關(guān)于辦好廣告專業(yè)的幾點思考和建議研究論文
我們面對的是一個廣告無處不在的時代，大到城市環(huán)境，小到身邊的日常用品，無不有廣告的縮影�，F(xiàn)代廣告已演變成了一門新興的、自成體系的學(xué)科，它是商品經(jīng)濟高度發(fā)展過程中，經(jīng)濟、科學(xué)與藝術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，更是人類社會進步的體現(xiàn)。
21世紀的今天，我國設(shè)立廣告專業(yè)的院校有上百所，廣告專業(yè)日益成為最熱門的專業(yè)之一，廣告教育事業(yè)由此得到了突飛猛進的發(fā)展。隨著社會的進步和經(jīng)濟體制的不斷更新，一些存在于傳統(tǒng)教育模式的問題逐漸顯現(xiàn)出來，這些問題直接導(dǎo)致中國每年培養(yǎng)的數(shù)以萬計的廣告專業(yè)學(xué)生中，有很大一部分畢業(yè)生找不到對口的工作。根據(jù)我對設(shè)有廣告專業(yè)院校的了解和對廣告公司的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其原因是廣告教育事業(yè)與社會實際之間存在嚴重脫節(jié)。
1廣告專業(yè)目前所存在的主要問題
1.1廣告專業(yè)不切實際的教學(xué)理念與行業(yè)發(fā)展有距離由于現(xiàn)代廣告在信息時代的背景下屬于新興的熱門專業(yè)，導(dǎo)致很多院校在尚未具備條件的情況下紛紛開辦，使得廣告專業(yè)的平均教學(xué)質(zhì)量有所下降。有的院校廣告專業(yè)的主要領(lǐng)導(dǎo)人或決策者，甚至在對廣告知之甚少的情況下就貿(mào)然制定廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)計劃，這樣無調(diào)研、無依據(jù)的做法，帶來的結(jié)果就是課程設(shè)置不合理，嚴重違背廣告專業(yè)人才培養(yǎng)要求的宗旨。還有的院校廣告專業(yè)的學(xué)術(shù)帶頭人，其實只是無任何廣告實踐經(jīng)驗的理論派。而廣告學(xué)是綜合性和實踐性非常強的一門學(xué)科，這樣輕視理論與實踐相結(jié)合的錯誤教學(xué)方法和不切實際制定的人才培養(yǎng)方案必然導(dǎo)致課堂教學(xué)與行業(yè)發(fā)展的脫節(jié)。使得學(xué)生在課堂上學(xué)不到什么實用的東西。畢業(yè)時當(dāng)然會感到迷茫不清楚自己從業(yè)的方向。
廣告公司的大門總是朝著有豐富實踐經(jīng)驗的人，，敞開他們想選擇的是能直接上崗干活迅速進入狀態(tài)，適應(yīng)從業(yè)要求的人才。尤其是在一些二線城市，有經(jīng)濟實力的廣告公司本身就不多，極少有公司是以一種社會責(zé)任感和支持廣告教育事業(yè)的公益心來耐心地培養(yǎng)人才的，所以說如果高校畢業(yè)生在校所學(xué)的知識與社會的需求存在較大的差異的話，多數(shù)廣告公司是不愿意接納無經(jīng)驗可談的應(yīng)屆畢業(yè)生的。
1.2廣告專業(yè)的教育結(jié)構(gòu)體系與課程設(shè)置有待進一步完善
一是廣告專業(yè)教育結(jié)構(gòu)需進一步完善。廣告專業(yè)是一個綜合性很強的學(xué)科，它跨越了營銷學(xué)、心理學(xué)、藝術(shù)學(xué)等學(xué)科范疇。但是隨著現(xiàn)代教育的體系化，出現(xiàn)了將廣告專業(yè)這樣一個綜合性很強的學(xué)科割裂為相互獨立的課程體系的趨勢。然而現(xiàn)在很多院校的廣告專業(yè)，從院系設(shè)置上有的把廣告專業(yè)設(shè)立在藝術(shù)學(xué)院之下，有的設(shè)立在人文學(xué)院之下，有的設(shè)置在商學(xué)院之下，而有的只是一個獨立的專業(yè)方向。
各個院校從不同領(lǐng)域?qū)V告專業(yè)進行劃分，這樣雖體現(xiàn)出了每個院校的不同特色，但是由于這些院系間疏于交流，忽視與廣告相關(guān)的其它領(lǐng)域知識的研究，使得這種劃分將廣告專業(yè)的'培養(yǎng)目的[2]。培養(yǎng)出來的學(xué)生局限性人為地割裂和扭曲了，太大在今后的工作中很難做到與相關(guān)部門間的協(xié)調(diào)配合，所以廣告專業(yè)教育結(jié)構(gòu)需進一步完善，從而滿足和適應(yīng)社會對廣告專業(yè)人才的需要。
二是廣告專業(yè)課程設(shè)置的不合理。不同的院校依據(jù)各自不同的學(xué)科優(yōu)勢，從而在實際教學(xué)中有所側(cè)重，基本上廣告專業(yè)的課程從結(jié)構(gòu)上被分為廣告策劃、廣告文案以及廣告設(shè)計三大塊。在這三大塊中又劃分了若干自成體系的課程。隨著時代的發(fā)展，課程設(shè)置會有所改變，但每門課之間仍是相互獨立的。
廣告專業(yè)的教學(xué)體制是一個有機聯(lián)系的整體，但許多學(xué)校和企業(yè)卻形成了隔離的現(xiàn)狀，從而導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)了專業(yè)知識，卻不知道如何把書本知識與市場實際結(jié)合起來。我們最常見到的一種情況就是學(xué)生不知道所學(xué)課程到底有什么用，工作時會通過自身的理解去把所學(xué)課程的相關(guān)內(nèi)容聯(lián)系到一起，這樣必然會浪費很多時間去揣摩。也有些學(xué)生每門課都是優(yōu)秀，但卻在具體項目中總是無所適從，這就是缺乏綜合性設(shè)計訓(xùn)練帶來的后果。如果學(xué)校依然希望通過增加相應(yīng)的交叉性課程來亡羊補牢，其效果依然是不盡人意的。因此廣告專業(yè)的教育應(yīng)該建立在一種理論教學(xué)與技法訓(xùn)練齊頭并進的基礎(chǔ)之上，課堂教學(xué)過程也不應(yīng)多為虛擬的項目去設(shè)置，而應(yīng)與廣告公司的實際課題相聯(lián)系，廣告人才培養(yǎng)必須與企業(yè)相結(jié)合，從教學(xué)體制的根本和課程結(jié)構(gòu)改革中著手[3]。
1.3廣告專業(yè)教師綜合素質(zhì)與責(zé)任意識需進一步提高。
一是廣告專業(yè)的教師往往忽略了專業(yè)綜合性的特點。大學(xué)教師往往缺乏廣告實戰(zhàn)經(jīng)驗，所教知識和案例大多停留在課本上，不同專業(yè)的教師之間也缺乏交流，在一定程度上限制了學(xué)生綜合能力的發(fā)展。并且很多老師也都在編寫教材，因為缺乏實踐經(jīng)驗，這些書往往沒有很強的實用的價值，純粹照本宣科顯然無法順應(yīng)信息時代迅速變化的潮流，因此廣告專業(yè)教師不僅要在自己熟悉的領(lǐng)域內(nèi)施展自如，還要對傳播、營銷、社會、藝術(shù)等領(lǐng)域融會貫通，進一步提升自身的綜合素質(zhì)，這樣才不至于忽略廣告專業(yè)綜合性的特點[4]。
二是廣告專業(yè)教師責(zé)任意識需進一步提高。有些學(xué)校為提升知名度，鼓勵教師讓學(xué)生參加各種與廣告相關(guān)的比賽，并且給予很大的獎勵力度，甚至關(guān)系到教師的職稱評定。這樣務(wù)必會使得教師在教學(xué)的過程中一味地鞭策學(xué)生獲獎，而使得自身利益得到滿足。為了獲獎而獲獎，輕視基礎(chǔ)理論的教授，也不深入企業(yè)第一線讓學(xué)生接觸實際的項目，僅僅為了得到某種公益性的獎項或者不切實際天馬行空的創(chuàng)意而放棄深入企業(yè)第一線的機會。結(jié)果導(dǎo)致院校培養(yǎng)的廣告人才不能滿足用人單位的需求，這樣就很難接觸到實際工作時真正需要的東西。
在教學(xué)過程中，我發(fā)現(xiàn)很多廣告專業(yè)學(xué)生認同一種觀念，那就是為了得到某項廣告業(yè)務(wù)，不從策劃創(chuàng)意上下功夫，而是千方百計拉關(guān)系、不擇手段去敗壞他人名譽等手段去奪取某項廣告業(yè)務(wù)。致使這種觀念滋生的原因是思想觀念的陳舊和道德意識的相對缺失，政治觀念的錯誤，以及廣告法律法規(guī)不能落到實處等方面的問題所造成的。可見在廣告專業(yè)的教學(xué)過程中，廣告職業(yè)準則和行業(yè)規(guī)范的灌輸，不但嚴重影響學(xué)生創(chuàng)造力的發(fā)揮，而且還影響了學(xué)生對廣告行業(yè)的正確認知。
2對廣告專業(yè)教學(xué)過程中存在問題的解決途徑
2.1采取廣告公司模擬制，教學(xué)方法與社會實踐相結(jié)合從大一起就實行從學(xué)業(yè)到職業(yè)、從學(xué)生到廣告從業(yè)人員之間的零距離對接，深度落實廣告專業(yè)應(yīng)用型的人才培養(yǎng)定位。傳統(tǒng)學(xué)科理論教學(xué)的模式基本上是教師授課，學(xué)生做筆記，連課堂討論都不是十分活躍，學(xué)生吸收知識的主動性不強，從而導(dǎo)致教學(xué)效果不好。從教學(xué)效果的角度而言，廣告專業(yè)教育模式應(yīng)該是充分考慮受眾特點而不能只關(guān)注教學(xué)任務(wù)的簡單完成。因此，增加與學(xué)生的互動成為了廣告公司模擬制的出發(fā)點。
西安文理學(xué)院這種教學(xué)模式采取通過在學(xué)校設(shè)立工作室，在學(xué)生中選定職務(wù)的方式，每個班級按照6-8人不等劃分小組，各小組按照廣告公司部門格局分配給學(xué)生職務(wù)，并由教師擔(dān)任的業(yè)務(wù)主管統(tǒng)領(lǐng)其下的三個部門，包括市場調(diào)研部、創(chuàng)意策劃部、媒體聯(lián)絡(luò)部，其中每個部門又分別有調(diào)研分析組、效果評估組、戰(zhàn)略策劃組、文案寫作組、創(chuàng)意設(shè)計組、媒體聯(lián)絡(luò)組和公關(guān)服務(wù)組等。(如圖1所示，廣告公司模擬及實踐流程)具體職位又包括總監(jiān)、策劃、文案、設(shè)計、客戶代表、媒介聯(lián)絡(luò)等。每個部門參與人員各司其職，其中市場調(diào)研部主要負責(zé)事前調(diào)查和事后評估，數(shù)據(jù)分析與整理，寫作調(diào)研及評估報告，備案和歸檔等。
創(chuàng)意策劃部主要負責(zé)預(yù)想戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案，廣告提案，設(shè)計制作以及印制生產(chǎn)等環(huán)節(jié)。媒體聯(lián)絡(luò)部主要負責(zé)媒體渠道及種類的評估，最佳暴露頻次的計算，報價及預(yù)算，媒體優(yōu)化組合方案的實施等。這樣將不同專攻方向分成若干廣告部門，一方面從教師一對“多”的教學(xué)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐粚Α皫住钡慕虒W(xué)方法，并做到因材施教，不僅增強了部門間的團隊合作意識和角色互動，還使其從被動接受老師信息成為主動參與社會實踐，從而變?yōu)樘釤捳n堂知識的主動學(xué)習(xí)者，大大提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和效率。
更重要的是，既然采取廣告公司模擬，所承接的課題多為企業(yè)第一線的真實項目，在項目前期聘請企業(yè)專家瀕臨指導(dǎo)，而后期進一步使我們的項目通過市場的檢驗，這樣才能真正在真實的實踐情境中提高學(xué)生在“做中學(xué)”的效率和效果。同時，在這一過程中教師的職業(yè)實踐能力也有了新的提高，這對加快雙師型教師隊伍的建設(shè)有重要的意義。以企業(yè)和市場反映為主來考評學(xué)生的成績，輔以學(xué)生現(xiàn)場提案去演示講解，這對培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)有著重要的意義，突顯出現(xiàn)代職業(yè)教育的特點，加快了學(xué)生角色轉(zhuǎn)變的步伐。
2.2以專業(yè)實踐為核心，以模塊式教學(xué)為手段
模塊式教學(xué)是將相互關(guān)聯(lián)的課程組合成同一教學(xué)模塊，以利于相近課程的融合。同一模塊可以有不同的層次，供不同年級的學(xué)生選修，圍繞一種能力和素質(zhì)展開專項課題，集中開展相關(guān)的理論知識、實踐經(jīng)驗、操作技能以及活動方式、的同步式一體化的教學(xué)模式，以實現(xiàn)具體能力和素質(zhì)的培養(yǎng)目標。在深入分析每個操作環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上，將人才培養(yǎng)方案和教學(xué)大綱開發(fā)成不同的培訓(xùn)模塊，形成類似積木組合的教學(xué)方式。
為了避免相互獨立的課程缺乏聯(lián)系，各類課程在整個廣告運作中被割裂開來的趨勢。同時也為適應(yīng)廣告專業(yè)多學(xué)科融合的特點，應(yīng)強調(diào)以應(yīng)用和實踐為中心，建立綜合項目訓(xùn)練的教育模式，以一系列精心安排的課題或者項目為導(dǎo)向，有機地編排相應(yīng)的課程體系，使學(xué)生在這些面向廣告行業(yè)運作的程序及方法的課題或項目中培養(yǎng)自身綜合的策劃能力、創(chuàng)造能力以及團隊協(xié)作能力等。著重廣告運作過程的連續(xù)性與完整性，包括市場調(diào)查與分析、產(chǎn)品定位、媒體選擇、廣告表現(xiàn)、市場推廣等環(huán)節(jié)。
咸陽博物館形象識別系統(tǒng)策劃及設(shè)計項目流程
西安文理學(xué)院在教學(xué)過程中，從大二開始，每個學(xué)期形成以基礎(chǔ)課程圍繞一個具體課題或項目構(gòu)成的課程體系。每類課程體系內(nèi)形成相應(yīng)支撐的課程鏈，重點解決一個層面的廣告運作。課程鏈由基礎(chǔ)部分引導(dǎo)出高級應(yīng)用部分呈階梯式前進狀態(tài)�，F(xiàn)以咸陽博物館形象識別系統(tǒng)的整合策劃及設(shè)計為課題作為一個模塊，引伸出具體選修課程的為例。(如圖2所示，咸陽博物館形象識別系統(tǒng)策劃及設(shè)計項目流程)在這個課題中包括了確定策劃目標、市場調(diào)查與細分、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)選擇、經(jīng)費預(yù)算、媒體的選擇、廣告定位與設(shè)計、效果評估等策劃環(huán)節(jié)，而在整個項目的各個環(huán)節(jié)又細分出了具體課程，這些具體的課程正是對各個部分策劃環(huán)節(jié)的支撐知識點。這樣的課程體系有機地融合了幾個相對完整的課程鏈，進而建立起以應(yīng)用和實踐為中心的大系統(tǒng)。把多領(lǐng)域的知識結(jié)合起來，真正做到由解構(gòu)再到重構(gòu)的過程。
2.3開放的師生雙選制度，重視對實踐的引導(dǎo)以及教師責(zé)任意識的提升這種教學(xué)體制的優(yōu)勢在于教師對學(xué)生素質(zhì)的全方位培養(yǎng)，使學(xué)生的學(xué)習(xí)有相當(dāng)?shù)纳疃群蛷V度，學(xué)習(xí)的方式是以課題為中心，輔以相關(guān)的講座。
另一方面，教師素質(zhì)有了全面提高，以課題為中心的設(shè)計教育意味著教師由擔(dān)任一、兩門課程轉(zhuǎn)向全面負責(zé)指導(dǎo)設(shè)計課題，只有單一知識背景的教師顯然無法勝任綜合化設(shè)計教育的要求，只有專業(yè)導(dǎo)師每人每次負責(zé)一個課題或項目，采取師生雙選的形式進行教學(xué)，廣告專業(yè)的教師不僅應(yīng)該具有相應(yīng)的專業(yè)素養(yǎng)，也應(yīng)具有多學(xué)科的知識與跨學(xué)科的綜合與理解能力，并能了解和把握國際上學(xué)術(shù)發(fā)展的前沿與動向，這樣的教師學(xué)生才樂于選擇。
西安文理學(xué)院從大三起實行師生雙選的制度，指導(dǎo)教師由管理、設(shè)計和人文3個學(xué)院的教授和資深雙師型教師組成，根據(jù)來自大公司的實際課題形成課題組，課題組由來自3個學(xué)院的學(xué)生混搭而成。這種不同學(xué)科的協(xié)作不僅有利于課題的深度，而且有利于不同專業(yè)之間的相互理解和培養(yǎng)合作精神，其特點是充分發(fā)揮學(xué)生主觀能動性，便于跨學(xué)科或?qū)I(yè)領(lǐng)域的知識融合。
這樣的師生雙選制度有利于重視教師專項負責(zé)和對實踐的引導(dǎo)，師生互動模式對實踐引導(dǎo)的作用)突出了貫穿大學(xué)期間的學(xué)習(xí)主線，在整個項目課題由淺入深的不同環(huán)節(jié)中，分別以教師指導(dǎo)和學(xué)生學(xué)習(xí)的各個環(huán)節(jié)中建立互動，突顯了學(xué)生的基礎(chǔ)理論認知，能力訓(xùn)練，案例分析能力和實踐操作能力。整合地使學(xué)生深刻認知廣告的運作流程，廣告市場調(diào)研與策劃，廣告設(shè)計與發(fā)布的真正意義。配合相關(guān)專題競賽等手段，使學(xué)生積極地將所學(xué)知識和能力有機地融為一體。
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