淺析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中顧客忠誠(chéng)度培養(yǎng)問(wèn)題的論文
摘 要：信息時(shí)代，顧客忠誠(chéng)的建立和鞏固對(duì)于企業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的。顧客忠誠(chéng)能夠使企業(yè)提高生產(chǎn)效率、降低成本、集中精力、宣傳企業(yè)形象和消除信息透明化帶來(lái)的負(fù)影響。顧客忠誠(chéng)形成的根源主要是轉(zhuǎn)移成本、讓渡價(jià)值、情感投資和顧客感知的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)。因此，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下如何培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)成為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；顧客忠誠(chéng)；營(yíng)銷(xiāo)路徑
當(dāng)今企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，重要的問(wèn)題并不是統(tǒng)計(jì)意義上的市場(chǎng)占有率，而是擁有多少忠誠(chéng)的顧客，即企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)由追求市場(chǎng)份額的數(shù)量(市場(chǎng)占有率)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)份額的質(zhì)量(忠誠(chéng)顧客的數(shù)量)。顧客忠誠(chéng)的數(shù)量決定了企業(yè)的生存與發(fā)展，也是企業(yè)長(zhǎng)治久安的根本保證。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了一個(gè)新的市場(chǎng)環(huán)境，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中必須形成和擴(kuò)大企業(yè)的顧客群體，培育忠誠(chéng)的顧客也將是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵與特征
1.顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵
顧客忠誠(chéng)是指在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的電子零售環(huán)境下，在線(xiàn)顧客對(duì)電子零售企業(yè)或其網(wǎng)站品牌的忠誠(chéng)，也是指顧客重復(fù)選擇電子零售商的網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品或某些產(chǎn)品的行為。從顧客的角度來(lái)講，只有其對(duì)網(wǎng)站感興趣，喜愛(ài)它，信任它，并愿意與之建立穩(wěn)定的關(guān)系，也就是建立起所謂的“顧客忠誠(chéng)”時(shí)，才會(huì)重復(fù)訪問(wèn)網(wǎng)站并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
2.顧客忠誠(chéng)的特征
網(wǎng)絡(luò)世界具有虛擬性、易變性、交互性和多樣性以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益成熟性的特征，這也決定了企業(yè)或網(wǎng)站品牌的顧客忠誠(chéng)有著更難建立管理和更易建立管理的既矛盾又辯證同一的特征。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的重要性
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式下顧客忠誠(chéng)為公司創(chuàng)造的價(jià)值是顯而易見(jiàn)的，而顧客忠誠(chéng)的價(jià)值不僅在于為企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定可觀的銷(xiāo)售利潤(rùn)，而且通過(guò)促使企業(yè)優(yōu)化組織體系和業(yè)務(wù)流程，提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，從而影響企業(yè)長(zhǎng)期績(jī)效和發(fā)展。顧客忠誠(chéng)在以下幾個(gè)方面具有重要作用：
第一，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)。顧客對(duì)其所忠誠(chéng)企業(yè)的商品和服務(wù)的消費(fèi)數(shù)量會(huì)隨時(shí)間的增長(zhǎng)而增加。另外，顧客忠誠(chéng)可以產(chǎn)生一種“溢出效應(yīng)”，即從對(duì)公司某一商品或服務(wù)的忠誠(chéng)推廣到對(duì)企業(yè)的商品系列逐漸熟悉，他們不但會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)原來(lái)的商品，而且很有可能對(duì)企業(yè)的其他商品產(chǎn)生興趣，嘗試購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的其他商品。
第二，成本節(jié)約。發(fā)展一個(gè)新的顧客的成本通常包括市場(chǎng)調(diào)研以及用于推銷(xiāo)、促銷(xiāo)、廣告等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用。培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)可以使事半功倍，降低了顧客服務(wù)的成本。
第三，排除信息透明化帶來(lái)的負(fù)影響�，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的特征是價(jià)格透明化，而忠誠(chéng)顧客不像新顧客那樣在乎某一具體商品的價(jià)格，他們更看重通過(guò)與企業(yè)建立持久穩(wěn)定的關(guān)系來(lái)保持長(zhǎng)期收益。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下顧客忠誠(chéng)培養(yǎng)方式分析
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的虛擬化，使得在建立網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)時(shí)有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。要建立網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)，必須了解驅(qū)動(dòng)在線(xiàn)顧客忠誠(chéng)的因素，滿(mǎn)足甚至超出它們的期望，讓他們獲得實(shí)實(shí)在在的利益。為網(wǎng)上顧客提供高品質(zhì)的、能滿(mǎn)足其需要的產(chǎn)品，網(wǎng)站能夠有效、迅速的運(yùn)行，包括網(wǎng)站的穩(wěn)定和服務(wù)器的安全。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)該完全從顧客的角度出發(fā)，建立對(duì)顧客友好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。
1.努力提高網(wǎng)站整體服務(wù)質(zhì)量
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)的形成起源于互聯(lián)網(wǎng)的興起，互聯(lián)網(wǎng)改變了企業(yè)與顧客之間互動(dòng)的方式，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的.距離，只在一指之間。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上傳統(tǒng)的銷(xiāo)售空間被打破，信息傳遞的時(shí)間也被大幅壓縮。顧客無(wú)須花費(fèi)太大的成本即可詢(xún)問(wèn)到產(chǎn)品的價(jià)格，買(mǎi)方市場(chǎng)不再處于弱勢(shì)，并且擁有相當(dāng)大的選擇權(quán)利與空間，企業(yè)因而面臨空前的激烈競(jìng)爭(zhēng)。因此，客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量便成為在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售成功獲利的關(guān)鍵所在。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)商店的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，不應(yīng)一味的采取降低商品價(jià)格的策略，應(yīng)該著重于服務(wù)質(zhì)量的提升、培植核心競(jìng)爭(zhēng)資源，才能凝聚客戶(hù)的忠誠(chéng)度，進(jìn)而增加購(gòu)物網(wǎng)站的收入以及創(chuàng)造電子商務(wù)的價(jià)值。
2.4R策略的合理化應(yīng)用
20世紀(jì)90年代，美國(guó)學(xué)者提出了4R即關(guān)聯(lián)(Relevancy)、反應(yīng)(Response)、關(guān)系(Relation)和回報(bào)(Return)的新的營(yíng)銷(xiāo)策略組合。對(duì)于電子零售網(wǎng)站4R策略同樣適用。一方面，國(guó)內(nèi)電子零售網(wǎng)站要善于運(yùn)用“關(guān)聯(lián)策略(Relevancy Strategy)”，即通過(guò)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的多樣化、個(gè)性化、定制化等有效方式更好地與在線(xiàn)顧客的需求相對(duì)應(yīng)，更貼心地為在線(xiàn)顧客服務(wù)，從而讓企業(yè)與在線(xiàn)顧客更緊密地聯(lián)系在一起，形成一種互助、互求、互需的關(guān)聯(lián)關(guān)系。另一方面還要善于運(yùn)用“反應(yīng)策略(Response Strategy)”，始終關(guān)注顧客需求和市場(chǎng)環(huán)境的變化，一是要及時(shí)傾聽(tīng)顧客的希望和要求，并及時(shí)答復(fù)和迅速回應(yīng);二則要時(shí)刻關(guān)注迅速變化的外部市場(chǎng)，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、價(jià)格等多方面的因素，以及時(shí)做出調(diào)整和反應(yīng)。再則國(guó)內(nèi)電子零售網(wǎng)站還要善于運(yùn)用“回報(bào)策略(Return Strategy)”，要把獲得的利潤(rùn)以一定的形式回報(bào)給消費(fèi)者，以維持顧客忠誠(chéng)關(guān)系的長(zhǎng)期和穩(wěn)固，謀求長(zhǎng)期利益的最大化。
四、結(jié)束語(yǔ)
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了一個(gè)新的市場(chǎng)環(huán)境，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手法方法透過(guò)平面媒體或電子傳播媒體可能會(huì)遭遇時(shí)效性及無(wú)法鎖定特定消費(fèi)群及成本高等缺點(diǎn)，然而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正可以避免傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的缺點(diǎn)，無(wú)疑它的前景將是廣闊的。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中如何深人形成和擴(kuò)大企業(yè)的顧客群體，培育忠誠(chéng)的顧客將是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵，對(duì)這一問(wèn)題的深人研究將有助于企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，把握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略實(shí)施重點(diǎn)，以提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
參考文獻(xiàn)
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