家具網(wǎng)絡(luò)營銷論文
一、我國家具網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀
目前，我國家具產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)零售的形式也呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，主要模式有以下幾種：
1.與綜合電商平臺(tái)合作。
綜合電商平臺(tái)的特點(diǎn)是流量大，如天貓、京東，蘇寧易購等。與綜合電商平臺(tái)合作模式主要為，經(jīng)營企業(yè)根據(jù)綜合電商招商條件，開設(shè)網(wǎng)上旗艦店、專賣店、專營店，開展網(wǎng)絡(luò)零售，經(jīng)營企業(yè)承擔(dān)售前售中售后服務(wù)，并交納保證金、技術(shù)服務(wù)費(fèi)年費(fèi)、傭金等費(fèi)用。有機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，天貓商城建材家居產(chǎn)品銷售額約占建材家居類商品網(wǎng)上零售額的40%。
2.與垂直電商平臺(tái)合作。
建材家居產(chǎn)品與垂直電商平臺(tái)合作，主要有三種存在方式：（1）如美樂樂、一統(tǒng)等，以銷售自有品牌為主，既有線上展示，也有線下的全國連鎖體驗(yàn)店。（2）如齊家、家居就、牛窩一類中小型專業(yè)網(wǎng)站，它們資金投入有限，品牌銷售是開放的。（3）如2013年紅星美凱龍和居然之家兩大賣場斥巨資打造的紅星家品會(huì)和居然在線，這種模式投資最大，爭議也最大，效果目前尚無定論！
3.傳統(tǒng)家居賣場以及品牌的網(wǎng)上商城。
如藍(lán)景商城、曲美網(wǎng)絡(luò)商城等，一般通過主題活動(dòng)形式促進(jìn)銷售。
4.大型家居網(wǎng)站或家居團(tuán)購網(wǎng)站。
大型家居網(wǎng)站如搜房、新浪家居、搜狐家居等；中小型家居團(tuán)購網(wǎng)站，如一起裝修網(wǎng)、城市家居網(wǎng)等。這兩類網(wǎng)站主要是通過活動(dòng)進(jìn)行客群導(dǎo)流，并通過與供應(yīng)商分成等方式獲益。
二、我國家具網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
總體來說，目前我國家具網(wǎng)絡(luò)營銷深度介入企業(yè)少，效果并不理想。據(jù)一組有關(guān)“珠三角區(qū)域家具電商狀況”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅有30%左右家具企業(yè)已深度介入電子商務(wù)，只有5%已取得不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益，家具網(wǎng)絡(luò)營銷效益不盡如人意。主要問題集中在以下三個(gè)方面：
1.消費(fèi)者對網(wǎng)購家具的接受程度不高。
家具是一種特殊的產(chǎn)品，成本高，體積大，通常集藝術(shù)性和實(shí)用性為一體。在傳統(tǒng)銷售模式中，有行精心布置的賣場，有專業(yè)的家居導(dǎo)購，消費(fèi)者可親身體驗(yàn)產(chǎn)品，這種現(xiàn)場體驗(yàn)性和溝通性，恰好就是網(wǎng)絡(luò)營銷的短板！網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的信息主要是依靠網(wǎng)絡(luò)上的文字、圖片、視頻、用戶評(píng)論等信息，與客服的溝通需通過文字輸入等方式進(jìn)行，信息獲得的真實(shí)性和完備性無法與傳統(tǒng)的家具銷售模式相抗衡。網(wǎng)購家具產(chǎn)品售后存在運(yùn)輸、安裝等問題，物流成本高，退換貨手續(xù)復(fù)雜，很容易產(chǎn)生糾紛！特別是一些知名度不高的家具企業(yè)的'產(chǎn)品，消費(fèi)者的顧慮可能更多。
2.難以解決線上線下產(chǎn)品定價(jià)沖突問題。
吸引顧客通過網(wǎng)絡(luò)購買家具的主要原因，就是價(jià)格上的實(shí)惠！眾所周知，網(wǎng)絡(luò)銷售的家具，由于無須實(shí)體店鋪，中間費(fèi)用少，價(jià)絡(luò)往往比傳統(tǒng)的家具賣場要便宜許多。而正是這種價(jià)格優(yōu)惠，卻引起了線上線下的家具產(chǎn)品定價(jià)沖突。家具企業(yè)的營銷模式大多采用層層代理的傳統(tǒng)模式，在這種機(jī)制下，相同的產(chǎn)品在不同的區(qū)域可能會(huì)有不同的價(jià)格。如果企業(yè)或零售商通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售相同的家具，價(jià)格不但會(huì)比線下賣場優(yōu)惠許多，更麻煩的是價(jià)格的透明化，這對在傳統(tǒng)的家具賣場是一個(gè)巨大的沖擊！目前傳統(tǒng)賣場卻是家具銷售的絕對主力，而網(wǎng)絡(luò)銷售家具產(chǎn)品是大勢所趨，兩者在產(chǎn)品定價(jià)的沖突無法回避，這是家具銷售企業(yè)需思考和解決的問題。
3.家具產(chǎn)品很難滿足網(wǎng)絡(luò)市場需求。
家具生產(chǎn)企業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)世界中脫穎而出，必須順應(yīng)網(wǎng)民求實(shí)務(wù)新的心理。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，家具產(chǎn)品除了在價(jià)格上要有優(yōu)勢外，產(chǎn)品還需有自己特色，迎合網(wǎng)民的需求。這就需要家具生產(chǎn)廠家具備較強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、小批量短周期生產(chǎn)能力等。目前大多數(shù)傳統(tǒng)家具企業(yè)的生產(chǎn)方式都是傳統(tǒng)生產(chǎn)方式，定制能力和柔性化生產(chǎn)普遍較弱，生產(chǎn)周期普遍偏長，生產(chǎn)和技術(shù)體系不完整，創(chuàng)新性也很差，提供的產(chǎn)品大多難以吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的注意力，很難滿足網(wǎng)絡(luò)市場的需求。從另一角度來看，如果家具企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)銷售不暢，自然庫存問題嚴(yán)重，對生產(chǎn)企業(yè)也是一個(gè)極大的包袱和風(fēng)險(xiǎn)。
三、家具網(wǎng)絡(luò)營銷策略
1.家具購買體驗(yàn)服務(wù)和售后服務(wù)體系可考慮社會(huì)化、外包化。
針對網(wǎng)售家具顧客體驗(yàn)性差的問題，售后服務(wù)難以保障的問題，有以下幾種解決方案：一是在銷售較好的城市或地區(qū)建立線下體驗(yàn)館，并由體驗(yàn)館負(fù)責(zé)售后的安裝與維護(hù)，線下體驗(yàn)館地點(diǎn)可以偏一點(diǎn)地段建立，以節(jié)約租金成本；也可與當(dāng)?shù)丶揖叽筚u場聯(lián)合，在業(yè)務(wù)不沖突的情況下，將體驗(yàn)服務(wù)及售后服務(wù)外包給該家具賣場；二是與物流企業(yè)合作，將物流及售后外包給有家具安裝及維修能力的物流企業(yè)；三是與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者或房產(chǎn)商通過利潤分成或免費(fèi)提供樣板房家具等方式方式合作，將地段較佳的商品房做成家具樣板房并提供相應(yīng)的宣傳資料，接待當(dāng)?shù)厣祥T參觀體驗(yàn)的消費(fèi)者等�？傊W(wǎng)絡(luò)銷售家具的體驗(yàn)服務(wù)和售后服務(wù)體系社會(huì)化、外包發(fā)是以后一段時(shí)間的發(fā)展趨勢。
2.線上線下產(chǎn)品差異化。
針對家具網(wǎng)絡(luò)營銷線上線下產(chǎn)品定價(jià)沖突問題，家具銷售企業(yè)有三種選擇：一是只做線下家具生產(chǎn)和銷售；二是只做線上家具的生產(chǎn)和銷售；三是將線下家具產(chǎn)品與線上家具產(chǎn)品分開，做成不同的品牌和特色，分別銷售，互不影響。事實(shí)上，在家具生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)能力有保障的情況下，第三種是最佳選擇。一些展示性強(qiáng)的家具、昂貴的家具，顯然更適合在傳統(tǒng)家具賣場上銷售。適合網(wǎng)上銷售的家具產(chǎn)品在價(jià)格上一般都比較便宜；大多數(shù)熱銷的家具都較小巧且多功能，適于小居室；易于組裝，可節(jié)約售后服務(wù)費(fèi)用；可以定制，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求等。同時(shí)線上銷售還可以成為處理線下產(chǎn)品存貨的平臺(tái)，解決線下銷售產(chǎn)品積壓的問題。所以線上線下產(chǎn)品差異化，不但能解決價(jià)格沖突問題，還可相互促進(jìn)，提高家具的銷售效果。
3.以網(wǎng)絡(luò)為依托，開展多樣化的促銷手段。
網(wǎng)絡(luò)促銷的核心問題是如何吸引消費(fèi)者,并為消費(fèi)者其提供具有價(jià)值的產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)促銷較之傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)來說，費(fèi)用低，新穎性強(qiáng)，并且促銷手段不斷地推陳出新。網(wǎng)絡(luò)促銷除了網(wǎng)上折價(jià)、抽獎(jiǎng)、積分、贈(zèng)品等常見促銷方法以外，同時(shí)可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告讓促銷信息更加快速傳達(dá)給消費(fèi)者，如搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告、郵件廣告、門戶網(wǎng)站廣告、電商平臺(tái)廣告等。特別是目前隨著手機(jī)上網(wǎng)用戶暴發(fā)式增長，利用手機(jī)紅包、微信等方式促銷也是很不錯(cuò)的手段。
4.樹立口碑，做好品牌營銷。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代讓品牌營銷有了更廣闊的空間。淘品牌林氏木業(yè)2009年年銷售額不過500萬元，2012年林氏木業(yè)銷售額沖至3億元，特別是在2013年“淘寶光棍節(jié)”一戰(zhàn)成名，一天銷售1.13億元，完勝家具強(qiáng)勢品牌全友和顧家！傳統(tǒng)模式下家具品牌以線下實(shí)現(xiàn)全國化市場布局的費(fèi)用驚人，它們需要拼歷史、拼資金，布局費(fèi)用動(dòng)則以千萬元甚至數(shù)億元計(jì)算。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，拼的是策劃能力和創(chuàng)意，這給新品牌的崛起提供了巨大的便利，在傳統(tǒng)時(shí)代不可能做大的產(chǎn)品，借助網(wǎng)絡(luò)，則一切都有可能。但網(wǎng)絡(luò)也是一把雙刃劍，網(wǎng)絡(luò)營銷并沒有想象中的那么容易，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的選擇、網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)的策劃、網(wǎng)絡(luò)用戶的評(píng)價(jià)等等都會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。例如在網(wǎng)絡(luò)銷售中用戶評(píng)價(jià)和口碑相當(dāng)重要，往往幾個(gè)差評(píng)沒處理好，一切的努力均付之東流！所以在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，產(chǎn)品一定要樹立良好的口碑，做好品牌營銷，才是長久之道。
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