情理營(yíng)銷與法理營(yíng)銷的關(guān)聯(lián)分析論文
《易經(jīng)》曰：“形而上者謂之道，形而下者謂之器�！弊鳛橐婚T(mén)應(yīng)用學(xué)科，營(yíng)銷研究不能只著眼于其所實(shí)現(xiàn)的“器”，還必須在“道”的層面有所深察。
中國(guó)正在進(jìn)行的社會(huì)轉(zhuǎn)型與巨大變革為營(yíng)銷理論的發(fā)展提供了歷史性的情境與機(jī)遇。從文化視角出發(fā)，學(xué)者們注意到，隨著社會(huì)變革的加深，當(dāng)代中國(guó)社會(huì)逐漸成為某種“混合體”：傳統(tǒng)文化與外來(lái)價(jià)值并存。然而，即便受到西方文化的沖擊，在潛意識(shí)層次與社會(huì)風(fēng)俗方面，傳統(tǒng)文化仍然相當(dāng)程度地影響著[1，2]，甚至像“幽靈”一樣在“暗中”“操縱主持著”[3]國(guó)人的行為模式。鑒于“情境”對(duì)構(gòu)念自身含義以及構(gòu)念間關(guān)系的根本性影響[4]，需重新理解既有構(gòu)念及相互間的關(guān)系，并提出新的構(gòu)念及進(jìn)行相應(yīng)的理論探索。
在探索的道路上，構(gòu)建本土營(yíng)銷理論不失為一種有益的嘗試。當(dāng)代中國(guó)營(yíng)銷有著和西方不同的文化背景、歷史背景和制度起點(diǎn)，它不是一個(gè)自由經(jīng)濟(jì)體的內(nèi)生產(chǎn)物，而始終烙刻著作為轉(zhuǎn)型國(guó)家不斷模仿、學(xué)習(xí)和吸納外來(lái)文明的印記。改革開(kāi)放30余年后的今天，簡(jiǎn)單移植的局限日益明顯：為什么有些消費(fèi)行為和企業(yè)行為與基于西方文化構(gòu)建的理論不同？中國(guó)企業(yè)如何走向國(guó)際？怎樣打造擁有民族特色的知名品牌？這些都是后發(fā)國(guó)家不可逃避的全新課題，需要從根本上加以審視。在基本判斷上，我們無(wú)時(shí)無(wú)刻不面對(duì)著中國(guó)的國(guó)情、鄉(xiāng)情、人情，因此，“脫中入洋”、“六親不認(rèn)”確有盲目之虞，實(shí)不足取[5]。
任何營(yíng)銷和管理活動(dòng)都不可能脫離其所在的文化環(huán)境，“生于斯，長(zhǎng)于斯”的營(yíng)銷理論更不可能切斷與傳統(tǒng)文化的內(nèi)在聯(lián)系，因而這種探索與構(gòu)建理當(dāng)從文化中尋根。本文將中國(guó)與美國(guó)分別作為東西方文化的代表，一因其典型性，二為分析便利，而非完全在地理意義上——比如像TSANG[6]所批評(píng)的因“愛(ài)沙尼亞與中國(guó)”、“上海與蘇格蘭”的區(qū)別——來(lái)使用“文化”一詞。本文旨在從剖析中美文化價(jià)值體系和行為規(guī)范上的差異出發(fā)，探討“情理營(yíng)銷”與“法理營(yíng)銷”的理論概念，為構(gòu)建以文化為基礎(chǔ)的營(yíng)銷理論做初步嘗試。
1 坐“井”觀“天”：中美文化比較
所謂坐井觀天，是立足于人的民族性(井)，來(lái)觀察寰宇之內(nèi)(天)中美文化(地)有何不同。需要說(shuō)明的是，本文所討論的文化差異，指的是民族或國(guó)家宏觀層面上的差異，而非個(gè)體水平以及具體個(gè)體微觀上的差異。
1.1 文化
作為社會(huì)化的產(chǎn)物，文化是人類獨(dú)有的現(xiàn)象。費(fèi)孝通[7]把文化稱作“人文世界”；梁漱溟[8]認(rèn)為文化是“人類生活的樣法”。文化本身是與“遺傳系統(tǒng)”相對(duì)，屬于深層結(jié)構(gòu)的“良知系統(tǒng)”。從這個(gè)意義上講，文化其實(shí)就是“人對(duì)自身的生物性的加工，并對(duì)這個(gè)生物性做出某一個(gè)程度的調(diào)整”[9]�；诖耍小瓣P(guān)乎人文，以化成天下”的傳統(tǒng)，采用一個(gè)更簡(jiǎn)單的表述：“文化是人”，包括內(nèi)在的價(jià)值觀念和外在的行為規(guī)范。鑒于文化議題內(nèi)秉的復(fù)雜性，本文并不對(duì)其本身做具體研究，而是從符合中國(guó)文化思維的“天、地、人”的角度出發(fā)[10,11]，采用類比和隱喻的方式，以求較為直觀地對(duì)文化及其代表(“人”)進(jìn)行框架式探討，以期產(chǎn)生學(xué)術(shù)表達(dá)系統(tǒng)邊緣的思想啟發(fā)。
在圖1中，用大圓表示“天”，意指開(kāi)放的世界(為多元文化的交流提供了可能性與現(xiàn)實(shí)舞臺(tái))；方塊表示“地”，意指具有文化差異代表性的地區(qū)或國(guó)度。同時(shí)，采用“表”(長(zhǎng)相/行為)與“里”(思維/價(jià)值觀)2個(gè)維度將世界上的“人”分成4類：①華人；②“香蕉”；③“老外”；④“紅心番薯”。外表和內(nèi)心都是標(biāo)準(zhǔn)的炎黃子孫的是華人；黃皮膚但“骨子里”是“偽”華人的是“香蕉”；標(biāo)準(zhǔn)的“老外”是相對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)華人而言的，沒(méi)有貶義；“紅心番薯”外表雖不是華人，卻習(xí)得了較多華人的認(rèn)知習(xí)慣和行為方式，可稱之為“類華人”。在更微觀的層面上，華人包括中國(guó)人，老外包括美國(guó)人。此種劃分僅是出于可分析的要求和便利考慮，并不意味著采取了中華文化中心論的立場(chǎng)。為不失典型性的簡(jiǎn)化，這里只選取華人群體中的中國(guó)人和老外群體中的美國(guó)人作為這2種文化的代表。
1.2 中美文化差異
縷析文化的差異，必須追溯到它們各自的源頭(見(jiàn)表1)。若要區(qū)分中西方文化的實(shí)質(zhì)，可以說(shuō)中國(guó)的社會(huì)普遍準(zhǔn)則在“仁”，美國(guó)的社會(huì)普遍準(zhǔn)則在“公平”[3]。“仁”的價(jià)值取向與行為要求，在精神層面上源于多元文化格局中逐步發(fā)展成為主流的儒家文化，從其經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)而言，中國(guó)傳統(tǒng)文化的根基是黃河農(nóng)業(yè)文明[12]。從世俗社會(huì)的角度觀察，“中國(guó)文化，本是以人情為前提的文化，并沒(méi)有難懂之處”[13]，親情、恩情、友情、人情在中國(guó)人的日常生活中須臾不可離，“情分”及其道德約束有著不易忽視的調(diào)節(jié)作用。而在美國(guó)這樣一個(gè)以“公平”為法度的社會(huì)里，法律的權(quán)威不容撼動(dòng)，人與事是否“合法”是一切問(wèn)題的最終裁決，價(jià)值取向與行為要求首重“守法”與“公平”，在道德教化方面，美國(guó)人注重“罪感”及其救贖[14]。相對(duì)地，可將美國(guó)文化的根基比喻成五月花號(hào)帆船文明，它最初是由來(lái)自英國(guó)的新教移民所創(chuàng)，推崇契約精神與規(guī)則意識(shí)，其主流仍舊是基督教文化。簡(jiǎn)言之，一般中國(guó)人的價(jià)值排序在于“情—理—法”，而美國(guó)人的價(jià)值排序則體現(xiàn)為“法—理—情”。循于此，可把中國(guó)簡(jiǎn)稱為“情理社會(huì)”，而把美國(guó)簡(jiǎn)稱為“法理社會(huì)”[15]。
“家”是中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)的核心單位。家庭既能提供經(jīng)濟(jì)性的合作與分工，又給中國(guó)人以情感性的慰藉，因此，中國(guó)社會(huì)與文化比較重視“天賦關(guān)系”，人倫中尤其以父子、兄弟等自然形成的關(guān)系最為根本。在此基礎(chǔ)上，中國(guó)人依據(jù)血緣或地緣關(guān)系的遠(yuǎn)近而將其社會(huì)關(guān)系往外延伸，譬如宗族、鄉(xiāng)誼、同窗等等。這種延伸讓每個(gè)人的社會(huì)存在都呈現(xiàn)出一個(gè)基于“情感連帶”的差序格局[16]，即所謂自己人的“圈子”。中國(guó)人從“親”(先天)出發(fā)，自然衍生出“情”(后天)，再?gòu)摹扒椤钡健熬墶保槾谓⑵鹑嗣}、圈子和關(guān)系網(wǎng)。相應(yīng)地，中國(guó)文化的處事重心首推人際間的感情與和諧，中國(guó)人追求自我修養(yǎng)和內(nèi)在超越的最終目的在于追求自我在人倫秩序和宇宙秩序中的和諧[3]；美國(guó)文化則注重利益與個(gè)人成功。在處理人際關(guān)系方面，中國(guó)文化傾向于“把社會(huì)當(dāng)家庭”，從而劃分出親疏有別的“圈子”；美國(guó)文化則傾向于“把家庭當(dāng)社會(huì)”，從而生成了基于契約精神的“網(wǎng)絡(luò)”。在個(gè)人目標(biāo)方面，中國(guó)文化主張“天人合一”，這也是中國(guó)價(jià)值系統(tǒng)的主要精神源頭；而美國(guó)文化則看重自我的實(shí)現(xiàn)以成其“個(gè)人英雄”。
與社會(huì)結(jié)構(gòu)相適應(yīng)，儒家肯定人性中“情”的合理，認(rèn)為“天命謂之性，率性謂之道”，天地間的一切道德觀念都源自人的內(nèi)在“感情”。但是為了保證“圈子”的穩(wěn)定和密切，個(gè)人并不能任由自己的情感恣意而為，而是要處處謹(jǐn)小慎微于“做人”，一則要求“長(zhǎng)幼有別”：人與人之間會(huì)因輩分、年歲、資歷的不同而身居不同的社會(huì)地位，需要一套交往準(zhǔn)則來(lái)加以區(qū)別并確認(rèn)，這是“禮”的范疇�！岸Y”是“以理化情”的產(chǎn)物，“對(duì)上負(fù)責(zé)”是其重要特點(diǎn)，它是將人的自然情感儀式化、理性化的結(jié)果，譬如“孝悌”之禮就源自父母的養(yǎng)育之恩�？傮w上，“禮”為儒家所重[17]，“不知禮，無(wú)以立”的理念幾乎被歷代社會(huì)所推崇。二則要求“彼此有義”：“義”意味著“圈子”內(nèi)人與人之間負(fù)有擔(dān)當(dāng)和義務(wù)，譬如親情、恩情、人情、交情等。它們的存在類似于某種心理債務(wù)，將人們緊緊聯(lián)結(jié)在一起。這種債務(wù)是不能被清算的，否則就是“斷絕關(guān)系”。作為立體結(jié)構(gòu)的差序格局，既包含有縱向的剛性的等級(jí)化的“序”，也包含有橫向的彈性的以自我為中心的“差”[18]，人們也因各自不同的差序人格和角色，承擔(dān)著不同的義務(wù)與責(zé)任。
總之，“禮”要求個(gè)人“克己”，“義”要求個(gè)人“舍身”，凡此種種都指向個(gè)人修養(yǎng)和包容(忠恕)的功夫，其最終目的在于確保人際間關(guān)系的和諧。所以，在中國(guó)人的價(jià)值觀念中，“仁”被看做是謙謙君子的理想人格。而“仁”講的實(shí)際上是“兩個(gè)人”之間的關(guān)系準(zhǔn)則：要替對(duì)方著想——“己所不欲，勿施于人”，“推己及人”等。也正是因?yàn)檫@樣，中國(guó)社會(huì)中普遍存在的“圈子”并不總是有其清晰的邊界，它可因某種工具性目的而擴(kuò)張或縮小。如此，作為私人交往“圈子”里的“禮”、“義”等“人情”規(guī)范，可擴(kuò)展成整個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)的行為準(zhǔn)繩[19]。
相對(duì)地，美國(guó)五月花號(hào)帆船文明的背后是一種契約精神，航行于海上可以“同舟共濟(jì)”，一旦靠岸就此“分道揚(yáng)鑣”�，F(xiàn)實(shí)當(dāng)中，美國(guó)人的人生舞臺(tái)大不同于中國(guó)人熟識(shí)的天然的“圈子”，而是可以貼上各種社會(huì)標(biāo)簽的公共或私人的“網(wǎng)絡(luò)”。個(gè)人情感并非不見(jiàn)容于網(wǎng)絡(luò)中人與人之間的關(guān)系(Relationship，而非中國(guó)人所謂的Guanxi)。只是網(wǎng)絡(luò)首先是為“做事”而存在的，網(wǎng)絡(luò)中的成員必須要遵守程序，注重公平。這種契約精神與基督教文化的傳統(tǒng)有著莫大關(guān)系。韋伯[20]的研究表明，新教倫理作為一種精神動(dòng)力，推動(dòng)了盡責(zé)、守法、尊重契約的資本主義精神的興起。正是源于這樣的社會(huì)基礎(chǔ)和宗教情懷，美國(guó)人在處世、處事上重“法”而輕“情”，與中國(guó)人恰好形成了鮮明的對(duì)比。
顯然，個(gè)體層面的逐“利”行為必然會(huì)引致人際沖突，但是和中國(guó)社會(huì)以“禮”化“情”不同，美國(guó)人是以“法”來(lái)保全和協(xié)調(diào)個(gè)人之間的利害關(guān)系。由于基督教文化的影響，加上“五月花號(hào)”精神源流，美國(guó)人更相信人需要由制度來(lái)約束，而制度約束的根本就是要公平，只有公平才有個(gè)人“利”益的保障。換言之，人與人之間各自為“利”，“利”的“公平”才能帶來(lái)社會(huì)的穩(wěn)定。
2 “水”中撈“月”：“情理營(yíng)銷”與“法理營(yíng)銷”的比較
所謂水中撈月，就是通過(guò)中美文化差異的映照(“水”)來(lái)反觀中美營(yíng)銷的不同景觀(“月”)，即審視中美兩國(guó)的營(yíng)銷活動(dòng)如何因文化上的差異而呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)乃至可能的類型。
正如中美文化有“情理”與“法理”之分，營(yíng)銷受文化深塑，差異大體也是如此。中國(guó)營(yíng)銷多體現(xiàn)“情—理—法”的價(jià)值秩序和行為邏輯，而美國(guó)人的營(yíng)銷則是“法—理—情”。前者稱之為“情理營(yíng)銷”，后者則是“法理營(yíng)銷”。
營(yíng)銷和文化一樣，有它自己的“天”、“地”、“人”的概念(見(jiàn)表2)。所謂營(yíng)銷的“天”就是“理”，實(shí)際上指的就是營(yíng)銷的最終目的是什么，簡(jiǎn)言之，營(yíng)銷就是為了“做成生意”。對(duì)營(yíng)銷而言最大的“理”是“利”，一切營(yíng)銷活動(dòng)，中國(guó)也好美國(guó)也好，都是以“利”的取得為最終目標(biāo)，不可能離開(kāi)這個(gè)范疇談交換問(wèn)題，這里的“利”在顧客看來(lái)就是“利益”，就企業(yè)來(lái)說(shuō)就是“利潤(rùn)”。正是因?yàn)樗袪I(yíng)銷活動(dòng)說(shuō)到底都是為“利”驅(qū)動(dòng)——“天下熙熙，皆為利來(lái)；天下攘攘，皆為利往”，才使得營(yíng)銷領(lǐng)域的文化比較有別于社會(huì)心理學(xué)等其他學(xué)科的一般觀察。所謂營(yíng)銷的“人”即是“顧客”，營(yíng)銷的中心任務(wù)在于創(chuàng)造顧客，所以顧客居于中心位置，體現(xiàn)的是顧客及其需求特點(diǎn)應(yīng)該是所有營(yíng)銷行為的依歸，即營(yíng)銷要做到“市場(chǎng)導(dǎo)向”、“顧客導(dǎo)向”。所謂營(yíng)銷的“地”是營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生的外在環(huán)境以及通過(guò)提升企業(yè)的“市場(chǎng)導(dǎo)向”、“顧客導(dǎo)向”來(lái)“做成生意”的策略選擇。在這個(gè)環(huán)境下，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段、技術(shù)水平、資源稟賦等，都影響著一國(guó)的營(yíng)銷活動(dòng)，使之區(qū)別于其他國(guó)家。但是，在所有這些環(huán)境因素中，文化對(duì)營(yíng)銷模式的影響最為顯著。如果要簡(jiǎn)單界定中美營(yíng)銷的策略基礎(chǔ)，可以說(shuō)中國(guó)文化中人的交往重“情境”——因人而異，在美國(guó)文化中，人的交往重“場(chǎng)境”——因事制宜�！扒榫场毙枰v“情”，在“情境”中做營(yíng)銷要合“情”合“理”，既是合“情理”，情理營(yíng)銷就存在于“情境”之中(見(jiàn)圖2中“1”的位置)�！皥�(chǎng)境”講場(chǎng)所，這個(gè)場(chǎng)所不是你的也不是我的，是個(gè)大家“公平”合“法”進(jìn)行交換的地方，美國(guó)社會(huì)中的法理營(yíng)銷則存在于此(見(jiàn)圖2中“3”的位置)。
當(dāng)一個(gè)交易活動(dòng)結(jié)束時(shí)，中國(guó)人希望皆大歡喜，倘若一方是贏家，中國(guó)人傳統(tǒng)思維里的中庸或仁義邏輯就會(huì)告誡他們“不可太過(guò)分(得利太多)”，同時(shí)，另一方則需要在情感上得到彌補(bǔ)；如果該交易沒(méi)有成功，我們也常說(shuō)“買賣不在情義在”，以求將來(lái)再次碰面再做買賣。總之，追求既有“情”又有“利”的“和諧圓滿”是目的，希望生意也成“仁義”也在，長(zhǎng)長(zhǎng)久久。美國(guó)人則相對(duì)簡(jiǎn)單許多，一樁交易是一樁交易，相互要公平且合“法”；交易最好是要在利益最大化的情況下發(fā)生，雙方講交情但更講信譽(yù)，所以是尋求“答案”，美國(guó)人更直接，生意要么成功要么失敗，屬比較典型的二分法，但決不諱言為保障利益而首先動(dòng)用法律范圍內(nèi)的策略手段。由于美國(guó)人對(duì)外交往以基于“資源連帶”的“網(wǎng)絡(luò)”為主，此種社會(huì)關(guān)系更多是“后天”結(jié)交的，保證了他們較高的自由度，以及普遍的平等意識(shí)。于是就不難理解他們何以要崇尚自由、競(jìng)爭(zhēng)與個(gè)人奮斗，并在開(kāi)拓和維持社會(huì)關(guān)系時(shí)堅(jiān)守以個(gè)人為中心的原則。這種原則的'最大體現(xiàn)就是，美國(guó)文化的價(jià)值中將個(gè)人“私利”提升到“天賦人權(quán)”的高度。直言“利”害、雙贏互“利”、只有永遠(yuǎn)的“利”益，沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，這樣的信條充滿了他們交往規(guī)范的全過(guò)程。
具體來(lái)講，中美營(yíng)銷存在一些主要的差異(見(jiàn)表3)。從類型上看，由于中國(guó)人更看重人與人之間的感情交往和相信朋友的利益回饋(從“利”的角度可將其視為“高附加值”)，所以中國(guó)式營(yíng)銷更側(cè)重于“情理營(yíng)銷”，即使由大多數(shù)陌生人構(gòu)成的消費(fèi)群體(如B2C)，也難以剝離情理的作用(如利用互聯(lián)網(wǎng)“線上線下”互動(dòng)的B2C營(yíng)銷活動(dòng))；美國(guó)人則較看重利益往來(lái)，傾向于相信自己的力量和市場(chǎng)機(jī)制，美國(guó)式營(yíng)銷更側(cè)重于法理營(yíng)銷。由此，在認(rèn)知上，中國(guó)人更信奉“有情才更有(生)意”，可謂之“心之緣，財(cái)之源”，從而做生意存在一種“先看人”的潛意識(shí)，即先弄清楚到底和誰(shuí)“打交道”的取向；美國(guó)人則認(rèn)為“無(wú)情也可有(生)意”，從而在取向上首先看重的是合不合法、有沒(méi)有錢賺。由于“情理營(yíng)銷”端賴“圈子”與“關(guān)系”基礎(chǔ)，所以在實(shí)踐中，許多營(yíng)銷人員根據(jù)“內(nèi)外有別”的原則，采取到處找熟人、動(dòng)之以“情”、“攻心為上”、發(fā)展“緣分”的策略，舍得花大量精力維持圈子里的人際來(lái)往；“法理營(yíng)銷”的基礎(chǔ)則在于網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，營(yíng)銷人員常用“一視同仁”的眼光尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)，采用鋪設(shè)“網(wǎng)絡(luò)”、曉之以“利”、“攻城為上”的策略，以此建立、維護(hù)和發(fā)展生意關(guān)系。
就中心職能而言，營(yíng)銷無(wú)非是創(chuàng)造價(jià)值并傳遞價(jià)值。因此，“情理營(yíng)銷”和“法理營(yíng)銷”可以從2個(gè)維度上看到差異：①“禮”←→“利”。在價(jià)值觀念上，中國(guó)人消費(fèi)時(shí)重視“禮”，自己不可丟“面子”，同時(shí)也要給足對(duì)方“面子”；美國(guó)人在消費(fèi)時(shí)更重視“利”，務(wù)求實(shí)在(“臉”)。中美都要“面子”，但要的方式不一：中國(guó)人可以為一頓飯、一條煙而一擲千金，可能僅為滿足當(dāng)時(shí)“面子”(場(chǎng)面、情面、體面)的一種非理性行為；美國(guó)人這類“奢侈”行為的“功利性”則往往更明顯，更要有立竿見(jiàn)影的感覺(jué)。②“情”←→“法”。在商務(wù)行為中，中國(guó)人做生意常常以“情”開(kāi)路，到處尋找熟人關(guān)系，拉幫結(jié)派；美國(guó)人做生意則常常“法”規(guī)嚴(yán)謹(jǐn)，喜歡根據(jù)信譽(yù)來(lái)發(fā)展生意網(wǎng)絡(luò)。譬如，現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，美國(guó)人容易信守合同的規(guī)定，而讓中國(guó)人根據(jù)合同辦事則經(jīng)常困難重重，因?yàn)楦残缘暮贤s束相比，中國(guó)人更加信賴關(guān)系基礎(chǔ)上的“人情”約束。整體而言，“法外有情”能在中國(guó)人中大行其道；而“法不容情”則被美國(guó)人奉為圭臬，他們更“公事公辦”，顯得“寡情”。
站在更高的層面上看，“情理營(yíng)銷”并非全用“情”，“法理營(yíng)銷”也并非只講“法”。兩者都會(huì)共同運(yùn)用“情”與“法”以及“禮”與“利”，唯獨(dú)有先有后。中國(guó)人通常自覺(jué)不自覺(jué)地首選用“情”，如能得“利”，則皆大歡喜；“法”只有“情”路不通、被逼無(wú)奈時(shí)才會(huì)使用——其實(shí)是“情為主、法為次”，情處于核心而法處于邊緣。美國(guó)人則多講規(guī)則和公平，不介意“法庭上見(jiàn)”，常常給中國(guó)人為“利”而“理”的感覺(jué)，感情因素較少摻雜進(jìn)交易中，“情”的運(yùn)用也有但是范圍窄、次數(shù)少、程度輕，所以可以說(shuō)是“法為主、情為次”，法處于核心而情處于邊緣。
基于上述分析，可以得到更為簡(jiǎn)單的表述：“情理營(yíng)銷”也可以看成是“情禮”營(yíng)銷，“法理營(yíng)銷”也可以看成“法利”營(yíng)銷。圖2中“1”的位置(“情”與“禮”的組合)與“3”的位置(“法”與“利”的組合)直觀地表達(dá)了這一點(diǎn)。盡管中國(guó)人最終也以“利”為目的，但更中國(guó)化的組合只是“情+禮”而非“情+利”(圖2中“2”的組合)——浸淫于中國(guó)文化的人們接受了“君子何必言利”的“教化”，在講“利”時(shí)首先多了“禮”的要求，甚至在表面上以“禮”替代了“利”，并試圖使自己相信：“利”之所至，實(shí)在是“情”之所至、“禮”之所至的結(jié)果。但從演化的角度來(lái)看，中國(guó)文化和美國(guó)文化雖千差萬(wàn)別卻可以求同存異甚至互有轉(zhuǎn)化，其基礎(chǔ)則在于“理(利)”是“情理營(yíng)銷”和“法理營(yíng)銷”的共同目標(biāo)。
3 探“囊”取“物”：2種營(yíng)銷類型的啟示
通過(guò)“坐井觀天，水中撈月”，由下至上，由表及里，粗略分析了中美營(yíng)銷的異同。現(xiàn)在，試圖“探囊取物”，即探入中美營(yíng)銷實(shí)際區(qū)別之“囊”，取可能的營(yíng)銷研究啟示之“物”，看看這些新的視角能夠給營(yíng)銷研究帶來(lái)哪些啟示。
3.1 啟示一：“禮”尚往來(lái)，“利”字當(dāng)頭
法理營(yíng)銷類型更適合用經(jīng)濟(jì)交換理論解釋，因其一切行為以收益與成本的高低為考量；而要對(duì)中國(guó)的營(yíng)銷類型做出較好的解釋，則www.dylw.net 第一將經(jīng)濟(jì)交換理論與注重行為正當(dāng)性、適宜性的社會(huì)合理概念結(jié)合起來(lái)可能更為適用，因?yàn)橹袊?guó)人在獲得物質(zhì)利益的同時(shí)還要使其具有“情”“禮”方面的合法性——既要錢財(cái)又要“面子”。比如，中國(guó)人強(qiáng)調(diào)“君子愛(ài)財(cái)取之以道”，要“義中取利”，如果不義，則“富貴如浮云”，除了要遭受道德上的譴責(zé)外，還要蒙受長(zhǎng)期利益上的損傷；更重要的是有無(wú)這種價(jià)值取向和認(rèn)知判斷，可以作為區(qū)分“君子”與“小人”，甚至“儒商”與“奸商”的標(biāo)準(zhǔn)之一。
在開(kāi)展跨文化研究中，需要注意到中國(guó)人所追求的消費(fèi)價(jià)值有其特殊的地方。在中國(guó)人的消費(fèi)觀念中，產(chǎn)品的象征意義往往比實(shí)際功效來(lái)得重要。這是為什么面子消費(fèi)、圈子消費(fèi)以及禮品消費(fèi)等在中國(guó)流行的重要原因，但是，“禮”尚往來(lái)經(jīng)常只是一場(chǎng)場(chǎng)“戲”，長(zhǎng)期之“利”才是根本性的，是“演戲”的原因。
3.2 啟示二：“情”亦可堪，“法”外有情
“情”于中國(guó)人而言是一個(gè)說(shuō)不盡，道不完的字。在跨文化研究中，首先需要重視中國(guó)人在商務(wù)領(lǐng)域中與之相關(guān)的特殊的生意哲學(xué)。在過(guò)去30年的營(yíng)銷研究中，我們很多時(shí)候簡(jiǎn)單地把“情”放在了次要的位置，把價(jià)值、程序、技術(shù)或市場(chǎng)環(huán)境等這些理性的因素作為影響交易達(dá)成的因素，忽略了“情”的存在或避而不談；也就是說(shuō)，忘記了人是一種社會(huì)存在，他的(生意)行為受到社會(huì)規(guī)范、信念的很大影響。尤其對(duì)中國(guó)人而言，由“情”結(jié)成的人際關(guān)系極大地左右著我們的行動(dòng)和目標(biāo)。忽略了“情”在中國(guó)人心中的地位，會(huì)讓很多研究結(jié)論變得牽強(qiáng)附會(huì)，缺乏文化和社會(huì)意義上的深度。
其次，也需要注意中美類似概念背后的實(shí)質(zhì)差異，以加深對(duì)中國(guó)人“情”的理解，避免削足適履的偏差。比如，中國(guó)人所講的“關(guān)系(Guanxi)”即“G關(guān)系”和美國(guó)所談的“關(guān)系(Relationship)”即“R關(guān)系”并不相同[21]，在一定程度上，從“G關(guān)系”而不是其他途徑參與社會(huì)，構(gòu)成了中國(guó)人的生活[22]。同樣的不一致還存在于“網(wǎng)絡(luò)”(network)和“圈子”(quanzi)這2個(gè)概念上。譬如，中國(guó)人更講“圈子”，美國(guó)人更講“網(wǎng)絡(luò)”，而中國(guó)人面對(duì)不同的“圈子”可能行為迥異：在解決“圈內(nèi)人”問(wèn)題時(shí)可以做到“有難同當(dāng)”(“情”感依附，“自家人”可以共患難)，在處理“圈外人”矛盾時(shí)則偏向“有福同享”(“利”為緣起，互惠互利)，這種“特殊主義”取向帶有深刻的“差序格局”烙印，與美國(guó)人面對(duì)“網(wǎng)絡(luò)”問(wèn)題時(shí)的“一視同仁”規(guī)則有著顯著差異。
最后，還要注意到相應(yīng)的批評(píng)，即認(rèn)為中國(guó)人的“人情”觀念阻礙了我們的營(yíng)銷走向規(guī)范，在這種觀點(diǎn)看來(lái)，“情”至少是不夠現(xiàn)代化的東西。但隨著全球一體化程度的日益加深，所謂的“不夠現(xiàn)代化”之標(biāo)準(zhǔn)是否已悄然發(fā)生了改變？是否有必要用動(dòng)態(tài)的、過(guò)程的觀點(diǎn)來(lái)審視中國(guó)百多年來(lái)所一直沿用的現(xiàn)代化標(biāo)準(zhǔn)？直面未來(lái)，直面中西的交流與融合，能夠否認(rèn)“現(xiàn)代化”的意義發(fā)生改變乃至超越的可能性嗎？客觀地看，“情”的產(chǎn)生有其內(nèi)生性，就像我們承認(rèn)文化有其歷史和整體的必然性一樣[3]，“情”之于營(yíng)銷實(shí)踐而言無(wú)所謂好壞，只是一個(gè)事實(shí)存在、值得解釋的獨(dú)特現(xiàn)象罷了。在社會(huì)資本的意義上，中國(guó)人的“人情”既包含了情感性關(guān)系，又包含了工具性關(guān)系，正因如此，在中國(guó)人的營(yíng)銷中，“情”的成分需要格外重視。
3.3 啟示三：情理、法理，“自在輪回”
在進(jìn)行跨文化營(yíng)銷研究時(shí)，還需要注意營(yíng)銷模式如何因文化類型的不同而發(fā)生轉(zhuǎn)變，這里會(huì)有許多有趣的研究課題。因文化不同而改變營(yíng)銷模式有縱向和橫向之分�？v向的轉(zhuǎn)變，意味著隨著時(shí)間的變遷，中國(guó)傳統(tǒng)文化中的某些成分在外來(lái)文化的影響下被日益解構(gòu)，中國(guó)人的消費(fèi)觀念和生意行為在某些方面有走向“法理營(yíng)銷”的可能。這種差別可以從內(nèi)地與沿海、新興行業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)的營(yíng)銷對(duì)比中看出來(lái)。橫向的轉(zhuǎn)變意味著企業(yè)在進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)，文化的某些特質(zhì)對(duì)營(yíng)銷手法和績(jī)效的影響不容忽視。以前，我們談?wù)摿撕芏嗫鐕?guó)公司如何適應(yīng)中國(guó)國(guó)情的問(wèn)題，今天，我們更要關(guān)注中國(guó)企業(yè)走出去之后所面臨的文化尷尬或文化困境。由于區(qū)域文化的差異，在國(guó)內(nèi)行之有效的營(yíng)銷模式，不一定適合在海外市場(chǎng)繼續(xù)沿用，例如，海爾已經(jīng)“走出去”面對(duì)海外競(jìng)爭(zhēng)，但就其“走進(jìn)去”(融入當(dāng)?shù)匚幕?并“走上去”(成為當(dāng)?shù)孛?的追求而言，則還需更大的努力。
總之，“情理營(yíng)銷”和“法理營(yíng)銷”并不是天然地絕對(duì)與對(duì)立，“情理營(yíng)銷”要加強(qiáng)法治觀念和法規(guī)建設(shè)，“法理營(yíng)銷”也要重視對(duì)人情的利用。它們的關(guān)系就像“陰”“陽(yáng)”一樣，只有“陰中有陽(yáng)，陽(yáng)中有陰”，彼此平衡，才能長(zhǎng)久，才能進(jìn)一步推進(jìn)全球化背景下?tīng)I(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的系統(tǒng)總結(jié)和營(yíng)銷理論的全新探索。在經(jīng)驗(yàn)層面上，毋庸諱言，當(dāng)下中國(guó)的營(yíng)銷中“無(wú)情”、“無(wú)理”和“非法勾當(dāng)”的身影并未缺席，而且如同蔡桓公的病變一樣，“不治將恐深”。如果非要追溯其與傳統(tǒng)文化的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，我們?cè)谶壿嬌蠠o(wú)法回避中國(guó)傳統(tǒng)文化所具有的“極為復(fù)雜的面向”，尤其是那里面包含的“中國(guó)人實(shí)實(shí)在在的‘生命片段’”，以及“‘活下來(lái)’的生存法則”[23]。身處轉(zhuǎn)型道路上的中國(guó)必須花大力氣建立對(duì)基本的法治觀念、契約精神和商業(yè)規(guī)則的共識(shí)和遵循，在面向未來(lái)的意義上，這正是中國(guó)情理營(yíng)銷發(fā)展的內(nèi)在要求。當(dāng)然，那種“無(wú)限拔高中國(guó)傳統(tǒng)文化現(xiàn)實(shí)意義”的態(tài)度實(shí)不足取[24]，否則，談不上對(duì)中華傳統(tǒng)文化精髓的傳承和發(fā)揚(yáng)，此所謂“徒善不足以為政，徒法不足以自行”。
4 “管”中窺“豹”：中國(guó)營(yíng)銷理論發(fā)展過(guò)程中的若干問(wèn)題探討
參照眾多學(xué)者圍繞中國(guó)管理研究未來(lái)的目標(biāo)與出路的討論[1,4,6,25,26]，營(yíng)銷學(xué)界其實(shí)同樣存在著“我注六經(jīng)”(在中國(guó)營(yíng)銷情境中檢驗(yàn)西方理論)與“六經(jīng)注我”(針對(duì)中國(guó)營(yíng)銷現(xiàn)象和營(yíng)銷問(wèn)題提出自己的理論)2種不同路徑的探索與爭(zhēng)論，因此，在各自可能的理論貢獻(xiàn)上也將相應(yīng)產(chǎn)生“照著講”與“接著講”的區(qū)別[27]。前者將中國(guó)的營(yíng)銷實(shí)踐作為檢驗(yàn)、拓展和完善西方理論的新土壤，所創(chuàng)造出來(lái)的新知識(shí)總體上是既有(西方)理論框架下“照著講”的產(chǎn)物；后者則認(rèn)為既有(西方)理論不能或不足以解釋中國(guó)的營(yíng)銷現(xiàn)象和營(yíng)銷問(wèn)題，必須在繼承自己文化傳統(tǒng)和直面中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上“接著講”，體現(xiàn)出中國(guó)風(fēng)格與中國(guó)氣象，“成一家之言”。簡(jiǎn)言之，“我注六經(jīng)”致力于構(gòu)建“營(yíng)銷的中國(guó)理論(Theory of Chinese Marketing)”，而“六經(jīng)注我”則著眼于構(gòu)建“中國(guó)的營(yíng)銷理論(Chinese Theory of Marketing)”。
從中美文化差異到相應(yīng)營(yíng)銷類型所展現(xiàn)的內(nèi)在理路，為我們指明了作為未來(lái)研究路向之一的構(gòu)建“中國(guó)的營(yíng)銷理論”的必要性與可能性。表4從中國(guó)營(yíng)銷研究的發(fā)展基礎(chǔ)(和而不同)、發(fā)展過(guò)程(百家爭(zhēng)鳴)和發(fā)展趨勢(shì)(舊邦新命)入手，對(duì)文化比較視角下的根本問(wèn)題，即文化是否需要融合、能否融合以及如何融合做一“管中窺豹”式的觀察和探討，希望能夠在本體論的層面和“提出問(wèn)題”的意義上對(duì)本土化營(yíng)銷研究中暗含的3個(gè)根本問(wèn)題，即營(yíng)銷理論是否需要綜合、能否綜合以及如何綜合有相應(yīng)的啟發(fā)和助益。
4.1 “和而不同”：在扎根傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上突出中國(guó)營(yíng)銷特色
從“大歷史”的角度來(lái)考察，中國(guó)正處于“千年未有之變局”的大變革進(jìn)程中；與此同時(shí)，整個(gè)中國(guó)和全體國(guó)人在精神價(jià)值方面“事實(shí)上也無(wú)法盡棄故我”[3]。認(rèn)清中國(guó)營(yíng)銷“情境”，既需要考察當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型與變革框架下的營(yíng)銷實(shí)踐，也需要“放寬歷史的視界”，考察傳統(tǒng)文化對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐的影響乃至形塑作用，因此，發(fā)展有關(guān)中國(guó)的，包含“組織與其情境的‘共同演化”的動(dòng)態(tài)理論”，成為一種必然[28]。
發(fā)展策略上的“推陳出新”，并非是在蕩滌舊傳統(tǒng)意義上的“除舊”與“革故”，而是在正本清源的基礎(chǔ)上以及挖掘、提煉傳統(tǒng)文化新價(jià)值的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)“推故而別致其新”。其中，至少有2個(gè)深層問(wèn)題值得重視：一是當(dāng)我們討論傳統(tǒng)文化時(shí)到底在討論什么？二是中國(guó)傳統(tǒng)文化如何與現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)術(shù)道統(tǒng)結(jié)合？
從文化向度來(lái)看，世界范圍內(nèi)“和而不同”的多元文化格局與趨勢(shì)為發(fā)展中國(guó)本土營(yíng)銷理論提供了厚實(shí)的文化土壤。我們主張將中國(guó)的“傳統(tǒng)文化”與西方現(xiàn)代意義上的“學(xué)術(shù)道統(tǒng)”接軌和結(jié)合，是要在遵循現(xiàn)代學(xué)術(shù)規(guī)范基礎(chǔ)上充分考察情境約束與文化差異，并尋求適宜的研究方法，對(duì)重要本土營(yíng)銷現(xiàn)象進(jìn)行邏輯自洽的理論解釋，從而增進(jìn)營(yíng)銷學(xué)界、實(shí)務(wù)界乃至社會(huì)大眾對(duì)該問(wèn)題的理解�！昂投煌辈荒苤粡�(qiáng)調(diào)“不同”或者干脆另起爐灶以彰顯其不同，也就是說(shuō)，當(dāng)我們討論傳統(tǒng)文化、致力于發(fā)展?fàn)I銷理論時(shí)，同樣需要明確反對(duì)置學(xué)術(shù)共同體的知識(shí)積累與理論洞見(jiàn)于不顧，而一味強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)文化獨(dú)特性的傾向。
在對(duì)話的意義上，中國(guó)的傳統(tǒng)文化需要而且能夠與現(xiàn)代學(xué)術(shù)研究道統(tǒng)進(jìn)行結(jié)合。從人性基礎(chǔ)看，文化本身實(shí)為滿足不同人生態(tài)度與內(nèi)在需求而生，古今中外的人性并無(wú)不同，這是不同取向的營(yíng)銷理論研究可以對(duì)話的根本所在；從科學(xué)研究的目的看，尋找真相(reality)和追求真理(truth)并不因東西方而有區(qū)別。從學(xué)術(shù)研究本身來(lái)看，中國(guó)的營(yíng)銷研究需要在保持“本體論—認(rèn)識(shí)論—方法論”內(nèi)在一致性的基礎(chǔ)上尋求結(jié)合之道以貢獻(xiàn)理論新知。本體論www.dylw.net 第一和認(rèn)識(shí)論之于研究好比地基之于高樓，不能在學(xué)習(xí)西方營(yíng)銷理論時(shí)有意無(wú)意地懸置和忽略其相關(guān)研究基礎(chǔ)與核心假設(shè)。譬如，從本體論意義上來(lái)看，營(yíng)銷活動(dòng)嵌入在市場(chǎng)制度之中，市場(chǎng)制度以人類中心論為基礎(chǔ)，而中國(guó)的“天人合一”思想(不止是儒家主張，道家的道法自然和佛家的眾生平等均有同樣指向)則對(duì)其進(jìn)行了修正；此外，中美兩國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)背景都有極大差異，對(duì)此不應(yīng)視而不見(jiàn)。但也有部分研究者不愿意“打地基”——在當(dāng)下的管理學(xué)院，如果留心問(wèn)一名研究者為何要這樣做而非那樣做的時(shí)候，一個(gè)常見(jiàn)的回答是：“一流期刊(以及某某學(xué)者)是這樣做的”，將其視為合法性的依據(jù)，在這種狀況下，“古為今用”的理念只能淪為“拉(傳統(tǒng)文化)虎皮做(研究創(chuàng)新)大旗”式的工具。學(xué)術(shù)共同體對(duì)此應(yīng)深加反思并予以改進(jìn)，否則構(gòu)建“中國(guó)的營(yíng)銷理論”將反倒可能失去“合法性”的依據(jù)。
4.2 百家爭(zhēng)鳴：在尊重學(xué)術(shù)傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行綜合創(chuàng)新
歷史地看，中國(guó)營(yíng)銷研究的進(jìn)展本身也是一個(gè)“百家爭(zhēng)鳴”的過(guò)程，這一過(guò)程包含了2個(gè)階段。首先是“西學(xué)東漸”的階段。改革開(kāi)放以來(lái)的30多年在營(yíng)銷學(xué)界主要體現(xiàn)為“西學(xué)東漸”的30多年，我們對(duì)西方的營(yíng)銷理論和實(shí)踐已有一定了解。理論研究所取得的進(jìn)展主要依賴于“我注六經(jīng)”式的發(fā)展策略，“百家”主要體現(xiàn)為西方的“六經(jīng)”(即諸多理論流派)。隨著研究的深入，人們?cè)凇拔鞣嚼碚摶卮鹆酥袊?guó)營(yíng)銷問(wèn)題嗎”這方面的困惑逐漸加深——自然，這背后隱含了“存在中國(guó)營(yíng)銷問(wèn)題嗎”的疑問(wèn)。事實(shí)上，當(dāng)我們直面中國(guó)營(yíng)銷情境，可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)確實(shí)有不同于西方情境下的營(yíng)銷問(wèn)題。譬如，中國(guó)的“G關(guān)系”對(duì)“關(guān)系營(yíng)銷”的區(qū)別和拓展，再譬如，中國(guó)在品牌建設(shè)和品牌傳播過(guò)程中，中國(guó)人對(duì)企業(yè)“違情”與“違法”問(wèn)題在認(rèn)知上截然異趣[29]。這種情況下，如果繼續(xù)簡(jiǎn)單地移植、改用和套用既有營(yíng)銷理論(以西方為主)，舍棄情境之本而追逐構(gòu)念之末，我們不但永遠(yuǎn)趕不上西方，而且還面臨著丟失本民族文化特點(diǎn)與精華的危險(xiǎn)[5]。
其次，百家爭(zhēng)鳴目前進(jìn)入了一個(gè)新階段，正在發(fā)生著的改變突出表現(xiàn)為在西方理論體系主導(dǎo)的“西學(xué)東漸”過(guò)程中產(chǎn)生了突破原有框架、尋求中國(guó)理論的“雙峰并峙，二水分流”的趨勢(shì)。“中為外用”目前還處于“小荷才露尖尖角”的階段，更多地表現(xiàn)為一種理論企圖與理論探索，如果要發(fā)展出類似今日“外為中用”所呈現(xiàn)出的“接天蓮葉無(wú)窮碧”之勢(shì)，就必須在“我注六經(jīng)”的基礎(chǔ)上尋求突破。譬如，如何將作為中國(guó)文化核心的“和諧文化”[30]以及作為中國(guó)哲學(xué)的一種思維模式而產(chǎn)生了最大影響的“天人合一”思想[31]有效融入營(yíng)銷理論和實(shí)踐，幫助人們創(chuàng)造更美好的生活，是今后營(yíng)銷學(xué)者的一個(gè)研究重點(diǎn)，也是中國(guó)營(yíng)銷理論對(duì)未來(lái)國(guó)際營(yíng)銷理論和實(shí)踐發(fā)展最有貢獻(xiàn)價(jià)值的可能創(chuàng)新點(diǎn)。在研究策略上，從特殊的解釋(那些真正的當(dāng)?shù)鼗虮就恋慕忉?中分離情境的解釋(那些可能通用的解釋)[32]可能更有助于尋找到新的通用理論的起點(diǎn)，并漸開(kāi)“六經(jīng)注我”之“生面”。
4.3 “舊邦新命”：創(chuàng)建“中國(guó)的營(yíng)銷理論”的必要性與可能性
總體上，“現(xiàn)代中國(guó)的特點(diǎn)”可概括為“舊邦新命”：“舊邦”是說(shuō)中國(guó)有源遠(yuǎn)流長(zhǎng)豐富宏大的文化；“新命”是說(shuō)中國(guó)未來(lái)要走上現(xiàn)代化的道路，作并世之先進(jìn)[33]。具體到營(yíng)銷研究領(lǐng)域，“舊邦新命”也可以作為我國(guó)營(yíng)銷學(xué)界在理論應(yīng)用和理論創(chuàng)新過(guò)程中進(jìn)行艱辛探索和轉(zhuǎn)型發(fā)展的指導(dǎo)。所謂“舊邦”，是指營(yíng)銷研究既有的“照著(西方理論)講”的歷史和進(jìn)程，“營(yíng)銷的中國(guó)理論”的發(fā)展可以為我國(guó)營(yíng)銷學(xué)界與國(guó)際學(xué)界的對(duì)話奠定較為扎實(shí)的基礎(chǔ)；所謂“新命”，是指營(yíng)銷研究未來(lái)的“接著(中國(guó)傳統(tǒng)文化和營(yíng)銷實(shí)踐)講”的前景和藍(lán)圖，創(chuàng)建“中國(guó)的營(yíng)銷理論”可能是其最為重要的理論使命和發(fā)展方向。
如前所述，要討論創(chuàng)建“中國(guó)的營(yíng)銷理論”的必要性與可能性，有3個(gè)根本問(wèn)題不容回避，即中西文化是否需要融合、是否能夠融合及其如何融合的問(wèn)題。下文的探討希望能夠有助于澄清營(yíng)銷研究中關(guān)于這3個(gè)問(wèn)題理解上的可能偏誤，以使“綜合創(chuàng)新”建立在更為牢靠的基礎(chǔ)之上。
4.3.1 討論一：中西文化是否需要融合的問(wèn)題
這一問(wèn)題背后隱含著“文化融合必然有益嗎”的疑問(wèn)，如果予以肯定回答，邏輯上將會(huì)得出“文化融合有助于績(jī)效提升”的結(jié)論。就營(yíng)銷研究而言，需要反思“營(yíng)銷理論綜合創(chuàng)新的必要性何在”——如果在一個(gè)中外“老死不相往來(lái)”的封閉體系內(nèi)，“不綜合”不失為一種理性選擇，包括西方學(xué)者在內(nèi)，“躲進(jìn)小樓成一統(tǒng)”，搞清楚自己文化模式下的消費(fèi)者行為即可。
簡(jiǎn)言之，至少有如下2個(gè)方面的理由支持營(yíng)銷理論有必要走向綜合創(chuàng)新：①?gòu)睦碚撗芯康慕嵌瓤�，不綜合不足以“解釋”。高度本土化、情境化下的營(yíng)銷現(xiàn)象和營(yíng)銷實(shí)踐用外國(guó)(包括西方)的理論解釋不通，理論發(fā)展的規(guī)律也需要綜合創(chuàng)新的理論貢獻(xiàn)。②從有助于績(jī)效提升的角度看，不綜合不足以“應(yīng)變”。中國(guó)傳統(tǒng)的“陰陽(yáng)思維”所主張的“以簡(jiǎn)馭繁”的應(yīng)變之道(以不變應(yīng)萬(wàn)變)首先是以“多樣化”為支撐的，對(duì)多樣化的強(qiáng)調(diào)客觀上需要不同文化間的交流與融合。在全球化的開(kāi)放舞臺(tái)上，面對(duì)日益增多的跨文化營(yíng)銷和營(yíng)銷本地化的需要，文化融合及其基礎(chǔ)上的理論綜合實(shí)有必要，因?yàn)樗辽贋樘嵘?jī)效準(zhǔn)備了多樣化的備選。外部環(huán)境日益增強(qiáng)的復(fù)雜性和不確定性以及內(nèi)部整合營(yíng)銷的需要都呼喚系統(tǒng)綜合視角下?tīng)I(yíng)銷理論的觀照和洞察。
4.3.2 討論二：中西文化是否能夠融合的問(wèn)題
這一問(wèn)題背后隱含著“不同文化可以融合嗎”的疑問(wèn)，即便在肯定了“需要融合”之后，也存在著一個(gè)必須回答的“是否能夠”的問(wèn)題。就營(yíng)銷研究而言，其理論綜合創(chuàng)新的可能性是存在的，原因至少有三：①這一“可能性”源于古今中外并無(wú)多少差異的“人性”。人性和情感是相通的，這是文化比較的前提，也是探討文化差異對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐影響的前提。②歷史經(jīng)驗(yàn)的支持使我們難以否認(rèn)這一可能性的存在。在文化層面，中國(guó)并不缺乏多民族國(guó)家內(nèi)部的文化融合經(jīng)驗(yàn)；在營(yíng)銷領(lǐng)域，外來(lái)的理論與方法(比如廣告、促銷等)多被中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐所學(xué)習(xí)、消解和融合。③這一可能性因全球化和一體化過(guò)程中的營(yíng)銷實(shí)踐互動(dòng)而大大增強(qiáng)。譬如，盡管北京和紐約街頭不同的年輕人對(duì)某一品牌有著同樣的認(rèn)同，但其消費(fèi)行為相同嗎？研究清楚他們?cè)诟髯郧榫诚碌钠放普J(rèn)知機(jī)www.dylw.net 第一理、情感反應(yīng)和消費(fèi)行為特征不僅對(duì)商家和品牌來(lái)說(shuō)有著明顯的實(shí)踐意義，也能夠促進(jìn)營(yíng)銷理論研究在尋求通用性解釋和綜合創(chuàng)新方面的進(jìn)展。
其中，最常見(jiàn)但同時(shí)可能也是最富挑戰(zhàn)的批評(píng)是：傳統(tǒng)文化(比如被大多數(shù)人視為主流的儒家文化)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是否相容？如不相容，遑論與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下?tīng)I(yíng)銷問(wèn)題的聯(lián)系，至于扎根中華傳統(tǒng)文化的營(yíng)銷理論創(chuàng)新就更無(wú)從談起。對(duì)于這一富于爭(zhēng)議的問(wèn)題，可以從2個(gè)方面加以簡(jiǎn)要分析。首先，從傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代化的關(guān)系來(lái)看。梁漱溟[8]認(rèn)為，所謂的東西方文化乃出自于人類生活所具有的3種根本態(tài)度和生活路徑(中國(guó)的、西方的、印度的)，東方文化(中國(guó)文化與印度文化)之失，并“非其本身有什么好壞可言”，西方文化之所以成為全球?qū)W習(xí)的對(duì)象，乃“在其適應(yīng)人類目前的問(wèn)題”。在處理中西方文化的關(guān)系上，尤其是在處理中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代化的關(guān)系上，應(yīng)認(rèn)識(shí)到“中國(guó)文化的任務(wù)是由前現(xiàn)代文化向現(xiàn)代文化轉(zhuǎn)型”[34]。具體到營(yíng)銷研究領(lǐng)域，在這一任務(wù)導(dǎo)向下，東西方文化中和現(xiàn)代化有關(guān)的、具有普適意義的方面，都需要相互學(xué)習(xí)，簡(jiǎn)言之，這是營(yíng)銷理論“能夠”走向綜合的內(nèi)在依據(jù)。其次，從本體論和認(rèn)識(shí)論的角度來(lái)看。這個(gè)問(wèn)題本身對(duì)情境的強(qiáng)調(diào)反過(guò)來(lái)也支持了探索中國(guó)情境下?tīng)I(yíng)銷理論的必要性，更進(jìn)一步，“那些發(fā)展于中國(guó)、最初只在中國(guó)獨(dú)特情境內(nèi)的中國(guó)理論沒(méi)有理由不能成為普遍性理論，繼而被應(yīng)用于非中國(guó)的情境并被完善”[25,35]。
4.3.3 討論三：中西文化如何走向融合的問(wèn)題
本文試圖在分析中國(guó)營(yíng)銷理論發(fā)展和演化路徑的基礎(chǔ)上，即通過(guò)對(duì)“吉為今用”、“外為中用”、“中外結(jié)合”和“中為外用”四階段的再探討，部分地獲得中國(guó)營(yíng)銷研究未來(lái)路向的啟發(fā)。
(1)古為今用 任一文化，其來(lái)有自，所能綿綿不絕對(duì)今人有啟示者，均屬“古為今用”之列。今能否勝于古，當(dāng)可探討；古能為今用，則近于常識(shí)，至少在時(shí)間不可逆和演化的意義上，任誰(shuí)都不會(huì)輕易否認(rèn)學(xué)古以用于今的可能性。具體到營(yíng)銷研究而言，一方面要善于發(fā)掘、發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化中的精華，用好“情理營(yíng)銷”。比如，學(xué)會(huì)如何把“天人合一、和諧發(fā)展”以及“無(wú)為而無(wú)不為”等重要的中國(guó)價(jià)值觀融入到企業(yè)的營(yíng)銷和品牌實(shí)踐中，不僅是“古為今用”的題中應(yīng)有之義，同時(shí)也是“新時(shí)期中為洋用”在更高層面的具體表現(xiàn)。另一方面，也要善于辨識(shí)、棄其糟粕，例如，王權(quán)思想、特權(quán)觀念和官本位意識(shí)本身對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐中的官商互動(dòng)(勾結(jié))同樣具有深刻影響，一些人據(jù)此把“關(guān)系營(yíng)銷”學(xué)成了“厚黑學(xué)”，另一些人則據(jù)此對(duì)“關(guān)系營(yíng)銷”大加撻伐，實(shí)在是打錯(cuò)了板子，需要正本清源。
(2)外為中用 最慣常的說(shuō)法是“洋為中用”，但到底何謂“中”何謂“洋”？在“普天之下莫非王土”的時(shí)代里，最多只有“夷狄之爭(zhēng)”，素來(lái)不存在“中洋之辯”。只有進(jìn)入近現(xiàn)代之后，中國(guó)才產(chǎn)生了所謂的“中”、“洋”問(wèn)題。“洋”在狹義方面是指海洋型的西洋文化，在廣義方面可包括所有外來(lái)的影響(比如蘇聯(lián)之于大陸，本文將在廣義上使用之)；與“洋”相對(duì)的概念本來(lái)是“土”主要指大陸型的本土文化[9]�！爸小钡母拍顒t在“土”的基礎(chǔ)上更加豐富了一些，“中”字有中央、中心的地理意義，但同時(shí)也體現(xiàn)為“中和、中庸、中正、中行”的文化含義，更強(qiáng)調(diào)人的行為、言論或規(guī)則的恰到好處和中正無(wú)偏�！爸醒笾畡e”對(duì)本土化營(yíng)銷研究的理論含義在于：它首先提醒我們注意區(qū)分不同的本土化發(fā)展道路，同時(shí)也暗示了文化整合視角的重要性。
到目前為止，對(duì)中國(guó)營(yíng)銷研究貢獻(xiàn)較大的主要還是“外為中用”，毋庸諱言，我們?nèi)匀恍枰^續(xù)學(xué)習(xí)、借鑒(甚至某種程度上的移植和嫁接)外國(guó)的理論，并努力實(shí)踐“外為中用”。但在這一過(guò)程中要越來(lái)越留心和重視4個(gè)問(wèn)題：①我們的研究提煉出了什么中國(guó)營(yíng)銷問(wèn)題；②外國(guó)(包括西方以及其他國(guó)家)既有理論是否適用；③理論背后的哲學(xué)前提和預(yù)設(shè)到底何指；④回頭再次檢視理論賴以產(chǎn)生的情境尤其是文化上的差異與影響——這并非是說(shuō)文化影響高于哲學(xué)預(yù)設(shè)，而是要力圖解決一類問(wèn)題：大家即便都講的是“科特勒”，都在談?wù)摗敖?gòu)”與“演化”，但由于文化差異——更傾向于分析還是綜合的思維方式、“我注六經(jīng)”還是“六經(jīng)注我”的研究取向，“原汁原味”還是已經(jīng)“本土化、特色化(可以是中國(guó)，也可以是美國(guó))”的變化過(guò)程等所產(chǎn)生的影響，將會(huì)對(duì)理論及其哲學(xué)預(yù)設(shè)的理解與運(yùn)用造成根本的不同。
(3)中外結(jié)合 面對(duì)外部環(huán)境日益增長(zhǎng)的復(fù)雜性、模糊性和不確定性，我們必須對(duì)多元文化智慧和共同文明成果加以整合、吸收和利用。就本土化的營(yíng)銷研究而言，需要將文化客位/普遍性(etic)與文化主位/特殊性(emic)、探索性(exploration)和開(kāi)發(fā)性(exploitation)以及嚴(yán)謹(jǐn)性(rigor)與切題性(relevance)有機(jī)結(jié)合起來(lái)[4,6,25,36]，因?yàn)榇朔N結(jié)合最有可能發(fā)現(xiàn)那些對(duì)于美國(guó)學(xué)者和中國(guó)學(xué)者來(lái)說(shuō)均屬“未知的知識(shí)”[37]。就理論研究中的“如何結(jié)合”而言，首先需要“視文化為整體”，因?yàn)槲幕男纬捎衅錃v史和社會(huì)的“路徑依賴”，會(huì)產(chǎn)生某些無(wú)法在其他文化中獲得解釋或?qū)φ盏莫?dú)特屬性；同時(shí)，文化對(duì)社會(huì)和個(gè)人的影響機(jī)制互相關(guān)聯(lián)，將文化拆分成互不隸屬的元素會(huì)降低對(duì)文化理解的深度。鑒于此，面對(duì)—系列關(guān)于本土研究的深層次問(wèn)題時(shí)，采用系統(tǒng)性的文化整合視角[38]是一個(gè)較好的選擇。其次，在具體研究中，也需要注意區(qū)分不同的本土化發(fā)展道路并選擇適宜的方法。例如，對(duì)于任何具體的問(wèn)題，“跨本土方法”不失為一種通行的研究方法，它有助于解決科學(xué)界的民族優(yōu)越感和跨文化對(duì)等性之間的矛盾[39,40]。
(4)中為外用 這是“中外結(jié)合(中外合璧)”中更為重要的部分[41]。時(shí)下以及未來(lái)，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)將“漫游”于全球市場(chǎng)，越來(lái)越多的外國(guó)企業(yè)也要“打進(jìn)”中國(guó)市場(chǎng)。此時(shí)，“古為今用”階段所強(qiáng)調(diào)的“天人合一、和諧發(fā)展”以及“無(wú)為而無(wú)不為”等“中國(guó)”價(jià)值觀的獨(dú)特性和重要性就更加凸顯。就文化本身而言，東西方文化也將走向一條“仇必和而解”而非“仇必仇到底”的道路[34]，雙方的相互交流、學(xué)習(xí)與融合成為人類應(yīng)對(duì)時(shí)代挑戰(zhàn)的內(nèi)在要求。即使是將文化差異視為“下一種沖突模式”之“主要根源”的HUNTINGTON[42]也在《文明的沖突》結(jié)尾時(shí)說(shuō)道：“在可見(jiàn)的將來(lái)，不會(huì)有普世的文明，有的只是一個(gè)包含不同文明的世界，而其中的每一種文明都得學(xué)習(xí)與其他文明共存。”這種交融和整合并不是對(duì)學(xué)習(xí)對(duì)象的簡(jiǎn)單模仿或者照搬，而是和而不同、多元共存的新的綜合[43]，從而能夠?yàn)樾聲r(shí)期具有超越性的“中為外用”奠定基礎(chǔ)。把各個(gè)階段打通來(lái)看，如果沒(méi)有“中為外用”的追求和自信，那么，“中國(guó)的營(yíng)銷理論”恐怕始終只能是一種奢望。
5 結(jié)語(yǔ)
中國(guó)文化是中國(guó)人的命根子。只有深入解析自己的文化，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，與其他文化比較，我們才可以更深刻地理解中國(guó)營(yíng)銷的“來(lái)龍”并推測(cè)其“去脈”。從繼承性的面向而言，“古為今用”提供了歷史基礎(chǔ)；從現(xiàn)代化的方向而言，“洋為中用”提供了發(fā)展鏡鑒；從對(duì)話交流的路向而言，“中外合璧”成為一種未來(lái)趨勢(shì)；從歷時(shí)超越的取向而言，“中為外用”成為一種演化可能。在最為重要的“當(dāng)下”，只強(qiáng)調(diào)其中某一個(gè)或某幾個(gè)方面，都有可能造成割裂與片面。故此，依據(jù)“古為今用(用情)，外為中用(用法)，中外結(jié)合(尋理)，中為外用(創(chuàng)新)”的原則，嘗試將儒釋道為主的多元中國(guó)文化精髓與營(yíng)銷研究和理論接軌[5]，進(jìn)而構(gòu)建以中華文化為基www.dylw.net 第一礎(chǔ)的營(yíng)銷理論，這不但是未來(lái)中國(guó)營(yíng)銷理論的發(fā)展方向，也是向國(guó)際營(yíng)銷學(xué)界展現(xiàn)中國(guó)營(yíng)銷學(xué)界學(xué)術(shù)地位的重要基礎(chǔ)。
本文傾向于在“提出問(wèn)題”的意義上，對(duì)情理營(yíng)銷與法理營(yíng)銷以及創(chuàng)建中國(guó)的營(yíng)銷理論進(jìn)程中的一些基本問(wèn)題進(jìn)行初步探討。就問(wèn)題的文化基礎(chǔ)而言，或許正如嚴(yán)復(fù)[44]所指出的：“非新無(wú)以為進(jìn)，非舊無(wú)以為守”。放眼未來(lái)，經(jīng)歷了“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化”[45]之后的中國(guó)傳統(tǒng)文化應(yīng)該能夠大放異彩，我們對(duì)中國(guó)營(yíng)銷研究也抱有同樣的判斷和期望。作為“舊邦新命”歷史進(jìn)程的親歷者和見(jiàn)證者，我輩與有榮焉，但在前行的過(guò)程中，同樣也面臨著一系列的困難與挑戰(zhàn)，亟待學(xué)界同仁一如既往地拿出“以學(xué)術(shù)為志業(yè)”的熱忱和科學(xué)精神不懈地努力與探索，以期在困知勉行中不斷取得新的進(jìn)步。
【情理營(yíng)銷與法理營(yíng)銷的關(guān)聯(lián)分析論文】相關(guān)文章：