公用事業(yè)一卡通公司的營銷策略研究論文
【關(guān)鍵詞】IC卡公司 營銷策略 創(chuàng) 造 顧客價(jià)值
【引言】
隨著我國改革的深入，社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的逐步建立，近來，國家出臺(tái)了《關(guān)于加快市政公用行業(yè)市場化進(jìn)程的意見》，加快市政公用市場化進(jìn)程，引入競爭機(jī)制，建立政府特許經(jīng)營制度，盡快形成與社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的市政公用行業(yè)市場體系。IC卡公司面臨新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，未雨綢繆，必須研究建立基于顧客市場營銷策略。本文擬通過IC卡顧客需求和價(jià)值的分析，探討建立創(chuàng)造顧客價(jià)值的營銷模式。不當(dāng)之處，請(qǐng)指正。
“適者生存、物競天擇”，企業(yè)只有適應(yīng)現(xiàn)行環(huán)境要求，向真正的顧客提供所需購買的產(chǎn)品和服務(wù)，公司才能在市場上發(fā)展成長。一般來說，公用事業(yè)“一卡通”是指將智能卡作為媒介應(yīng)用于公用事業(yè)的付費(fèi)、管理和服務(wù)，在公共交通、水氣、園林、物業(yè)等公用事業(yè)多領(lǐng)域中，實(shí)現(xiàn)“一卡多用”和“一卡通用”。營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確的目標(biāo)市場的需求和欲望，并且比競爭對(duì)手更有效、更有利的傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。那么如何才能比競爭對(duì)手更有效、更有利呢？就是以顧客為導(dǎo)向，在滿足顧客需求、使顧客滿意方面做好工作。以顧客為中心，不僅在產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)方面，而且要在市場營銷方面，通過質(zhì)量和服務(wù)使顧客滿意，創(chuàng)造顧客價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)績效。面對(duì)公用行業(yè)市場化，IC卡公司必須瞄準(zhǔn)市場，實(shí)施以顧客導(dǎo)向、創(chuàng)造顧客價(jià)值的營銷戰(zhàn)略，通過顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)而獲得利潤，才能在未來競爭中生存并獲得優(yōu)勢。
一、市場需求細(xì)分
公用事業(yè)IC卡公司的目標(biāo)市場一般在特定的行政區(qū)域內(nèi)，目標(biāo)客戶為以公共交通為核心的公用領(lǐng)域企業(yè)及其用戶，主營業(yè)務(wù)是提供小額電子支付產(chǎn)品及服務(wù)。依據(jù)顧客價(jià)值和相關(guān)性差異，可將用戶大致分為公用行業(yè)運(yùn)營企業(yè)、持卡用戶、政府管理部門三大類，而每一類又可依其需求和使用特點(diǎn)分為不同用戶群。
1、公用行業(yè)運(yùn)營企業(yè)的需求細(xì)分
根據(jù)不同行業(yè)領(lǐng)域即需求層次不同，可細(xì)分如表1。
行業(yè)企業(yè)基本需求希望獲得額外的價(jià)值
公共交通乘客支付手段、降低售票成本、結(jié)算服務(wù)準(zhǔn)確安全可靠、減少假殘幣損失、減員增效信息化管理水平、提高運(yùn)管效能、降低成本、乘客增加
加油站、停車場、路橋收費(fèi)、物業(yè)管理支付手段、結(jié)算服務(wù)、吸引顧客增加市場資源、營業(yè)額增加、服務(wù)水平提高促銷應(yīng)用平臺(tái)、服務(wù)形象提升
園林支付手段、結(jié)算服務(wù)、吸引顧客擴(kuò)大市場、營業(yè)額增加、政府社會(huì)認(rèn)同感增加、促銷應(yīng)用平臺(tái)提高信息化管理水平、服務(wù)形象提升、顧客滿意度提高
餐飲、超市支付手段、吸引顧客增加市場資源、營業(yè)額增加促銷應(yīng)用平臺(tái)、方便顧客、服務(wù)形象提升、政府社會(huì)認(rèn)同感增加
供水、供氣支付手段、結(jié)算服務(wù)服務(wù)形象提升、政府社會(huì)認(rèn)同感增加顧客滿意度提高
表1 運(yùn)營企業(yè)用戶需求細(xì)分表
由于不同運(yùn)營企業(yè)的顧客、收費(fèi)特點(diǎn)和技術(shù)、經(jīng)營現(xiàn)狀不同，對(duì)IC卡應(yīng)用需求明顯有區(qū)別，反過來也驗(yàn)證了IC卡公司的市場定位。應(yīng)針對(duì)不同企業(yè)的需求和價(jià)值，實(shí)施差異化營銷策略，結(jié)成牢固的價(jià)值鏈接，實(shí)現(xiàn)高水平的顧客滿意度和忠誠度。
2、持卡用戶的需求細(xì)分
由于IC目標(biāo)市場的`社會(huì)特點(diǎn)，表3.1中所列企業(yè)用戶的顧客都是公用IC卡用戶或潛在持卡人，基本涵蓋目標(biāo)市場范圍內(nèi)所有市民。因此，依據(jù)職業(yè)、年齡、收入、使用用途等不同，可將IC卡持卡用戶分為工薪上班族、高收入者、學(xué)生、普通居民、外來人口、年輕人、商業(yè)用戶等不同客戶類別，其實(shí)際需求和價(jià)值取向均有不同。如表2。
卡用戶類別基本需求希望獲得額外的價(jià)值
工薪上班族安全、便捷、乘車多交通工具、多領(lǐng)域、多地域使用優(yōu)惠、購物等用途
學(xué)生安全、便捷、乘車優(yōu)惠多交通工具使用購物、校園卡、上網(wǎng)等
高收入者停車、加油、路橋收費(fèi)異地使用、餐飲、購物與銀行賬戶連接后延伸的充資、消費(fèi)等功能
普通居民安全、便捷、乘車、水氣交費(fèi)、物業(yè)管理日常生活中便捷小額消費(fèi)如餐飲、購物優(yōu)惠
外來人口異地使用、安全、便捷、交通旅游優(yōu)惠餐飲、購物等更多應(yīng)用
青年人安全、便捷、乘車多交通工具、領(lǐng)域使用、優(yōu)惠跟隨潮流、體現(xiàn)個(gè)性
商業(yè)用戶交際公關(guān)禮品、廣告載體交通、消費(fèi)等多用途、使禮品有價(jià)值且實(shí)用、廣告效應(yīng)鄭重的、個(gè)性化禮品的效果，市場資源
表2 卡用戶需求細(xì)分表
3、政府管理部門的需求
建設(shè)事業(yè)IC卡應(yīng)用及產(chǎn)業(yè)是在政府推動(dòng)下建立和發(fā)展，主要服務(wù)于社會(huì)公用事業(yè)。政府作為社會(huì)事業(yè)的職能部門，從顧客角度看，目前及一段時(shí)期內(nèi)仍將是IC卡公司關(guān)鍵需求方。政府的基本需求是利用信息化改造共用傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)公共交通市場體制改革建立，改革公交票制；推動(dòng)城市交通等公用事業(yè)發(fā)展，為市民提供便捷舒適的出行工具和環(huán)境；要求IC卡作為乘車介質(zhì)，要保證穩(wěn)定供應(yīng)和社會(huì)安定。希望通過市場戶運(yùn)作，培育市民采用先進(jìn)、安全、便捷的消費(fèi)方式，提高城市現(xiàn)代化水平。政府樂于見到的是通過IC卡在公用領(lǐng)域的應(yīng)用，培育起公用經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，并帶動(dòng)公交等公用傳統(tǒng)行業(yè)信息化變革，從而增強(qiáng)城市實(shí)力，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
二、細(xì)分目標(biāo)市場提高顧客讓渡價(jià)值
顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本只差。對(duì)于通卡用戶而言，總顧客價(jià)值包括IC卡機(jī)系統(tǒng)的使用價(jià)值、提供的服務(wù)價(jià)值、人員素質(zhì)和責(zé)任心等、公司形象價(jià)值四部分，總顧客成本包括購買IC卡機(jī)系統(tǒng)的價(jià)格、所花費(fèi)的時(shí)間和精力、人力物力等。要使IC卡用戶滿意，必須使用戶購買IC卡及系統(tǒng)所獲得的讓渡價(jià)值超過期望值。如果假設(shè)IC卡用戶的基本需求是購買的動(dòng)機(jī)和期望值的話，IC卡公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)只有滿足并超出用戶的基本需求，才能使客戶滿意，超出越多，滿意度就越高。不同用戶的需求和期望值不同，使其獲得滿意的方式和策略也應(yīng)有所不同，應(yīng)根據(jù)客戶需求進(jìn)行市場細(xì)分，從而確認(rèn)采用不同營銷模式提高用戶讓渡價(jià)值。根據(jù)IC卡公司目標(biāo)市場客戶特點(diǎn)、需求、企業(yè)需采用的營銷策略不同，可將客戶市場分為四類：
1、大眾化營銷市場
絕大多數(shù)的持卡用戶均屬此類，具體包括工薪上班族、學(xué)生、普通居民等，他們購買IC卡的期望值是乘車便利，這是IC卡的基本性能。提高大眾化營銷市場客戶的讓渡價(jià)值，一是降低用戶成本，通過大規(guī)�？ㄆ少�、發(fā)行、供應(yīng)，降低購買成本，如金陵通卡比華夏萬通卡便宜。另外，提高卡片質(zhì)量，擴(kuò)大充值、售卡網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化掛失、換卡、年檢等輔助業(yè)務(wù)流程，提升員工服務(wù)水平等，可降低持卡人的使用成本。二是增加持卡人使用價(jià)值，增加卡片使用領(lǐng)域和用途等，如果持卡人可通過持卡付費(fèi)獲得優(yōu)惠，可使讓渡價(jià)值大大提高。例如持公用IC卡乘車享受優(yōu)惠，是南京IC卡銷售量大的直接原因。
2、差異化營銷市場
加油站、停車場、路橋收費(fèi)、物業(yè)管理、園林、餐飲、超市等企業(yè)用戶和持卡的年輕人、高收入者用戶，屬于此類市場用戶。企業(yè)用戶的基本需求是增加支付手段、吸引客源，增強(qiáng)其自身服務(wù)的差異化。持卡用戶的增加從而增加其客流量，由于IC卡廣告效應(yīng)增加其知名度等，可提高滿意度。尤其是進(jìn)行差異化服務(wù)，提供平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)積分返點(diǎn)等促銷活動(dòng)，增加營業(yè)額，可大大強(qiáng)化其忠誠度。青年和高收入者持卡用戶，希望所持卡片能夠體現(xiàn)個(gè)性和層次，提供卡面印刷個(gè)性化業(yè)務(wù)服務(wù)，發(fā)行芯片卡賬戶與銀行卡賬戶對(duì)接的金卡業(yè)務(wù)等，可提高其滿意度。
3、補(bǔ)缺營銷市場
供水、供氣運(yùn)營企業(yè)是典型的用戶，他們對(duì)IC卡的期望值低，應(yīng)用需求是系統(tǒng)基本功能。雖然此類用戶對(duì)IC卡公司并不重要，但他們是公用企業(yè)，有利于IC卡的通卡形象，可作為公司低成本開拓的補(bǔ)缺市場。采用IC卡進(jìn)行水氣繳費(fèi)與物業(yè)管理相結(jié)合，提高其顧客滿意度，可增強(qiáng)它的讓渡價(jià)值。另外，外來人員持卡用戶，雖然用戶市場不大，但需求現(xiàn)實(shí)明顯且增長潛
力大。為其提供異地互通僅是基本需求，多領(lǐng)域使用和開發(fā)短期使用的低成本優(yōu)惠卡業(yè)務(wù)，可極大提高其滿意度。
4、個(gè)別化（專門化）營銷市場
由于公共交通領(lǐng)域是IC卡公司的核心業(yè)務(wù)市場和主營收入來源，而且企業(yè)數(shù)量少，獲得他們提供的服務(wù)是市民購卡的主要?jiǎng)訖C(jī)，必須進(jìn)行個(gè)別化營銷。除以它的需求為系統(tǒng)主要設(shè)計(jì)運(yùn)行基礎(chǔ)、優(yōu)化服務(wù)外，根據(jù)其運(yùn)行管理需要提供專門技術(shù)服務(wù)，降低公交企業(yè)成本、增加效能，增加營收，建立緊密技術(shù)、經(jīng)濟(jì)紐帶，可大大提高公共交通運(yùn)營企業(yè)的忠誠度和轉(zhuǎn)換成本。此外，購卡的商業(yè)用戶是另一類型的專門化營銷對(duì)象，因其愿為廣告、公關(guān)定制卡片而出溢價(jià)，提供專門化設(shè)計(jì)和服務(wù)，可獲得可觀利潤。商業(yè)用戶因此提高市場知名度，獲得良好市場資源及回報(bào)，將增強(qiáng)其滿意度。
三、關(guān)系營銷競爭市場
關(guān)系營銷策略要求在獲得新用戶的同時(shí)，更加注重保持和改善現(xiàn)有客戶。這是通卡公司應(yīng)對(duì)市場化競爭的關(guān)鍵營銷策略，吸引并保持顧客，與顧客建立良好關(guān)系，提高顧客忠誠度。通過關(guān)系營銷策略的實(shí)施，發(fā)展較高的IC卡公司的顧客利益和滿意感，并將顧客利益的獲得上升為顧客對(duì)IC卡公司品牌的認(rèn)知，增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢。
1、針對(duì)持卡用戶的關(guān)系營銷
一是增加持卡人財(cái)物利益。持卡用戶將IC卡作為支付手段進(jìn)行消費(fèi)，經(jīng)濟(jì)利益是最直接的價(jià)值取向。增強(qiáng)系統(tǒng)用戶管理功能，根據(jù)用戶充值次數(shù)、金額的累積，進(jìn)行利益回報(bào)刺激；建立用戶會(huì)員制管理，購新業(yè)務(wù)卡、紀(jì)念卡打折優(yōu)惠，給予用卡時(shí)間長、次數(shù)多的用戶獎(jiǎng)勵(lì)；聯(lián)合運(yùn)營商，實(shí)行多消費(fèi)領(lǐng)域的積分返點(diǎn)優(yōu)惠。二是發(fā)展與持卡人的社會(huì)關(guān)系。依據(jù)客戶數(shù)據(jù)管理，針對(duì)不同用戶群，借助通訊網(wǎng)絡(luò)、會(huì)議和登門拜訪等方式，定期或不定期的回訪持卡人，增進(jìn)人際關(guān)系。三是通過定制服務(wù)，強(qiáng)化與只要運(yùn)營商關(guān)系，借此形成與客戶的結(jié)構(gòu)化聯(lián)系，客戶滿意、運(yùn)營商滿意，相輔相成，建立忠誠緊密的用戶關(guān)系。
2、針對(duì)運(yùn)營企業(yè)的關(guān)系營銷
不同領(lǐng)域運(yùn)營商，采用的策略有所不同。面對(duì)公共交通骨干企業(yè)如公交、地鐵、出租等公司，一是建立資本紐帶，市場利益共享；二是產(chǎn)品技術(shù)定制化服務(wù)，降低客戶成本，提供管理增值服務(wù)，在技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、成本、效益多層次強(qiáng)化結(jié)構(gòu)性關(guān)系利益。面對(duì)超市、加油站、停車場等企業(yè)，一是提供持卡人市場資源和平臺(tái)，使其獲得客源，增加收入，從而加強(qiáng)利益關(guān)系；二是建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，共同開發(fā)卡用戶資源，互惠互利。三是提供延展技術(shù)服務(wù)，在IC卡技術(shù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，幫助其建立營業(yè)、用戶管理系統(tǒng)，形成真正結(jié)構(gòu)性利益關(guān)系。另外，忠誠牢固的卡用戶關(guān)系，反過來也會(huì)促進(jìn)運(yùn)營商關(guān)系的加強(qiáng)。
3、對(duì)政府的關(guān)系營銷
政府行業(yè)管理部門是IC卡公司特殊的顧客，對(duì)于新興的IC卡應(yīng)用行業(yè)和企業(yè)，建立良好的政府關(guān)系，有利于獲得適宜的市場和經(jīng)營環(huán)境。一是穩(wěn)定可靠運(yùn)營、優(yōu)質(zhì)服務(wù)社會(huì)，增加政府的認(rèn)同感和成就感。二是提高服務(wù)城市水平，社會(huì)市民滿意，政府放心，增強(qiáng)企業(yè)在社會(huì)政府眼中地位。三是支持配合政府對(duì)公用行業(yè)的改革措施，通過海量數(shù)據(jù)處理為政府提供決策分析依據(jù)，與政府決策體系建立并加強(qiáng)結(jié)構(gòu)聯(lián)系，成為改革措施實(shí)施的重要手段，贏得政府信任和優(yōu)待。
4、樹立企業(yè)品牌
品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間無形的契約，是對(duì)顧客的一種保證。公用IC卡的社會(huì)屬性，確定其必須以人為本，為社會(huì)提供便捷的生活服務(wù)經(jīng)營思路。IC卡公司應(yīng)建立品牌經(jīng)營理念，通過建立顧客關(guān)系，品牌核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)在市民、企業(yè)和政府心中的價(jià)值地位。在關(guān)系營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，都必須體現(xiàn)IC卡公司品牌經(jīng)營觀念和核心價(jià)值，以優(yōu)秀的品質(zhì)、安全先進(jìn)的技術(shù)、便捷到“家”的服務(wù)，樹立城市生活消費(fèi)領(lǐng)域獨(dú)樹一幟的品牌。
四、大眾化營銷完善服務(wù)
提高顧客滿意度和讓渡價(jià)值，增強(qiáng)顧客忠誠度和客戶關(guān)系，必須建立完善的服務(wù)體系，尤其針對(duì)廣泛、需求各異的大眾化營銷市場持卡用戶，完善的服務(wù)是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的基礎(chǔ)和保證。
1、健全渠道和銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)
面對(duì)現(xiàn)實(shí)持卡用戶和幾百萬市民的潛在用戶，需建立便利、覆蓋面廣、服務(wù)周到的銷售、充值渠道和綜合服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。一是售卡、充值渠道建設(shè)，應(yīng)以用戶便捷為目的，數(shù)量多、面要廣，盡量靠近社區(qū)、商業(yè)中心，充分利用社會(huì)中介、商業(yè)連鎖網(wǎng)絡(luò)，通過聯(lián)合、合作的方式，建立合同是垂直營銷渠道系統(tǒng)。與蘇果超市連鎖、華誠超市和銀行合作，整合多方資源優(yōu)勢，同時(shí)解決網(wǎng)點(diǎn)布置與配送收銀問題。二是換卡、掛失、退值等綜合服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，應(yīng)以服務(wù)周到為前提，鑒于業(yè)務(wù)復(fù)雜、系統(tǒng)、設(shè)備和員工要求高，容易產(chǎn)生服務(wù)糾紛，宜采用直銷方式建立。三是卡發(fā)新業(yè)務(wù)及卡種，方便多渠道銷售。定值、定額的卡片，可采用批發(fā)分銷方式發(fā)售；與銀行合作，在銀行、商場等地設(shè)置自助售卡充值設(shè)備；開展網(wǎng)上銷售充值業(yè)務(wù)；交納保證金或擔(dān)保方式，可獲取充值服務(wù)經(jīng)營權(quán)力。四是建立渠道和分銷以及渠道管理員工的激勵(lì)機(jī)制，制訂渠道管理、銷售、服務(wù)目標(biāo)體系和考核獎(jiǎng)勵(lì)制度。五是強(qiáng)化渠道、網(wǎng)點(diǎn)培訓(xùn)，統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提高服務(wù)技能和水平。
2、完善便捷咨詢系統(tǒng)和有效的監(jiān)督體系
隨著應(yīng)用的增多，持卡用戶的交易查詢等需求激增，需開發(fā)建立便捷的咨詢網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)Inter網(wǎng)查詢，在設(shè)置于銀行和商場的查詢機(jī)上查詢，與信息臺(tái)合作電話自動(dòng)/人工查詢等。另外，還應(yīng)借助咨詢網(wǎng)絡(luò)完善服務(wù)監(jiān)督體系，多渠道接納投訴和監(jiān)督，結(jié)合巡檢、抽檢、暗查等多種方式，調(diào)查市場服務(wù)反饋，加快服務(wù)響應(yīng)速度。
3、創(chuàng)新服務(wù)解決市場熱點(diǎn)問題
公用IC卡使用環(huán)境復(fù)雜、條件差，發(fā)行量越大，對(duì)換卡、退卡、掛失、年檢等綜合業(yè)務(wù)服務(wù)要求越高。在不斷提高窗口服務(wù)員工業(yè)務(wù)素質(zhì)同時(shí)，必須創(chuàng)新服務(wù)業(yè)務(wù)流程，解決市場熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題。一是掛失問題。小額電子錢包卡由于離線操作等技術(shù)原因，國家規(guī)定可等同于一般錢包，不提供掛失服務(wù)。南京公用IC卡為顧客利益考慮，對(duì)個(gè)性化卡提供掛失服務(wù)，這本是件好事。但是，由于技術(shù)流程，必須等有效查封（即掛失卡被打上黑名單標(biāo)記，卡賬戶凍結(jié)）后方可轉(zhuǎn)值，這就存在很大的時(shí)效問題，而且有效查封率60%，無法達(dá)到100%，市場矛盾突出。技術(shù)上解決是采用在線系統(tǒng)操作，目前科技水平達(dá)不到，必須依賴服務(wù)創(chuàng)新優(yōu)化。IC卡公司提出有效查封主要是顧及顧客辦理掛失與卡被查封之間，卡可正常使用，若發(fā)生，公司將面臨巨大經(jīng)濟(jì)損失，也為惡意用戶提供途徑，后果嚴(yán)重。當(dāng)前，解決此問題的有效辦法是建立IC卡用戶信用擔(dān)保機(jī)制，用戶可自己利用其在銀行的存款擔(dān)保，也可由銀行、保險(xiǎn)公司擔(dān)保（需存款或收取保險(xiǎn)金），風(fēng)險(xiǎn)與利益均等，若在掛失轉(zhuǎn)值后，發(fā)現(xiàn)掛失卡使用，費(fèi)用由擔(dān)保方承擔(dān)。二是換卡問題。換卡規(guī)定是免費(fèi)更換故障卡，人為損壞卡用戶自負(fù)，可如何鑒定換卡原因，成為服務(wù)難點(diǎn)。一方面增加卡片使用卡套防護(hù)手段和提高卡片質(zhì)量，減少換卡；另一方面完善規(guī)定清洗界限，同時(shí)加大宣傳愛惜用卡。針對(duì)例外情況，公司體現(xiàn)人性化服務(wù)，公司出錢替顧客新辦卡，解決問題同時(shí)維護(hù)制度嚴(yán)肅性。三是學(xué)生卡年檢問題。由于學(xué)生享受乘車特殊優(yōu)惠，運(yùn)營上要求每年年檢一次。為界定用戶身份，需戶口本和學(xué)校證明，手續(xù)繁瑣，用戶反響大�？杉�(xì)分學(xué)生年齡，初中及以下學(xué)生不需學(xué)校證明即可年檢。利用假期、定點(diǎn)到社區(qū)辦理年檢服務(wù)，方便客戶。
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