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      2. 制約中藥出口營銷渠道的因素與對策論文

        時間:2021-06-26 15:01:23 論文 我要投稿

        制約中藥出口營銷渠道的因素與對策論文

          近年來,國際植物藥間的競爭已由以往的價格、產(chǎn)品分布轉變?yōu)槠放、銷售渠道模式等全方位、立體化的營銷體系的競爭。 營銷渠道是營銷組合渠道的一個重要組成部分,營銷渠道的正確選擇將直接影響整個營銷決策的順利執(zhí)行。 因此,重視對營銷渠道的建構已經(jīng)成為我國中藥企業(yè)成功參與國際競爭的必然選擇。

        制約中藥出口營銷渠道的因素與對策論文

          一、中藥出口營銷渠道現(xiàn)狀

          中國海關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2014 年,我國中藥類產(chǎn)品進出口額 46.30 億美元。 其中,出口 35.92 億美元,進口 10.38 億美元。 其中,前三季度,中藥出口企業(yè)為 3192家,民營企業(yè)是推動中藥出口的主要力量,出口為 15.7 億美元,占 60.87%.目前,國際植物藥市場的銷售額每年約 300 多億美元,并以 10%~20%的速度遞增。 其中,日本漢方藥占市場的70%以上,韓國漢方藥約占 10%,其所用中藥材 80%都是從中國進口的。 而作為傳統(tǒng)中藥的發(fā)源地和資源大國,中國出口的中藥僅占全球市場份額的 4%左右。從市場布局、銷售渠道上看有以下特點。

          1、中藥出口市場分布

          ( 1) 以華裔國家為中心的傳統(tǒng)中藥出口市場 ,包括東南亞多國市場;港、澳、臺市場及北美西歐多國華裔為中心的市場。

         。 2) 以日本、韓國為代表的傳統(tǒng)中藥市場。

          2、中藥出口渠道狀況

          由于中藥國際化程度還較低,銷售渠道僅限于藥店診所和代理形式,以歐美國家和地區(qū)為例,主要表現(xiàn)為以下幾個方面。

         。 1) 歐洲的藥店、診所式營銷渠道在歐洲,由于中藥作為天然植物藥被納入藥品管理,藥店是主要的銷售渠道。 但目前由于歐盟對植物藥進口有著十分嚴格的規(guī)定,中成藥進入歐盟市場,也只能已食品補充劑身份進入。

         。 2) 海外代理式營銷渠道在美國,F(xiàn)DA 認證是中藥產(chǎn)品進入美國市場, 成為美國保險公司買單藥品的必要前提。 然而,迄今我國還沒有一種中藥產(chǎn)品獲得 FDA 認證。 因此,中藥主要在食品店、超市、營養(yǎng)品店銷售。

          二、中藥出口營銷渠道的制約因素

          造成我國中藥產(chǎn)品出口發(fā)展水平低的因素是多方面的。 現(xiàn)僅就中藥產(chǎn)品國際營銷渠道的制約因素來看,突出表現(xiàn)在以下兩個方面。

          1、銷售渠道設計存在不足、渠道單一

          長期以來,中藥出口企業(yè)普遍沒有依照國際營銷的相關理論對其產(chǎn)品的整個市場營銷環(huán)節(jié)進行科學、系統(tǒng)和深入的分析、研究,產(chǎn)品從生產(chǎn)、銷售到管理決策上均缺乏科學的設計,如中藥企業(yè)在開發(fā)市場時大都通過常規(guī)的營銷渠道方式,即目前已形成的自營出口、專賣店、合作代理、診所等銷售服務體系。 而常規(guī)營銷渠道方式導致營銷渠道無差異、無特點,不能適應不同特色品牌中藥產(chǎn)品的深度推廣。同時,渠道扁平化不夠導致渠道風險增大。如某些國家的獨家經(jīng)銷商,由于沒有競爭者參與,經(jīng)銷商沒有危機感, 對代理產(chǎn)品的銷售和新市場的開發(fā)始終缺少緊迫性。

          從長遠看,這種營銷方式嚴重地限制了中藥產(chǎn)品海外市場的發(fā)展。 更重要地是中藥還沒有通過歐美國家的相關認證, 沒有突破歐美國家市場準入這個最主要營銷渠道瓶頸,即使將來通過了歐美國家的相關認證,由于缺乏對營銷渠道策略的探索和科學選擇,中藥產(chǎn)品仍然不可能獲得更多的國際市場份額。

          2、缺乏營銷渠道管理

          隨著中藥國際營銷渠道的不斷擴大,對渠道管控能力的要求也就越來越強。 以目前中藥出口企業(yè)對營銷渠道的監(jiān)管情況來看,尚未把渠道管理納入日常經(jīng)營工作中,沒有建立有效的監(jiān)管體系,與中藥國際營銷的發(fā)展要求相適應的渠道管理和控制規(guī)則還不健全,中醫(yī)藥國際營銷管理系統(tǒng)的建設迫在眉睫。

          如我國中藥企業(yè)在選擇好國際中間商后,由于缺乏有效的激勵與約束制度,沒有把渠道中的廠商、經(jīng)銷商和最終消費者組成一個利益共享,責任共擔的統(tǒng)一體。 從而導致渠道成員之間產(chǎn)生矛盾沖突,引發(fā)雙方經(jīng)濟損失;或生產(chǎn)商對渠道其他成員缺乏足夠的控制權。 比如絕大多數(shù)中藥出口企業(yè)現(xiàn)有的海外經(jīng)銷商大多數(shù)是以華人為主,實際上這些經(jīng)銷商同時也在代理銷售著國內(nèi)多家個中藥品牌的產(chǎn)品,僅外用止痛系列產(chǎn)品就有十多個,這樣不僅分散了對本企業(yè)產(chǎn)品的專注度,而且還大大降低了該產(chǎn)品市場推廣和擴展的效能。

          三、中藥出口營銷渠道的分析與策略選擇

          1、建立中藥營銷國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的意義

          長期以來,我國中藥產(chǎn)業(yè)在制造、加工和管理等方面的整體能力和水平均明顯落后于發(fā)達國家,僅靠我國幾家中藥企業(yè)、少量品種和單兵作戰(zhàn)的國際化拓展模式,難以完成我國中藥產(chǎn)業(yè)整體國際化的歷史使命。 中藥現(xiàn)代化是我國實現(xiàn)中藥國際化的前提和基礎。 積極引導并推動國家間資源與技術的整合,形成優(yōu)勢互補、風險共擔、利益共享的戰(zhàn)略依存關系。 它不僅有利于中外企業(yè)間達成穩(wěn)定的中藥材供應鏈,穩(wěn)定中藥材及其制品的價格,減少交易成本;同時,可以形成行業(yè)壁壘,防止新的競爭者進入,有效緩解競爭的激烈程度;有利于利用國外成熟的市場銷售渠道銷售自己的產(chǎn)品,通過市場共享,達到擴大銷售的目的。

          2、中藥國際營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的思考

          戰(zhàn)略聯(lián)盟實質上是一種資源的共用機制,使聯(lián)盟雙方均得到收益。 為此,隨著國際上戰(zhàn)略聯(lián)盟的逐漸興起,也為我國中藥產(chǎn)業(yè)帶來了有益的啟示,即中藥國際營銷也可以借助戰(zhàn)略聯(lián)盟形式來整合中外企業(yè)的優(yōu)勢資源,參與全球競爭。 這就要求在雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟模式下使企業(yè)實現(xiàn)競爭力的聚合、優(yōu)勢互補和戰(zhàn)略資源的共享,最大程度地發(fā)揮共有資源的作用,以獲得全球性的競爭優(yōu)勢。 目前,中藥企業(yè)主要可以與國外企業(yè)建立以下幾種方式的營銷聯(lián)盟,以擴大產(chǎn)品的國際市場占有率。

         。 1) 產(chǎn)品開發(fā)式營銷聯(lián)盟

          營銷渠道是銷售的重要環(huán)節(jié),它已成為企業(yè)競爭的焦點。 但是,僅靠企業(yè)自身力量在全球范圍內(nèi)建立完整的分銷體系是不經(jīng)濟的,甚至是不可能的。 隨著消費水平的提高,人們逐漸開始崇尚天然、食補等養(yǎng)生理念。 以雀巢、百事、寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等國際知名企業(yè)為代表的跨國公司,已經(jīng)著手利用現(xiàn)代科技和傳統(tǒng)中草藥結合來研發(fā)新產(chǎn)品,挖掘更多、更新的業(yè)務增長點。 雀巢已經(jīng)從含有中藥飲品中初嘗了甜頭,雀巢推出的`另一種產(chǎn)品---“ 怡養(yǎng)”健康液態(tài)奶飲品,則把山楂、紅棗、蘆薈變成了添加劑,使奶品的營養(yǎng)成分更加全面。 2007 年 8 月,李嘉誠名下和黃中國醫(yī)療科技有限公司與以研發(fā)為基礎的跨國醫(yī)藥公司美國禮來就開發(fā)癌癥藥物簽署了合作協(xié)議,金額高達 1 億美元。 根據(jù)協(xié)議,禮來將與和黃醫(yī)藥在全球范圍內(nèi)共同開發(fā)新的癌癥藥物。

          我國中藥企業(yè)可選擇與世界跨國制藥企業(yè)建立新產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟的基礎上,利用跨國公司完善的銷售渠道和豐富的營銷經(jīng)驗來拓展雙方共同開發(fā)的產(chǎn)品,產(chǎn)品銷售后均可以從中受益,既節(jié)約了巨額的研發(fā)成本,還可以增強市場競爭力。

         。 2) 品牌式國際營銷聯(lián)盟

          我國中藥企業(yè)雖有少數(shù)核心技術和自主知識產(chǎn)權,但國際品牌知名度不高。 隨著全球經(jīng)濟一體化的推進,企業(yè)參與國際競爭必須要擁有自己品牌,否則就無法立足。 為此,中藥企業(yè)可以進一步依托國外跨國大公司擁有的資源優(yōu)勢,即在國際植物藥市場擁有相當數(shù)量的高忠誠度客戶群,實行國際化品牌聯(lián)盟。 通過創(chuàng)新的國際品牌,中外企業(yè)合作必將擁有較強的市場控制權,擁有忠誠度的客戶數(shù)量因此會大幅攀升;利用其品牌的影響力,將極大的帶動中方企業(yè)在短期內(nèi)更有力地參與國際市場競爭。 聯(lián)盟后,國外企業(yè)可以在中國生產(chǎn)制造,降低成本,提高效率,使其產(chǎn)品在國際市場中更具有競爭優(yōu)勢。 享譽海內(nèi)外的老字號中藥品牌---同仁堂就發(fā)揮其品牌效應與聯(lián)合利華集團實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略合作,共同研制聯(lián)合利華旗下的夏士蓮品牌產(chǎn)品---含有中藥靈芝成分的洗發(fā)露, 在產(chǎn)品推廣中強調(diào)“ 技術提供方南京同仁堂藥業(yè)有限責任公司”, 該產(chǎn)品在中國生產(chǎn)和推向市場后深受消費者的喜愛。

         。 3) 股權式營銷聯(lián)盟

          多年來,我國鼓勵外商投資的行業(yè)和領域包括:中藥材、中藥提取物,中成藥加工及生產(chǎn),中藥有效物質分析的新技術,提取的新工藝等。 但到目前為止,成效并不顯著。

          現(xiàn)在我國中藥企業(yè)的 80%以上為小企業(yè),受資金、技術限制,難以參與國際競爭。 歷史上,合并與收購曾使日本制藥企業(yè)紛紛擺脫了弱小的地位。 所以,我國中藥企業(yè)要想在國際市場上生存和發(fā)展必須首先在做大上下功夫。

          管理大師彼得·杜拉克有句名言:“ 無人能夠左右變化,惟有走在變化之前”,在新的市場營銷環(huán)境下,探索與創(chuàng)新中藥出口營銷渠道模式是加快中醫(yī)藥國際化的必然要求。 惟有適時變革營銷渠道、加強營銷管理,才能逐步提高中藥出口營銷水平,不斷促進中藥企業(yè)出口的快速發(fā)展。

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