淺談設(shè)計(jì)心理學(xué)領(lǐng)域中眼動(dòng)研究的局限論文
一、國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)心理學(xué)領(lǐng)域中眼動(dòng)研究的一般特點(diǎn)
1平面廣告設(shè)計(jì)的眼動(dòng)研究為主要研究課題
盡管眼動(dòng)研究已被運(yùn)用于大量的設(shè)計(jì)領(lǐng)域，但目前平面廣告設(shè)計(jì)的眼動(dòng)研究仍為此類(lèi)研究的主體，其他設(shè)計(jì)領(lǐng)域的相關(guān)研究則呈散點(diǎn)分布，零星出現(xiàn)，且點(diǎn)到為止，尚未形成有效的研究體系。平面廣告設(shè)計(jì)的眼動(dòng)研究的興起源于其重要的實(shí)踐價(jià)值或者說(shuō)是投資價(jià)值。廣告的興起為業(yè)主帶來(lái)了絕好的商品傳播機(jī)會(huì)，但受眾的注意資源是有限的，如何讓自己的廣告在海量的商品信息中脫穎而出，抓住受眾的眼球，得到消費(fèi)者的青睞，讓廣告費(fèi)用物有所值是每個(gè)廣告人關(guān)心的�，F(xiàn)實(shí)的困境是研究課題的最佳來(lái)源之一。因此，平面廣告受眾的眼動(dòng)特點(diǎn)也自然成了眾多學(xué)者倍感興趣的研究對(duì)象。目前，平面廣告設(shè)計(jì)的眼動(dòng)研究主要從兩個(gè)方面展開(kāi):一類(lèi)研究主要關(guān)心平面廣告自身特點(diǎn)包括其大小、版式、呈現(xiàn)方式、內(nèi)容特征等因素對(duì)受眾的眼動(dòng)模式的影響。例如王克芹對(duì)平面廣告中圖形和文本的面積及位置對(duì)廣告效果的影響進(jìn)行了眼動(dòng)研究;［9］白學(xué)軍等對(duì)平面香水廣告的版面設(shè)計(jì)［10］、吳立軍對(duì)汽車(chē)平面廣告的版面設(shè)計(jì)進(jìn)行了眼動(dòng)研究［11］。蔣瑛瑾對(duì)大學(xué)生閱讀名人代言和普通人代言同一品牌廣告圖片時(shí)的眼動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行比較［12］，劉曉帆則對(duì)代言人與產(chǎn)品的一致性對(duì)被試眼動(dòng)模式的影響進(jìn)行了探索［13］。另一類(lèi)研究關(guān)注受眾主體狀態(tài)如是否有時(shí)間限制，認(rèn)知方式的不同、性別的差異等對(duì)廣告注意的眼動(dòng)影響。例如梁亮等考察了場(chǎng)依存型和場(chǎng)獨(dú)立型被試在觀看體育平面廣告時(shí)的不同眼動(dòng)特點(diǎn)［14］。龔定一對(duì)不同性別大學(xué)生閱讀性感平面廣告過(guò)程中的眼動(dòng)模型進(jìn)行了對(duì)比研究［15］。但總體上以第一類(lèi)研究居多。
2以被試在不同設(shè)計(jì)作品上眼動(dòng)模式的組內(nèi)對(duì)比作為研究的主要范式
國(guó)內(nèi)在設(shè)計(jì)心理學(xué)領(lǐng)域所開(kāi)展的眼動(dòng)研究絕大部分是以大學(xué)生被試作為研究對(duì)象，實(shí)驗(yàn)多采用被試內(nèi)重復(fù)測(cè)量設(shè)計(jì)的思路，通過(guò)比較同一組被試在不同的設(shè)計(jì)作品，比如不同版式的廣告/簡(jiǎn)歷、不同風(fēng)格(明式/清式/現(xiàn)代)的家居、不同造型的服裝、不同觀賞性的城市景觀所體現(xiàn)出的眼動(dòng)模式的不同來(lái)評(píng)價(jià)特定設(shè)計(jì)的優(yōu)劣性。在眼動(dòng)觀測(cè)指標(biāo)上主要選擇第一注視點(diǎn)位置、注視點(diǎn)次數(shù)、注視點(diǎn)持續(xù)時(shí)間、平均瞳孔大小、眼跳距離等作為相關(guān)因變量，其中，注視時(shí)間和注視次數(shù)是兩個(gè)最主要的觀測(cè)指標(biāo)。注視持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短與所注視的材料的編碼、加工以及相應(yīng)意義的提取有關(guān)，注視時(shí)間長(zhǎng)表示對(duì)信息的精細(xì)加工;注視次數(shù)反映被試對(duì)材料的處理能力、材料的難度程度和閱讀策略以及被試對(duì)所注視內(nèi)容的興趣度，注視次數(shù)多的區(qū)域一般為被試較為感興趣的部分。因此，它們是眾多眼動(dòng)觀測(cè)指標(biāo)中最具代表性和最有分量的兩個(gè)指標(biāo)。
3實(shí)驗(yàn)材料多為平面靜態(tài)圖片
國(guó)內(nèi)在設(shè)計(jì)心理學(xué)領(lǐng)域所開(kāi)展的眼動(dòng)研究采用的實(shí)驗(yàn)材料主要是平面靜態(tài)的圖片。不論是簡(jiǎn)歷、書(shū)刊目錄這些文本性材料，還是服飾、家具、城市景觀等立體性材料，在實(shí)驗(yàn)中均被轉(zhuǎn)化成相應(yīng)的圖片形式。這種轉(zhuǎn)化有利于眼動(dòng)數(shù)據(jù)的采集，但也帶來(lái)了一定的失真風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)檫@種處理后眼動(dòng)儀所記錄的只是眼睛在某個(gè)縱深距離平面維度上的移動(dòng)，無(wú)法記錄視覺(jué)縱深變化的功能。而我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中評(píng)價(jià)服飾、家具這些材料的設(shè)計(jì)優(yōu)劣時(shí)，作品的立體感是一個(gè)非常重要的依據(jù)。此外，在所調(diào)查的文獻(xiàn)中，研究者所使用的實(shí)驗(yàn)材料中僅少部分選自真實(shí)的場(chǎng)景，例如張衛(wèi)東等開(kāi)展的城市綠化景觀觀賞性的眼動(dòng)研究中所選用的材料即為攝自上海地區(qū)大型公共綠地、公園以及大學(xué)校園等的綠化景觀照片［8］。但絕大部分研究所選用的實(shí)驗(yàn)材料都是研究者根據(jù)一定的規(guī)則模擬設(shè)計(jì)而得。例如白學(xué)軍等的研究考察香水瓶的位置(左上、右上、左下、右下)和背景圖案(人物、廣告詞、風(fēng)景)對(duì)被試眼動(dòng)軌跡的影響。為滿(mǎn)足實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，研究者對(duì)相關(guān)的廣告圖片重新進(jìn)行了排版修改，生成了24幅香水廣告。［10］
二、國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)心理學(xué)領(lǐng)域中眼動(dòng)研究存在的問(wèn)題與局限
1被試以大學(xué)生為主，類(lèi)型單一
已有的研究大多采用大學(xué)生作為研究被試，被試的數(shù)量偏少，類(lèi)型單一。特別是對(duì)于設(shè)計(jì)這個(gè)領(lǐng)域而言，被試的單一型可能成為一個(gè)十分嚴(yán)峻的問(wèn)題。因?yàn)槊恳粋�(gè)設(shè)計(jì)都有特定的受眾。例如一則汽車(chē)廣告的受眾主要可能是男性，而一則香水廣告的受眾則主要可能是女性。一則牛仔褲廣告的受眾主要可能是年輕人，而一則唐裝的廣告受眾可能是中老年人。好的設(shè)計(jì)沒(méi)必要讓所有人都滿(mǎn)意，而且每個(gè)人的審美標(biāo)準(zhǔn)都不一樣，再出色的設(shè)計(jì)也無(wú)法讓大家都滿(mǎn)意，關(guān)鍵是讓你的受眾滿(mǎn)意。因此，要讓眼動(dòng)的數(shù)據(jù)更具指導(dǎo)設(shè)計(jì)的實(shí)踐價(jià)值，就必須在進(jìn)行眼動(dòng)研究之前首先進(jìn)行受眾分析，然后再去了解就這種受眾而言，他們的眼動(dòng)模式是什么樣的。
2實(shí)驗(yàn)測(cè)試指標(biāo)多為眼動(dòng)的外部特征，缺乏對(duì)被試信息加工過(guò)程認(rèn)知特點(diǎn)的研究
國(guó)內(nèi)此類(lèi)研究中，研究者主要通過(guò)記錄和分析注視位置、注視次數(shù)、注視時(shí)間、眼跳、瞳孔大小等指標(biāo)來(lái)反映被試視覺(jué)加工的特征。但這些眼動(dòng)的外部特征并不能全面地反映被試信息加工過(guò)程的認(rèn)知特點(diǎn)。眼動(dòng)的這些數(shù)據(jù)只能回答被試者對(duì)于特定的刺激看了嗎，看了幾次，看了多久，但不能回答被試者對(duì)這些刺激記住了嗎，記住了多少，喜歡嗎，喜歡的程度有多少。而后面的這些問(wèn)題是做設(shè)計(jì)的人更關(guān)心的。因?yàn)樵u(píng)價(jià)一個(gè)廣告設(shè)計(jì)是否成功的根本指標(biāo)是它提高了多少營(yíng)業(yè)額，而不僅僅是它有百分之幾的收視率。因此，眼動(dòng)數(shù)據(jù)只能作為設(shè)計(jì)心理學(xué)的一種重要指標(biāo)，如果希望研究的指標(biāo)更加全面和深入，必須與認(rèn)知心理學(xué)的其他指標(biāo)如反應(yīng)時(shí)、回憶率以及自評(píng)報(bào)告等手段密切結(jié)合。
3實(shí)驗(yàn)控制的兩極化
通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的分析，設(shè)計(jì)心理學(xué)領(lǐng)域中的眼動(dòng)研究的實(shí)驗(yàn)控制有兩極化的特點(diǎn)。有的研究的變量界定模糊，例如，陶云等［6］開(kāi)展的明式家具和現(xiàn)代家具審美偏好的眼動(dòng)研究和熊建萍等［7］開(kāi)展的明式和清式家具審美偏愛(ài)的眼動(dòng)研究，這兩則研究所謂的明式、清式或現(xiàn)代家具這種變量的區(qū)分就十分籠統(tǒng)，不同時(shí)代的家具設(shè)計(jì)風(fēng)格其實(shí)蘊(yùn)含了很多變量，包括線條、裝飾、造型等，究竟是哪一具體的因素導(dǎo)致差異的產(chǎn)生，它需要更精確的變量控制。另一些研究則特別強(qiáng)調(diào)變量的控制，如上文提到的白學(xué)軍的研究［10］，為考察香水瓶的位置和背景圖案對(duì)香水廣告的眼動(dòng)軌跡的影響，研究者對(duì)正式實(shí)驗(yàn)中的24幅香水廣告的圖片重新進(jìn)行了排版修改。這種修改確實(shí)保證了變量的精確，但局部的修改也有可能帶來(lái)整體美感的巨大落差。這就如同一個(gè)美女的五官稍作調(diào)整可能會(huì)變得面目可憎，但我們不能由此得出結(jié)論說(shuō)她變丑就是因?yàn)楸亲幼兇罅硕嗌偎�，因�(yàn)檫@樣一個(gè)鼻子放到另外一張臉上可能就變得很可愛(ài)。一個(gè)廣告作品的設(shè)計(jì)它需要各部分有機(jī)整合達(dá)成一個(gè)最佳的效果，局部隨意的調(diào)整有可能導(dǎo)致整體的突兀，因此得出諸如當(dāng)香水瓶位于廣告的下半部分時(shí)能夠吸引消費(fèi)者更多的注意這種推廣性結(jié)論同樣可能有偏差。如何在整體和具體這兩個(gè)維度實(shí)現(xiàn)平衡是此類(lèi)研究的一個(gè)難題。
4設(shè)計(jì)學(xué)原理的相關(guān)詮釋有待補(bǔ)充
目前開(kāi)展此方面研究的研究者多為心理學(xué)的學(xué)科背景，在研究的設(shè)計(jì)中更多考慮的是諸如大小、位置、版式、色彩搭配這些比較容易操作的物理特性，很少關(guān)心比如線條、圖案、造型這些更接近設(shè)計(jì)內(nèi)核的變量。對(duì)于實(shí)驗(yàn)結(jié)果的解釋?zhuān)睦韺W(xué)的研究者也主要是從視覺(jué)疲勞、眼動(dòng)習(xí)慣、知覺(jué)加工特性等角度進(jìn)行解釋?zhuān)苌購(gòu)脑O(shè)計(jì)學(xué)原理或者美學(xué)的角度進(jìn)行詮釋。但實(shí)際很多結(jié)果從美學(xué)上也能找到其合理的解釋?zhuān)�，在熊建萍等的研究中發(fā)現(xiàn)，在首次加工注視時(shí)間和總注視時(shí)間上，明式家具顯著短于清式家具［7］。從美學(xué)角度可以給出的解釋是:在線條方面，清式家具與明式家具相比，運(yùn)用了更多的波狀線和蛇形線。波狀線變化由兩種對(duì)立的曲線組成，因此更美、更舒服;蛇形線靈活生動(dòng)，同時(shí)朝著不同的方向旋轉(zhuǎn)，能使眼睛得到滿(mǎn)足，引導(dǎo)眼睛追逐其無(wú)限的多樣性，具有最強(qiáng)的裝飾性。這種解釋對(duì)設(shè)計(jì)學(xué)家更具啟示。實(shí)際上，目前的實(shí)驗(yàn)結(jié)果大多強(qiáng)調(diào)圖文并茂，強(qiáng)調(diào)層次，強(qiáng)調(diào)變化，而這些結(jié)論與基本的設(shè)計(jì)學(xué)原理不謀而合，即憑借感性經(jīng)驗(yàn)所總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)在得到了數(shù)據(jù)的驗(yàn)證。因此，作為一類(lèi)跨學(xué)科的研究，必須要進(jìn)一步開(kāi)展學(xué)科間的整合。
三、設(shè)計(jì)心理學(xué)領(lǐng)域中眼動(dòng)研究的發(fā)展趨勢(shì)
從“最美的設(shè)計(jì)”到“最抓人眼球的設(shè)計(jì)”這一理念的`轉(zhuǎn)變反對(duì)將產(chǎn)品設(shè)計(jì)看作是以設(shè)計(jì)師為中心的、主觀的、盲目的自我情感抒發(fā)，強(qiáng)調(diào)追求快速、有效的信息傳遞應(yīng)當(dāng)成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目標(biāo)之一，并主張用客觀的指標(biāo)對(duì)產(chǎn)品的易讀性進(jìn)行測(cè)量。眼動(dòng)研究被認(rèn)為是視覺(jué)信息加工研究中最有效的手段之一。隨著眼動(dòng)儀的造價(jià)大幅下降，性能卻有了更強(qiáng)大的改善，特別是眼動(dòng)記錄技術(shù)與計(jì)算機(jī)技術(shù)的結(jié)合，使得眼動(dòng)數(shù)據(jù)記錄的精度和速度都有了較大的提高。因此，眼動(dòng)儀在設(shè)計(jì)領(lǐng)域方面的運(yùn)用預(yù)期將進(jìn)一步發(fā)展繁榮。眼動(dòng)指標(biāo)作為鑒別設(shè)計(jì)優(yōu)劣的有效性需要進(jìn)一步深入驗(yàn)證。例如可以通過(guò)對(duì)比被試在觀看同一主題的專(zhuān)家設(shè)計(jì)作品和普通設(shè)計(jì)師所設(shè)計(jì)的作品，或者觀看經(jīng)市場(chǎng)檢驗(yàn)后的成功設(shè)計(jì)作品和一般設(shè)計(jì)作品之間是否存在顯著的眼動(dòng)模式差異，從而判定眼動(dòng)數(shù)據(jù)這一效標(biāo)的可靠性。此外，專(zhuān)家—新手范式可以被引入設(shè)計(jì)心理學(xué)領(lǐng)域中的眼動(dòng)研究，通過(guò)分析比較專(zhuān)家和新手對(duì)同一設(shè)計(jì)作品的注視次數(shù)、注視時(shí)間、注視位置、注視軌跡等不同探索專(zhuān)家所運(yùn)用的有效注視模式，并利用所得的模式培養(yǎng)新手，使他們更快提高審美的鑒別力、把握設(shè)計(jì)的內(nèi)涵。強(qiáng)化設(shè)計(jì)心理學(xué)領(lǐng)域眼動(dòng)研究的實(shí)踐應(yīng)用性將是此類(lèi)研究的另一重要趨勢(shì)。例如相關(guān)設(shè)計(jì)公司可以采納眼動(dòng)指標(biāo)作為決定選擇哪一個(gè)廣告進(jìn)行投放、哪一款時(shí)裝進(jìn)行推廣、哪一種界面進(jìn)行開(kāi)發(fā)的客觀依據(jù)。通過(guò)此類(lèi)研究，眼動(dòng)指標(biāo)成為相關(guān)公司進(jìn)行決策的重要數(shù)據(jù)。最后，眼動(dòng)研究的生態(tài)化水平將進(jìn)一步提高。隨著眼動(dòng)儀軟、硬件的不斷研制完善，今后的眼動(dòng)研究不論是實(shí)驗(yàn)的對(duì)象、實(shí)驗(yàn)的場(chǎng)景、實(shí)驗(yàn)的任務(wù)都將更具真實(shí)性。今后的眼動(dòng)儀如果能便捷移動(dòng)，并采集移動(dòng)的實(shí)驗(yàn)刺激的眼動(dòng)數(shù)據(jù)，那么我們就可以自然地收集到乘客對(duì)一則地鐵投放廣告的眼動(dòng)數(shù)據(jù)，也可以收集職業(yè)招聘人員在篩選真實(shí)簡(jiǎn)歷時(shí)的眼動(dòng)軌跡�？傊�，將眼動(dòng)技術(shù)運(yùn)用于設(shè)計(jì)領(lǐng)域的實(shí)證研究目前留有很大的探索空間，需要加大研究強(qiáng)度。
需要注意的是，我們的認(rèn)知加工有自下而上和自上而下兩個(gè)通道，前者涉及的元素諸如色彩、布局、強(qiáng)度、新穎等，后者涉及主體的興趣、熟悉度、知識(shí)背景、文化領(lǐng)域等。因此，在設(shè)計(jì)心理學(xué)領(lǐng)域，固然有一些一般性的認(rèn)知規(guī)律，在眼動(dòng)上也存在某種規(guī)律性的掃描路徑，但美的界定卻時(shí)常在變，因此在設(shè)計(jì)心理學(xué)領(lǐng)域中所得出的眼動(dòng)研究在推廣時(shí)一定要持有非常謹(jǐn)慎的態(tài)度。
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