翻轉(zhuǎn)課堂理念下《服務(wù)營銷》課程教學(xué)創(chuàng)新研究論文
目前國內(nèi)對高校市場營銷人才培養(yǎng)模式受我國傳統(tǒng)的“重理論、輕實(shí)踐”和“滿堂灌”的教學(xué)模式影響仍然較為嚴(yán)重，這直接導(dǎo)致了理論與實(shí)踐脫節(jié)、教學(xué)互動效果不好、學(xué)生缺乏主動性和創(chuàng)造性等問題，嚴(yán)重影響了高素質(zhì)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)質(zhì)量。作為實(shí)戰(zhàn)性和應(yīng)用性極高的學(xué)科，市場營銷更需要適時(shí)變革教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方式和教學(xué)考核，方能適應(yīng)時(shí)代潮流，從微觀課程教學(xué)層面上推動高校應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式的改革創(chuàng)新。基于此，筆者結(jié)合教學(xué)管理實(shí)踐，以市場營銷專業(yè)核心課程《服務(wù)營銷》為例，應(yīng)用“翻轉(zhuǎn)課堂”從微觀層面重構(gòu)課程教學(xué)，拓展?fàn)I銷類高素質(zhì)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)途徑，提高課程實(shí)踐教學(xué)效果，促進(jìn)學(xué)生專業(yè)實(shí)踐能力和綜合素質(zhì)的提高。
一、“翻轉(zhuǎn)課堂”在高校市場營銷專業(yè)領(lǐng)域的研究述評
目前國內(nèi)外關(guān)于“翻轉(zhuǎn)課堂”的理論和實(shí)踐研究主要集中于教學(xué)模式、教學(xué)特征、教學(xué)成效的研究，絕大多數(shù)研究局限于中學(xué)階段的課程教學(xué)，涉及高等教育具體專業(yè)的”翻轉(zhuǎn)課堂”研究文獻(xiàn)較少，現(xiàn)對““翻轉(zhuǎn)課堂””在高校市場營銷相關(guān)課程的代表性研究成果進(jìn)行簡要述評。
目前國內(nèi)對于“翻轉(zhuǎn)課堂”的應(yīng)用，主要是利用校企合作平臺，運(yùn)用項(xiàng)目教學(xué)法、案例分析法等教學(xué)方法開展教學(xué)活動。吳惠娟（2015）引入項(xiàng)目導(dǎo)向的”翻轉(zhuǎn)課堂”教學(xué)方式在《營銷策劃》課程教學(xué)改革中，從教學(xué)評價(jià)、學(xué)生課前準(zhǔn)備情況、學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)、師生交流、學(xué)習(xí)效果、軟硬件設(shè)施建設(shè)六方面分析翻轉(zhuǎn)教學(xué)實(shí)施的問題及其實(shí)現(xiàn)途徑，李艷娥（2014）、石麗娟等（2015）進(jìn)一步重構(gòu)項(xiàng)目導(dǎo)向下的課程內(nèi)容體系，深化基于”翻轉(zhuǎn)課堂”的課程改革與教學(xué)模式創(chuàng)新，豐富教學(xué)形式，突出實(shí)踐技能培養(yǎng)。
王珊珊（2015）通過“翻轉(zhuǎn)課堂”教學(xué)模式推進(jìn)精品資源共享建設(shè)，體現(xiàn)在課程項(xiàng)目總體設(shè)計(jì)、教材共享設(shè)計(jì)、教學(xué)課件與視頻設(shè)計(jì)、學(xué)生作業(yè)和考試卷設(shè)計(jì)等方面；劉鋒（2014）實(shí)施構(gòu)建基于項(xiàng)目學(xué)習(xí)的《市場營銷》“翻轉(zhuǎn)課堂”教學(xué)模式；焦瑞（2015）旅游市場的特點(diǎn)，認(rèn)為《旅游市場營銷》課程教學(xué)應(yīng)該加強(qiáng)課堂討論交流，實(shí)施上級、同行、自我評價(jià)的多元評價(jià)體系。在此基礎(chǔ)上，韓麗英（2016）要求教師在制作微課、教案編寫、制作自主學(xué)習(xí)任務(wù)單、課堂教學(xué)組織方面等方面做好“翻轉(zhuǎn)課堂”在課程中的應(yīng)用準(zhǔn)備工作，課上對疑難問題進(jìn)行突破、課堂訓(xùn)練成果展示、小組合作提升、評價(jià)點(diǎn)評、總結(jié)反思。學(xué)生在課下要明確學(xué)習(xí)目標(biāo)、課前自學(xué)教材、觀看微課幫助學(xué)習(xí)、小組合作相互學(xué)習(xí)、在線測試學(xué)習(xí)效果（李坤，2016）。
王瓊芝認(rèn)為《經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)》是高職市場營銷專業(yè)的基礎(chǔ)課程，教學(xué)質(zhì)量一般，主要原因是課程性質(zhì)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法等高職教學(xué)定位不符，主要的教學(xué)改革手段有“翻轉(zhuǎn)課堂”、辯論式教學(xué)法和案例教學(xué)法。陳可（2015）在《客戶服務(wù)實(shí)務(wù)》課程教學(xué)設(shè)計(jì)中從課前學(xué)習(xí)資料、學(xué)習(xí)任務(wù)單設(shè)計(jì)、課堂內(nèi)教學(xué)活動設(shè)計(jì)、學(xué)習(xí)活動的評價(jià)方式，提升課堂學(xué)習(xí)效果和實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。陳秀梅（2015）從課程目標(biāo)、“翻轉(zhuǎn)課堂”活動設(shè)計(jì)方面探討“翻轉(zhuǎn)課堂”在《國際市場營銷》課程中的應(yīng)用。
二、《服務(wù)營銷》課程教學(xué)模式改革必要性
服務(wù)產(chǎn)品無形性的特征，決定了服務(wù)產(chǎn)品不可儲存、生產(chǎn)與消費(fèi)同步進(jìn)行、服務(wù)質(zhì)量差異大、所有權(quán)不可轉(zhuǎn)移等特性，與有形商品在市場營銷方面即有共同之處，又有獨(dú)特性�！斗⻊�(wù)營銷》是市場營銷知識體系中的一個(gè)分支，授課對象為營銷專業(yè)大三學(xué)生，重實(shí)踐、操作強(qiáng)，加上第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)企業(yè)如銀行、旅行社、酒店、保險(xiǎn)公司、交通運(yùn)輸?shù)葼I銷活動具有極大的差異性，學(xué)生初具職業(yè)興趣，通過前期的《市場營銷學(xué)》《消費(fèi)心理與行為學(xué)》課程學(xué)習(xí)，具備較為扎實(shí)的營銷理論基礎(chǔ)，因此該課程的教學(xué)難點(diǎn)和重點(diǎn)即落在如何鍛煉培養(yǎng)學(xué)生的營銷實(shí)踐能力與職業(yè)能力素養(yǎng)，如果課程仍采用傳統(tǒng)的課堂理論型教學(xué)模式，借助課本、教材、傳統(tǒng)型講義或PowerPoint課件等實(shí)施教學(xué)，無法調(diào)動學(xué)生積極性。
因此，本文將“翻轉(zhuǎn)課堂”引入《服務(wù)營銷》課程教學(xué)過程中，重新設(shè)計(jì)教學(xué)模式，對課程教材、教學(xué)課件、微課視頻、習(xí)題庫、測試題庫、案例題庫等資源進(jìn)行建設(shè)，配合明確、具體的導(dǎo)學(xué)單，以系統(tǒng)的項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)為導(dǎo)向，結(jié)合技能訓(xùn)練、學(xué)習(xí)展示、案例討論、角色扮演、團(tuán)隊(duì)對抗、專家講座等多種課堂教學(xué)形式，激發(fā)學(xué)生的參與度和學(xué)習(xí)熱情，促進(jìn)學(xué)生自我探究式、團(tuán)隊(duì)協(xié)作式學(xué)習(xí)經(jīng)歷的轉(zhuǎn)變，鼓勵(lì)學(xué)生積極思考和解決企業(yè)服務(wù)營銷活動中的理論與實(shí)際問題，提升鍛煉培養(yǎng)學(xué)生的營銷實(shí)踐能力與職業(yè)能力素養(yǎng)。
三、“翻轉(zhuǎn)課堂”理念下服務(wù)營銷課程教學(xué)實(shí)施流程
�。ㄒ唬┱n內(nèi)外學(xué)時(shí)分配
《服務(wù)營銷》現(xiàn)開設(shè)時(shí)間為第6學(xué)期，教學(xué)性質(zhì)為32節(jié)理論課時(shí)+8節(jié)實(shí)踐課時(shí)，周課時(shí)3-4節(jié)，授課人數(shù)為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)班級，人數(shù)約40人。按照四個(gè)學(xué)習(xí)模塊分配課內(nèi)外學(xué)時(shí)，濃縮出16學(xué)時(shí)在線課程，供學(xué)生自主學(xué)習(xí)；課內(nèi)教學(xué)24學(xué)時(shí)，含教師理論知識傳授和課內(nèi)教學(xué)互動。
1.服務(wù)營銷基礎(chǔ)知識、服務(wù)營銷環(huán)境分析、消費(fèi)者服務(wù)購買心理與行為分析：課內(nèi)（提問+反問）4+在線自學(xué)4。
2.服務(wù)營銷戰(zhàn)略、服務(wù)營銷策略（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷）：課內(nèi)（提問+反問）4+在線自學(xué)4。
3.服務(wù)營銷策略（人員、有形展示、過程）：課內(nèi)（理論+實(shí)踐）8+在線自學(xué)4。
4.服務(wù)營銷質(zhì)量管理（服務(wù)承諾與失誤、顧客抱怨與補(bǔ)救、客戶關(guān)系管理）：課內(nèi)（理論+實(shí)踐）8+在線自學(xué)4。
（二）教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)
結(jié)合本門課程的實(shí)際和實(shí)施的可行性，在課程實(shí)施中，按照教師和學(xué)生分為不同的活動任務(wù)，具體實(shí)施流程如圖1所示。圖1左半部分是學(xué)生整個(gè)課程學(xué)習(xí)中的活動環(huán)節(jié)，有兩種學(xué)習(xí)活動形式，一種是以個(gè)人形式完成在線學(xué)習(xí)并通過單元測試，檢驗(yàn)學(xué)習(xí)效果并保留過程考核作證，通過后進(jìn)入下一個(gè)學(xué)習(xí)項(xiàng)目；對學(xué)習(xí)成果整理、總結(jié)，通過課內(nèi)教學(xué)時(shí)間向班內(nèi)學(xué)生展示，并積極參與教師安排的課內(nèi)外其他教學(xué)活動；另一種是在學(xué)期初通過觀看教師發(fā)布的課程項(xiàng)目選題資料，自由組建隊(duì)伍（5-6人），為了減少團(tuán)隊(duì)中“搭便車”現(xiàn)象，學(xué)生四個(gè)學(xué)習(xí)模塊開始之前均有一次組建團(tuán)隊(duì)的機(jī)會，并采取自薦組長、組長與組員雙向選擇的方式。項(xiàng)目成員需積極參與團(tuán)隊(duì)在線討論，并在課程中期分工完成階段性成果展示，對項(xiàng)目研究中存在的問題尋求教師的指導(dǎo)意見。學(xué)期末以團(tuán)隊(duì)形式完成項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)報(bào)告，以最終成果參加教師安排的團(tuán)隊(duì)PK大賽，以賽促學(xué)。
圖1的中間部分是師生課內(nèi)教學(xué)互動環(huán)節(jié)，教學(xué)形式有學(xué)習(xí)展示、技能訓(xùn)練、角色扮演、案例討論、團(tuán)隊(duì)對抗等，內(nèi)容來自兩方面：一是線上討論比較激烈的問題或存在偏差的問題；二是課堂上教師提出的新議題。
圖1的右半部分是教師的主要活動環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，包括建設(shè)在線學(xué)習(xí)資源、布置學(xué)習(xí)任務(wù)、規(guī)劃課堂教學(xué)、課內(nèi)教學(xué)互動（含理論和實(shí)踐）、布置議題、點(diǎn)評、教學(xué)考核等。在線學(xué)習(xí)資源的質(zhì)量直接關(guān)系到課程教學(xué)質(zhì)量，在制作微視頻時(shí)根據(jù)知識特點(diǎn)，提供多樣化的學(xué)習(xí)資源，包括視頻、文字、圖片、動畫、聲音及游戲。另外，將學(xué)校、學(xué)院每年固定組織的 “營銷策劃大賽”“ 三創(chuàng)比賽” “服務(wù)外包比賽”等活動為案例素材，分類制作成微課視頻，以專業(yè)實(shí)踐比賽引導(dǎo)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。測試題庫主要為在線自學(xué)和單元測試環(huán)節(jié)提供題目來源，建設(shè)原則追求內(nèi)容豐富、題型多樣、難度有別。項(xiàng)目題庫收集的是服務(wù)企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目，需要教師提前聯(lián)系和相關(guān)企業(yè)洽談合作意向，設(shè)計(jì)系統(tǒng)化的實(shí)踐任務(wù)。
四、學(xué)生學(xué)習(xí)考核體系的改革創(chuàng)新
為了有效提高學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，重新設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)考核體系，兼重學(xué)習(xí)態(tài)度和效果，使更多綜合素質(zhì)高的學(xué)生脫穎而出，學(xué)生課程優(yōu)秀率預(yù)期穩(wěn)定在20%左右。相比于傳統(tǒng)的課程考核，該課程有如下幾點(diǎn)改革創(chuàng)新：
�。ㄒ唬└淖儌鹘y(tǒng)的課程考試重期末、輕過程的考核傾向，將平時(shí)成績（過程評價(jià)）的權(quán)重提至0.5（或0.6），豐富過程考核形式，將課堂提問反問、在線討論、學(xué)習(xí)成果展示、技能訓(xùn)練、案例討論、角色扮演等納入過程評價(jià)體系，系統(tǒng)考核學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度和效果。
（二）以企業(yè)實(shí)際項(xiàng)目為依托，提高學(xué)生的.專業(yè)實(shí)踐能力。課程初期即提供若干選題，對象涉及諸多第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)企業(yè)如銀行、旅行社、酒店、保險(xiǎn)公司、交通運(yùn)輸?shù)�，將其�?shí)際營銷活動精心制作成案例素材，引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)、解決企業(yè)實(shí)際問題。課程中期有安排階段性項(xiàng)目成果展示，以利于教師對項(xiàng)目進(jìn)度進(jìn)行合理控制，并對其中存在的問題答疑指導(dǎo)。課程末期安排項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)PK賽，以賽促學(xué)，PK賽可極大提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。項(xiàng)目模塊成績占課程總成績的權(quán)重0.5（或0.4），中期項(xiàng)目成果展示成績和PK賽成績都納入結(jié)果評價(jià)體系，綜合考核學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作成果。
（三）課堂教學(xué)上加強(qiáng)提問+反問制教學(xué)，提高學(xué)生自學(xué)效率。課前設(shè)置課程基礎(chǔ)知識點(diǎn)，在視頻中進(jìn)行設(shè)問；課中隨機(jī)提問，激發(fā)學(xué)生塊面化的自學(xué)，并引導(dǎo)自己主動思考，提出結(jié)構(gòu)性強(qiáng)，設(shè)計(jì)合理的有效反問；課后將學(xué)生回答、提問的數(shù)量和質(zhì)量計(jì)入過程評價(jià)。
�。ㄋ模┴S富課內(nèi)教學(xué)互動形式，通過學(xué)習(xí)展示、案例討論、技能訓(xùn)練、角色扮演、技能訓(xùn)練、等實(shí)現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容的共享與互動，每個(gè)形式有相應(yīng)的考核結(jié)果，納入過程評價(jià)，促使學(xué)生主動建構(gòu)服務(wù)營銷知識體系，提高課堂教學(xué)質(zhì)量。
5.部分與前期《市場營銷》和《消費(fèi)心理與行為》課程重合度較高的理論基礎(chǔ)知識改為在線自學(xué)完成，通過課內(nèi)展示學(xué)習(xí)成果、提問反問、單元測試等方式檢驗(yàn)自學(xué)效果，相應(yīng)得分計(jì)入考核體系。
五、結(jié)束與展望
本文結(jié)合教學(xué)管理實(shí)踐，以《服務(wù)營銷》課程教學(xué)改革實(shí)踐為例，通過”翻轉(zhuǎn)課堂”的教學(xué)設(shè)計(jì)，提升服務(wù)營銷實(shí)踐能力與職業(yè)能力素養(yǎng)，促進(jìn)《服務(wù)營銷》課程教與學(xué)的內(nèi)涵發(fā)展。論文的不足之處是學(xué)生學(xué)習(xí)考核體系中，對各考核指標(biāo)的二級指標(biāo)賦予同樣的權(quán)重是一樣的，未做進(jìn)一步的區(qū)分；一級指標(biāo)的權(quán)重是依據(jù)幾位專業(yè)任課教師的教學(xué)實(shí)踐，結(jié)合教務(wù)系統(tǒng)權(quán)限設(shè)定的，尚缺乏理論模型的驗(yàn)證。論文下一步的研究方向是結(jié)合大量的樣本調(diào)研，借助統(tǒng)計(jì)模型對考核體系中的一級指標(biāo)和二級指標(biāo)權(quán)重做準(zhǔn)確分析。
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