飯店會展產品營銷論文簡述
一、飯店會展產品的涵義和意義
�。ㄒ唬⿻购惋埖陼巩a品的定義。會展也就是會議、展覽等集體性的活動，是指在一定地域空間，由多個人聚集在一起形成定期或不定期的、制度的或非制度的物質、文化交流活動。其中的“會議”特指具有一定經濟效益的會議類型，它包括各種類型的大型會議、展覽展銷活動、體育競技運動、集中性商品交易活動安排等。在歐美，會展被稱作“城市的面包”，是拉動城市經濟增長的“火車頭”，它不僅為各方廠商推廣品牌、交流技術、洽談貿易、拓展市場提供了橋梁，也帶動了運輸、通訊、咨詢、旅游、餐飲、廣告、印刷等服務行業(yè)、展覽業(yè)的繁榮，還創(chuàng)造了大量就業(yè)機會和巨額利潤。
飯店會展產品是指飯店除了提供住宿、餐飲、娛樂、商務等基本服務項目外，向顧客提供的不同種類和規(guī)模的會議廳、展覽廳，以及與之相配套的專業(yè)設施、設備和服務項目，以及根據會展客人需求提供的當地特色旅游產品。
（二）飯店開發(fā)會展產品的意義
1、有利于平衡飯店淡旺季客源。由于會展活動的目的指向為會議和展覽，有些會展活動還特意安排在旅游淡季進行，因而和飯店其他客源相比，其季節(jié)性不強，在旅游淡季時可以彌補飯店客源的不足，提高客房的出租率，從而在一定程度上平衡飯店淡旺季的收益差異。
2、有利于增加飯店收益。會展活動參加者數量大，大多為遠程游客，入住時間長，消費水平高，能為飯店帶來可觀的經濟收益。如，德國慕尼黑啤酒節(jié)每年吸引500多萬游客，我國昆明世界園藝博覽會半年時間吸引中外游客940多萬。會展客人的入住，帶動了飯店其他消費項目的收入明顯增加。
3、有利于提高飯店知名度和影響力。大型會展活動往往吸引多家媒體追蹤報道，無疑有大量會展客人入住的飯店間接提高了知名度。譬如，飯店一般有大量記者入住，有些飯店還是各類團體和機構舉行新聞發(fā)布會的場所，這樣大大提高了飯店免費展示自我的機會。會議的成功舉行，也提高了接待飯店的形象。
4、有利于穩(wěn)定客源市場。周期性會展活動大多舉辦時間和地點固定，飯店可通過向其提供優(yōu)質化和個性化服務，給會展活動組織者和參加者留下深刻印象，從而形成客人對飯店的忠誠度，建立穩(wěn)定的客源市場。這在競爭激烈的飯店業(yè)市場具有重大意義。
二、飯店開發(fā)會展產品的基本條件
會展產品的開發(fā)對于飯店有著極其重要的意義，對于某些飯店來說，會展產品甚至決定了其經營成敗。然而，會展市場雖然是一個盈利豐厚，具有良好發(fā)展前景的細分市場，并且任何飯店都可以為之提供部分或全部的服務，但是這并非意味著任何一家飯店都可以成功地開發(fā)經營會展產品。不顧企業(yè)自身的條件、特點而盲目開發(fā)會展產品，很可能導致重大損失。因此，飯店在開發(fā)會展產品前，應詳細考察自身是否具備相應條件。
（一）影響飯店開發(fā)會展產品的外部宏觀條件
1、城市區(qū)位。會展業(yè)是區(qū)位指向性明顯的行業(yè)。武漢就是一個很好的例子。該市是全國重要的交通樞紐，素有九省通衢的美譽。隨著我國改革開放的不斷深入和經濟發(fā)展戰(zhàn)略向中西部轉移，武漢以其承東啟西、連接南北的獨特區(qū)位優(yōu)勢，經濟上不斷增長。近幾年，隨著武漢國際會展中心的落成，武漢作為中國中西部會展之都的形象日益凸顯。從2001年武漢國際機電博覽會、武漢經貿洽談會，到2002年汽車國際貿易展覽會和全國食品博覽會，兩年間的大大小小100多個會展對該市餐飲、旅游、運輸、商貿、文化等相關產業(yè)起到了巨大的拉動作用。
2、氣候條件。氣候對于一個城市的會展業(yè)而言也是比較明顯的影響。我國北部地區(qū)在冬天通常氣候嚴寒，而南方夏天的溫度會讓人感到不舒服，這在很大程度上影響了會展活動主辦者在會展地點上的選擇。盡管現在包括飯店在內的各種會展場館大都安裝了空調設施，降低了對會展進程的直接影響，但是良好的氣候仍然構成了對會展主辦者的吸引。那些風和日麗、四季如春的城市往往更容易得到主辦者的青睞。
3、城市形象。在一般意義上，城市形象可以說是該城市所有條件和因素的集合，是人們對該城市的總體評價。但具體而言，城市形象往往更突出地展現了其某一個或某幾個發(fā)面的`特點。好的形象對于一個城市發(fā)展會展業(yè)大有幫助。
4、經濟形勢。作為“城市經濟的助推器”，會展業(yè)不僅推動了城市經濟的發(fā)展，同時也依托于城市經濟發(fā)展的總體水平。會展業(yè)發(fā)達的城市，其經濟發(fā)展水平大多也比較高，如巴黎、新加坡、倫敦、慕尼黑、北京、上海、廣州等無不如此。這是由會展業(yè)自身的特點和發(fā)展規(guī)律所決定的。
5、市政建設。會展業(yè)的發(fā)展是一個系統(tǒng)性工程，并非依靠幾個大的展覽館或者會議中心就能獲得成功，而是要依靠完善的市政基礎設施建設。航空港等交通口岸、公路網、軌道交通網、供水供電、綠化、路牌、標志系統(tǒng)等所有市政項目都是一個城市能否在會展業(yè)中搶得先機和競爭優(yōu)勢的重要條件。
6、生態(tài)環(huán)境。目前，生態(tài)環(huán)境的重要性已經被廣泛認識，越來越多的城市加大了改善自身生態(tài)環(huán)境的力度和投入，一些以前被戲稱為“光灰城市”的地方現在已經有了很大的改觀，廣州就是其中的典型代表。良好的生態(tài)環(huán)境自然會成為城市發(fā)展業(yè)的優(yōu)勢，甚至是決定性的優(yōu)勢。少數城市并不具備經濟等優(yōu)勢，但是良好的生態(tài)環(huán)境卻給它們帶來了巨大的會展商機。海南的博鰲論壇就是最好的例證。
7、旅游資源。豐富而有吸引力的旅游資源也是城市發(fā)展會展業(yè)的重要保證。許多會議實際上同旅游緊密結合在一起，當地有什么樣的旅游景點往往成為會議組織者需要考慮的一個重要因素。這一點在協(xié)會類會議這樣非強制性的會議上表現得尤其明顯。
�。ǘ┯绊戯埖觊_發(fā)會展產品的基本服務水平
1、住宿服務水平。包括客房總數和類別；房間條件；相關服務；客房管理水平等。
2、餐飲服務水平。由于會展活動的封閉性，同普通住店客人相比，與會人員會更多地使用飯店內部餐廳。因此，飯店的餐廳設施與提供的餐飲服務的能力也是會展組織者在選擇會展舉辦地時非常重要的因素之一。為了滿足會展客人對于餐飲的不同要求，飯店需要以下幾種類型的餐廳：正餐廳；風味餐廳；主題餐飲；宴會廳；咖啡廳；自助餐廳等。
3、安全服務水平�，F在與會者越來越關心會議的安全問題，而會議組織者對他們的安全負有一定的責任，因此十分重視這個問題。在選擇飯店時，承辦者都會強調飯店的安全性。在協(xié)商過程中，組織者一般要求飯店給予擔保，說明飯店的安全措施符合或超過所有相關的約定，并形成文件，其目的是在飯店有違反安全條款的時候，組織者可以減少一部分責任。正因如此，飯店員工應該有足夠的安全意識，配備相應的安全設施，具備一定的急救能力，具有一支優(yōu)秀的保安隊伍等。
4、康樂服務水平。包括運動類設施、娛樂類設施和保健類設施等。
5、商務服務水平。會議客人常需要的服務項目有中英文打字、復印、傳真、電報、設備出租、秘書服務、翻譯服務、速記服務、代訂車、船、飛機票、裝訂、國際與國內長途電話、代辦郵件等，商務中心應配備必要設施的人員，為客人提供優(yōu)質、高效的服務。
�。ㄈ┯绊戯埖觊_發(fā)會展產品的專業(yè)服務能力
1、會展場地。美國旅館業(yè)的一份調查證明，88%的協(xié)會會議組織者、64%的公司會議組織者都認為在選擇飯店時要重點考慮飯店“會議廳的數量、大小、質量”，而展覽廳更是展覽能夠順利進行的先決條件。因此，飯店必須要擁有一定數量的適合各種會展活動的場地。
2、視聽設備。飯店會議的視聽設備主要分為三類；第一類放映設備（幻燈機、實物投影機、銀幕、計算機、附屬設備）；第二類影響設備（麥克風、錄音）；第三類特殊視聽系統(tǒng)（多媒體設備、同聲傳譯設備）。
3、會展專業(yè)服務人員。飯店會展服務人員負責會展活動的接待和現場服務。涉及到的層次較多，專業(yè)性強，很多時候需要根據具體情況進行配備。作為飯店來說要不斷培養(yǎng)服務人員使其符合會展活動的要求。
三、飯店會展產品的營銷策略
�。ㄒ唬┤藛T銷售。在會展銷售中，最有效的工具就是人員銷售。這種面對面的銷售形式對專業(yè)或非專業(yè)會議策劃人來說都是非常奏效的。個人銷售訪問能夠有效地展示飯店的詳細情況，立即回答會議策劃人提出的各種問題，并能觀察潛在客戶的反應，因此能夠更好地把握事態(tài)發(fā)展，并在必要時采取補救措施。
�。ǘ⿵V告媒體銷售
1、傳統(tǒng)大眾媒體。大眾媒體面向大多數人，覆蓋面廣，影響力是其他媒體所不能及的。不過應當注意，在如今這樣一個信息時代，受眾往往處于廣告轟炸之下，不精美、無新意、少特點的廣告是很難引起消費者注意的，因此廣告的制作上一定要注意質量。
2、行業(yè)雜志。這里所說的行業(yè)雜志，其典型代表是那些會展專業(yè)雜志。例如，中國展網主辦的《中國展會》雜志。行業(yè)雜志廣告有不少優(yōu)點：首先，廣告可以印成彩色的，并且照片的質量也可以加工的很好；其次，許多雜志的閱讀壽命都很長，人們會保留一些過期的雜志反復閱讀并且相互傳閱，這樣廣告的壽命也就被延長了。
3、飯店目錄。除了行業(yè)雜志以外，飯店目錄（尤其是針對會議組織者的那些）和其他商業(yè)目錄也是讓會議組織者了解飯店的極好的媒體。飯店目錄提供會議組織者篩選飯店時所需要的詳細資料。這些目錄用標準的格式列出飯店的信息，會議組織者有機會在選擇飯店時比較各種因素，如飯店位置、設施、交通和價位。在這些目錄中，每個飯店和所有其他飯店一樣展示給讀者，不過大多數目錄都會為飯店提供廣告空間。
4、互聯(lián)網。使用互聯(lián)網的用途基本上有兩種。第一種是把他作為旅游服務的一部分，如國內的攜程網站，它對大量的飯店做出介紹；第二種用途是飯店建立自己的網站，為會議組織者和其他客戶提供一個直接了解某個連鎖飯店或單個飯店的窗口。
網頁的設計對用戶來說應當盡可能是交互式的、信息豐富、使用方便。網頁應當包含用戶要求的所有相關信息（如房間價格、會議空間的面積、廚師的歷史等）、有趣的圖形（如照片、圖表等）和最新資料。通過提供免費電話或與飯店預定系統(tǒng)或銷售部的直接鏈接（如E-mail地址）的方式，要求感興趣的用戶與本飯店聯(lián)系。
（三）其他銷售方式
1、展示會銷售。商務展示會為飯店提供了一個展示自己風采，銷售飯店產品的好機會。飯店人員通過展臺的合理設計、參展人員的大力宣傳、發(fā)放資料以及信息交流等手段來銷售飯店產品并培養(yǎng)創(chuàng)新意識。參加商務展示會的優(yōu)點之一就是能遇到買家，另一個優(yōu)點是成本相對較低。
2、實地考察銷售。相對展示會銷售而言，實地考察更能準確說明本飯店可向會展提供哪些服務。方式有兩種：一是個人實地考察銷售；二是提前安排好的團隊實地考察銷售。后者也稱觀光旅游，它為由多個會議策劃人組成的團體提供了一個切實體驗飯店設施的機會。
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