汽車(chē)4s店畢業(yè)論文
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【摘 要】
中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)，從零起步。經(jīng)過(guò)這十多年的發(fā)展，逐漸開(kāi)始嶄露頭角，撐起一方國(guó)產(chǎn)車(chē)的天地。維修區(qū)、先進(jìn)的設(shè)備和服務(wù)管理、環(huán)境的高度職業(yè)化、服務(wù)設(shè)施的良好保養(yǎng)以及零配件供應(yīng)和跟蹤服務(wù)體系，加之濃厚的品牌概念、緊密的產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系，在國(guó)內(nèi)迅速刮起了一股風(fēng)潮。進(jìn)入新世紀(jì)，汽車(chē)消費(fèi)井噴增長(zhǎng)，4S店——這一與汽車(chē)消費(fèi)相關(guān)的行業(yè)也風(fēng)風(fēng)火火地開(kāi)始闖九州。近兩年，各大車(chē)企更就是瘋狂擴(kuò)張。
【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷(xiāo)短板 經(jīng)營(yíng)策略 機(jī)制反思 行業(yè)整頓 4S店
1.4S店——汽車(chē)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下的產(chǎn)物
1.1汽車(chē)銷(xiāo)售渠道模式
由國(guó)營(yíng)的汽車(chē)銷(xiāo)售公司壟斷的汽車(chē)銷(xiāo)售就是中國(guó)最早的汽車(chē)銷(xiāo)售模式。至20世紀(jì)90年代中期，各大汽車(chē)廠商開(kāi)始建立自己的銷(xiāo)售渠道，逐漸形成以下四種汽車(chē)渠道模式。
總代理制 這種渠道模式可詳解為廠商→總代理→區(qū)域代理→下級(jí)代理商→最終用戶(hù)。這種模式主要就是進(jìn)口汽車(chē)采用的，如奔馳、寶馬等。
區(qū)域代理制 這種渠道模式可詳解為廠商→區(qū)域總代理→下級(jí)代理商→最終用戶(hù)。這種模式與現(xiàn)在流行的IT渠道的區(qū)域代理制基本一致。這也就是汽車(chē)渠道最早采用的模式，但目前使用這種模式的廠商已較少。
特許經(jīng)銷(xiāo)制 這種渠道模式可詳解為廠商→特許經(jīng)銷(xiāo)商→最終用戶(hù)。由于區(qū)域代理制實(shí)施一段時(shí)間后，汽車(chē)廠商逐漸發(fā)現(xiàn)很難對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)行為進(jìn)行規(guī)范，市場(chǎng)價(jià)格體系混亂，故而1996年后，汽車(chē)渠道逐漸向特許經(jīng)銷(xiāo)制轉(zhuǎn)變。目前一汽捷達(dá)、神龍富康等采用這種模式。
品牌專(zhuān)賣(mài)制 這種渠道模式可詳解為廠商→專(zhuān)賣(mài)店→最終用戶(hù)。品牌專(zhuān)賣(mài)制就是1999年發(fā)展起來(lái)的渠道模式。主要以“三位一體”（包括整車(chē)銷(xiāo)售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)）專(zhuān)賣(mài)店 和“四位一體”（整車(chē)銷(xiāo)售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋）專(zhuān)賣(mài)店為表現(xiàn)形式。廣州本田、上海通用目前就是這種模式的代表。
歷史上的汽車(chē)交易，自然就是從老牌車(chē)企開(kāi)始的，無(wú)外乎歐美國(guó)家。他們的汽車(chē)交易，通常都經(jīng)歷了“4S店”到“汽車(chē)交易市場(chǎng)”，再到“4S店”的過(guò)程。而我國(guó)由于起步較晚，故而其發(fā)展歷程就直接從“汽車(chē)交易市場(chǎng)”到了“4S店”，此種兩步模式相較于三步模式而言更為精簡(jiǎn)。區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)中較晚起步的行業(yè)，在借鑒其他地區(qū)已經(jīng)積累的豐富經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，常常可達(dá)到一個(gè)較高的發(fā)展速度。然而在高速發(fā)展的背后，卻往往也會(huì)同時(shí)存在著不少弊端。汽車(chē)4S店作為中國(guó)目前汽車(chē)銷(xiāo)售的主流模式，由于前期盲目擴(kuò)張加上管理不善，先天 “短板”開(kāi)始凸顯：投資大、運(yùn)營(yíng)成本高、營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化、盈利捉襟見(jiàn)肘等，這些都增加了4S店的銷(xiāo)售壓力。
1.2國(guó)內(nèi)車(chē)企的銷(xiāo)售模式
鑒于以上所述，國(guó)內(nèi)車(chē)企主要采用后三種銷(xiāo)售模式，其中特許經(jīng)銷(xiāo)制和品牌專(zhuān)賣(mài)制就是目前汽車(chē)渠道的主流模式，二者的區(qū)別主要有以下幾點(diǎn)：
1.2.1對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商要求不同：在特許經(jīng)銷(xiāo)制下，廠商一般只能就經(jīng)銷(xiāo)商的地理位置、銷(xiāo)售能力等進(jìn)行考察，而不能對(duì)申請(qǐng)?zhí)卦S經(jīng)銷(xiāo)的代理商有過(guò)多的軟硬件要求，比如店面的大小、裝修水平、售后服務(wù)等。而品牌專(zhuān)賣(mài)制下，廠商不僅注重專(zhuān)賣(mài)店的位置和銷(xiāo)售，同時(shí)對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的硬件有著嚴(yán)格的規(guī)定，甚至有的連裝修材料的采購(gòu)地點(diǎn)都有明確的規(guī)定，“四位一體”的專(zhuān)賣(mài)店尤其強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)、信息反饋功能。
1.2.2管理的力度不同：特許經(jīng)銷(xiāo)制下，廠商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售管理和培訓(xùn)方面支持較少；而品牌專(zhuān)賣(mài)制下，廠商對(duì)專(zhuān)賣(mài)店有著嚴(yán)格的管理，在店面管理、銷(xiāo)售管理、員工培訓(xùn)等方面都有統(tǒng)一的措施和要求。
1.2.3展示形象不同：特許經(jīng)銷(xiāo)制下，經(jīng)銷(xiāo)商不能打廠商的品牌形象；而品牌專(zhuān)賣(mài)制下， 專(zhuān)賣(mài)店可以打廠商的牌子，注重展示廠商的形象。
1.2.4經(jīng)營(yíng)品牌數(shù)量的不同：特許經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)汽車(chē)的品牌數(shù)量不就是惟一的，廠商也不能對(duì)此進(jìn)行控制；而品牌專(zhuān)賣(mài)店則只能經(jīng)營(yíng)單一的汽車(chē)品牌。
有專(zhuān)家認(rèn)為，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)逐漸成熟，用戶(hù)的消費(fèi)心理也逐漸改變和成熟，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的要求也越來(lái)越高，越來(lái)越嚴(yán)格，原有的代理銷(xiāo)售體制已不能適應(yīng)市場(chǎng)與用戶(hù)的需求。4S店的出現(xiàn)，恰好能滿(mǎn)足用戶(hù)的各種需求，它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時(shí)的跟蹤服務(wù)體系。通過(guò)4S店的服務(wù)，可以使用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生信賴(lài)感，從而擴(kuò)大汽車(chē)的銷(xiāo)售量。
而國(guó)內(nèi)4S店則面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，使其不得不解決自身所存在的各種問(wèn)題，以期能夠在市場(chǎng)中開(kāi)拓自己的天地。
2.變中求新 揚(yáng)長(zhǎng)避短 不斷提升服務(wù)品質(zhì)
2.1企業(yè)與顧客雙贏。
隨著汽車(chē)技術(shù)的進(jìn)步和科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，汽車(chē)產(chǎn)品已走入尋常百姓家，并且作為一種代步工具，逐漸平民化。面對(duì)汽車(chē)這樣的可謂高科技產(chǎn)品，有諸多的問(wèn)題困擾著客戶(hù)，這在客觀上就要求汽車(chē)4S店為消費(fèi)者提供更多的服務(wù)支持，而不僅僅局限于售后服務(wù)。比如，改售后服務(wù)為售前培訓(xùn)、科普引導(dǎo)等為一體的服務(wù)。汽車(chē)產(chǎn)品不僅僅就是單純的整車(chē)產(chǎn)品，還包括配件、保養(yǎng)、維修等售后服務(wù)，而且還有附加的服務(wù)，如產(chǎn)品的使用說(shuō)明書(shū)，提供維修站的地址與聯(lián)系方式等，以及收集客戶(hù)的回訪信息，為改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)提供借鑒，也為汽車(chē)的技術(shù)進(jìn)步和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，由此形成了“系統(tǒng)銷(xiāo)售”的概念。誰(shuí)能夠給消費(fèi)者提供滿(mǎn)意的`服務(wù)，誰(shuí)就會(huì)加快銷(xiāo)售步伐。要想使顧客滿(mǎn)意，就應(yīng)該做到高出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到、不愿意做，甚至沒(méi)有想到的超值服務(wù)，并且及時(shí)予以踐行。既然汽車(chē)售后服務(wù)對(duì)顧客和企業(yè)有如此重要的作用。那么，我們就應(yīng)該提高汽車(chē)4S店的服務(wù)，以達(dá)到我們企業(yè)與顧客雙贏的目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
2.2優(yōu)質(zhì)的售后。
優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)就是汽車(chē)4S店維持其本身的生存和發(fā)展的前提條件。雖然科技的進(jìn)步與發(fā)展使得汽車(chē)的相關(guān)產(chǎn)品以及保養(yǎng)、維修等售后服務(wù)的水準(zhǔn)越來(lái)越高，但就是，要做到萬(wàn)無(wú)一失目前尚無(wú)良策。由于消費(fèi)者的使用不當(dāng)或工作人員的疏忽，汽車(chē)電器不穩(wěn)、剎車(chē)失靈等各種狀況會(huì)經(jīng)常發(fā)生的，越來(lái)越多的汽車(chē)4S店，包括最優(yōu)秀的企業(yè)也不能夠保證永遠(yuǎn)不發(fā)生錯(cuò)誤和引起顧客的投訴。因而，及時(shí)補(bǔ)救失誤、改正錯(cuò)誤，有效地處理客戶(hù)的投訴等售后服務(wù)措施，成了保證汽車(chē)消費(fèi)者權(quán)益的最有效途徑。 2.3處理好與顧客的關(guān)系。
4S店有一系列的客戶(hù)投訴、意見(jiàn)、索賠的管理，給車(chē)主留下了良好的印象。而普通改裝店由于人員素質(zhì)、管理等問(wèn)題，經(jīng)常就是出了問(wèn)題找不到負(fù)責(zé)的，相互推諉，互相埋怨，給車(chē)主留下非常惡劣的形象。以前4S店沒(méi)有經(jīng)營(yíng)汽車(chē)用品，車(chē)主就是沒(méi)有選擇的，只有去零售改裝店，現(xiàn)在如果4S店在這方面的業(yè)務(wù)能做到變中求進(jìn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，不斷提升服務(wù)品質(zhì)，客戶(hù)定不會(huì)舍近求遠(yuǎn)，4S店將就是他們的第一選擇。
3.樹(shù)立以服務(wù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念，建立以服務(wù)為中心的管理模式
3.1規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提高工作人員的整體素質(zhì)
提高汽車(chē)4S店售后服務(wù)工作人員的整體素質(zhì)，就要對(duì)整個(gè)售后部門(mén)進(jìn)行全面、系統(tǒng)的培訓(xùn)。首先，要對(duì)客戶(hù)界面的所有工作人員進(jìn)行培訓(xùn)。對(duì)他們的培訓(xùn)以提升售后服務(wù)水平為突破口。同時(shí)，也可以在他們與經(jīng)銷(xiāo)商的合作中作出表率和提供指導(dǎo)。其次，對(duì)汽車(chē)4S店的管理人員進(jìn)行提升顧客滿(mǎn)意度的培訓(xùn)，從提升售后服務(wù)理念和提高顧客服務(wù)能力入手，幫助其明確提升顧客滿(mǎn)意度對(duì)提升盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)力具有的戰(zhàn)略意義。只有這樣才能在顧客心目中留下深刻的印象，才能保證服務(wù)質(zhì)量和顧客的滿(mǎn)意度。
3.2提供先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施，提升和完善維修服務(wù)質(zhì)量
汽車(chē)4S店售后服務(wù)行業(yè)不僅僅就是為顧客提供一些表面性的咨詢(xún)服務(wù)和簡(jiǎn)單的故障處理，更包含著高精的技術(shù)服務(wù)。汽車(chē)的發(fā)展也隨著科技的進(jìn)步在不斷的提升，高科技也在不斷向汽車(chē)產(chǎn)品領(lǐng)域滲入。給工作人員提供技術(shù)支持與技術(shù)指導(dǎo)，并且要保證維修作業(yè)工具和維修檢測(cè)儀器的先進(jìn)性，更好的使軟件技術(shù)與硬件設(shè)施相結(jié)合，才能保證維修作業(yè)的質(zhì)量和提供服務(wù)的完善，提升顧客的滿(mǎn)意度，樹(shù)立企業(yè)的品牌形象，為企業(yè)的生存與長(zhǎng)期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)和技術(shù)支持。
3.3提供純正配件，使服務(wù)質(zhì)量和成本雙重保證
汽車(chē)4S店向消費(fèi)者提供純正的原廠配件，保證了產(chǎn)品質(zhì)量，才能確保汽車(chē)的維修質(zhì)量，穩(wěn)定其使用安全系數(shù)，保證生命和財(cái)產(chǎn)的安全。同時(shí)也使服務(wù)質(zhì)量和顧客的維修成本得到了雙重的保證，增加客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的信賴(lài)度和滿(mǎn)意度，提升企業(yè)自身的品牌形象。
3.4提升整體服務(wù)水平
現(xiàn)在各汽車(chē)4S店都忙著推出不同形式的服務(wù)措施，名稱(chēng)從“顧問(wèn)”一直叫到“保姆”，但具體到指定或特約維修點(diǎn)這一層面上，由于對(duì)售后服務(wù)管理不規(guī)范和不到位，卻使服務(wù)質(zhì)量大打折扣。例如，店內(nèi)技術(shù)人員達(dá)不到為顧客解答疑問(wèn)的水平，或者解答得不專(zhuān)業(yè)；服務(wù)電話(huà)長(zhǎng)時(shí)間無(wú)人應(yīng)答，或者應(yīng)答者態(tài)度欠佳、敷衍了事；處理應(yīng)急事件，如外出救援時(shí)效率低下。4S店應(yīng)制定量化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并督促執(zhí)行。承諾其服務(wù)的核心內(nèi)容——三率一感動(dòng)：服務(wù)及時(shí)率（包括電話(huà)接聽(tīng)、外出救援、備件供應(yīng)、電話(huà)回訪）不低于90%，一次服務(wù)到位率不低于80%，一般問(wèn)題24小時(shí)內(nèi)解決，較重大問(wèn)題三天內(nèi)解決；用戶(hù)滿(mǎn)意度最終達(dá)到100%。還必須建立起一套對(duì)服務(wù)量化考核的標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)考核逐步提升4s店的服務(wù)水平，維護(hù)自己品牌的服務(wù)市場(chǎng)。只有這樣4S店才能真正達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，才能保證服務(wù)質(zhì)量和顧客的滿(mǎn)意度。盡量做到“一切為顧客著想，一切從顧客利益出發(fā)”。把我們的服務(wù)做到精品化，細(xì)致化。
3.5建立客戶(hù)檔案，定期進(jìn)行客戶(hù)回訪
顧客購(gòu)車(chē)對(duì)汽車(chē)4S店來(lái)說(shuō)并不就是一次性的買(mǎi)賣(mài)交易，而就是以后長(zhǎng)期“合作”的開(kāi)始。因此，可以給每一個(gè)顧客建立一個(gè)客戶(hù)檔案。顧客購(gòu)車(chē)后的使用情況怎么樣，使用性能如何，就是否滿(mǎn)意，就是否有不滿(mǎn)意的地方需要我們改進(jìn)，或者去為他們的新的需求提供一些幫助呢都可以在檔案中體現(xiàn)，所以這就需要我們定期的給顧客打個(gè)電話(huà)，或郵寄一封信函做一個(gè)簡(jiǎn)短卻讓人溫心的回訪，征求一下顧客的意見(jiàn)或建議，提供人性化的售后服務(wù)，為顧客帶來(lái)了方便，還感動(dòng)了顧客，即使不能促成購(gòu)買(mǎi)行為，也可以形成良好的口碑，發(fā)掘潛在的顧客群。如果能這樣做，顧客肯定會(huì)很滿(mǎn)意。
4.結(jié)論
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就就是經(jīng)營(yíng)理念的競(jìng)爭(zhēng)，人才的競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)策略的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)只有出奇兵、揚(yáng)長(zhǎng)避短、變中求新，不斷提升服務(wù)品質(zhì)，企業(yè)才方能遠(yuǎn)離衰亡，員工和企業(yè)才會(huì)在發(fā)展中共同成長(zhǎng)，企業(yè)才可能做強(qiáng)做大。
而對(duì)于國(guó)內(nèi)4S店而言，國(guó)產(chǎn)車(chē)要想在市場(chǎng)中立于不敗之地，必須從自身的完善做起。打鐵還需自身硬，用過(guò)硬的品質(zhì)贏得市場(chǎng)，這才就是出路。
常反思，多總結(jié)，勤改善，只有這樣，在不斷的自我完善之中，才能迎來(lái)中國(guó)車(chē)企的國(guó)際話(huà)之路。
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