社會網(wǎng)絡(luò)微博營銷研究論文
【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和web2．0技術(shù)的繁榮發(fā)展，微博迅速崛起。微博營銷的價值也引起了人們的廣泛關(guān)注，很多企業(yè)紛紛通過微博這一平臺進行營銷活動。本文簡單的對微博營銷和社會網(wǎng)絡(luò)分析法進行了介紹，從社會網(wǎng)絡(luò)分析法的三個方面對微博營銷的應(yīng)用進行研究，如中心度分析、小團體分析、小世界效應(yīng)，并提出相關(guān)的營銷策略。
【關(guān)鍵詞】微博營銷;社會網(wǎng)絡(luò);社會網(wǎng)絡(luò)分析法
隨著web2．0技術(shù)的迅速發(fā)展，社會化媒體已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠帧Ｆ渲�，微博作為一種通過關(guān)注來分享、傳播和獲取信息的社交平臺引起了人們的廣泛關(guān)注。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出，截止2015年上半年，我國網(wǎng)民規(guī)模達6．68億，使用微博的網(wǎng)民占69．4%。微博與其他社交網(wǎng)絡(luò)的不同之處在于，既可以和現(xiàn)實生活中的朋友、家人、同學(xué)進行互動，還可以和自己崇拜的明星、名人等進行交流和互動，從而擴大自己的社交網(wǎng)絡(luò)空間。微博憑借自身用戶數(shù)量多、時效性強、傳播速度快和范圍廣等優(yōu)勢迅猛發(fā)展，企業(yè)看到了這一平臺的營銷價值，紛紛開展各種微博營銷活動，微博營銷應(yīng)運而生。社會網(wǎng)絡(luò)分析法是專門研究社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的方法，而微博營銷正是基于社會關(guān)系而展開的營銷方式。因此，本文從社會網(wǎng)絡(luò)分析法的角度來對微博營銷進行分析，從而為企業(yè)提供一個值得借鑒的新思路。
一、相關(guān)理論綜述
1、微博營銷的相關(guān)概述
微博，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播和獲取的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，它傳播的信息內(nèi)容有圖片、視頻、音頻、以及文字等，其中文字的字數(shù)必須控制在140以內(nèi)。它具有信息發(fā)布便捷、操作簡單、傳播速度快等特點，這樣用戶可以及時獲取信息、對同一件事情發(fā)表自己看法，長期以來，會形成一個以興趣愛好組合在一起的群體，這就為以后微博營銷順利進行打下了群眾基礎(chǔ)。隨著微博的火熱，出現(xiàn)了微博營銷商業(yè)模式。微博營銷是指通過微博這一社交網(wǎng)絡(luò)平臺將企業(yè)與用戶聯(lián)系起來，企業(yè)在該平臺上發(fā)布一系列營銷活動來吸引用戶關(guān)注，向關(guān)注用戶宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)。同時，用戶可以將自己的建議反饋給企業(yè)，使得企業(yè)深度了解用戶的需求，來達到其營銷的目的。微博營銷不僅具有微博便利性、及時性、傳播性和互動性的特點，還具有影響范圍廣的特點，企業(yè)可找明星代言自己的產(chǎn)品，利用其名人效應(yīng)，既可以節(jié)省成本又可以使營銷效果翻倍。
2、社會網(wǎng)絡(luò)分析法
社會網(wǎng)絡(luò)分析是一種社會學(xué)分析方法，主要是分析社會個體或群體之間的關(guān)系結(jié)構(gòu)及其屬性。社會網(wǎng)絡(luò)研究中經(jīng)常用到“社群圖”這個概念，社群圖主要是由點和線構(gòu)成的，圖中每個節(jié)點代表社會個體或者群體成員，每條連線代表個體或群體之間存在的關(guān)系，用簡單的點和線就可以表示個體或群體成員之間的社會結(jié)構(gòu)。如圖1所示:本文根據(jù)微博營銷的特征，從中心度分析、小團體分析和小世界效應(yīng)三方面來分析社會網(wǎng)絡(luò)在微博營銷中的應(yīng)用。
二、社會網(wǎng)絡(luò)分析法在微博營銷中的應(yīng)用
1、微博用戶的網(wǎng)絡(luò)中心度分析
企業(yè)進行微博營銷時，可通過中心度的分析找到正確的營銷對象，這樣不僅可以節(jié)省營銷成本還可以提高營銷的效果。在微博中，通過“點度中心度”的分析找到擁有高度數(shù)的博主，這種人是博主網(wǎng)絡(luò)中領(lǐng)導(dǎo)者。這類人在群體中威望較高，并且具有一定的號召力和影響力。因此，只要找到微博用戶網(wǎng)絡(luò)中的高度數(shù)受歡迎的博主，對其進行重點營銷，使其成為該企業(yè)的代言人或者fans，這樣由他發(fā)表以及分享和轉(zhuǎn)發(fā)的信息會得到大量的微博用戶關(guān)注，可使營銷效果達到最佳。通過“中介中心度”的分析找到擁有高介度中心的博主，該博主充當?shù)氖侵虚g人的角色，如果不通過他，與他相連接的兩個博主就無法取得聯(lián)系。因此，企業(yè)要進行微博營銷，必須處理好與高介度中心的博主的關(guān)系，加強該博主的滿意度，使得信息傳遞可以順利進行，從而提高營銷效果。通過“接近中心度”的分析找到接近中心度的博主，接近中心度越高，表明該博主與其他博主的間的聯(lián)系越緊密。因此，企業(yè)進行營銷活動時，還應(yīng)關(guān)注高中心度的博主，努力提升該博主的忠誠度，促進信息的廣泛傳播。
2、微博用戶的小團體分析
美國社會學(xué)家格蘭諾維特(MarkGranovetter)認為個人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以分為強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)兩種。一般來說小團體是強關(guān)系。在微博中，強關(guān)系是指博主之間有著直接鏈接關(guān)系。據(jù)調(diào)查表明，強關(guān)系代表信任、合作、穩(wěn)定，因此，微博博主之間的相互影響很深。同時，強關(guān)系對個體的影響也很大，它會影響個體的想法，甚至行動。因此，企業(yè)進行微博營銷時要找到小團體內(nèi)部的領(lǐng)導(dǎo)者，他們的言論和行為會對其他內(nèi)部成員產(chǎn)生很大的影響力和號召力，這樣企業(yè)處理好與他們的關(guān)系，提升他們的忠誠度，這樣就可以使營銷目的達到最大效果。小團體內(nèi)部是由強關(guān)系組合起來的，而不同的小團體之間的聯(lián)系通常是弱聯(lián)系。在微博社會網(wǎng)絡(luò)中，弱關(guān)系雖不像強關(guān)系那樣聯(lián)系緊密，但是它可以形成一張大的關(guān)系網(wǎng)，使得不同小團體之間的信息可以相互傳遞，不像強關(guān)系那樣的小團體，信息只能在自身的內(nèi)部成員間傳遞，有一定的局限性。因此，可以得出個人的社會網(wǎng)絡(luò)同質(zhì)性較強時，信息比較封閉，不利于信息的傳遞。個人的社會網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性較強時可促進不同團體之間的信息傳遞和交流。
3、微博用戶網(wǎng)絡(luò)的小世界效應(yīng)
微博作為一個網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，每一個微博用戶都是潛在營銷對象，企業(yè)通過更新微博的方式來傳播信息。本文基于前人研究可知微博的傳播是符合小世界特性的，其傳播模式面對面的。在小世界理論中，微博用戶作為一個節(jié)點，通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論、互相關(guān)注等方式來獲取和傳遞信息，這種方式大大的`提高了傳播的效率。因此，企業(yè)進行微博營銷時，其粉絲對微博進行轉(zhuǎn)發(fā)、評論，這種重復(fù)的次數(shù)越多，企業(yè)微博產(chǎn)生的影響力就越大，由此獲得事半功倍的營銷效果。
三、基于社會網(wǎng)絡(luò)分析法的微博營銷策略
1、通過找到小團體的領(lǐng)軍人物提高微博用戶對企業(yè)品牌的認可
小團體是強關(guān)系組合而形成的。小團體中的每個成員都代表不同的節(jié)點，處于被不同的完位置、擁有不同的能力。前文中提到，我們可以通過點度中心度和接近中心度找到小團體中的核心人物或者說領(lǐng)導(dǎo)者，這種人往往很有威望。領(lǐng)導(dǎo)者引領(lǐng)人們的思維，尤其在具有相同興趣的團體當中，他的建議對其他成員產(chǎn)生重大的影響。同時，在社會規(guī)范下，人們往往會同威望較高的領(lǐng)導(dǎo)者意見一致。因此，企業(yè)進行微博營銷時，要重點關(guān)注這種核心人物，加強與他們的合作，努力提升他們對該企業(yè)的忠誠度和信任度，使得企業(yè)獲取該團體的成員的認可和信任。
2、利用弱關(guān)系加強微博用戶對企業(yè)信息的傳播
前文我們提到小團內(nèi)部成員間是強關(guān)系，不同小團體間的聯(lián)系是弱關(guān)系。我們利用強關(guān)系來獲取認同的同時，還要利用弱關(guān)系來為企業(yè)進行大量的宣傳。由于弱關(guān)系不像強關(guān)系那樣穩(wěn)固，它可以將延伸到更廣闊的空間，可以實現(xiàn)不同群體間信息的交流和傳播。因此，在企業(yè)的營銷活動當中，注重強關(guān)系同時，還應(yīng)重視弱關(guān)系的作用，利用微博營銷擴大對企業(yè)信息的宣傳。