性別意識缺失狀況營銷溝通的論文
性別意識認為性別可以分為生理性別和社會性別，生理性別是由生物特征決定的，是與生俱來的恒定的事實。
性別意識認為女性應(yīng)具有獨立的人格和存在價值。作為社會的主體，女性不是消極地適應(yīng)環(huán)境和社會，不是無原則地妥協(xié)和犧牲，要勇于維護自己的尊嚴和權(quán)利；女性要學(xué)會依靠自己，獨立面對人生和社會的各種挑戰(zhàn)，在情感、心理、精神上告別軟弱、依賴和無助，清除各種遏制人成長的羈絆；女性與男性要結(jié)成相互尊重平等相處的伙伴關(guān)系，彼此給予對方生活成長的空間，而不是將犧牲對方作為自身發(fā)展的前提。
應(yīng)該肯定，從整體來說，中國目前的社會環(huán)境有利于婦女的發(fā)展。但是當我們用性別意識的眼光來看社會環(huán)境時，就會發(fā)現(xiàn)在這個由男女共同構(gòu)成的人類世界里，在這個世界大多數(shù)國家已經(jīng)普遍接納、認可了男女平等的原則的時代，依然存在著對婦女的歧視，以男性為中心的文化并沒有成為歷史，經(jīng)濟的單純發(fā)展并沒有帶來婦女地位的必然提高，社會性別平等意識仍然顯得滯后。
2004年9月，一份名為《高層決策者社會性別平等意識調(diào)查研究報告》公之于眾�！墩{(diào)查報告》涉及全國人大、全國政協(xié)、衛(wèi)生部、國家人口和計生委、全國婦聯(lián)等242位高層決策者。在婦聯(lián)之外的四個機構(gòu)中，只有不到45％的人能夠認識到兩性平等的國策地位。被調(diào)查對象對男性的優(yōu)點用“果斷大度、理性豁達、具有創(chuàng)新精神”來評價，對女性則更多用“認真、細致、溫和、善解人意”來形容。他們對兩性平等的權(quán)利、義務(wù)和責任的認識也存在一定的缺失。這種狀況不但定義了兩性在家庭中的地位和角色，潛在地影響職場上男女兩性權(quán)責關(guān)系的分配，也導(dǎo)致兩性在享有生存、發(fā)展的機會和資源上的差異，女性的那些得到肯定的特點反倒成為她們發(fā)展滯后于男性的證據(jù)。
性別意識缺失狀況下的營銷溝通
盡管全世界的學(xué)者對于用性別意識評估人類消費行為模式的有效性持有爭議，但家庭作為科學(xué)和經(jīng)濟評估單位，必然受到性別意識的影響。不少廣告制作者囿于落后的性別觀念，忽視女性的社會性別，以男性的價值判斷作為檢驗對錯的唯一標準，甚至包括某些女性廣告從業(yè)人員，在電視廣告對性別的角色定型上表現(xiàn)出強調(diào)女性的生理性別，流露出男女不平等意識。
將女性的自我價值限定在容貌、年齡、體形上
張中行先生談及“何謂才女”，指出：“最基本的條件，要長得美”�！渡涞裼⑿蹅鳌防锕赋跻娕畠荷淼狞S蓉，只覺她“容色絕麗，不可逼視”；《神雕俠侶》中楊過初見小龍女，亦感到這少女“清麗秀雅，莫可逼視”；這些女性給予男性主體“明艷不可逼視”的感覺，她們充分體現(xiàn)了男性對女性“過分美化”的傾向，甚至是一種“境界”，是男人內(nèi)在化狂想的外在投射。
當前流行的提法也如同出一轍：“美麗代表著成功”，或者“美麗成就未來”(香港賽萊拉廣州時代論壇2002年年會的廣告詞)，在女性無意識的自我展示之中，存在著一個潛藏的男性主體，為了符合男性及社會對女性美的“原型模式”，女性的一生都在不懈努力。
初為人母的女性最應(yīng)該做什么？不是盡量攝取食物中的`營養(yǎng)，以便有足夠的母乳喂養(yǎng)嬰兒，廣告指引她們快去尋找減肥、塑身產(chǎn)品，以還丈夫一個“初戀”的感覺。2004年“丁家宜美白保濕霜”的廣告是：“鎖住水分，鎖住愛情”；太太口服液廣告則是：“太太臉色好，我愛太太。嫁給我好嗎？”……在追求美、保衛(wèi)愛情的理由下，廣告提示女性從頭發(fā)開始，依次經(jīng)過臉、頸、胸脯、小腹、臀部、大腿、小腿，一直到腳趾，把身體一遍一遍地像耕地似地改造來改造去，經(jīng)年不斷。
將女性同男性的關(guān)系界定在性吸引、依順以及以此得到的供養(yǎng)和贊揚
豪華名貴汽車展覽上，旖旎在靚車旁的美女不是車的主人，而是吸引潛在顧客，特別是男性顧客的一件道具，甚至引導(dǎo)女性顧客以俯瞰戰(zhàn)利品的姿態(tài)觀看靚車旁的同類。
1999年太太口服液廣告詞是“十足女人味，太太口服液”，突出了完美女性的健康。2003年的文案：“哇！新太太，太好了。新太太，太誘人了�！边@個“新”字暗示女性要認可并不斷逢迎“他”追求新感覺的需要，否則就會有“換代”之虞。
雖然家庭是夫妻共同經(jīng)營的園地，但在某食用油的電視廣告“奧運金牌篇”中，丈夫陪兒子坐在沙發(fā)上看奧運比賽電視轉(zhuǎn)播成為天經(jīng)地義。而妻子賢良與否？其烹飪技藝如何？尺度又掌握在丈夫手中：“我能得金牌嗎？”
將女性生存的空間在家庭，生存的意義限定于妻子和母親的角色。
由于傳統(tǒng)的性別分工主張男主外女主內(nèi)，將男人從屬社會、女人從屬家庭視為天經(jīng)地義，電視廣告不遺余力地倡導(dǎo)現(xiàn)代女性回歸傳統(tǒng)性別角色，因此與家居生活有關(guān)的用品總是讓女性代言。肉食類、調(diào)味品的廣告代言人是女性，家用洗滌用品，如牙膏、洗衣皂、洗手液、沐浴液等大多都以女性為廣告模特；晾衣架產(chǎn)品的標牌上冠名為“好太太”，“聰明女人買‘紅富士’（家紡）”；家用電器是“老板牌”，暗示著“老板”（丈夫）給予主婦的經(jīng)濟后盾；廣告中不斷出現(xiàn)以烹飪技藝取悅家人的主婦，溫柔守候丈夫的妻子，唯命是從的母親（要買藍瓶的，寶寶才愛喝！）……
大量家庭暴力都與男人抱怨桌子上的食物不夠豐盛或衣服沒洗干凈有關(guān)，他們因此而認為他們的妻子沒有達到男人對于“妻子形象”的期望。當在家庭與職場間旋轉(zhuǎn)的女性未能保持平衡，就極其容易受到來自家庭、社會的責難，受到內(nèi)心虧欠的折磨。廣告反反復(fù)復(fù)重復(fù)這些女性形象，使女性受眾在長期的耳濡目染逐漸認同這一男性狂想。
基于社會性別的現(xiàn)代女性消費行為特征
隱藏在商業(yè)文化中的傳統(tǒng)的性別觀念，擴大了男女不平等的角色定型，加深了社會對婦女的偏見甚至歧視，誘導(dǎo)婦女對傳統(tǒng)觀念的認同，違背了社會潮流的營銷溝通表現(xiàn)形式，束縛了女性的生存和發(fā)展，限制了女性消費品的類型、數(shù)量和質(zhì)量，縮短了女性消費的生命周期，消解了女性創(chuàng)造社會財富的積極性�；谏鐣詣e的現(xiàn)代女性消費行為呈現(xiàn)如下特征：
尋求心理補償?shù)摹翱招牟饲榻Y(jié)”
多年前，一主婦路遇境殷實的女性朋友買了一大捧空心菜，足有兩、三斤重。問其故朋友答曰：只取空心菜最嬌嫩的兩三寸食用。從此該主婦便結(jié)下了“空心菜情結(jié)”。經(jīng)濟狀況好轉(zhuǎn)后，她買菜只買最時鮮的，其他購物也如此，形成旨在尋求心理補償?shù)摹翱招牟饲榻Y(jié)”。
旨在尋求心理補償?shù)摹翱招牟饲榻Y(jié)”更會因脫離丈夫的經(jīng)濟控制而產(chǎn)生。依賴丈夫的經(jīng)濟來源，往往令妻子產(chǎn)生居人籬下之感；收入低于丈夫，內(nèi)心也會希望用家務(wù)勞動當作補償，但是哪怕做一輩子也不能獲取家人給予男性的同等尊重�！翱招牟饲榻Y(jié)”常常成為一種沒有癥狀的疾患，潛伏期視“患者”的經(jīng)濟能力而定。經(jīng)濟改善大，持續(xù)時間就長，“病情”就重，經(jīng)濟條件若只是小有改善則“傷風感冒”一番而已。
女性自我保護
某毛巾廣告“野蠻女友篇”中“野蠻女友”以對男友呼來喝去，所宣泄的野蠻是女性處于弱者地位企求得到男性認可的渴望，演繹的是女性尋求保護的潛意識。這就類似于有的廣告中讓男性去試穿女性的涼鞋，讓男性去試穿女性的長筒絲襪。對這樣一種報復(fù)式的矯偏，應(yīng)該禁止。
安全的需要繼生理需要之后列為第二層次的需要。但尋求他人（如，男性）的保護是要付出代價的。現(xiàn)代女性越來越具備保護自我的意識和自我保護的能力，女性內(nèi)心世界里柔弱無骨、小鳥依人的精神特質(zhì)越來越隱藏、弱化，尤其在許多職業(yè)女性身上正逐漸消失。她們身上散發(fā)的溫柔之美不再僅僅是吸引男性垂憐的目光，而是內(nèi)心的獨立宣言和告白。
小小的放縱
作為家庭中的breadearner，傳統(tǒng)女性的角色沒有從她們的肩上卸去由男性分擔下來，女性不得不背負雙重責任生活。男性通過吸煙、喝酒來排解其緊張和焦慮，通過運動競技來轉(zhuǎn)移心情；女性通過購物、裝扮自己得到某種程度的宣泄，找出種種方法以及負擔得起的奢侈品犒勞自己，為自己的心理需求提供了一個正常的“出口”，使她們受到壓抑的“心理沖動”得到某種緩解。因此，女性的消費不像營銷專家所預(yù)測的那樣遵從常見的購物模式，她們不時超越現(xiàn)實的軌跡，有時她們會把馬斯洛的需求層次理論徹底推翻。
諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者卡尼曼和特韋爾斯基的研究表明，在不確定性條件下，人們的偏好主要是由財富增量而非總量決定的。比如一個人加薪時他可能不會在乎什么，但如果要減薪問題就來了。職業(yè)女性、女企業(yè)家、女政治家、女管理者明顯增加，女性對未來經(jīng)濟發(fā)展存樂觀心態(tài)，消費上偶爾“放縱”使女性感到存在的價值，不再要承受巨大的心理壓力。
針對現(xiàn)代女性行為特征的營銷溝通策略
將性別意識納入女性消費品的營銷溝通中，強化社會性別意識，有利于增強人們的性別敏感和自覺，有利于改變?nèi)伺c人之間的關(guān)系，尊重并激發(fā)女性的內(nèi)在熱情和創(chuàng)造精神，消除壓迫，女性與男性平等相處，使一向受到漠視的性別發(fā)展和女性價值得到凸現(xiàn)，讓女性在消費空間能夠自由地抒發(fā)自己。了解女性新的心理征候，營銷溝通就應(yīng)適時地對發(fā)展中的社會性別作出反應(yīng)：
關(guān)注女性的社會性別角色、行為規(guī)范和特征，不以女性生理性別作為評判女性價值的唯一標準。
改變“女人的名字是弱者”的觀念，男性不必通過保護女性來展示自己的力量、證明自己的存在，女性也不做矯枉過正式的、虐待式的女權(quán)表演。
不用男性關(guān)于美的評價標準左右流行的趨勢，體會女性從“為悅己者容”到“為悅己容“的轉(zhuǎn)變，女性的美不等于性吸引。
真實體現(xiàn)現(xiàn)代社會男女雙方共同分擔責任和義務(wù)，從而展現(xiàn)一種新的性別意識，而不是被曲解、被扭曲。實際上，現(xiàn)實生活中有不少男性作為好父親，與孩子在一起玩耍，和孩子一起快樂地刷牙，挽起袖子與妻子一道刷鍋洗碗。
女性的性別角色多重化。女性已逐漸從“家庭保姆”的樊籬中走了出來，活躍在曾經(jīng)只屬于男性的領(lǐng)域，在社會上擔任各種角色，廣告中男女兩性的形象也應(yīng)是多重的，性別角色多元化。如，女性也可以是先進科技產(chǎn)品的代言人，男性也可以是兒童用品的形象大使。
性別意識與廣告中存在的性別歧視，不只是與廣告商的矛盾，廣告只是表象，實質(zhì)是與落后的社會性別觀念的矛盾。今年是全國婦聯(lián)“男女平等基本國策宣傳年”，“男女平等是促進我國社會發(fā)展的一項基本國策”。因此，自然人口相等的男女兩性待遇平等，已不僅是消費品營銷溝通的需要，而是經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展的需要，是構(gòu)建和諧社會的需要。
參考文獻：
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3.兩百高層決策者受問“男女平等”.載《南方周末》,2004
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