廣告輿論在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的運(yùn)用研究論文
廣告輿論在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的運(yùn)用研究論文
一、廣告輿論的概念探析
1.廣告輿論的定義
對(duì)于廣告輿論的定義，國(guó)內(nèi)學(xué)界目前還沒有統(tǒng)一的界定。在這里，借用對(duì)廣告輿論研究較早而且提出了比較完整概念的楊海軍教授下的定義：廣告輿論，是指廣告發(fā)布者通過特定的媒介，借助權(quán)威認(rèn)證、明星代言、形象比附、事件關(guān)聯(lián)等方式向其選定的具有一定規(guī)模的目標(biāo)受眾傳播廣告信息、強(qiáng)化立場(chǎng)主張、引導(dǎo)消費(fèi)觀念、制造營(yíng)銷氛圍，進(jìn)而形成輿論表象（趨向）的導(dǎo)向性意見及受眾反饋性意見的總和。[1]
簡(jiǎn)單來說，廣告輿論就是廣告主精心編制帶有某種品牌意見的廣告信息，廣告受眾通過大眾傳媒傳播來的該廣告信息后經(jīng)過判讀、思考以及與其他受眾互動(dòng)交流之后產(chǎn)生的相關(guān)總體性的評(píng)價(jià)性和反饋性的意見。雖然每個(gè)人會(huì)有不同的意見，但廣告輿論所探究的是受眾在多方互動(dòng)中形成的能反應(yīng)大多數(shù)人集中意志的相對(duì)一致性的認(rèn)知意見以及該意見對(duì)受眾產(chǎn)生的一系列心理或行為上的影響。
2. 廣告輿論的存在形式
廣告輿論主體對(duì)廣告的輿論評(píng)價(jià)有多種形式，可以是口頭贊美或批評(píng)的話語(yǔ)，可以是用書面文字表達(dá)出來的博客或其他特殊的形式。那么廣告輿論的存在形式到底有哪些呢？總的來說，可以歸納為以下幾個(gè)方面：
2.1從廣告輿論內(nèi)容的性質(zhì)來分
（1） 對(duì)優(yōu)秀正面廣告的褒揚(yáng)和效仿
這是對(duì)制作精良、創(chuàng)意出彩的廣告以及傳達(dá)積極愿望而給人印象良好的廣告給出的輿論評(píng)價(jià)，人們往往采用采用褒揚(yáng)的詞匯和句子進(jìn)行評(píng)論，如“這個(gè)廣告很棒、很有趣”、“這個(gè)廣告打動(dòng)了我”、“這個(gè)廣告很有吸引力”等，甚至根據(jù)廣告?zhèn)鬟_(dá)出來的意義產(chǎn)生效仿行為。比如桔子水晶酒店的十二星座系列微電影廣告面世以后，獲得了人們的好評(píng)，許多人紛紛表達(dá)了對(duì)該系列廣告創(chuàng)意和內(nèi)容的喜歡，還一時(shí)掀起了討論桔子水晶酒店的話題熱潮。許多網(wǎng)友還在網(wǎng)絡(luò)上搜索桔子水晶酒店系列微電影廣告，尋找桔子水晶酒店的地址。
�。�2） 對(duì)惡劣負(fù)面廣告的批評(píng)和反對(duì)
對(duì)缺乏創(chuàng)意、內(nèi)容低俗的負(fù)面廣告，廣告輿論主體則會(huì)顯示出批評(píng)和反對(duì)的一面，對(duì)用消極的評(píng)價(jià)語(yǔ)句進(jìn)行評(píng)論，如“這個(gè)廣告很黃很暴力”、“這個(gè)廣告太惡心”等，甚至是直接的反對(duì)行為。比如當(dāng)年2008年恒源祥的奧運(yùn)電視廣告，該廣告由單一的北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽和恒源祥商標(biāo)組成，廣告畫面保持不變，畫外音則從“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，豬豬豬”。這則廣告一經(jīng)播出，惡評(píng)如潮，被觀眾評(píng)為史上最腦殘的廣告，還有的人一看到這個(gè)廣告就趕緊直接換臺(tái)。
�。�3） 對(duì)普通中立廣告的一般性評(píng)價(jià)
事實(shí)上，最多的廣告是中規(guī)中矩的，既不招搖也不引人厭煩，對(duì)于這樣的廣告人們不會(huì)高調(diào)褒揚(yáng)也不會(huì)加以辱罵，但是這樣的廣告往往不能引起人們的注意，容易被遺忘。對(duì)于這樣的廣告，往往人們的印象局限于看過了，能在某些情況下回憶起廣告的內(nèi)容。輿論評(píng)價(jià)也是比較中庸的，如“這是某某代言的廣告”或者基于親身使用的經(jīng)歷發(fā)表觀點(diǎn)“這個(gè)產(chǎn)品用起來還是不錯(cuò)的”等。
2.2從廣告輿論的載體來分
按照廣告輿論的載體來分，可以分為口頭廣告輿論、傳統(tǒng)媒體廣告輿論以及新媒體廣告輿論�？谡Z(yǔ)廣告輿論是人們?cè)谟^看了具體的廣告作品之后，經(jīng)過口語(yǔ)互動(dòng)交流的方式形成的對(duì)于該廣告作品的輿論評(píng)價(jià)。如腦白金疲勞式轟炸使得大多數(shù)人都將該廣告評(píng)價(jià)為“惡俗廣告”。傳統(tǒng)媒體廣告輿論是通過傳統(tǒng)媒體平臺(tái)發(fā)表和傳播的對(duì)于廣告作品的輿論評(píng)價(jià)，如一些廣告期刊、雜志或報(bào)刊、書籍等對(duì)廣告作品的評(píng)價(jià)和討論。而新媒體廣告輿論是通過新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)表和互動(dòng)交流形成的廣告輿論。網(wǎng)絡(luò)輿論的基本表達(dá)形態(tài)主要有以下幾種：網(wǎng)絡(luò)聊天如QQ、MSN等，電子郵件、電子評(píng)論版、網(wǎng)絡(luò)論壇以及一系列新媒體，包括博客、播客、維客、沃客、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)雜志、個(gè)人門戶、掘客等。[2]
2.3從廣告輿論的表現(xiàn)形式來分
楊海軍教授在他的論文中提到，廣告輿論還存在一些特殊的表現(xiàn)形式，如流行廣告語(yǔ)、經(jīng)典廣告故事、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意作品賞析、評(píng)價(jià)與再闡釋。[3]如當(dāng)年的三鹿毒奶粉事件發(fā)生后，一些網(wǎng)友在網(wǎng)上曬出有關(guān)三鹿的`流行廣告詞：“喝三鹿奶粉，當(dāng)殘奧冠軍”、“天天喝三鹿，絕對(duì)省尿布”、“三鹿奶粉，后媽的明智選擇”等，以廣告流行語(yǔ)的方式進(jìn)行輿論批判，從中能看出人們對(duì)于事件的憤怒態(tài)度。經(jīng)典廣告故事、廣告創(chuàng)意作品賞析和評(píng)價(jià)也是對(duì)廣告從內(nèi)容上進(jìn)行的討論，能形成關(guān)于廣告的整體評(píng)價(jià)和態(tài)度。
二、廣告輿論在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的運(yùn)用
1. 廣告輿論在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上運(yùn)用的優(yōu)勢(shì)
�。�1） 廣告輿論傳播迅速及時(shí)、范圍廣
網(wǎng)絡(luò)由于自身的技術(shù)特點(diǎn)，傳播信息及時(shí)迅速，幾乎是同步的。而且網(wǎng)絡(luò)不受現(xiàn)實(shí)中的國(guó)界、地域限制，可以傳播到世界上任何一個(gè)有網(wǎng)絡(luò)的角落。廣告輿論一旦在網(wǎng)絡(luò)上形成，就能以星火燎原之勢(shì)迅猛傳播開來，其傳播的能力是傳統(tǒng)媒體望塵不及的。
（2） 多媒體表現(xiàn)力強(qiáng)，分享傳播更便捷
網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)了多媒體融合，網(wǎng)絡(luò)上的廣告輿論可以以口語(yǔ)、文字、圖片以及視頻的形式出現(xiàn)，擺脫了傳統(tǒng)廣告輿論僅用口語(yǔ)或文字的單一表現(xiàn)形式。這就豐富了廣告輿論的表達(dá)方式，讓廣告輿論能以更吸引人的方式出現(xiàn)。此外，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分享性非常強(qiáng)，這是傳統(tǒng)媒體所不能做到的。在一個(gè)平臺(tái)上的廣告輿論可以方便分享到另外的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)資源共享，擴(kuò)大了廣告輿論的傳播力。 （3） 受眾是廣告輿論的制造和傳播主體，信息更深入人心
在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行廣告輿論的傳播，有一個(gè)非常大的好處是受眾的人際傳播的作用被發(fā)揮得淋漓盡致。廣告受眾接受到廣告信息之后，能夠?qū)⒆约旱囊庖娫u(píng)價(jià)主動(dòng)便捷傳播給自己網(wǎng)絡(luò)圈子里的人，這是通過口碑傳播的方式進(jìn)行的�？梢哉f，口碑傳播是廣告信息輿論化即輿論形成的主要推動(dòng)力，尤其是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，口碑傳播成了受眾的一種行為模式，信息在受眾互動(dòng)、分享的過程中完成了被消費(fèi)的過程。[4]這樣能使廣告輿論在受眾的互動(dòng)交流中更快形成，通過口碑傳播出去的廣告輿論也能跟更容易被圈子里的其他人接受和相信，傳播效果更好。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)允許受眾自主創(chuàng)造內(nèi)容，他們可以用各種方式表達(dá)自己的輿論評(píng)價(jià)，能讓網(wǎng)絡(luò)空間充滿智慧的碰撞交流，提高廣告輿論的質(zhì)量。
2. 如何在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上運(yùn)用廣告輿論進(jìn)行廣告宣傳
在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上制造廣告輿論進(jìn)行廣告宣傳是一個(gè)完整的過程，它需要從廣告最初的制作到廣告輿論的形成都進(jìn)行精細(xì)的策劃�？偟恼f來，可以歸結(jié)為以下幾個(gè)過程：
�。�1）精選廣告主題，精心包裝
吸引受眾的注意力是在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)用廣告輿論進(jìn)行廣告宣傳的第一步，在這個(gè)信息過剩的時(shí)代，受眾的注意力才是稀缺資源，如果不能吸引到受眾的注意，廣告輿論就很難擴(kuò)散開，達(dá)到預(yù)先的目的。因此，在廣告輿論開始階段，就需要精心挑選受眾感興趣的廣告主題，保證能吸引他們的注意力。
可以選擇重大事件、熱門事件主題。比如當(dāng)年汶川地震發(fā)生后，抗震救災(zāi)就成為了當(dāng)時(shí)的熱門話題，這時(shí)候一篇名為《封殺王老吉》的帖子橫空出世，緊緊抓住了人們的眼球。這篇帖子以正話反說的形式表明了王老吉企業(yè)的慷慨和社會(huì)責(zé)任感，在當(dāng)時(shí)特殊的社會(huì)背景下契合了人們的救災(zāi)意愿，引發(fā)了人們對(duì)它的好感。王老吉因此獲得了成功，從一個(gè)不知名的企業(yè)一躍成為紅遍全國(guó)的品牌；也可以選擇刺激性的主題。眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代就是一個(gè)尋求視覺刺激的時(shí)代，人們都喜歡新鮮刺激的事物。如果廣告能夠給予受眾視覺、聽覺、感覺上的刺激，在很大程度就能吸引他們的注意。這也是為什么許多的廣告中頻繁運(yùn)用性、恐怖元素的原因。此外，還可以選擇和受眾各種情感緊密相關(guān)的主題。人是有著多種情感的高級(jí)生物，如愛情、親情、友情和鄉(xiāng)情等，利用人們的各種情感來策劃主題，就很容易從情感上打動(dòng)他們，引起他們的共鳴，吸引他們的參與。比如大眾銀行的《母親的勇氣》就講述了一個(gè)不會(huì)外語(yǔ)沒有出過國(guó)的母親，為了看望在國(guó)外剛生產(chǎn)完的女兒獨(dú)身一人出國(guó)途中歷經(jīng)各種困難的感人故事。濃濃的母愛深深打動(dòng)了網(wǎng)友們的心，他們主動(dòng)參與評(píng)論、分享傳播，推動(dòng)了大眾銀行廣告輿論的發(fā)展。
廣告主題選擇好了，還應(yīng)該對(duì)廣告信息進(jìn)行精美的包裝。廣告輿論傳播的效果好不好，還要看包裝是否得當(dāng)。比如當(dāng)年三鹿毒奶粉事件發(fā)生后，奶粉企業(yè)都緘默不語(yǔ)，三元奶粉卻開展逆勢(shì)營(yíng)銷，在新產(chǎn)品推廣廣告中，三元借機(jī)喊出了自己的口號(hào)：“我們只是在牛奶中添加三聚氰胺，他們卻在三聚氰胺中添加牛奶�！痹溨C幽默的廣告口號(hào)很快被受眾廣泛傳播，成為當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)上的流行語(yǔ)之一。[5]
（2）充分借助意見領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)水軍的作用
在網(wǎng)絡(luò)上總是存在著一批人，他們活躍于某一個(gè)群體中間，經(jīng)常性為他們提供建設(shè)性的信息，他們的發(fā)言也總是被群體中的其他人所信服，有著比較強(qiáng)的影響力。這些人就是網(wǎng)絡(luò)中的輿論領(lǐng)袖，包括名人明星、專家學(xué)者和網(wǎng)絡(luò)紅人等。這些意見領(lǐng)袖往往都有著龐大的粉絲群體，一個(gè)微不足道的話語(yǔ)經(jīng)過他們發(fā)布出來，就會(huì)被眾多的粉絲群體注意到，同時(shí)主動(dòng)分享和傳播給更多的人。意見領(lǐng)袖的力量是不容小覷的，近年來越來越多的企業(yè)都開始主動(dòng)借助意見領(lǐng)袖進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播。
近年來，隨著網(wǎng)民數(shù)量的急劇增加，越來越多的“網(wǎng)民草根”開始參與網(wǎng)絡(luò)新聞和信息的制作與傳播，普通用戶在新聞傳播領(lǐng)域的影響力不斷增強(qiáng)。這些網(wǎng)民中，隱藏著這樣一群人，他們是網(wǎng)絡(luò)事件的主要 “傳播者”，但他們并不真正關(guān)心事件本身，而只是作為 “網(wǎng)絡(luò)推手”來達(dá)到宣傳、推銷或攻擊某些人或產(chǎn)品的目的。[6]這些人就是俗稱的網(wǎng)絡(luò)水軍，他們對(duì)輿論的推動(dòng)力也使得他們成為了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可或缺的力量。小月月、獸獸門、犀利哥等都是被他們推上輿論的浪尖而迅速為人所知的。當(dāng)年的“賈君鵬，你媽喊你回家吃飯”的帖子火了，就是網(wǎng)易借助網(wǎng)絡(luò)水軍之手對(duì)其游戲魔獸世界進(jìn)行宣傳的例證。從中我們可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)水軍的力量窺見一斑。
�。�3）整合多種網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，線上線下聯(lián)合
網(wǎng)絡(luò)上的傳播渠道越來越豐富，包括及時(shí)通訊軟件、論壇社區(qū)、博客微博、視頻網(wǎng)站、SNS社交網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站等，每
一個(gè)渠道平臺(tái)都有自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，整合運(yùn)用多種傳播渠道能夠加速?gòu)V告輿論的傳播速度擴(kuò)大其傳播影響力。同時(shí)線上線下聯(lián)合，將網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)中的傳播活動(dòng)聯(lián)系起來才能加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的廣告輿論傳播效果。
三、結(jié)語(yǔ)
廣告輿論通過廣告信息的傳播能夠形成關(guān)于廣告信息的受眾大體一致的評(píng)價(jià)性輿論意見，對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和行為都會(huì)產(chǎn)生一定的影響。廣告輿論的獨(dú)特影響力，加上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自身的各種優(yōu)勢(shì)特征，使得企業(yè)可以充分在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上利用廣告輿論很好進(jìn)行廣告信息的傳播，以達(dá)到塑造品牌形象的目的。但是在網(wǎng)絡(luò)中制造廣告輿論有一定的方法和途徑，要經(jīng)過一系列的精心策劃和良好的實(shí)施。企業(yè)應(yīng)該充分把握網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)特點(diǎn)，抓住機(jī)遇，悉心策劃，以求達(dá)到最好的營(yíng)銷宣傳效果。
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