券商營業(yè)部的模式分析論文
1.新形勢下券商營業(yè)部面臨的挑戰(zhàn)
伴隨著證券市場的發(fā)展而急劇膨脹起來的大量證券營業(yè)部，其行業(yè)內(nèi)部競爭日益激烈，經(jīng)紀業(yè)務已開始進入“微利時代”，證券營業(yè)部的經(jīng)營環(huán)境正在發(fā)生重大變化，正面臨著信息技術(shù)、境外證券公司介入、傭金改革、商業(yè)銀行業(yè)務多元化等帶來的新挑戰(zhàn)。
1.1傭金自由化對券商營業(yè)部的影響
傭金自由化作為國際趨勢，也是我國傭金制度改革的方向，隨著制度的變革，市場機會將不斷轉(zhuǎn)移，券商為了保持競爭優(yōu)勢，必須順勢而動，突破傳統(tǒng)的證券業(yè)務，緊跟國際金融創(chuàng)新的步伐，實現(xiàn)業(yè)務重點的戰(zhàn)略調(diào)整�，F(xiàn)有的由營業(yè)網(wǎng)點的多寡和地區(qū)布局所決定的券商經(jīng)紀業(yè)務競爭格局將發(fā)生重大變化，傳統(tǒng)的營業(yè)部經(jīng)營方式可能發(fā)生變化，經(jīng)紀業(yè)務的種類和范圍將不斷擴大。券商應及時轉(zhuǎn)變觀念，優(yōu)化經(jīng)紀業(yè)務網(wǎng)絡、形成自身經(jīng)營特色。
經(jīng)紀業(yè)務收入在我國券商的業(yè)務收入構(gòu)成中占有更重要的比例，我國券商的這一比例一直保持在40％以上，因此，傭金的調(diào)整對我國券商的經(jīng)營業(yè)績將產(chǎn)生重大的影響。
以某地一營業(yè)部去年的情況為例。據(jù)透露，2000年該營業(yè)部手續(xù)費總收入3124萬元，手續(xù)費返還330萬元，手續(xù)費凈收入2794萬元，享受傭金返還的交易量為745萬元，其返還比例為44.3%。如果今年官方將傭金收費標準統(tǒng)一降低20%，假定其大戶在新的傭金收費標準下還要求40%的手續(xù)費返還，則該營業(yè)部手續(xù)費凈收入將因此減少19.1%。假定該營業(yè)部2000年的經(jīng)營費用還是950萬元不變，則其經(jīng)紀業(yè)務利潤將因此從1844萬元下降到1310.8萬元(不考慮交易所分成和營業(yè)稅)，減少了28.9%。照此推算，全國每年將有1/5到1/4的證券營業(yè)部將變成虧損甚至嚴重虧損狀態(tài)。特別是像2001年行情不好的情況下，很多券商營業(yè)部的日子就不像以前那樣好過了。
作為券商營業(yè)部應該做好充分的準備，應對傭金的下調(diào)趨勢，穩(wěn)定自己的業(yè)績。傭金自由化、市場競爭加劇將導致更多的營業(yè)部甚至中小證券公司發(fā)生虧損,這種情況一方面會推動證券行業(yè)分化重組,另一方面也可能引起營業(yè)部人才流動,引起證券行業(yè)服務質(zhì)量下降,對此券商營業(yè)部應有足夠的思想準備和防范措施。
1.2網(wǎng)上交易模式對證券營業(yè)部傳統(tǒng)經(jīng)營模式的挑戰(zhàn)
雖然網(wǎng)上交易與傳統(tǒng)交易方式的不同僅在于交易信息在客戶與證券公司之間的傳遞方式，但是僅因這一傳遞方式的差異，將對證券公司的傳統(tǒng)經(jīng)營管理格局產(chǎn)生重大挑戰(zhàn)：首先，網(wǎng)上交易將對證券公司營業(yè)部目前的管理與營銷模式是一種持久戰(zhàn)，因為在網(wǎng)上交易下，地域、時空已不再成為業(yè)務拓展的核心障礙，證券經(jīng)紀業(yè)務競爭力已不再完全依賴于營業(yè)部的數(shù)量、規(guī)模與地域分布，具有大規(guī)模的營業(yè)部群的證券公司可能因無法降低經(jīng)營成本而在未來處于競爭劣勢。境外的美林證券就因規(guī)模龐大而無法降低經(jīng)營成本，其傭金水平也一直居高不下，而網(wǎng)上交易的低傭金對其產(chǎn)生了極大的沖擊。當從事經(jīng)紀業(yè)務的大、中、小證券公司均站在同一起跑線上，競爭將會更直接、更面對面地進行，交易模式、市場結(jié)構(gòu)、經(jīng)營意識、管理與營銷模式將會出現(xiàn)重大變革。網(wǎng)上交易為證券市場提供了全新的經(jīng)營與運作方式，為傳統(tǒng)的經(jīng)紀業(yè)務注入了新的活力。網(wǎng)上交易最初僅僅是一種交易手段的創(chuàng)新，但它帶來的卻可能是一場革命性的變化，將使券商經(jīng)紀業(yè)務競爭更加激烈。
1.3商業(yè)銀行業(yè)務綜合化對證券營業(yè)部的挑戰(zhàn)
國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，商業(yè)銀行已進駐證券營業(yè)部，分擔了證券公司的出納業(yè)務，并推出了以各種信用卡、儲蓄卡、存折等轉(zhuǎn)賬為主導的結(jié)算。目前商業(yè)銀行介入證券業(yè)還只停留在出納與結(jié)算方面，隨著商業(yè)銀行金融創(chuàng)新的不斷深化，各種結(jié)算品種會層出不窮地涌現(xiàn)，一卡通、存折炒股等的發(fā)展勢頭使商業(yè)銀行參與證券業(yè)的競爭在所難免，商業(yè)銀行網(wǎng)點遍布城鄉(xiāng)。如果實現(xiàn)了真正意義上的存折炒股，那么僅僅提供一般性交易服務的證券營業(yè)部就會出現(xiàn)生存危機，目前已有證券公司在探索利用銀行營業(yè)網(wǎng)點拓展證券經(jīng)紀業(yè)務的可能。
銀行業(yè)參與證券市場的競爭除目前尚受到政策的限制外，其他的競爭條件都十分優(yōu)越，如眾多的網(wǎng)點、較低的人工成本、豐富的服務與營銷經(jīng)驗、運作連鎖經(jīng)營的能力與成熟的業(yè)務與服務配送網(wǎng)絡，這些都是證券營業(yè)部無法比擬的。一旦政策限制銀行進入證券市場的籬笆被拆除，相當一部分券商就會出現(xiàn)生存危機。
1.4開放式基金對券商經(jīng)紀業(yè)務的挑戰(zhàn)
隨著兩只開放式基金相繼出臺，開放式基金的銷售和投資對券商的經(jīng)紀業(yè)務也帶來了一定的影響。在銷售方面，目前券商并沒參與代理銷售，但從基礎設施和營銷能力方面考慮，證券公司參與開放式基金的銷售應該沒有什么問題。目前，只要相關部門批準，券商即可參與開放式基金的銷售工作。一些券商已經(jīng)開始關注開放式基金的銷售問題，如國泰君安。從去年開始，國泰君安就開始主要對經(jīng)紀類員工進行有關內(nèi)容的業(yè)務培訓。若政策許可，開放式基金由券商代理銷售會給券商經(jīng)紀業(yè)務帶來很大的機遇。在投資開放式基金方面，通過華安創(chuàng)新基金與南方穩(wěn)健基金的招募說明書可以發(fā)現(xiàn)，與最初的方案相比，開放式基金的客戶定位已發(fā)生了較大變化，由原來的以機構(gòu)投資者為募集對象轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的以中小投資者為主要募集對象。開放式基金的客戶定位的改變，同樣也會給券商經(jīng)紀業(yè)務帶來一定的機遇和挑戰(zhàn)。
1.5WTO的加入所帶來的國際金融集團對券商經(jīng)紀業(yè)務的挑戰(zhàn)
雖然目前在國內(nèi)有少數(shù)合資券商主要是從事投行業(yè)務，但介入經(jīng)紀業(yè)務是早晚的事。根據(jù)加入WTO的協(xié)議，外方先是可以建立合資的證券經(jīng)營機構(gòu)，后是建立獨資的證券經(jīng)營機構(gòu)，直接進入中國的一級和二級證券市場。由于國內(nèi)證券經(jīng)營機構(gòu)與國外證券公司在資產(chǎn)規(guī)模、管理機制、創(chuàng)新能力、市場適應能力、風險控制等方面存在巨大的差異，在競爭中處于非常不利的地位，會受到強大的外部競爭與挑戰(zhàn)。一旦介入二級市場，券商經(jīng)紀業(yè)務面臨巨大挑戰(zhàn)。
2.目前券商營業(yè)部存在的主要問題
2.1結(jié)構(gòu)近似、服務同質(zhì)問題
雖然有很多客觀原因，但從行業(yè)角度看，營業(yè)部經(jīng)紀業(yè)務的競爭戰(zhàn)略和業(yè)務結(jié)構(gòu)仍維持多年以前品種單一、結(jié)構(gòu)雷同的特點。從全國看，2000年年底深交所和上交所會員托管市值市場占有率最高的券商也沒有超過5％，前10名券商的市場占有率之和仍低于30％，如此低的市場集中度說明經(jīng)紀業(yè)務差別化在總體上仍然較低。營業(yè)部普遍將爭搶市場份額作為首要目標,通過追加投入,單一擴大經(jīng)營規(guī)模,甚至不惜以犧牲短期利潤為代價占領市場。結(jié)果使營業(yè)部始終無法擺脫低水平惡性競爭的怪圈,成本逐年上升,也加劇利潤日趨平均化。另一方面，經(jīng)紀業(yè)務競爭手段創(chuàng)新不足、缺乏特色，只注重“硬件”服務、忽視“軟件”服務，在競爭手段上延續(xù)著返傭、贈送電腦和所謂的親情服務等傳統(tǒng)方式。這使得絕大多數(shù)營業(yè)部的競爭手段趨同、差別化程度降低。
2.2營業(yè)部的空間布局有待優(yōu)化
營業(yè)部是券商在各地的營業(yè)網(wǎng)點，事實上也可將其看作券商開展各類業(yè)務的據(jù)點。若營業(yè)部未能均勻分布，不能充分發(fā)揮其信息據(jù)點和業(yè)務橋頭堡作用。因此，從效益角度考慮，應該因地制宜，適當調(diào)整部分營業(yè)網(wǎng)點布局，力求使營業(yè)網(wǎng)點設置更為合理。在綜合考慮當?shù)厝丝诿芏�，�?jīng)濟發(fā)展水平以及職業(yè)分布特點等因素前提下對原有部分營業(yè)網(wǎng)點進行遷址或置換，力求最大限度地發(fā)揮每一個營業(yè)網(wǎng)點的優(yōu)勢。以下以資本金規(guī)模類似的幾個券商為例，可看出湘財證券比較典型，其省內(nèi)營業(yè)部占比僅為17.3%，大部分分布在省外。湘財證券目前的23家營業(yè)部幾乎諞布全國，政治、經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)基本上都有營業(yè)網(wǎng)點，如北京、上海、深圳、廣州等，中部杭州、武漢、南京等也有營業(yè)部，西南有昆明、成都，北方有沈陽，西北有烏魯木齊、西安，最南有�？�，這樣的營業(yè)網(wǎng)點布局體現(xiàn)了其戰(zhàn)略發(fā)展優(yōu)勢。
表1同業(yè)營業(yè)部分布比較
2.3營業(yè)費用普遍偏高
成本與費用是影響營業(yè)部或證券公司經(jīng)紀業(yè)務利潤的主要因素之一，目前證券公司營業(yè)部的成本和費用主要包括以下七個方面：（1）、房租；（2）、裝修攤銷；（3）、設備攤銷；（4）、通信費用；（5）、資訊費用；（6）、席位費攤銷；（7）人員費用。囿于傳統(tǒng)的營業(yè)部擴張模式，營業(yè)部成本較高。大量用于有形網(wǎng)點建設的固定資產(chǎn)投入、傭金折讓和人力資本的上升使券商的成本節(jié)節(jié)攀升。營業(yè)部裝修頻率過高，2-3年改造一次，投入很大，遞延資產(chǎn)增加，固定成本增加，長期待攤費用呈不斷上升的趨勢。
2.4經(jīng)紀人問題
利用經(jīng)紀人來開拓市場，這在部分證券公司中已得到了不同程度的體現(xiàn)。在調(diào)查營業(yè)部聘用的經(jīng)紀人開發(fā)客戶創(chuàng)造的交易量占營業(yè)部總交易量的比率時，20.68%的營業(yè)部認為10%以下的交易量來源于經(jīng)紀人，有8.14%的營業(yè)部反映在經(jīng)紀人帶來的`交易量在10%--20%之間，認為經(jīng)紀人帶來的交易量在20%以上的營業(yè)部僅占3%。這說明了：目前在我國，經(jīng)紀人的現(xiàn)象已非個別，而是一種普遍現(xiàn)象；由于經(jīng)紀人出現(xiàn)這個事實與目前相關法規(guī)相對滯后的現(xiàn)狀，在某種程度上妨礙了經(jīng)紀人制度的發(fā)展，導致了經(jīng)紀人創(chuàng)造的交易量極其有限，但是我們也應看到經(jīng)紀人的推出是一種趨勢。
圖1經(jīng)紀人創(chuàng)造交易量占總交易量的比率
3.營業(yè)部的功能和模式轉(zhuǎn)型
從證券營業(yè)部產(chǎn)生的歷史看，其原生功能是提供證券經(jīng)紀代理，是券商進行證券經(jīng)紀業(yè)務的主要基層機構(gòu)。多年來各家券商的證券營業(yè)部都是按照相似的結(jié)構(gòu)組建，并且按照相似的模式經(jīng)營。但近年來，證券營業(yè)部經(jīng)營的宏觀環(huán)境發(fā)生了極大變化，對證券營業(yè)部的生存與發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)，證券營業(yè)部在功能上正醞釀一場重大轉(zhuǎn)變，除了過去營業(yè)部業(yè)務以代理客戶的交易委托這項功能之外，正在被賦予更多的功能。
3.1成為證券的批發(fā)與零售干道
隨著股票發(fā)行的市場化進程，股票發(fā)行的風險越來越大，尤其是增發(fā)和配股的風險加大；而且隨著債券市場的發(fā)展成熟，債券的發(fā)行量會逐年增加。這要求建立穩(wěn)固的銷售渠道，而委托其他券商和金融機構(gòu)代理銷售的成本較高,因此今后券商應更多地利用自己遍布各地的證券營業(yè)部來完成銷售任務，營業(yè)部成為統(tǒng)一的證券配售中心的一部分。
3.2成為券商業(yè)務前沿窗口
由于營業(yè)部是天然的與客戶接觸的接口,因而挖掘其作為券商部分業(yè)務前站、公關協(xié)調(diào)、戰(zhàn)略客戶服務等職能十分重要。營業(yè)部會變成一個區(qū)域性的信息處理中心，為券商提供豐富、準確、真實的信息服務，而且提供的信息量、速度與價值超過券商通過其它渠道獲得的信息。
3.3充當客戶服務中心
隨著網(wǎng)上交易的發(fā)展和其他金融機構(gòu)的市場進入,有形的證券營業(yè)部將越來越顯得不重要,特別是營業(yè)部作為一種傳統(tǒng)中介信道的功能會逐漸弱化，營業(yè)部就將變成一個客戶服務中心，完成從“產(chǎn)品導向”到“客戶導向”的轉(zhuǎn)變。證券客戶服務中心，其實質(zhì)是一個面向股民的管理中心、響應中心、服務中心，為其提供標準化、規(guī)范化的服務界面和接口，并通過信息技術(shù)將電腦系統(tǒng)、人工座席代表、信息、電話線路等資源整合成統(tǒng)一的、高效的服務工作平臺。營業(yè)部的功能轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣碡斨行�，員工也相應轉(zhuǎn)型為理財顧問或理財營銷人員。營業(yè)部的服務品質(zhì)由于網(wǎng)絡通訊，變成全面化、即時化和全時化。
近幾年經(jīng)紀業(yè)務模式將是傳統(tǒng)經(jīng)紀與網(wǎng)上交易的有機結(jié)合，是交易中介與投資理財?shù)挠袡C結(jié)合。將出現(xiàn)散戶廳、大戶室、經(jīng)紀人、網(wǎng)上經(jīng)紀等遠程交易多種經(jīng)營方式并存的狀態(tài)。
3.1.1散戶廳。散戶廳模式今后在西部、大城市的社區(qū)中心、中小城市仍存在一定的發(fā)展空間。因為，未來幾年內(nèi)散戶投資者為主體的市場交易格局仍然難以改變。尤其是中西部地區(qū)證券營業(yè)部的客戶中散戶占有相當大的比重。但由于投資者機構(gòu)化的趨勢，以及網(wǎng)上交易等遠程交易方式的普及，散戶廳作為營業(yè)部生存基礎的地位將會弱化。原有大型營業(yè)部將予以轉(zhuǎn)移、分割或裁減。營業(yè)部有小型化的趨勢，營業(yè)部最大的成本來自于場地、人員和電腦設備。相對而言,電腦設備和場地成本等硬件設施的成本較為固定，所以新設經(jīng)紀網(wǎng)點面積規(guī)模應實現(xiàn)小型化，逐漸縮小規(guī)模。大部分營業(yè)部建成貴賓（VIP）服務形式，營業(yè)廳面積縮小，不必要的散戶電視墻被取消，不在場所內(nèi)成百上千地購置擺設電腦。
更多的營業(yè)部將分化成面積小、人員少、成本低的證券服務部。在電腦、網(wǎng)絡技術(shù)日益普及的情況下，一個營業(yè)部縮小到3－4個人，電腦輸入人員和行政人事可大幅減少服務部與營業(yè)部相比，人員精簡、不設財務及清算系統(tǒng)等低成本的優(yōu)勢較為明顯。
3.1.2大戶室。由于機構(gòu)投資者和大資金個人投資者的偏好，通常不太愿意通過基金或經(jīng)紀人代為投資，因此，大戶室這種經(jīng)紀模式今后仍將繼續(xù)存在，而且是未來證券經(jīng)紀業(yè)務的主要收入來源之一。這些營業(yè)部大多不接受散戶,大戶室和超大戶室占據(jù)了營業(yè)部的大部分面積。
根據(jù)市場細分原則，大戶室型證券營業(yè)部將轉(zhuǎn)型成為大客戶服務中心，將經(jīng)營對象定位于機構(gòu)客戶、私募基金和大資金個人投資者，他們是未來市場最活躍的主體。投資顧問集體辦公，憑借專家的理財服務取得較高的收入。走“高投入、高產(chǎn)出”路線，以“度身定做”出適合自己的經(jīng)紀業(yè)務定位和經(jīng)營策略。
3.1.3遠程交易。今后一段時期內(nèi)，遠程交易將是除經(jīng)紀人模式外，發(fā)展速度最為迅猛的一種形式。因為傳統(tǒng)的證券營業(yè)部不是一種低成本、高效率的服務方式。市場調(diào)查表明，80％的被訪股民很少親臨營業(yè)部，他們選擇營業(yè)部不是根據(jù)品牌、公司或服務，“距離自己最近”幾乎成了唯一條件。雖然營業(yè)部是一種非常好的人對人服務方式，但其退化速度較想象更快。
營業(yè)部要在非現(xiàn)場交易上集中資源，更多地利用網(wǎng)上交易、電話交易、手機炒股手段。遠程交易不僅是發(fā)展網(wǎng)上交易一種形式，電話下單、建立呼叫中心（callcenter）、銀證通也是未來經(jīng)紀業(yè)務發(fā)展的重要形式。目前許多券商的服務是通過電話的語音信箱來完成的。隨著通信科技應用及處理資訊的能量隨著技術(shù)發(fā)展，將造就移動交易（WAP、IA）型態(tài)的新市場；移動電話的頻寬改善后，手機下單不受地域、時間、上網(wǎng)等限制，發(fā)展?jié)摿σ埠艽�。遠程服務部或大戶室也將繼續(xù)成為遠程交易模式的重要組成部分�！般y證通”的開展可以說是銀行業(yè)務滲透到證券業(yè)務中的初步形式，但對券商而言，是以失去客戶存款利差（券商存在銀行的利息收入要高于客戶直接存在銀行的利息）為代價換取市場份額的遞增，目前“銀證通”推廣的效益遠遠不及營業(yè)部。
信息技術(shù)的進步和網(wǎng)上交易低傭金率的趨勢將成為推動網(wǎng)上交易進一步發(fā)展的兩大推動力，網(wǎng)上經(jīng)紀這一模式具有廣闊的發(fā)展前景。在支持同等客戶的條件下，網(wǎng)上交易的投資是傳統(tǒng)營業(yè)部的1／2～1／3之間，日常月營運費用是傳統(tǒng)營業(yè)部的1／4～1／5，網(wǎng)上券商的成本優(yōu)勢還是很明顯的。據(jù)估計華泰證券網(wǎng)上交易已占到公司總交易量的１５%，累計交易額達２１２億元，而其直接投入?yún)s不足１０００萬元。
但近幾年內(nèi)，網(wǎng)上交易只能是原有委托方式的一種補充,其替代營業(yè)部的作用還遠遠沒有發(fā)揮出來，網(wǎng)上交易還不會成為證券交易的主流方式。政策面看，證監(jiān)會對網(wǎng)上交易的規(guī)定，網(wǎng)上交易的實質(zhì)是券商服務的一種延續(xù)，使投資者有一個較好的顧問，并以較低廉的交易成本和較快速度完成一次完整交易，決定了我國現(xiàn)階段網(wǎng)上交易只能是一種市場培育過程，其對有形網(wǎng)點仍存在較大依賴性。
從近年看，經(jīng)紀業(yè)務依托點仍然是證券營業(yè)部。網(wǎng)上交易的開展更應該說是一種市場細分的過程，短期對傳統(tǒng)方式不會造成很大沖擊。隨著未來證券市場的主流投資者發(fā)生變化，主流投資者以新一代有較高文化水平和財富的中產(chǎn)階層以及現(xiàn)在的大中學生組成，他們將是網(wǎng)上交易的目標市場。
所以目前二級市場業(yè)務必須兩手抓，一手挖掘傳統(tǒng)經(jīng)紀潛力，一手應對網(wǎng)上交易沖擊。要建立和完善包括客戶管理、理財、營銷、咨詢、電腦在內(nèi)的高質(zhì)量的服務體系。同時順應網(wǎng)上交易潮流，利用網(wǎng)上交易鑄造品牌、開拓業(yè)務、領人之先。
3.1.4經(jīng)紀人。與國外證券市場不同，我國證券市場從一開始就沒有建立經(jīng)紀人體制，一直是客戶自己從事投資活動，券商沒有為一般客戶提供個性化服務。未來為客戶最大程度地提供個性化的增值服務將成為券商吸引和留住客戶的核心手段，以高層次、智能化、個性化的服務為特征的信息咨詢服務將成為證券經(jīng)紀業(yè)務競爭的關鍵。經(jīng)紀人制度是交易中介與投資理財?shù)慕Y(jié)合的較好方式。
營業(yè)部將逐步建立規(guī)范有效的經(jīng)紀人制度。雖然目前在證券經(jīng)紀領域全面推行經(jīng)紀人制度的條件尚不成熟，經(jīng)紀人的法律地位及其與券商、投資者的關系沒有明確的法律界定，每位客戶的投資風格、風險承擔能力和投資規(guī)模均不相同，國內(nèi)經(jīng)紀人顯然無法做到提供“主動性、個性化和專業(yè)化”服務，但由于經(jīng)紀人制度在國外的發(fā)展已相當成熟，
并有一套嚴格的規(guī)章制度來加以管理，因此在國內(nèi)全面推行將只是時間問題。
未來證券營業(yè)部的人員構(gòu)成將只有兩類，一類是必要的技術(shù)后勤保障人員，另一類就是經(jīng)紀人。經(jīng)紀人在券商經(jīng)紀業(yè)務中將會逐步承擔現(xiàn)有證券營業(yè)網(wǎng)點的職能，發(fā)揮日益重要的作用和影響。營業(yè)部的場地、設備和人力資源將開始向職業(yè)經(jīng)紀人開放,原來的“傭金”逐漸蛻變?yōu)椤靶诺雷庥觅M”、“設備租用費”和“經(jīng)手費”等,同時,營業(yè)部將利用自己的人才資源培養(yǎng)自己的經(jīng)紀人隊伍，受托客戶的資產(chǎn)，并代人理財。這些收入將逐漸轉(zhuǎn)化為券商主要的經(jīng)紀業(yè)務收入。無論采用以上哪一種模式，營業(yè)部都要充分利用自己現(xiàn)有的資源，把經(jīng)紀業(yè)務競爭重點轉(zhuǎn)到為客戶提供高質(zhì)量的服務上來。未來證券營業(yè)部的競爭力是為客戶當好投資理財顧問、提供增值服務。券商應及時轉(zhuǎn)變觀念，致力于技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務創(chuàng)新、優(yōu)化經(jīng)紀業(yè)務網(wǎng)絡、形成自身經(jīng)營特色和品牌效應等，提高經(jīng)紀業(yè)務的核心競爭力。
4.券商營業(yè)部轉(zhuǎn)型的策略
基于以上分析，券商經(jīng)紀系統(tǒng)營業(yè)部在競爭策略的選擇上可考慮以下方式。
4.1營業(yè)部布局策略
目前券商追求區(qū)域內(nèi)高的市場占有率顯然相當難，相反，在長江三角洲、珠江三角洲等沿海中小城市，由于經(jīng)濟發(fā)達程度高，藏富于民，證券經(jīng)紀業(yè)務仍存在較大的發(fā)展空間；特別是在中西部內(nèi)陸地區(qū)，國家推行西部大開發(fā)政策以及一些地區(qū)扶持政策，為該地區(qū)證券市場帶來發(fā)展機遇，其經(jīng)紀市場潛力相當大。因此，券商應穩(wěn)步推進營業(yè)部和服務部的建設，重點加強西部大開發(fā)地區(qū)、東南沿海富裕地區(qū)的網(wǎng)點增設，并對原有部分經(jīng)營狀況不佳的營業(yè)網(wǎng)點進行遷址或置換，最終完成全方位的戰(zhàn)略布局，在營業(yè)網(wǎng)點布局上考慮在西北地區(qū)布點。
由于歷史地理及國家發(fā)展政策上的原因，西部地區(qū)的經(jīng)濟一直處于落后狀態(tài)，為加快中西部地區(qū)的發(fā)展，國家明確提出了加快中西部發(fā)展的措施及政策上的傾斜，2002年財政體制改革重點將增強中西部地區(qū)的轉(zhuǎn)移支付力度。從合理調(diào)配券商有限資源的角度出發(fā)，故券商應該考慮在西北地區(qū)建立營業(yè)網(wǎng)點，適度增加在西部地區(qū)的營業(yè)部數(shù)量。中西部地區(qū)證券營業(yè)部的客戶中散戶占有相當大的比重。從上交所公布的各營業(yè)部交易情況看，1999年12月，山西、陜西、青海、寧夏、西藏、內(nèi)蒙古等地營業(yè)部的人均交易量均在3000元以下，其中青海僅1187元。這一數(shù)據(jù)僅是北京的1/10。但從營業(yè)部擁有的平均客戶量上看，西部地區(qū)營業(yè)部的客戶擁有量是最高的，如西藏的每個營業(yè)部平均客戶量達1.61萬人，較北京、上海分別高出50%、80%；而同處中西部的山西的同一數(shù)據(jù)為1.57萬人，陜西為1.46萬人，列全國前第2、3位。這說明西部地區(qū)營業(yè)部的散戶特征相當明顯，券商營業(yè)部可采取傳統(tǒng)營業(yè)部的模式。
4.2客戶管理策略
在外部條件既定的情況下，各營業(yè)部的交易量的大小及其市場份額主要取決于其客戶開發(fā)情況。而且，同樣的客戶規(guī)模和資金量規(guī)模可能由于客戶結(jié)構(gòu)的不同導致其交易量規(guī)模與結(jié)構(gòu)不一樣，導致其經(jīng)紀業(yè)務收入和利潤不一樣，所以營業(yè)部應加強客戶管理。以客戶為中心�？蛻羰菭I業(yè)部生存和發(fā)展的基礎，應把最好的服務提供給最有價值客戶。據(jù)分析80%的利潤來自20%的客戶，發(fā)展新客戶所需費用是維持老客戶的6-8倍。營業(yè)部應樹立“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，業(yè)務運營始終要圍繞以客戶為中心，面向客戶，關心客戶，實現(xiàn)對客戶資源的深度利用。
積極發(fā)展機構(gòu)客戶。目前市場投資者結(jié)構(gòu)正在發(fā)生根本性的變化，機構(gòu)客戶的壯大發(fā)展是市場發(fā)展的必然，將對證券市場起越來越大的主導作用。所以客戶群體必然產(chǎn)生分化,服務對象將逐步演變到以大中戶投資者為主,營業(yè)部的服務對象要進行相應的轉(zhuǎn)移，啟動市場集中策略，從目前以服務零售客戶為主到服務機構(gòu)客戶，以機構(gòu)客戶為重心，兼顧零售客戶，在服務機構(gòu)客戶方面培養(yǎng)核心競爭力，將面向機構(gòu)客戶、為機構(gòu)客戶提供專業(yè)化服務作為經(jīng)營的主旨。營業(yè)部應瞄準機構(gòu)客戶，可設立獨立的機構(gòu)客戶部，服務與產(chǎn)品設計以機構(gòu)客戶為中心展開,全方位為機構(gòu)客戶服務，強化機構(gòu)客戶關系管理，在維系、發(fā)展機構(gòu)客戶，強化機構(gòu)客戶忠誠度上爭取打下好的基礎,為市場細分和差別化經(jīng)營作好準備。
逐步建立客戶檔案、數(shù)字倉庫。這是導入客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）的重要一環(huán)。實施CRM應在券商總部層面展開，營業(yè)部發(fā)揮基礎性工作。CRM核心是客戶數(shù)據(jù)的管理。營業(yè)部要加強客戶結(jié)構(gòu)分析，深入研究自己的客戶群，要重視現(xiàn)有的客戶,強調(diào)客戶的細分工作,改變過去簡單按資金量大小,將客戶分為大中散戶的做法,采用按客戶的交易行為、習慣,尋找最有價值、利潤貢獻度最高的客戶；將每一個有價值客戶的資金狀況、持倉狀況、交易記錄、盈虧情況以及客戶的投資風格、習慣等加以登記,建立客戶檔案,徹底了解客戶。細分客戶后再進而對不同層次的客戶實施不同的服務銷售方案,找準市場空間，為其提供有差別的個性化服務。
4.3低成本競爭策略
營業(yè)部只有建立成本優(yōu)勢，才能有競爭優(yōu)勢。不僅要在開源上有更多作為，而且還要采取節(jié)流的措施。任何一個營業(yè)部的利潤都取決于成本、傭金標準和交易量三大因素，隨著傭金自由化、市場競爭加劇和交易量萎縮，粗放經(jīng)營時代將一去不復返，要從根本上扭轉(zhuǎn)過去粗放式經(jīng)營思路和盈利模式。
推動銀證通、電話委托、網(wǎng)上委托等不占用營業(yè)廳面積、低成本擴張的非現(xiàn)場“遠程交易”方式。利用網(wǎng)上經(jīng)紀業(yè)務的發(fā)展契機，通過加強銀證合作，大力推進虛擬營業(yè)部建設。據(jù)統(tǒng)計，建一個網(wǎng)上證券分公司的成本只相當于新建一個營業(yè)部成本的２0％，能節(jié)約券商的擴張成本。目前國內(nèi)券商發(fā)展網(wǎng)上經(jīng)紀業(yè)務基本是兩種模式：一種是以廣發(fā)證券、華泰證券為代表的以營業(yè)部為依托，電子商務部為營業(yè)部網(wǎng)上交易提供技術(shù)支持和其它服務，這種模式能夠充分利用總公司的研究資源和營業(yè)部資源；另一種是以西南證券、廣東證券為代表，收購并組建獨立的網(wǎng)上經(jīng)紀公司（飛虎網(wǎng)、中天網(wǎng)）為客戶提供網(wǎng)上經(jīng)紀服務。其優(yōu)點完全擺脫對營業(yè)部的依附，能獨立開展證券經(jīng)紀業(yè)務。在現(xiàn)階段網(wǎng)上交易贏利模式不明的狀況下，券商采取哪種方式需根據(jù)自身情況進行選擇。嚴格控制營業(yè)部成本與費用開支。應該對營業(yè)部的成本與費用進行結(jié)構(gòu)分析，尋找壓縮成本的潛力。必須對各營業(yè)部的平均成本與費用及各營業(yè)部人均創(chuàng)造的手續(xù)費凈收入和人均凈利潤進行對照分析。交易量與其成本與費用之間的關系進行全面的統(tǒng)計分析，并據(jù)此對營業(yè)部分別核定成本與費用標準，定期進行考核。
同城營業(yè)部機構(gòu)精簡，券商可考慮建立集中交易系統(tǒng)，總部可將各營業(yè)部的交易清算數(shù)據(jù)集中，在這個前提下，可對同城營業(yè)部進行機構(gòu)精簡，一個營業(yè)部只需3－4人，從而很大程度上降低營業(yè)部的經(jīng)營成本，實現(xiàn)其規(guī)模經(jīng)營。經(jīng)營一般或不好的營業(yè)部，甚至可轉(zhuǎn)成面積小、人員小、成本低的證券服務部。
建立客戶管理中心。應在營業(yè)部網(wǎng)點的質(zhì)量上下工夫，經(jīng)營較好的營業(yè)部可轉(zhuǎn)為“客戶管理中心”，充分利用現(xiàn)有營業(yè)部豪華寬敞的裝修條件，并結(jié)合專業(yè)化、個性化的咨詢服務，把每一家證券營業(yè)部都辦成精品營業(yè)部，建成所在區(qū)域的“客戶管理中心”。加強營業(yè)部項目投資、大宗設備立項可行性以及成本分析，可采用集中投標采購方式，達到增收節(jié)支目的。
4.4經(jīng)紀人服務策略
為客戶最大程度地提供個性化的增值服務將成為券商吸引和留住客戶的核心手段。證券市場衡量證券營業(yè)部的標準是：只有服務才有價值。證券經(jīng)紀人制度將是順應市場潮流發(fā)展的必然選擇，經(jīng)紀人在穩(wěn)定客戶、減少非現(xiàn)場客戶、降低交易成本、提供專業(yè)化服務等方面具有明顯優(yōu)勢，在經(jīng)紀業(yè)務中將會逐步承擔現(xiàn)有證券營業(yè)網(wǎng)點的職能。營業(yè)部的發(fā)展方向之一應當是從為客戶提供標準化服務上升到為客戶提供經(jīng)紀人服務。從目前來看，經(jīng)紀人制比較適用于“大戶室”類客戶。
券商經(jīng)紀人的角色定位應是“金融產(chǎn)品的銷售與服務”，承擔新客戶的開發(fā)、金融產(chǎn)品的銷售,以及為客戶提供與銷售相配套的顧問服務工作。其目標客戶應是客戶細分后公司最有價值的客戶群,具備一定資產(chǎn)規(guī)模、需要專業(yè)性投資顧問服務的非現(xiàn)場客戶。
建立經(jīng)紀人制度的轉(zhuǎn)型工作，要改革現(xiàn)有的客戶服務方式,打破營業(yè)部資訊部、交易部、客戶管理部等業(yè)務各部門之間、營業(yè)部員工和證券經(jīng)紀人之間的界限,建立客戶開發(fā)、專業(yè)服務、基礎服務一體化的服務模式；嘗試進行“現(xiàn)場客戶非現(xiàn)場化”改革；以項目組的形式重點輔導幾家營業(yè)部的轉(zhuǎn)型工作；依托現(xiàn)有的營業(yè)部,嘗試運作完全以“非現(xiàn)場客戶”為服務對象的、以經(jīng)紀人為主體的新型營業(yè)部。同時，券商應從激勵機制、風險控制及提高經(jīng)紀人素質(zhì)等方面積極探索，如制定合理的分配政策大力推動員工加入經(jīng)紀人的隊伍；吸引社會上的知名人士成為經(jīng)紀人；制定合理的政策使社會上的獨立經(jīng)紀人加盟。
4.5品牌營銷策略
傳統(tǒng)的證券營銷模式已不能滿足客戶日益提高的服務需求，現(xiàn)在證券市場結(jié)構(gòu)即將轉(zhuǎn)變，券商應抓住機遇，率先進行有力度的市場營銷活動，通過整體營銷的方式，從產(chǎn)品、傭金定價、銷售渠道和促銷等方面進行營銷，實現(xiàn)服務品牌化，形成自己的市場品牌，建立券商的品牌效應。必須走出目前各營業(yè)部片面追求高標準硬件設施和豪華裝修的誤區(qū)，本著市場化、專業(yè)化的原則，培育一批有市場影響力的投資分析師、行業(yè)專家，增加具有超前性、實戰(zhàn)性的有效產(chǎn)品，注重用資信品牌、專業(yè)咨詢、高質(zhì)量的研究成果及信息資料爭取客戶，培養(yǎng)核心競爭力。
“連鎖化”經(jīng)營是品牌策略的重要環(huán)節(jié)。市場開發(fā)策略應強化經(jīng)紀業(yè)務總部的管理職能，以統(tǒng)一協(xié)調(diào)各營業(yè)部的自主營銷行為，以券商自身資訊優(yōu)勢、人才優(yōu)勢和管理優(yōu)勢為依托，把經(jīng)紀業(yè)務總部建成一個統(tǒng)一的證券資訊配售中心，把下屬營業(yè)部建成統(tǒng)一標識、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一業(yè)務流程、統(tǒng)一服務標準、統(tǒng)一對外宣傳的連鎖式證券營業(yè)部。這種經(jīng)營模式的優(yōu)勢：一是降低經(jīng)營成本；二是通過資源整合，提高營業(yè)部的整體競爭力和規(guī)模效益；三是形成券商的市場形象和品牌，擴大影響力。
4.6業(yè)務創(chuàng)新策略
目前營業(yè)部業(yè)務狀況可以概括為業(yè)務品種單一、業(yè)務結(jié)構(gòu)雷同、競爭手段缺乏特色與創(chuàng)新。部分營業(yè)部根據(jù)自身的特點，逐漸在某些細分市場上采取差別化的競爭戰(zhàn)略，主要體現(xiàn)在新興的證券業(yè)務上。只有在創(chuàng)新業(yè)務領域先行一步，開拓新的利潤增長點，通過創(chuàng)新交易品種、交易手段，拓展經(jīng)紀業(yè)務的種類和范圍，才能把握先機，立于不敗之地。
--遠程交易。網(wǎng)上交易代表了證券交易未來的必然趨勢，將成為證券經(jīng)紀業(yè)務的一種主要經(jīng)營業(yè)態(tài)，可以在一定程度上削弱營業(yè)網(wǎng)點面積和數(shù)量對經(jīng)紀業(yè)務發(fā)展的制約，也是券商實施低成本擴張的主要手段。但也應看到網(wǎng)上交易的缺陷。雖然從長期看，因邊際成本的持續(xù)遞減，促使經(jīng)紀業(yè)務營運的單位成本呈下降趨勢。但短期看，網(wǎng)站營業(yè)以及網(wǎng)絡下單成本，因投資金額高，相對的折舊攤提金額也相當大，單位成本仍然偏高，而且網(wǎng)上交易會對券商交易方式產(chǎn)生相當程度的沖擊。網(wǎng)上交易會造成客戶與營業(yè)人員的關系產(chǎn)生疏離，互動關系由人與人之間的交談接觸，變成網(wǎng)站的內(nèi)容和各種促銷賣點所替代，客戶忠誠度持續(xù)下降�？蛻魧εc特定券商下單忠誠度的界限會漸漸泯滅。
作為券商經(jīng)營生存基礎的高忠誠度客戶，貢獻率會漸漸降低�？尚械姆椒�，是將網(wǎng)上交易作為遠程交易中最重要的方向，加大投入，跟上網(wǎng)上交易技術(shù)創(chuàng)新的步伐，在技術(shù)上保持領先；不斷提高研究成果的市場價值，為投資者提供更具針對性、個性化、智能化的資訊服務。
同時還應加大投入，積極推動銀證通、電話委托、手機下單、建立呼叫中心等不占用營業(yè)廳面積的非現(xiàn)場“遠程交易”方式。
--銀證合作
銀證合作是未來金融業(yè)發(fā)展的大勢所趨。目前，銀證合作的主要形式有銀證轉(zhuǎn)賬、網(wǎng)上交易、銀行卡或存折炒股、券商委托銀行網(wǎng)點代辦開戶業(yè)務、銀行承擔資金結(jié)算和基金托管業(yè)務以及投資銀行業(yè)務中的合作等。在銀證通業(yè)務方面，目前銀行在資金、營業(yè)網(wǎng)點、結(jié)算系統(tǒng)的優(yōu)勢是證券公司難以比擬的，證券公司的交易結(jié)算系統(tǒng)又是銀行難以比擬的，優(yōu)勢互補促使銀行和券商之間在現(xiàn)階段加緊合作。
--開放式基金業(yè)務。包括開放式基金發(fā)行業(yè)務和經(jīng)紀業(yè)務。
發(fā)行業(yè)務。開放式基金在我國證券市場有巨大的發(fā)展前景和潛力。開放式基金與封閉式基金最大的不同之一就是需要很強的市場營銷，基金銷售得好意味著基金公司巨大的成功。
從制度規(guī)定看，開放式基金的銷售資格的標準較低，銀行、投資咨詢公司和證券公司等機構(gòu)均可從事開放式基金的銷售業(yè)務。雖然從最近兩只開放式基金的銷售看，銀行占據(jù)主渠道優(yōu)勢，開放式基金基本上依靠銀行系統(tǒng)銷售贖回，但商業(yè)銀行的缺陷是突出的。目前商業(yè)銀行普遍缺乏專門的從事基金管理與操作的部門，缺乏投資人員，盡管經(jīng)過了一些培訓，銀行人員仍不很懂得開放式基金的知識。雖然銀行擁有網(wǎng)點廣泛的優(yōu)勢，但并不明顯。因為開放式基金大量的投資者將針對機構(gòu)投資者，而且開放式基金采用電話委托和網(wǎng)上委托是大勢所趨，這都給處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的券商營業(yè)部提供了一個絕佳的機會。作為券商，具有銀行不具備的優(yōu)勢：市場意識強、專業(yè)研究分析能力強、差別化服務能力強等。從國外的經(jīng)驗看，當整個基金業(yè)發(fā)展到相當規(guī)模以后，一些大券商的基金銷售及贖回的傭金收入占到了證券經(jīng)紀傭金總收入的30％左右。因此券商應加快參與這一新業(yè)務的動作進程。
經(jīng)紀業(yè)務。開放式基金推出后，隨著開放式基金經(jīng)紀業(yè)務市場規(guī)模的不斷壯大和參與基金各項業(yè)務的證券公司的數(shù)量增加，基金的分倉業(yè)務將會越來越引起證券公司的關注，爭奪基金分倉的競爭也愈演愈烈。因此，營業(yè)部應爭取在這項業(yè)務獲得較大市場份額，爭取擁有比較優(yōu)勢，在競爭中占據(jù)有利地位。
--與保險公司合作
替保險公司推銷金融產(chǎn)品是境外證券公司一項重要的業(yè)務收入，國內(nèi)券商受到分業(yè)經(jīng)營的限制，還沒有建立起與保險業(yè)連通的渠道。營業(yè)部可選擇的策略，是在券商與保險公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟后，充分利用其龐大的網(wǎng)絡、經(jīng)紀人營銷隊伍和客戶群體，實現(xiàn)交叉銷售，同時替保險公司推銷金融產(chǎn)品，達到客戶資源共享的目標；還應當注意拓展與保險商合作的機遇，開發(fā)類似“銀證通”的創(chuàng)新產(chǎn)品。
證券市場不斷的變革是一個永恒的主題，而證券營業(yè)部的發(fā)展，已經(jīng)揭開了未來證券服務全面化、個性化、差別化的序幕。要在這個不斷前進的市場里始終立于不敗之地，作為市場一個重要的參與者，券商的選擇就是不斷創(chuàng)新，不斷改變，不斷超越自己
內(nèi)容提要
證券營業(yè)部作為當前我國證券經(jīng)營機構(gòu)從事證券經(jīng)紀業(yè)務的主要運作模式，它的建設和發(fā)展受到業(yè)內(nèi)人士的普遍關注。證券營業(yè)部經(jīng)歷了高速發(fā)展、發(fā)展緩慢到現(xiàn)在發(fā)展穩(wěn)步等幾個階段，目前券商行業(yè)內(nèi)部競爭日益激烈，經(jīng)紀業(yè)務已開始進入“微利時代”，證券營業(yè)部的經(jīng)營環(huán)境也正在發(fā)生重大變化，正面臨著信息技術(shù)、境外證券公司介入、傭金改革、商業(yè)銀行業(yè)務多元化等帶來的新挑戰(zhàn)。在新形勢下，對券商營業(yè)部的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型進行分析研究具有重要的現(xiàn)實意義。
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