媒體的優(yōu)勢，采用有效的宣傳營銷策略。
新時期以新媒體為主渠道、自媒體日趨發(fā)達的大背景下，特別是面向青年學生的宣傳中，應找尋突破傳統(tǒng)宣傳方式的新思路，那種說教式的宣傳方式對年輕人沒有吸引力，更不會引起媒體大眾的關注，通俗地講不能成為頭條新聞，在當前新聞事件快餐式消費的狀況下，應在一定程度上借鑒娛樂新聞的營銷方式，策劃營銷好職業(yè)教育，主動搶占新聞頭條。
一方面，要借助活動宣傳策略。通過舉辦與國家職業(yè)教育相關的能夠吸引公眾積極參與的主題文化活動或情趣性娛樂活動，來展示職業(yè)教育的形象，使公眾在活動中接受相關信息的宣傳策略，活動宣傳的基本載體是“活動”形式，而不是媒體，呈現(xiàn)出來的是一個“運行過程”，具有較強的策劃色彩和設計色彩，應有主題，有情節(jié)，有開頭序曲，有高潮安排，有結(jié)束辦法，表現(xiàn)出較濃的程序氣息和謀略色彩。
這就要求各級教育主管部門充分發(fā)動眾多職業(yè)院校參與到職業(yè)教育活動周中來，采用靈活多樣的形式，如教育行政主管部門可在國家職業(yè)教育活動周之前組織本地區(qū)的技能競賽，在國家職業(yè)教育活動周的期間進行決賽和頒獎;職業(yè)院�？梢栽趪衣殬I(yè)教育活動周期間開放校園，讓學生及家長有機會參觀校園了解學校的辦學發(fā)展情況;各級職業(yè)學�？梢园l(fā)動在校生在活動周的期間舉辦進社區(qū)、進企業(yè)的各種服務與培訓活動，上述這些活動既要蘊含著理想化的文化境界，突出宣傳職業(yè)教育這一主題，又要包融著娛樂性、游戲化的情趣，屬于社會大眾文化，具有娛樂性和品位性的特點，才能深受公眾喜愛。只有這樣經(jīng)過精心策劃的公共活動，才具有較強的新聞價值，才會成為大眾媒體報道的題材，從而有效地擴大職業(yè)教育活動周的影響范圍。
另一方面是要做好事件營銷，事件營銷是指通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體和消費者的興趣與關注，以求提高知名度、美譽度，樹立品牌形象，即是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。
在國家職業(yè)教育活動周期間，國家相關主管部門應充分借助事件營銷的優(yōu)勢，有目的地推出一些事件、發(fā)布相關數(shù)據(jù)，從而構(gòu)成事件營銷的源頭，如今年的北大男生退學讀技校案例就曾引起媒體的廣泛關注，吸引了公眾的眼球，如統(tǒng)籌選定每年的《中國大學生就業(yè)報告》、《中國高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)質(zhì)量報告》的發(fā)布時間，2015年的上述報告實際發(fā)布時間是在6月中旬，建議教育主管部門做好統(tǒng)籌協(xié)調(diào)工作，安排在國家職業(yè)教育活動周集中發(fā)布，并安排適當?shù)陌l(fā)布儀式，這樣才會引起社會的廣泛關注，起到更好的效果。
4.以點帶面提高職業(yè)院校美譽度。整體職業(yè)教育的吸引力最終應以諸多獨立個體院校的良好口碑形成，在國家職業(yè)教育活動周期間，應宣傳介紹本地區(qū)本行業(yè)職業(yè)院校的辦學實力與辦學特色，目前中職院校和高職院校的招生范圍主要限于省內(nèi)，因此應重點在本省范圍內(nèi)推廣宣傳若干所重點中職、高職院所，通過重點院校的帶動提高整體職業(yè)教育的美譽度，而單個學校的美譽度提升可在以下幾個方面展開：
首先，應以品牌專業(yè)為龍頭，專業(yè)是職業(yè)院校的基本教學單位，更重要的是專業(yè)是學生及家長評價學校的重要對象，以高職院校來說，經(jīng)過十多年的發(fā)展全國現(xiàn)有高等職業(yè)院校1300多所，國家級示范性高職院校和骨干院校各百所，但是社會上對高職院校的評價依然是平庸的、無差別的，特別是對優(yōu)秀高職院校的了解非常有限，沒有像本科中的211高校、985高校的較強的影響力，究其原因，國家級示范性高職院校和骨干高職院校沒有形成自己特有的品牌專業(yè)是一個重要的原因，高職院校專業(yè)設置趨同，示范性高職院校沒有自己的辦學特色。
高職院校已基本走完了外延式的發(fā)展階段，辦學定位和硬件條建設已基本完成，接下來要想擴大學校的影響力，必須走內(nèi)涵式發(fā)展之路，而內(nèi)涵建設的最重要的內(nèi)容是建設好品牌專業(yè)，一所院校只有形成了一個乃至幾個品牌專業(yè)，才能提升整個學校的美譽度。
學校應加強品牌師資建設。職業(yè)院校的辦學水平，歸根到底還是要有一支優(yōu)秀的師資隊伍，學校要有一批既懂專業(yè)又精通實踐的雙師型教師，每個專業(yè)要有一批能工巧匠構(gòu)成專業(yè)師資的核心力量，特別是通過引進、聘請大企業(yè)的一線技術人員、技師參與日常教學，并通過他們的帶動作用建設一支具有吸引力的專業(yè)師資隊伍。
應重點宣傳優(yōu)秀畢業(yè)生的成功案例，畢業(yè)生的質(zhì)量水平是衡量辦學的關鍵因素，也是社會評價學校辦學成功與否的最直接的觀測指標，盡管很多職業(yè)院校辦學歷史還不悠久，畢業(yè)生還需要在社會上進行多年的磨煉才能暫露頭角，職業(yè)院校的畢業(yè)生要想在職場勝出也需要更多的努力，但是，在當今多元社會中，各行各業(yè)都有屬于自己的職場精英，如何搜集挖掘職業(yè)教育優(yōu)秀畢業(yè)生的成功案例，并廣泛推廣宣傳，也是學校提升美譽度的重要內(nèi)容。
三、結(jié)語
設立國家職業(yè)教育活動周是我國促進職業(yè)教育發(fā)展的重要舉措，是擴大職業(yè)教育在社會影響力的重要平臺，是各級職業(yè)教育行政主管部門推進職業(yè)教育大發(fā)展的抓手，更是各級學校提高學校辦學影響力、促進學校辦學質(zhì)量提升的外在推動力，職業(yè)教育的相關各方應共同參與到國家職業(yè)教育活動周中來，制定有效的國家職業(yè)教育活動周方案，充實活動內(nèi)容，擴大影響力，讓職業(yè)教育受到全社會的關注和重視，促進我國職業(yè)教育的大發(fā)展。
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