維護餐飲老字號品牌論文
摘要:一方面，老字號餐飲品牌有著悠久的歷史和響亮名聲，同時具有獨特的傳統(tǒng)文化特色，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一部分，其本身就是寶貴的無形資產(chǎn)。另一方面，在當今市場經(jīng)濟的沖擊下，許多老字號餐飲品牌經(jīng)營萎縮，境地困頓，老字號的生存與發(fā)展備受矚目。
本文以概念為切入點，通過對我國的“老字號”餐飲企業(yè)的品牌的重要性的強調(diào)，并結(jié)合實例對餐飲“老字號”品牌貶值的現(xiàn)象進行詳細的分析，重點討論了“老字號”餐飲品牌的維護對策，以期在實踐中指導老字號餐飲品牌的改革。文章采用量化與綜合分析法等研究方法，對“老字號”餐飲品牌的維護和發(fā)展做出了分析和概括，并在實踐的基礎(chǔ)上于體制改革以及管理方式改革層面對我國老字號餐飲品牌的維護進行理論創(chuàng)新，達到了良好的問題解決效果。
關(guān)鍵詞: 老字號；品牌；核心競爭力；創(chuàng)新；改革
一、緒論
“老字號”餐飲品牌作為承載著濃厚中華民族文化的一種商業(yè)形態(tài)，曾經(jīng)有過輝煌的發(fā)展歷程，如今在競爭的沖擊下，大多處于風雨飄搖中。只有正視“老字號”餐飲品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，著力打造其核心競爭力，才能催生 “老字號”的活力，實現(xiàn)“老字號”餐飲品牌的再度崛起。
�。ㄒ唬┪墨I綜述
在“老字號”餐飲品牌的維護這一選題上，張小娟（2004）在實地考察和查閱相關(guān)文獻資料的基礎(chǔ)上，主要運用例證研究和分析研究的方法，對老字號企業(yè)形象資源體系進行分析、總結(jié)，認為老字號企業(yè)有寶貴的形象資源和巨大的品牌發(fā)展空間。并把企業(yè)形象設計與老字號品牌聯(lián)系于一起，從藝術(shù)設計的角度出發(fā)。具有新穎的選題效果。同時，高云龍（2007）從企業(yè)核心競爭力角度入手研究“老字號”的改革和創(chuàng)新問題。本文借鑒二者精化之處，把企業(yè)形象塑造和企業(yè)核心競爭力結(jié)合起來，把握二者內(nèi)在關(guān)系，并基于以上研究得到相關(guān)核心觀點。
其次，劉佐太、景鵬飛（2006）源自營銷研究，伴隨著體驗經(jīng)濟的到來,一些“老字號”餐飲企業(yè)不斷發(fā)掘自身優(yōu)勢,開展多層次的體驗營銷,取得良好的經(jīng)營業(yè)績。中華老字號“全聚德”開展的體驗營銷獲得巨大成功。在這一基礎(chǔ)上打開了老字號改革和創(chuàng)新的門并加以研究。董碧水、楊帆和黎連戰(zhàn)（2006）從法律層面出發(fā)，對老字號品牌商標以及知識產(chǎn)權(quán)案例列舉并分析。這兩篇文章給本文提供了多重角度思考這一問題的視角，不再單單孤立于餐飲品牌的“老字號”研究，而是把品牌塑造當成一個整體來研究。
陳鋼（2005）題目設定和本文相似，論述嚴密，從多個層次入手研究得出結(jié)論。但是此文獻忽略了一個問題，就是“老字號”品牌所面臨的體制問題，本文在第四部分論述階段刻意彌補了這一缺點。同樣，肖明超（2004）也是同樣問題，對問題的研究沒有新意和深度，故本文在觀點設定方向上在體制問題上有刻意關(guān)注。林廣梅（２００２）則從老字號的經(jīng)營理念、店址、工藝等方面具有得天獨厚的優(yōu)勢出發(fā)，指出這些優(yōu)勢是一些新品牌所無法比擬的。進而論述隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，面對國外的一些洋品牌和國內(nèi)迅速崛起的新品牌，“老字號”自身暴露出一些致命的弱點，而如果還是一味的墨守陳規(guī)的經(jīng)營下去，老字號的生存就會面臨著嚴重的威脅。最后，文章指出“老字號”面臨國際、國內(nèi)的挑戰(zhàn)，必須找出適合自己發(fā)展之路的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，才能確保自身的優(yōu)勢地位。林廣梅（２００２）從老字號面臨的最根本的問題出發(fā)，對老字號的生存現(xiàn)狀和解決對策進行了完備的分析。文中提出的商標搶注和跨國公司競爭問題觀點比較新穎并值得實踐思考。其中體制上解決方式對本文啟發(fā)很大，指出政府應該轉(zhuǎn)變對老字號的政策，進行政策指導和扶持，以加快老字號企業(yè)發(fā)展。
綜上所述，本文在文章第一部分概念論說方面的經(jīng)驗得自于張小娟（2004），分別選取了老字號、品牌和核心競爭力來進行解釋和闡述。第二部分在綜合總結(jié)了董碧水、楊帆和黎連戰(zhàn)（2006）、林廣梅（２００２）等人的基礎(chǔ)上，提出了現(xiàn)狀和存在的基本問題。最后，在第三部分問題解決階段，文章對肖明超（2004）、林廣梅（２００２）以及劉佐太、景鵬飛（2006）等文獻的綜合基礎(chǔ)上選取了幾個基本方向進行重點論述，此為文章的整體。
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本文在分析和研究中，首先對分析和解決問題所運用的主要理論進行了簡要回顧和介紹，然后根據(jù)理論框架對老字號餐飲品牌維護的實際問題進行了詳細分析并著重筆墨于最后的解決問題過程。其中，對于一些在理論上沒有達成共識的問題，筆者根據(jù)自身實踐的感悟和相關(guān)資料的查閱，提出了自己的觀點和解決問題的設想、方法。應該說，本文對實際工作有很強的針對性和一定的借鑒價值。
文章采用量化與綜合分析法等研究方法，對“老字號”餐飲品牌的維護和發(fā)展做出了分析和概括，在總結(jié)現(xiàn)實問題之后又進一步提出了對策。
二、相關(guān)概念
（一）老字號的概念
要對老字號的概念進行準確的界定，我們應當對字號的含義進行考察。“字號”在古代有兩層含義，一是指以文字作為編次符號；二是指商店名稱。《詞源》的解釋是，“所謂號者，名稱也，在古時，商店標牌皆被稱為字號，開設商店，亦云開設字號”�？梢�，字號在我國古代為企業(yè)名稱之替代詞。
《現(xiàn)代漢語大詞典》對字號的解釋為：第一，旗號、名號；第二，名氣；第三，錢莊、商店、客棧等的名稱。《古今漢語詞典》對字號的解釋為：商店名稱、招牌。因此，從字面上說，字號是店鋪、商店的名稱。從功能上說，字號是經(jīng)營主體用來區(qū)別于其他經(jīng)營主體的標志。“老”指的是歷時長久。因此，老字號是指歷史悠久、信譽好、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀、有獨特工藝或者傳人，在一定區(qū)域乃至全國有較大的影響力的優(yōu)秀民族企業(yè)。
我國的傳統(tǒng)老字號企業(yè)是指具有50年以上發(fā)展史，工藝、技術(shù)考究，產(chǎn)品質(zhì)量好，能體現(xiàn)地方特色及產(chǎn)品品牌聲譽高，在國內(nèi)外仍享有較高知名度的名字號、馳名商標、傳統(tǒng)商鋪和工藝。通常是指１９５６年以前被當時相應商業(yè)管理部門認可經(jīng)營并享譽地方，今天仍在延續(xù)發(fā)展的企業(yè)，涉及生產(chǎn)、生活、經(jīng)濟、文化等各領(lǐng)域。它們以數(shù)十年和數(shù)百年的歷史品牌，以有口皆碑的商業(yè)信譽，吸引了一批特有的消費群體。
這個名稱是一個約定俗成的概念，是中國商業(yè)特有的稱謂。其特殊性體現(xiàn)在，它不但具有企業(yè)字號的一般性質(zhì)，更具有深厚的歷史底韻和豐富的文化內(nèi)涵。老字號之所以能夠久盛不衰，其中的一個重要原因是注重信譽和商德。在長期的發(fā)展過程中，老字號在經(jīng)營實踐中形成了高度的信譽，同時也積淀了中國的傳統(tǒng)文化。老字號是民族精神的物化，是民族歷史的載體，具有很大的凝聚力和感召力。
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美國市場營銷協(xié)會（AMA）將品牌定義為:品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計,或者它們的組合運用,其目的是識別某一銷售者或某一群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同其競爭對手的產(chǎn)品或勞務區(qū)別開來 。這一概念包括兩層含義;外在含義是品牌表現(xiàn)為用以區(qū)分的一種標志或名字;內(nèi)在含義是品牌表現(xiàn)為企業(yè)或商品的特性沉淀，并可以引起消費者的足夠注意和購買欲。
在競爭激烈的市場中，品牌對于一個企業(yè)來說有著重要意義，“品牌已經(jīng)成為消費者生活方式的一種體驗” 。首先，品牌可以擁有強大的情感號召力。品牌是可以超越產(chǎn)品而延續(xù)存在的，它是一種價值觀的表現(xiàn)，名牌不僅僅是滿足消費者物質(zhì)上的需要，而且能使消費者得到心理上的滿足和情緒上的支持。其次，品牌具有較高的附加值。企業(yè)在取得了消費者對品牌的身份認同之后，可以將產(chǎn)品的性能價格比轉(zhuǎn)化為品牌價格比，同時，由于品牌增強了消費者對它的期望值,從而提高了產(chǎn)品的社會價值,也就實現(xiàn)了超過一般商品的價格。第三，品牌能增強企業(yè)的競爭力。品牌對于消費的刺激使生產(chǎn)擴大，市場占有率也逐步擴大，創(chuàng)利能力得到增強，提升了企業(yè)競爭力。
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核心競爭力又稱核心能力（Core Competence），是 1990年由密歇根大學的普拉哈拉德和倫敦商學院的哈默爾提出來的。他們在發(fā)表于《哈佛商業(yè)評論》的《公司的核心競爭力》中明確指出，核心競爭力是組織對企業(yè)擁有的資源、技能、知識的整合能力“是組織中的累積性知識，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技能和有機整合多種技術(shù)的知識”，并據(jù)此創(chuàng)造出超越其他競爭對手的獨特的經(jīng)營理念、技術(shù)、產(chǎn)品和服務。
企業(yè)核心競爭力具有價值優(yōu)越性、異質(zhì)性、延展性、資源集中性、動態(tài)性等特點。它作為特定企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、特定企業(yè)文化的產(chǎn)物，在提高企業(yè)效率、降低成本和創(chuàng)造價值方面能比競爭對手做得更好。核心競爭力的溢出效應使企業(yè)在原有競爭領(lǐng)域中保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢的同時，也可圍繞核心能力進行相關(guān)市場的拓展，通過創(chuàng)新獲取該市場領(lǐng)域的持續(xù)競爭優(yōu)勢。同時，企業(yè)核心能力總與一定時期的產(chǎn)業(yè)動態(tài)、管理模式以及企業(yè)資源等變量高度相關(guān)，隨著相關(guān)關(guān)系的變化，曾經(jīng)的.核心能力可能演變?yōu)槠髽I(yè)的一般能力，因此有學者據(jù)此提出了“階段核心競爭力”的觀點。
三、“老字號”餐飲品牌的現(xiàn)狀和面臨的問題
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我國“老字號”餐飲品牌的源起，主要在十九世紀至二十世紀初，當時，我們工商業(yè)發(fā)展雖較西方國家滯后，也還是出現(xiàn)了一些頗有聲譽的餐飲企業(yè)，它們是民族工商業(yè)的驕傲和傳統(tǒng)經(jīng)濟文化的象征，并在新中國誕生后，一度是國人心儀的著名品牌，被譽為“中華老字號”。至今，人們?nèi)匀粚χT如 “全聚德”等老字號的赫赫聲名耳熟能詳。在大眾眼中，類似“全聚德”等的餐飲老字號仿佛可說是歷史悠久、物美價廉、工藝獨特、貨真價實的代名詞。老字號餐飲品牌是靠數(shù)十年甚至百余年的苦心經(jīng)營才能樹立的，幾代人的誠信與汗水，全凝聚在上面，自然就贏得了良好的口碑。只是，五十年代的公私合營，“老字號”的私有經(jīng)濟成分被取締，多數(shù)餐飲老字號企業(yè)處于停滯發(fā)展階段。直到八十年代中后期，這些企業(yè)又出現(xiàn)了“兩極分化”趨勢。
時至今日，不少老字號餐飲品牌已消失，或由于體制、經(jīng)營等原因，面臨“關(guān)停并轉(zhuǎn)”的命運。 目前現(xiàn)存餐飲業(yè)主要分布在北京、上海、廣州以及長三角等地區(qū)。近幾年來，老字號餐飲品牌雖然有一些（如全聚德、王致和、六必居、上海老飯店、老正興、樓外樓、天津的狗不理、桂發(fā)祥十八街、青島的青島啤酒等）得到繼承和發(fā)展，但是也有很多品牌處在消失的危險邊緣。據(jù)資料統(tǒng)計，現(xiàn)代國際品牌的成長平均只有１００年的歷程，有的甚至只有幾十年，而老字號餐飲品牌平均都有１６０年以上的歷史，有的甚至達到三四百年 。但事實擺在面前，老字號餐飲品牌和現(xiàn)代飲食品牌在品牌資產(chǎn)上的懸殊是不言自明的。各種原因包括歷史的不確定性導致一些餐飲業(yè)老字號的消亡，而“老”也正成為一些老字號生存發(fā)展的制約因素。中國商業(yè)聯(lián)合會副會長姜明先生曾給全國的老字號作過“診斷”。他指出，老字號企業(yè)在新形勢下面臨“三老”難題：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老，以前賣布料，現(xiàn)在還賣布料，可消費者的消費習慣已是買成衣了；營銷方式老，還靠幾十年前“前店后廠”的辦法維持局面；觀念老，沒有利用老字號品牌的無形資產(chǎn)撬動有形市場 。另一個問題，有些老字號餐飲企業(yè)把自己品牌的價值理解為民間的口碑，這固然是一方面，可是如果不建立有效的品牌價值評估系統(tǒng)，對自己的品牌進行市場估價，強化并規(guī)范自己的企業(yè)形象，不在市場中加大宣傳和保護的力度，這些口碑就不會轉(zhuǎn)化為有效購買力，同時也給一些假冒偽劣產(chǎn)品以可乘之機，影響到辛辛苦苦幾代人建立起來的品牌形象。老字號餐飲品牌必須注重企業(yè)品牌文化, 重新塑造企業(yè)品牌形象, 只有這樣才能獲得振興和發(fā)展的機會。
�。ǘ袄献痔枴辈惋嬈放泼媾R的問題
1、品牌文化塑造缺乏有效手段
�。ǎ保� 品牌文化觀念淡薄
中華老字號企業(yè)的品牌文化觀念淡薄, 大部分老字號企業(yè)往往只關(guān)注于企業(yè)文化的建設, 而對企業(yè)品牌文化的塑造缺乏思考。企業(yè)文化與品牌文化的側(cè)重點并不相同, 企業(yè)文化是企業(yè)整體層面上的文化開發(fā)與利用, 而品牌文化則側(cè)重于突出單一品牌的文化性質(zhì), 這是區(qū)分不同產(chǎn)品類型, 形成產(chǎn)品文化差異的依據(jù)。現(xiàn)階段中華老字號企業(yè)對品牌文化觀念的認識是十分陳舊的。
�。�2）品牌文化內(nèi)容匱乏
中華老字號企業(yè)品牌文化的內(nèi)容匱乏體現(xiàn)在兩個方面: 一方面, 中華老字號企業(yè)對品牌文化的開發(fā)只是停留在“點”, 而沒有形成“線”和“面”, 換句話講老字號企業(yè)品牌文化建設的廣度還遠遠不夠 ; 另一方面, 中華老字號企業(yè)品牌文化的建設還只是停留在表面, 既沒有采取有力措施對品牌文化繼續(xù)進行開發(fā)與完善, 也缺乏對品牌文化的深度進行挖掘。
�。�3）品牌文化個性不鮮明
中華老字號企業(yè)品牌文化缺乏鮮明的個性特點。中華老字號企業(yè)的歷史和獨創(chuàng)的生產(chǎn)工藝都使得老字號企業(yè)有著自身的特點和優(yōu)勢, 但是在品牌文化建設方面卻缺乏個性。一些老字號企業(yè)品牌文化的建設往往效仿其他知名的老字號, 如紛紛打出“百年老字號, 誠信為本”的廣告, 既缺乏創(chuàng)意又不被消費者所注意, 特別是生產(chǎn)同類產(chǎn)品的老字號企業(yè)更是讓消費者難以區(qū)分它們的異同, 這就造成了千篇一律的結(jié)果。
�。�4）品牌文化滲透不全面
品牌文化應當滲透到企業(yè)生產(chǎn)、銷售、促銷和售后服務的各個環(huán)節(jié), 企業(yè)應當圍繞產(chǎn)品, 緊緊抓住每一個環(huán)節(jié)進行品牌文化的建設。中華老字號企業(yè)品牌文化滲透能力不強, 往往將品牌文化單純應用到某一方面, 而忽視其他的領(lǐng)域。一些老字號企業(yè)的產(chǎn)品包裝形式陳舊, 缺乏與現(xiàn)代經(jīng)濟缺乏時代感等, 這些都是品牌文化滲透不全面的具體體現(xiàn)。
（5）品牌文化影響力較差
中華老字號企業(yè)的品牌文化與現(xiàn)代國際知名企業(yè)的品牌文化相比差距很大, 最主要的原因就是老字號企業(yè)的品牌文化影響力有限, 宣傳的力度不夠, 宣傳的途徑過少。老字號品牌文化的影響力直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的銷售情況, 讓更多的消費者知道并了解中華老字號企業(yè)的品牌文化, 形成品牌認同感, 這正是需要這些老字號企業(yè)所努力的
2、品牌管理經(jīng)驗不足和管理方式不系統(tǒng)
老字號是我國特有的一個稱謂，是指具有悠久歷史，在一定地域范圍內(nèi)享有高度信譽的字號�，F(xiàn)行的餐飲字號品牌分級登記管理制度，導致他人可以在不同的區(qū)域或不同行業(yè)將其本企業(yè)品牌合法地進行登記注冊。立法上的滯后造成餐飲品牌權(quán)利沖突、老字號被搶注、被“搭便車”等現(xiàn)象的普遍發(fā)生，嚴重損害了老字號餐飲品牌的信譽，阻礙了它的健康發(fā)展。
隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，老字號餐飲品牌凝聚的財產(chǎn)利益不斷彰顯。近年來，老字號餐飲品牌被搶注的事件頻繁發(fā)生。例如，“青島啤酒”在美國被搶注， “女兒紅”、“杜康”和“狗不理”在日本被搶注等等。由于當前我國的法律體制還不完善，沒有明確字號權(quán)的法律屬性和法律地位，沒有為老字號餐飲品牌提供一個完整的法律保護體系，有相當數(shù)量的相關(guān)侵權(quán)行為不能得到有效的規(guī)制。
同時，老字號企業(yè)都很珍視自己的老字號招牌，絕不允許“砸牌子”問題的出現(xiàn)，這些老字號招牌也給企業(yè)帶來了豐厚的回報。但是在如何正確地維護、管理好老字號品牌方面，還顯得辦法不多，工作不夠系統(tǒng)。有的把品牌管理與產(chǎn)品管理等同，在經(jīng)營觀念上還停留在產(chǎn)品導向和推銷導向階段，只重產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)和嚴格要求，存在“只要產(chǎn)品質(zhì)量好，不怕顧客到不了”、“人叫人千聲不語，貨叫人點首即來”等不正確觀念。有的老字號提起營銷，想到的就是打折優(yōu)惠，努力向顧客推銷產(chǎn)品，沒有站在品牌的高度來推進營銷工作；還有的老字號，具備某些現(xiàn)代的經(jīng)營觀念，在品牌建設上也做了許多工作，但對品牌管理的認識和掌握缺乏系統(tǒng)性，品牌管理措施還沒有完全到位，等等。
3、品牌市場化進程緩慢和市場運作的問題
在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，選擇目標市場，明確品牌定位，制定正確的品牌管理戰(zhàn)略，是企業(yè)在競爭中取勝的關(guān)鍵。而老字號餐飲品牌在這方面存在的問題主要是，有的老字號企業(yè)菜品價格結(jié)構(gòu)設計不合理，搞不清自己為哪類人服務；很大一部分企業(yè)對經(jīng)常到自己餐廳就餐的顧客群了解不夠深入、全面，對他們的構(gòu)成、不同類別的特點和需求分析掌握的不多；企業(yè)品牌在同一細分市場上，區(qū)別于競爭對手的定位不十分清晰、明確；對如何在競爭中始終保持品牌的生命力，只是簡單的停留在戰(zhàn)術(shù)層面上的一些做法，缺乏品牌戰(zhàn)略高度的把握，等等。
老字號餐飲品牌在市場運作過程中，對本品牌的核心競爭力把握不夠?qū)е略撈放圃谑袌鲋刑幱诹觿莸匚�。老字號餐飲品牌的核心競爭力的確認要從企業(yè)品牌戰(zhàn)略說起。老字號的品牌戰(zhàn)略就在于一個“老”字，其核心競爭力也在于此。而在市場運作過程中，品牌價值（或品牌資產(chǎn)）也就等同于這個“老”。原加州大學伯克力利分校教授Aaker認為，品牌價值（或品牌資產(chǎn)）包括：品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)五個方面。如圖1所示：
由此可見，老字號餐飲企業(yè)的市場化運作過程中要體現(xiàn)企業(yè)的核心價值就要關(guān)注品牌知名度、忠誠度、認知度和聯(lián)想等細節(jié)化運作 。事實上，很多“老字號”餐飲品牌經(jīng)營者不重視對“老字號”餐飲品牌文化的挖掘和整理，不注重運用自己獨有的文化去塑造品牌、宣傳品牌，不注重運用品牌優(yōu)勢尋求進一步發(fā)展，多是固守“酒香不怕巷子深”、 “獨此一家，別無分店”的傳統(tǒng)觀念“，悶頭念經(jīng)”。在商業(yè)化、市場化的今天，多數(shù) “老字號”餐飲品牌忽略對外宣傳，市場需求有限，字號知名度正在弱化，品牌價值和品牌效益正逐步減小。
四、“老字號”餐飲品牌維護的對策
（一） “老字號”餐飲品牌的傳承和創(chuàng)新
1、 品牌應該不斷傳承
品牌傳遞給消費者的不僅僅是產(chǎn)品，更應該是企業(yè)所傳承的文化與精神。老字號品牌的知名度較高、內(nèi)涵深厚、消費者誠信度高、生產(chǎn)技術(shù)精湛等，所有這些都為老字號品牌提供了良好發(fā)展的堅實基礎(chǔ) 。
�。�1）堅持品牌定位。企業(yè)品牌定位主要是企業(yè)為了在市場上樹立起較明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的品牌形象，在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上對品牌進行的文化取向及個性差異上的決策。合理的品牌定位能夠使品牌在消費者心目中占有更有利的位置，爭取更多的消費群。老字號餐飲品牌通常在定位上獲得過一定的成功，在消費者心目中占有較高的位置，并已經(jīng)形成了比較固定的、難以改變的映像模式。對于這種品牌定位不應該受外部因素影響輕易變更原來的定位，而應該加以保護和強化，在堅持核心定位不動搖的基礎(chǔ)上，進行品牌拓展。
�。�2）發(fā)揮資源優(yōu)勢。任何企業(yè)都擁有自己獨特的資源，資源可分為有形資源和無形資源兩種。有形資源一般是指可見的資產(chǎn)，包括財務資源、組織資源、技術(shù)資源等，無形資源則是指企業(yè)在長期的歷史過程中積累下來的資產(chǎn)，包括品牌資源、人力資源、聲譽資源等。這些資源是企業(yè)能力的來源，也為企業(yè)帶來了相對于其他競爭對手更強的競爭優(yōu)勢。其中品牌資源是企業(yè)最重要的無形資源。品牌資源具有如下資源特性：價值性，品牌能給企業(yè)帶來理性面的價值和感性面的價值，理性面的價值體現(xiàn)在消費者對產(chǎn)品的屬性和品質(zhì)的感知，感性面的價值體現(xiàn)于品牌所帶來的如知名度、個性化、對消費者吸引度等方面的附加價值；稀缺性，企業(yè)品牌是企業(yè)在特定的歷史時期和一定的發(fā)展條件下逐步建立起來的，蘊涵著企業(yè)獨有的個性特征和文化底蘊，企業(yè)品牌的建立和形成是需要時間的，是經(jīng)過長期努力的結(jié)果，而不是做幾次廣告宣傳就可以的；不可完全模仿性，企業(yè)品牌是一種比較難于模仿的資源，企業(yè)品牌不但受到法律上的專利保護，而且它的復雜性和深厚內(nèi)涵是難以在較短時間內(nèi)模仿到位的。作為老字號餐飲品牌更應該充分發(fā)揮自己獨有的這些資源優(yōu)勢，才能夠在當今激烈的市場競爭中獲得發(fā)展機會。
（3）進行品質(zhì)控制。品牌要有品質(zhì)，沒有好的品質(zhì)就談不上打造好品牌。老字號品牌在多年的生產(chǎn)經(jīng)營過程中總結(jié)出了獨特精細的產(chǎn)品生產(chǎn)方法，使它擁有了優(yōu)良的質(zhì)量，吸引了眾多的消費者。在信息時代，有必要繼續(xù)發(fā)揚精細化生產(chǎn)的優(yōu)點，在保證產(chǎn)品具有良好質(zhì)量的同時與現(xiàn)代信息技術(shù)相結(jié)合，建立現(xiàn)代化的生產(chǎn)，并在每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)中進行品質(zhì)控制。第一是要做到生產(chǎn)精細化，傳承生產(chǎn)過程中的要領(lǐng)，認真對待每一步，決不能敷衍。其次是在以往技術(shù)基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品進行可行性延伸，盡量使產(chǎn)品多元化。第三，運用現(xiàn)代先進技術(shù)擴大生產(chǎn)規(guī)模，提高生產(chǎn)效率。第四，注意在法律上保護品牌，打擊假冒偽劣產(chǎn)品，提升市場占有率。第五，完善品質(zhì)控制體系，真正實現(xiàn)全過程的全面控制�？梢姡瑘猿謧鹘y(tǒng)與科技相結(jié)合的道路，老字號餐飲品牌才更具有持續(xù)競爭力。
�。�4）豐富企業(yè)文化。老字號餐飲傳承了中華文化的天性，其歷史文化內(nèi)涵和代代相傳的口碑是年輕企業(yè)望塵莫及的。即使這樣，老字號餐飲品牌在現(xiàn)代社會要得以維持和發(fā)展，必須在傳承文化的基礎(chǔ)上不斷的豐富和完善其文化內(nèi)涵，使歷史內(nèi)涵與時代內(nèi)涵很好的結(jié)合。然而許多品牌往往在這方面的意識比較薄弱，忽視文化建設的重要性，對企業(yè)品牌的宣傳與塑造上的投入也較少。消費者在選擇產(chǎn)品的同時，也在對產(chǎn)品的文化品位進行選擇，企業(yè)在建設品牌時，只有將文化內(nèi)涵滲透其中，將其品牌內(nèi)涵的文化充分展示出來，才能形成企業(yè)賴以長期發(fā)展的品牌資產(chǎn)。
2、 品牌需要持續(xù)創(chuàng)新
品牌要跟時代相聯(lián)系，只有持續(xù)創(chuàng)新，才能在市場競爭中擁有旺盛的生命力。老字號的守業(yè)不會比創(chuàng)業(yè)輕松，需要有創(chuàng)業(yè)精神，也需要有創(chuàng)新策略，然而創(chuàng)新并不意味著拋棄原有的傳統(tǒng)的東西于不顧，盲目貿(mào)然的創(chuàng)新，最終會使有著百年基業(yè)的餐飲“老字號”變了味，使“老字號”品牌失去在該類產(chǎn)品代名詞的印象，讓競爭者有機可乘，取而代之，失去長期利益。
（1）內(nèi)部管理創(chuàng)新。首先，對企業(yè)傳統(tǒng)的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)進行改革，使管理走上規(guī)范化，進一步明確各部門的分工與職責，建立起現(xiàn)代化的管理體制，在企業(yè)內(nèi)部形成強有力的激勵機制和約束機制，加強企業(yè)成員的創(chuàng)新意識，激發(fā)創(chuàng)新潛能。其次，要重視人力資源管理，在重視人才、加大人力引進力度的同時，注重對企業(yè)成員的培養(yǎng)與鍛煉，即重視外來人才又注重內(nèi)部成長起來的人才。進行人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)單一的師徒傳授的培養(yǎng)模式，采取多途徑、多形式的培養(yǎng)訓練方式，充分發(fā)揮員工的積極性和主動性，使員工素質(zhì)在不同環(huán)境中得以提高。
（2）營銷方式創(chuàng)新。第一，老字號餐飲品牌在進行營銷創(chuàng)新時，由口碑宣傳轉(zhuǎn)向廣告營銷是其重要表現(xiàn)之一。而事實上，許多品牌在進行傳播時，不僅僅采取單一的廣告?zhèn)鞑�，還發(fā)揮了人員營銷、網(wǎng)絡營銷、公共關(guān)系營銷這些相對代價較低的營銷方式的特殊作用，有機的將知識營銷、整合營銷、關(guān)系營銷及數(shù)據(jù)庫營銷的理念、方法與品牌營銷相結(jié)合，增添了企業(yè)活力和適應性。第二，老字號餐飲品牌可以借助品牌之勢，擴大經(jīng)營范圍，提高市場占有份額，從單一式小型企業(yè)向連鎖型發(fā)展，實現(xiàn)規(guī)�；\轉(zhuǎn)。第三，品牌延伸也是企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新、經(jīng)營多元化的重要方式。品牌與產(chǎn)品之間存在著相對獨立性，因此品牌延伸成為可能。所謂品牌延伸，是指一個品牌在原有的產(chǎn)品或服務的基礎(chǔ)上延伸到新的產(chǎn)品或服務上,多項產(chǎn)品或服務共享同一品牌,也就是借用現(xiàn)有品牌在某一行業(yè)的市場上已經(jīng)形成的知名度和美譽度,向相關(guān)行業(yè)或跨行業(yè)的產(chǎn)品或服務進行品牌移植。它可以借用現(xiàn)有品牌的良好形象和消費者長期累積形成的品牌認同和品牌偏好,帶動同一品牌下的其他類產(chǎn)品的銷售�？梢姡献痔柌惋嬈放频臓I銷創(chuàng)新可以從以下三個方面進行轉(zhuǎn)型:產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營，單店經(jīng)營轉(zhuǎn)向連鎖經(jīng)營，單一經(jīng)營轉(zhuǎn)向多元經(jīng)營。
（3）技術(shù)創(chuàng)新。老字號餐飲企業(yè)之所以歷史悠久，是因為它有自身獨特的吸引力，這種吸引力有相當一部分是源于它的優(yōu)秀質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)品味。老字號在長期的經(jīng)營過程中，形成了自己的一整套完備的制作生產(chǎn)工藝流程。在當今社會，老字號品牌的持續(xù)發(fā)展需要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量作為保障，但是必須對一些較原始的生產(chǎn)操作方法進行改進，要緊跟時代的步伐將當代先進的信息技術(shù)和現(xiàn)代設備引入生產(chǎn)中，不斷追求技術(shù)上的創(chuàng)新，樹立起技術(shù)改造的超前意識，提高老字號品牌的競爭力。
�。�4）產(chǎn)品創(chuàng)新。許多老字號餐飲品牌的創(chuàng)新就是從產(chǎn)品創(chuàng)新入手的，如王老吉，不但從包裝上進行了改進，而且在口味上也進行了大膽的創(chuàng)新，使原先的苦口涼茶變成了符合大眾口味的清涼甘甜的飲料，大大拉近了與現(xiàn)代消費者的距離。如全聚德不僅依靠世界聞名的烤鴨作為支撐門面的招牌產(chǎn)品，還推出了許多新品，不斷引起消費者的新鮮感。產(chǎn)品創(chuàng)新包括產(chǎn)品標準創(chuàng)新、產(chǎn)品品種創(chuàng)新、產(chǎn)品包裝創(chuàng)新及產(chǎn)品服務創(chuàng)新等。產(chǎn)品標準創(chuàng)新主要體現(xiàn)在對產(chǎn)品質(zhì)量及消費者對其滿意程度上的改進與加強，產(chǎn)品品種應該隨時代發(fā)展進行更新?lián)Q代，產(chǎn)品包裝不但要新穎，更要環(huán)保并合理利用資源，產(chǎn)品服務創(chuàng)新是讓消費者享受到更高的服務質(zhì)量和服務水平。
（二）堅持傳統(tǒng)管理內(nèi)核，實行管理創(chuàng)新
1、管理創(chuàng)新，新的經(jīng)營理念的介入
老字號餐飲品牌在其漫長的發(fā)展過程中，形成了自己獨特的經(jīng)營管理理念。如全聚德的“全而無缺，聚而不散，仁德至上”等。這些管理文化，是老字號餐飲企業(yè)獨特的資源，具有不可復制性，是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。老字號應在此基礎(chǔ)上，結(jié)合時代特征，進行管理創(chuàng)新。
�。�1）以電子商務為先導，實現(xiàn)經(jīng)營管理的信息化。老字號需要利用現(xiàn)代化的信息設備，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營管理信息的生產(chǎn)、存儲、處理、共享、以及決策的規(guī)模化過程，改變老字號歷來信息化程度低，阻礙企業(yè)發(fā)展的缺陷 。例如，同仁堂通過引進ERP、K/3ERP等管理系統(tǒng)，使內(nèi)部生產(chǎn)與管理朝規(guī)范化、科學化及柔性化邁進了一大步。
�。�2）加強企業(yè)的人力資源開發(fā)，建立學習型組織。傳統(tǒng)的老字號以手工作坊為主要的生產(chǎn)方式，人員素質(zhì)普遍較低。當今處于工業(yè)經(jīng)濟向知識經(jīng)濟過渡的轉(zhuǎn)型期，人才是知識經(jīng)濟的核心資源，老字號需要吸引優(yōu)秀的人才，為員工提供培訓機會以提高員工素質(zhì)，提升其競爭力。
�。�3）通過引進新的經(jīng)營方式實現(xiàn)管理創(chuàng)新。特許經(jīng)營作為國際流行的經(jīng)營方式，正在老字號企業(yè)的發(fā)展過程中得到廣泛應用。全聚德、東來順等通過建立強有力的配送系統(tǒng)，以連鎖經(jīng)營或加盟的形式成功的實現(xiàn)了企業(yè)的擴張。
2、管理創(chuàng)新，塑造品牌管理的人性化內(nèi)涵
企業(yè)品牌是企業(yè)文化與企業(yè)形象的有機結(jié)合和體現(xiàn), 是溝通企業(yè)與員工之間的橋梁。塑造企業(yè)品牌需要人性化管理。一方面必須培育持續(xù)增強員工的企業(yè)歸屬感,不斷強化企業(yè)與員工之間的一種休戚相關(guān)的關(guān)系, 使這種信念被具體化為企業(yè)品形象的目標 ; 另一方面要建立一種能夠激勵積極性和創(chuàng)造性的制度管理體系, 使員工擁有更大的自由空間和創(chuàng)新欲望。中華老字號企業(yè)要有效利用企業(yè)內(nèi)部的人力資源, 建立一個上下同欲的共同體,要尊重人、使用人、培養(yǎng)人, 為企業(yè)人才成長創(chuàng)造一個有利的空間。此外, 除了對內(nèi)部員工講人性化之外, 還包括對客戶即服務對象的人性化。將為顧客服務的人性化觀念放在企業(yè)經(jīng)營的重要位置上, 正確認識物質(zhì)利益與社會利益的關(guān)系, 處理好品牌定位、市場定位與顧客定位之間的關(guān)系, 確保三者之間形成一種合理有效的匹配機制.
3、管理創(chuàng)新，加大研究開發(fā)以提升企業(yè)的核心技術(shù)
幾乎所有的老字號餐飲品牌都有自己的核心技術(shù)。這些技術(shù)與獨特的企業(yè)文化相聯(lián)系，具有不易模仿性。對于企業(yè)的核心技術(shù)，首先應建立科學的制度，加強對核心技術(shù)的保密工作。老字號通過多年的變革，大多走出了家族企業(yè)的模式，秘方不傳外人的古老信條已不再奏效。企業(yè)可以通過與核心技術(shù)掌握者簽訂嚴格的保密協(xié)議和限制競爭協(xié)議來保護核心技術(shù)。老字號應在保持產(chǎn)品質(zhì)量和特色的前提下，以市場需求為導向，對核心技術(shù)進行更新與改進。最后，實現(xiàn)產(chǎn)品加工過程及質(zhì)量的標準化。從產(chǎn)品的配方到具體的加工過程，制定嚴格的量化標準，能夠取得速度快、效率高、成本低的效果，而標準制造工藝也保證了質(zhì)量的穩(wěn)定和口味的純正。標準化、規(guī)范化也是“麥當勞”、 “肯德基”在全球制勝的法寶。 我國的老字號企業(yè)需要走出制作工藝主要以一帶一、師傅傳徒弟的模式，實施生產(chǎn)的工業(yè)化、規(guī)范化和標準化，這樣才能適應市場競爭的態(tài)勢，將企業(yè)做大做強。
（三）堅持走特色路線，注重市場運作
1、特色創(chuàng)新，提升中華老字號企業(yè)品牌文化“三力”
�。�1）堅持市場化, 打造品牌文化的忠誠力。企業(yè)要根據(jù)長遠的品牌愿景, 建立品牌與顧客需求的趨同性, 縮短品牌與顧客的空間距離。企業(yè)品牌是企業(yè)信息的載體, 是企業(yè)文化和經(jīng)營理念的體現(xiàn), 然而, 只有當這些信息和文化通過適當?shù)耐緩絺鞑サ竭_企業(yè)品牌的受眾顧客面前時, 才能促進顧客形成對企業(yè)品牌及其價值的感知。利用一切能夠給品牌文化增值的影響, 以求最好的效果, 讓品牌深入顧客的生活, 走進顧客的心里。
(2) 堅持差異化, 培育品牌文化的影響力。 營銷差異化能夠為企業(yè)品牌制造出不同的顧客需求, 從而使品牌文化形成市場影響力。服務差異化是決定品牌顧客忠誠的關(guān)鍵因素, 能內(nèi)化為顧客感知價值的內(nèi)在要素, 成為品牌市場位勢的推動力。塑造中華老字號的品牌文化差異性應當結(jié)合老字號的發(fā)展歷程、獨特的生產(chǎn)工藝和加工秘方進行定位, 不斷增強其品牌市場位勢的推動力和品牌文化的市場影響力。
(3)堅持規(guī)�；�, 增強品牌文化的增值力。堅持規(guī)�；褪且选捌髽I(yè)做大, 品牌做強”, 從而增強品牌文化的價值增值能力, 這無疑是中華老字號企業(yè)創(chuàng)名牌和品牌化運營戰(zhàn)略的重要舉措。老字號企業(yè)可以將品牌文化滲透到產(chǎn)品、服務、采購、廣告等各個交流界面上, 形成具有影響力和感染力的品牌價值和品牌文化。此外, 中華老字號企業(yè)必須學會適應發(fā)展變化的競爭環(huán)境, 運用產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品個性、品牌氣質(zhì)和各種營銷手段, 為品牌文化的傳播提供更多的途徑, 用文化來創(chuàng)造品牌, 用文化來實現(xiàn)品牌價值的增值, 從而用品牌文化來贏得中華老字號企業(yè)的振興和發(fā)展。
2、加大市場研究開發(fā)，提升企業(yè)的核心技術(shù)
幾乎所有的老字號都有自己的核心技術(shù)。這些技術(shù)與獨特的企業(yè)文化相聯(lián)系，具有不易模仿性。對于企業(yè)的核心技術(shù)，首先應建立科學的制度，加強對核心技術(shù)的保密工作。老字號通過多年的變革，大多走出了家族企業(yè)的模式，秘方不傳外人的古老信條已不再奏效。企業(yè)可以通過與核心技術(shù)掌握者簽訂嚴格的保密協(xié)議和限制競爭協(xié)議來保護核心技術(shù)。例如可口可樂公司，整個公司只有兩個人知道其配方并負責調(diào)配原汁，然后再送到世界各地去灌裝。其次，加大研究開發(fā)投入，提高產(chǎn)品的科技含量。老字號應在保持產(chǎn)品質(zhì)量和特色的前提下，以市場需求為導向，對核心技術(shù)進行更新與改進。最后，實現(xiàn)產(chǎn)品加工過程及質(zhì)量的標準化。從產(chǎn)品的配方到具體的加工過程，制定嚴格的量化標準，能夠取得速度快、效率高、成本低的效果，而標準制造工藝也保證了質(zhì)量的穩(wěn)定和口味的純正。標準化、規(guī)范化也是“麥當勞”、 “肯德基”在全球制勝的法寶。我國的老字號企業(yè)需要走出制作工藝主要以一帶一、師傅傳徒弟的模式，實施生產(chǎn)的工業(yè)化、規(guī)范化和標準化，這樣才能適應市場競爭的態(tài)勢，將企業(yè)做大做強
（四）體制上維護老字號餐飲品牌的發(fā)展
1、政府給予必要的支持和引導
世界各國政府都會在一定程度上鼓勵和支持“老字號”企業(yè)。荷蘭的木鞋、比利時的蕾絲花邊、瑞士軍刀、列支敦士登的紀念郵票等“老字號”企業(yè)都不同程度地得到政府的支持和幫助。我國各級政府在保護當?shù)亍袄献痔枴逼髽I(yè)方面也應該有所作為。 政府支持這些 “老字號”企業(yè)并不在給這些企業(yè)多少資金和市場支持，關(guān)鍵是支持“老字號”企業(yè)進行制度創(chuàng)新，支持“老字號”企業(yè)進行招商引資和股權(quán)多元化的努力，保護那些具有奉獻精神和創(chuàng)業(yè)精神的企業(yè)家，支持“老字號”企業(yè)引進外資、優(yōu)化重組等的努力。同時，政府也應該在資金、人才引進、稅收優(yōu)惠政策等諸方面給予“老字號”企業(yè)以一定的支持。據(jù)了解，中國商務部等相關(guān)政府部門和機構(gòu)正在抓緊研究制定保護和促進“老字號”企業(yè)發(fā)展的相關(guān)標準和措施，以使 “老字號”在新時期重新煥發(fā)青春。商務部正從政策制定、促進觀念轉(zhuǎn)變、體制轉(zhuǎn)換、人才建設等方面，為“老字號”企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境和平等的競爭環(huán)境。
2、建立現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度。
很多“老字號”之所以管理渙散、缺乏后勁，關(guān)鍵在于產(chǎn)權(quán)問題。因為很多 “老字號”是傳統(tǒng)意義上的國企，國有資產(chǎn)出資人缺位嚴重，實質(zhì)上沒人真正關(guān)注企業(yè)資產(chǎn)和品牌保值增值問題。要使 “老字號”在中國加入世界貿(mào)易組織后“不出國門的國際競爭”中生存發(fā)展，必須改變其產(chǎn)權(quán)體制，改變“老字號”國有獨資、一股獨大的狀態(tài)，建立和完善現(xiàn)代企業(yè)制度。而要想讓這些“老字號”企業(yè)獲得新生，也必須轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營機制，必須建立產(chǎn)權(quán)明晰、責權(quán)明確、流轉(zhuǎn)順暢的現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度�！袄献痔枴逼髽I(yè)產(chǎn)權(quán)多元化是解決“老字號”企業(yè)生存問題的關(guān)鍵之一 。
北京同仁堂、東來順等“老字號”企業(yè)之所以能夠煥發(fā)勃勃生機，就在于這兩個“老字號”企業(yè)引進了新鮮的產(chǎn)權(quán)學業(yè)，通過合資等方式，不但為“老字號”企業(yè)注入了資金，也為“老字號”企業(yè)引進了先進的管理方式、管理方法，也是對 “老字號”國有產(chǎn)權(quán)制度的一次革命。聚德華天控股有限公司旗下?lián)碛斜本┈F(xiàn)存最早餐館之一、430多年歷史的“柳泉居”。這家公司一度也面臨店鋪被拆遷、體制不適應時代等問題，正如公司副總經(jīng)理賈飛躍說：“我們對鴻賓樓、又一順、同春園等‘老字號’企業(yè)進行改制，職工參股、入股，采取新的用工辦法和激勵機制，使‘老字號’重煥生機�！闭畱摴膭睢袄献痔枴逼髽I(yè)通過兼并重組、職工持股、管理者收購、建立中外合資企業(yè)等多種形式進行產(chǎn)權(quán)元化的努力，為“老字號”餐飲企業(yè)的發(fā)展拓展空間。
五、結(jié)語
2006年12月，商務部就振興老字號弘揚中華民族品牌在京召開了“老字號創(chuàng)新與發(fā)展研討會”，第一批430家“中華老字號”企業(yè)（品牌）與各大相關(guān)部委濟濟一堂，啟動了振興老字號工程，餐飲企業(yè)作為老字號的主力首當其沖 。
老字號餐飲品牌有著燦爛輝煌的歷史，是一筆值得我們挖掘整理、開拓創(chuàng)新的寶貴財富。我們相信，在經(jīng)過一系列的認識和改革之后，在繼承和發(fā)展老字號餐飲品牌的優(yōu)秀品質(zhì)的基礎(chǔ)上，我國老字號餐飲品牌在更多的機遇和挑戰(zhàn)的環(huán)境下會發(fā)揮出自身優(yōu)勢，依靠現(xiàn)有政策力量和社會關(guān)注，激流勇進，將品牌做大做強，使“老字號”餐飲品牌能夠重振雄風，永葆青春，再造輝煌。
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