保健食品廣告營(yíng)銷(xiāo)的不當(dāng)應(yīng)用與建議研究論文
由于保健食品生產(chǎn)商大多把廣告與銷(xiāo)量在短時(shí)期內(nèi)緊密掛鉤造成短線(xiàn)炒作、夸大功能等現(xiàn)象，造成產(chǎn)品的美譽(yù)度下降。既浪費(fèi)廣告的投入資金，又達(dá)不到推廣效果。文章通過(guò)搜集大量關(guān)于保健品廣告的資料，分析保健品廣告出現(xiàn)的問(wèn)題，對(duì)保健品的廣告策略提出相關(guān)建議，為保健品行業(yè)的廣告營(yíng)銷(xiāo)提供參考。
1保健食品
《保健食品注冊(cè)管理辦法(試行)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法》)，于2005年7月1日正式實(shí)施，《辦法》對(duì)保健食品進(jìn)行了嚴(yán)格定義：保健食品是指聲稱(chēng)具有特定保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，并不是以治療疾病為目的，并且對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。[1]保健食品的保健作用在當(dāng)今的社會(huì)中，也正在逐步被廣大群眾所接受。代表性產(chǎn)品也從起初的單純的滋補(bǔ)為主逐漸擴(kuò)大到中草藥、生物制劑以及營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑等多種類(lèi)型的產(chǎn)品。
保健食品市場(chǎng)之所以在我國(guó)蓬勃發(fā)展，有一個(gè)獨(dú)特的因素，那就是中華民族自古就有養(yǎng)生的文化，而近年來(lái)各種慢性疾病發(fā)病率上升，使得國(guó)人加重了對(duì)保健品的需要，抱著無(wú)病防病的心理購(gòu)買(mǎi)保健品。我們也應(yīng)當(dāng)注意，保健食品市場(chǎng)看似一片生機(jī)盎然，實(shí)則存在諸多問(wèn)題：第一，保健品概念不清，種類(lèi)繁多。[2]第二，規(guī)模性企業(yè)不多，且質(zhì)量控制不嚴(yán)格，技術(shù)含量投入少。第三，相關(guān)部門(mén)對(duì)保健產(chǎn)品的監(jiān)管不到位及行業(yè)監(jiān)督混亂，目前保健品審批權(quán)掌握在衛(wèi)生部手中，其審批機(jī)構(gòu)全由衛(wèi)生部系統(tǒng)的專(zhuān)家組成，影響審批的科學(xué)性。[3]第四，消費(fèi)者缺乏保健品相關(guān)知識(shí)，消費(fèi)不明確，盲目購(gòu)買(mǎi)，保健品使用過(guò)度。第五，國(guó)外的保健產(chǎn)品紛紛進(jìn)入我國(guó)的市場(chǎng)，我國(guó)保健品市場(chǎng)面臨很大的挑戰(zhàn)。
2廣告營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于保健食品的作用
保健食品的發(fā)展很大程度上借助了廣告的優(yōu)勢(shì)，使得產(chǎn)品在短時(shí)期內(nèi)讓人們認(rèn)識(shí)，并且在區(qū)域內(nèi)大范圍地傳播，使企業(yè)在短期內(nèi)獲取大量利潤(rùn)。然而，從目前曝光的保健品廣告事件來(lái)看，保健食品的廣告營(yíng)銷(xiāo)還產(chǎn)生了諸多負(fù)面影響，每年不斷涌現(xiàn)的大量新品，相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)廣告更是鋪天蓋地席卷而來(lái)，結(jié)果大多是在CFDA或省FDA等相關(guān)部門(mén)的檢查下“灰飛煙滅”。正因如此，消費(fèi)者對(duì)保健品廣告大多持將信將疑的態(tài)度，顯然，這一點(diǎn)嚴(yán)重制約了廣告營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于保健品市場(chǎng)發(fā)展的促進(jìn)作用。
3廣告營(yíng)銷(xiāo)不當(dāng)應(yīng)用舉例
第一，虛假、違法廣告，信息混亂。有的采取打擦邊球或魚(yú)目混珠的方式宣稱(chēng)具有對(duì)某些疾病的療效，有的自造“醫(yī)學(xué)”概念或采用概念上的偷梁換柱進(jìn)行所謂“醫(yī)學(xué)科普”，然后以健康教育之名行移花接木推銷(xiāo)產(chǎn)品之實(shí);還有的請(qǐng)“專(zhuān)家”進(jìn)行演講，讓消費(fèi)者通過(guò)這樣的宣傳方式去信任他們的產(chǎn)品。這種種做法誤導(dǎo)了消費(fèi)者，非但沒(méi)有收到預(yù)期效果，還使整個(gè)行業(yè)信譽(yù)度急劇下降。
第二，利用夸張的語(yǔ)言夸大產(chǎn)品功效。保健品企業(yè)經(jīng)常在廣告中宣傳某一產(chǎn)品有某一方面的治療療效，這就超越了保健品的含義，如“富硒靈芝寶”，其保健功能為“增強(qiáng)免疫力、輔助抑制腫瘤”，而該產(chǎn)品在廣告中宣稱(chēng)“診斷時(shí)醫(yī)生說(shuō)只能活15天左右，后來(lái)服用富硒靈芝寶6個(gè)療程，上醫(yī)院檢查，腫瘤沒(méi)有了，如今兩年過(guò)去了，身體一直很好”“總有效率高達(dá)91.4%”等。該產(chǎn)品以保健食品冒充藥品進(jìn)行宣傳，宣稱(chēng)對(duì)疾病具有治療作用。
第三，送審的廣告偷梁換柱。[4]許多有問(wèn)題的廣告能突破監(jiān)督部門(mén)的審查，獲得合格批文并且被發(fā)布出來(lái)的現(xiàn)象確實(shí)令人不能理解。實(shí)際上，并非保健品廣告穿上了“隱身衣”，蒙蔽檢查人員的視線(xiàn)，而是“送審版本與在媒體上發(fā)布的版本經(jīng)常不是同一版本的現(xiàn)象”已成為保健品廣告業(yè)界的公開(kāi)秘密。
4建議
結(jié)合保健食品及其市場(chǎng)環(huán)境特點(diǎn)，本文嘗試探討既能夠充分發(fā)揮出廣告營(yíng)銷(xiāo)的突出作用，又使得廣告營(yíng)銷(xiāo)在保健食品領(lǐng)域中運(yùn)用得當(dāng)?shù)?兩全之法。
第一，通過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)查提高廣告營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)性。市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變化著，企業(yè)要想做出科學(xué)的經(jīng)營(yíng)策略，必須以變化且眾多的市場(chǎng)信息作為參考，通過(guò)調(diào)查可以把消費(fèi)者和企業(yè)進(jìn)一步聯(lián)系起來(lái)，使得廣告的策劃更接近消費(fèi)者的心理，有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
第二，通過(guò)有效地細(xì)分市場(chǎng)提高廣告營(yíng)銷(xiāo)活躍度。企業(yè)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)未被滿(mǎn)足的消費(fèi)需求，進(jìn)而有利于空白市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，使得廣告的策劃者在廣告的策劃時(shí)更明確，確保保健品廣告達(dá)到最佳效果。
第三，通過(guò)清晰的產(chǎn)品定位提高廣告營(yíng)銷(xiāo)真實(shí)性。清晰的產(chǎn)品定位可以加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，讓消費(fèi)者看到利益點(diǎn)，并促使消費(fèi)者消費(fèi)，所以在廣告的制作時(shí)策劃者應(yīng)該不要脫離產(chǎn)品做廣告，這樣才能讓產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。以海王牛初乳為例，廣告拍攝很有創(chuàng)意，“人之初，喝母乳，現(xiàn)在就喝海王牛初乳”，釋小龍的精彩演繹令人記憶猶新。
第四，通過(guò)合適的宣傳媒體提高廣告營(yíng)銷(xiāo)有效性。就“腦白金”和“黃金搭檔”廣告而言，它們的廣告是成功的，雖然它們的廣告創(chuàng)意備受質(zhì)疑，但就憑借電視廣告的不斷提醒，讓全國(guó)各個(gè)年齡的人都能記住它的廣告，毫無(wú)疑問(wèn)它們選擇到了合適的媒體。一個(gè)好廣告要適合的媒體去運(yùn)行，才能達(dá)到廣告的目的。
第五，通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品宣傳提高廣告營(yíng)銷(xiāo)可靠性。當(dāng)前虛假保健品廣告的泛濫，造成消費(fèi)者對(duì)保健品產(chǎn)生很大的質(zhì)疑，企業(yè)形象嚴(yán)重受損，所以企業(yè)目前急需解決的問(wèn)題就是扭轉(zhuǎn)企業(yè)的形象，所以企業(yè)在制作廣告時(shí)就應(yīng)該以誠(chéng)實(shí)的態(tài)度向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品，才能讓消費(fèi)者相信你的產(chǎn)品，進(jìn)而提升企業(yè)形象。
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