珠寶零售品傳統(tǒng)牌互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略研究論文
摘 要：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷風(fēng)靡全球，傳統(tǒng)珠寶零售品牌正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。面對(duì)蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，傳統(tǒng)珠寶零售品牌和企業(yè)如何在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大舞臺(tái)中發(fā)展，是傳統(tǒng)珠寶零售品牌界業(yè)內(nèi)人士關(guān)心的焦點(diǎn)。 曼卡龍珠寶股份有限公司，組建于1994年。其前身為浙江萬隆曼卡龍
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互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷風(fēng)靡全球，傳統(tǒng)珠寶零售品牌正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。面對(duì)蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，傳統(tǒng)珠寶零售品牌和企業(yè)如何在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大舞臺(tái)中發(fā)展，是傳統(tǒng)珠寶零售品牌界業(yè)內(nèi)人士關(guān)心的焦點(diǎn)。
曼卡龍珠寶股份有限公司，組建于1994年。其前身為浙江萬隆曼卡龍珠寶有限公司，MCLON曼卡龍現(xiàn)已是一家集國(guó)際鉆石貿(mào)易、珠寶設(shè)計(jì)、珠寶銷售、品牌推廣為一體的國(guó)際化珠寶集團(tuán)。公司旗下?lián)碛小癕CLON曼卡龍”珠寶、“今古傳奇”翡翠等多個(gè)珠寶零售品牌。憑借快速穩(wěn)健的發(fā)展,優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，日臻成熟的品牌形象，近年來“MCLON曼卡龍”珠寶多次獲得“著名品牌”榮譽(yù)稱號(hào)，先后榮獲“最具成長(zhǎng)力品牌”、“中國(guó)珠寶首飾業(yè)馳名品牌”與“最具投資價(jià)值企業(yè)50強(qiáng)”等諸多獎(jiǎng)項(xiàng)，更于2013年榮獲“中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)”和“知名品牌獎(jiǎng)”，2014年被授予“浙江省著名商標(biāo)”，受到業(yè)內(nèi)外一致好評(píng)。目前已在中國(guó)大陸設(shè)有近百家銷售門店，現(xiàn)有連鎖店已覆蓋了浙江、上海、江蘇和山東等諸多省市，品牌銷售網(wǎng)絡(luò)目前已遍布江浙滬一二線城市，年銷售額逾13億元。 展望未來，曼卡龍將以經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新和管理提升為基礎(chǔ)，繼續(xù)保持快速穩(wěn)健的發(fā)展步伐;曼卡龍將始終秉持“誠(chéng)信、踏實(shí)、簡(jiǎn)單、創(chuàng)新”的信念，為致力于成為“全球推崇的時(shí)尚珠寶”而不懈努力。
曼卡龍珠寶系列產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷介紹
輕時(shí)尚是曼卡龍的品牌生命和營(yíng)銷靈魂，曼卡龍將其融入整個(gè)公司的思維和運(yùn)營(yíng)。正是由于輕時(shí)尚定位符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)特點(diǎn)與需求，成就了曼卡龍珠寶在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的.卓越成績(jī)。
越來越多的品牌漸漸扭曲了時(shí)尚的真正含義和本質(zhì)，時(shí)尚不應(yīng)該如此昂貴、如此厚重，它是每一個(gè)年輕女性都可以擁有的生活和消費(fèi)態(tài)度。曼卡龍將時(shí)尚變“輕”，回歸生活、回歸女性，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，產(chǎn)品輕時(shí)尚，“愛尚彩”“愛尚金”“愛尚炫”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)尚，價(jià)格大眾，能夠讓消費(fèi)者輕松擁有，自在享受;第二，人群輕時(shí)尚，曼卡龍珠寶的目標(biāo)消費(fèi)者是25~35歲的年輕女性，她們獨(dú)立自信、時(shí)尚前衛(wèi)，是電子商務(wù)消費(fèi)的主力，時(shí)代的潮流;第三，品牌輕時(shí)尚，輕時(shí)尚是曼卡龍品牌的靈魂，無論是品牌文化、廣告?zhèn)鞑�、終端氛圍都是輕時(shí)尚的氣質(zhì)，輕時(shí)尚已徹底成為品牌內(nèi)外經(jīng)營(yíng)過程中各種行為的核心特質(zhì)。
曼卡龍珠寶在充分了解網(wǎng)購(gòu)用戶的購(gòu)買習(xí)慣、搜索路徑、決策模式，把準(zhǔn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)零售品牌成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵要素，確定商務(wù)電子化以及泛渠道經(jīng)營(yíng)作為曼卡龍?jiān)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷主旋律，同時(shí)將市場(chǎng)占有率調(diào)整為用戶占有率作為營(yíng)銷核心目標(biāo)，針對(duì)用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)各渠道的存在狀態(tài)不同，設(shè)定不同的投入產(chǎn)出指標(biāo)，剔除以往一概以ROI、銷售量為衡量營(yíng)銷效果的做法，讓互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷真正發(fā)揮作用。這其中，電商策略的設(shè)置，更加體現(xiàn)輕時(shí)尚品牌經(jīng)營(yíng)的核心理念，與傳統(tǒng)電商不同的是，曼卡龍電商之路不僅解決銷路問題，更多承擔(dān)的是傳播品牌理念以及用戶體驗(yàn)的重任，因此曼卡龍電商定位更趨向線上線下渠道的整合，是品牌輕時(shí)尚的視覺營(yíng)銷陣地、商品體驗(yàn)中心、便捷購(gòu)物平臺(tái)。
曼卡龍總結(jié)電商專業(yè)化、精細(xì)化運(yùn)作流程：根據(jù)所處行業(yè)類目的市場(chǎng)狀態(tài)，關(guān)鍵詞的市場(chǎng)占比，以及消費(fèi)熱點(diǎn)，競(jìng)品銷售狀態(tài)，結(jié)合品牌自身資源以及供應(yīng)鏈能力，進(jìn)行客群定位、商品定位、品牌風(fēng)格定位等——選定品牌形象款、引流款、爆款、利潤(rùn)款商品——分解各大小類商品的銷售預(yù)算占比，設(shè)定成本支出比例——對(duì)所選商品按品牌格調(diào)進(jìn)行拍圖、精修、視覺企劃、賣點(diǎn)提煉、銷售方式設(shè)計(jì)等——每周進(jìn)行商品測(cè)試，為主推商品設(shè)定核心搜索詞，滾動(dòng)進(jìn)行鉆展、直通車、天貓活動(dòng)資源的申報(bào)與執(zhí)行，測(cè)試選擇ROI轉(zhuǎn)化率較高的商品，最終形成商品銷售陣列，設(shè)定推廣數(shù)據(jù)模型——在控制ROI不下降的情況下，持續(xù)加大投入，逐步提升品牌搜索熱度并實(shí)現(xiàn)流量入口的占位——通過用戶的不斷累積二次購(gòu)買率不斷提升，同時(shí)對(duì)商品和服務(wù)不斷改良，不斷精細(xì)化運(yùn)作讓電商運(yùn)營(yíng)進(jìn)入良性通道。
不難看出，電商的運(yùn)營(yíng)是實(shí)體店鋪專業(yè)化運(yùn)營(yíng)的衍生和補(bǔ)充，更是對(duì)傳統(tǒng)零售營(yíng)銷方式的提升，與傳統(tǒng)零售營(yíng)銷模式不同的是，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷更注重信息的量化和及時(shí)回饋，并根據(jù)顧客信息回饋進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷投放中無法做到的精細(xì)化效果。另外，圍繞用戶進(jìn)行售前售中售后的滿意度服務(wù)至關(guān)重要，線上用戶的分類分析并設(shè)定配銷服務(wù)，對(duì)傳統(tǒng)零售CRM的深度經(jīng)營(yíng)提出更高要求。
傳統(tǒng)珠寶零售品牌互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力分析
近些年來珠寶電商對(duì)傳統(tǒng)珠寶零售品牌帶來了巨大的經(jīng)營(yíng)