善因營(yíng)銷中的消費(fèi)者感知和反應(yīng)研究論文

善因營(yíng)銷中的消費(fèi)者感知和反應(yīng)研究論文

　　［摘 要］善因營(yíng)銷是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的重要戰(zhàn)略形式，因兼顧企業(yè)、消費(fèi)者、非營(yíng)利組織、社會(huì)等多方利益而廣受關(guān)注。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其善因營(yíng)銷行為的感知和反應(yīng)是善因營(yíng)銷戰(zhàn)略能否成功的關(guān)鍵，但影響感知和反應(yīng)的因素錯(cuò)綜復(fù)雜，包含了資助時(shí)間、規(guī)模、事項(xiàng)類型、企業(yè)聲譽(yù)及消費(fèi)者個(gè)性等不同方面，不同的企業(yè)應(yīng)該區(qū)別對(duì)待。［關(guān)鍵詞］ 善因營(yíng)銷；戰(zhàn)略；消費(fèi)者；感知；反應(yīng) 隨著各種社會(huì)問(wèn)題受到關(guān)注，消費(fèi)者越來(lái)越期望企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。僅以具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和質(zhì)量取悅消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因此更多的企業(yè)開(kāi)始表明其社會(huì)良知，將產(chǎn)品同公眾問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)。研究成果表明，善因營(yíng)銷（cause-relate marketing, CRM）能夠滿足企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的愿望，是一種很有價(jià)值的戰(zhàn)略形式。在中國(guó)，農(nóng)夫山泉、蒙牛乳業(yè)等知名品牌已率先嘗試CRM，但并非所有CRM都能成功，關(guān)鍵要看消費(fèi)者的感知和反應(yīng)。

　　一、CRM簡(jiǎn)介

　　（一）CRM的產(chǎn)生及發(fā)展

　　1981年和1983年美國(guó)快遞公司（American Express）與非營(yíng)利組織（Non-Profit Orgnizations,NPOs）的兩次成功合作引發(fā)了席卷全美的CRM運(yùn)動(dòng)。由于履行社會(huì)責(zé)任可能同企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)產(chǎn)生沖突，手段—目的矛盾危及承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的持續(xù)性，因此盡管很多企業(yè)愿意承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，但事實(shí)上卻只履行對(duì)股東、消費(fèi)者、員工的責(zé)任。為從戰(zhàn)略高度保證對(duì)NPOs的支持，很多大公司將目標(biāo)投向了CRM。無(wú)論為利潤(rùn)目標(biāo)還是非利潤(rùn)目標(biāo)，戰(zhàn)略家們迫切要求企業(yè)和NPOs形成象CRM一樣的戰(zhàn)略聯(lián)盟。CRM被描述為“三贏”（企業(yè)、NPOs、顧客）結(jié)局，在社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷中占有獨(dú)一無(wú)二的地位，因此近20年得到了蓬勃發(fā)展。

　　（二）CRM的定義及基本特征

　　1986年美國(guó)NAAG（the National Association of Attorneys General）將CRM描述為“慈善的銷售促進(jìn)”，強(qiáng)調(diào)從產(chǎn)品和服務(wù)銷售中使慈善事業(yè)獲益。Varadarajan等將CRM定義為制定和執(zhí)行營(yíng)銷行動(dòng)的過(guò)程，這種行動(dòng)具有特定的含義，當(dāng)消費(fèi)者參與滿足組織和個(gè)人目的的利益交易行為時(shí)，企業(yè)將一定數(shù)量的收益捐獻(xiàn)給計(jì)劃好的事項(xiàng)。DiNitto將CRM定義為圍繞銷售增長(zhǎng)或提升企業(yè)形象而開(kāi)展的'慈善行為。Smith等認(rèn)為CRM是最具創(chuàng)造性和成本效率的產(chǎn)品促銷戰(zhàn)略，直接從事于投資回報(bào)十分清晰的事項(xiàng)。其中Varadarajan定義得到了廣泛認(rèn)同。

　　CRM有別于社會(huì)責(zé)任，企業(yè)社會(huì)責(zé)任被定義為企業(yè)在降低和減輕有害于社會(huì)的任何效應(yīng)和使整個(gè)社會(huì)福利最大化過(guò)程中的職責(zé)，包括遵守法律和道德準(zhǔn)則、公平對(duì)待員工、保護(hù)環(huán)境、支持慈善事業(yè)等，而CRM只是這些方式中的一種。CRM還有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷，其中最重要方面在于企業(yè)品牌和善因事項(xiàng)必須匹配，雙方必須有共同的愿景，而且CRM本身還需要推廣。在CRM中，產(chǎn)品通過(guò)“消費(fèi)者為產(chǎn)品支付的價(jià)格有一部分將捐贈(zèng)給善因事業(yè)”這種信息促銷。顧客相信支持CRM企業(yè)就是支持有價(jià)值的社會(huì)事務(wù)，因此CRM利用了顧客的社會(huì)良知。CRM的根本作用在于企業(yè)向計(jì)劃好的社會(huì)事項(xiàng)捐贈(zèng)，這些項(xiàng)目同消費(fèi)者參與發(fā)起者組織的利益交易行為緊密相連，正如Varadarajan定義的最基本方面：捐贈(zèng)是視特定商品的銷售情況而定的[12]。但為促進(jìn)顧客加入而提供的經(jīng)濟(jì)刺激不是CRM的關(guān)鍵特性。

　　二、消費(fèi)者對(duì)CRM的反應(yīng)

　　CRM將社會(huì)責(zé)任與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)結(jié)合起來(lái)，利用消費(fèi)者的社會(huì)良知，通過(guò)與NPOs合作向社會(huì)傳遞履行社會(huì)責(zé)任的信息以吸引顧客，因此消費(fèi)者作出何種評(píng)價(jià)和反應(yīng)對(duì)CRM能否成功非常重要。Webb等發(fā)現(xiàn)10％的顧客對(duì)CRM表示懷疑，但眾多研究表明，從總體上看消費(fèi)者對(duì)CRM的態(tài)度是積極認(rèn)可的。不同地區(qū)的研究結(jié)果綜合表明，64.8％的消費(fèi)者為支持善因事項(xiàng)愿意轉(zhuǎn)換品牌，62.2％的消費(fèi)者愿意為支持善因事項(xiàng)轉(zhuǎn)換零售商。甚至有研究表明絕大部分消費(fèi)者愿意為支持CRM產(chǎn)品轉(zhuǎn)換品牌或增加購(gòu)買(mǎi)數(shù)量[12]。