公共關系學之危機公關論文

公共關系學之危機公關論文

　　關于公共關系學的論文 大家了解過多少呢？古典文學常見論文一詞，謂交談辭章或交流思想。當代，論文常用來指進行各個學術領域的研究和描述學術研究成果的文章，簡稱之為論文。它既是探討問題進行學術研究的一種手段，又是描述學術研究成果進行學術交流的一種工具。下面就是小編分享的 公共關系學之危機公關論文范文，一起來看一下吧。

　　公共關系學之危機公關

　　危機公關是指應對危機的有關機制，它具有意外性，聚焦性，破壞性和緊迫性。根據愛德華·伯尼斯（Edward Bernays）定義，公共關系是一項管理功能，制定政策及程序來獲得公眾的諒解和接納。危機公關具體是指機構或企業(yè)為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規(guī)避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態(tài)過程。危機公關對于國家、企業(yè)、個人等等都具有重要的作用。

　　從整體而言，企業(yè)公關危機的產生，是有其歷史性應該存在這樣幾個方面的原因：

　　首先，原因在企業(yè)方，即企業(yè)自身的問題，即誠信問題、管理和自律問題。這就如同一棵樹，如果從根上產生問題、腐爛了，你從外觀上再怎么修飾都沒有用，遲早會暴露出來。同樣道理，如果企業(yè)沒有一個自律的機制、沒有對消費者負責的態(tài)度，而是企圖以假冒偽劣、有潛在威脅、非安全、非健康的產品賺取利潤，這樣的企業(yè)是不會長久的。企業(yè)應該以百年基業(yè)的戰(zhàn)略經營企業(yè)，應時刻加強自我監(jiān)督和管理，要懂得產品質量是企業(yè)立足的根本。

　　其次，消費者消費意識、安全意識和維權意識的提高，推動了企業(yè)潛在危機的爆發(fā)。長期以來，中國消費者有一個特點，在消費過程中能忍就忍，不到萬不得已不會跟生產廠商較真，這從一定程度上助長了供應商非法或者違規(guī)生產經營氣焰。尤其對于部分跨國公司，以前消費者更多的是以仰慕的心態(tài)對待的。那么，現在隨著消費者自我保護意識和消費過程中的維權意識的增強，就隨時會把廠家不光彩的一面通過媒體、消協(xié)、工商等系統(tǒng)進行投訴和曝光。

　　第三，國家宏觀政策面的收緊和執(zhí)法監(jiān)督力度的加大，會使違規(guī)的空間越來越小，而付出的代價則可能越來越大。隨著中國法制化、制度化的進程的加速，很多方面都有了剛性的約束和量刑的依據和制度。尤其最近對直接牽涉到老百姓安全和健康的食品行業(yè)的監(jiān)督、檢查和執(zhí)法力度的加強，使得不少企業(yè)的問題被暴露出來，就是很好的說明。

　　最后，是廣大媒體的監(jiān)督的力量。我們看到，隨著媒體自由度的增強、獨立性的增加，其社會輿論監(jiān)督的功能也得到了進一步的放大，已經形成了一種不可忽視的力量，并與其它力量對違規(guī)企業(yè)形成了合圍之勢。最近不少企業(yè)爆發(fā)危機，都是首先由媒體披露出來的。由于媒體的深挖，加之互聯網等傳播工具的快捷和暢通性，從而使企業(yè)存在的問題一步步被揭露和放大，危機就爆發(fā)了。 當然，也有一些外圍因素會引起的危機，甚至是不可抗的。

　　下面，我們由幾個例子來具體說明一下企業(yè)公關危機的產生以及應對策略。 在光明牛奶在河南鄭州被當地電視臺曝光“回爐奶”事件的前一天，卓躍咨詢與國內另一奶業(yè)巨頭企業(yè)的公關公司老總探討雀巢奶粉事件及其對行業(yè)可能造成的影響。該老總強調，現在包括其所服務的企業(yè)在內，整個行業(yè)都很緊張，一方面作為競爭對手，要搶占雀巢危機而產生的潛在商機，搶奪雀巢所擁有市場

　　份額，另一方面更要加強防范，決不允許企業(yè)本身出現任何問題，否則在目前公眾高關注度的狀態(tài)下，一旦產生問題，勢必將是毀滅性的！

　　然而，光明還是步了雀巢的后塵，由河南“回爐奶事件”開始，然后是浙江杭州乃至上海光明大本營“早產奶”危機爆發(fā)！

　　綜觀光明系列危機事件以及光明乳業(yè)所做出的表現，從危機管理的角度分析，光明乳業(yè)只能算是一個危機管理的新手，其公關行為漏洞百出，敗筆不斷。而光明乳業(yè)危機管理的失誤在國內企業(yè)中非常具有代表性，它的失誤之處往往又是企業(yè)危機管理必須要掌握和靈活運用的一些策略。

　　首先，光明乳業(yè)危機意識淡薄，沒有建立一套危機預警和避免機制。對于一個企業(yè)來說，危機的預防和避免是最為中要的環(huán)節(jié)，只有把這個環(huán)節(jié)做好了，才能夠從源頭上避免危機的發(fā)生，減少企業(yè)因危機而造成的損失，可謂防患于未然。雀巢奶粉“碘超標事件”發(fā)生以后，光明乳業(yè)卻沒有給予足夠的重視和警醒，也沒有及時導入危機的預警和避免機制，使雀巢的危機故事在光明身上再度上演。 作為像光明這樣的大公司，理應有一套比較系統(tǒng)而完善的危機預警和避免機制，而且以公關經理為主導的所有員工都應該具有危機意識和嫻熟的應對技巧。尤其當雀巢奶粉危機甫一發(fā)生，作為競爭對手，上海光明正確的做法應該是在謀劃如何搶占雀巢奶粉市場的同時，更應該引起警覺，并在整個集團系統(tǒng)內部進行自查，使整個系統(tǒng)對雀巢危機事件引起足夠的重視，對可能存在的管理漏洞和危機隱患加以消除。

　　其次，態(tài)度怠慢，對公眾及媒體的質疑不予理睬，缺乏有效的溝通機制。當危機發(fā)生的時候，作為企業(yè)方，最應該做的就是及時、積極、主動、坦誠地與政府、消費者、媒體、公眾、供貨商、投資者等各“利益相關者”進行溝通，以溝通增強事件的透明度，還事件一個本來面目并告知企業(yè)為危機作了什么樣的工作和下一步的行動計劃，只有這樣也才能獲得最大程度的理解和輿論導向的'同情和原諒。然而當光明“回奶事件”發(fā)生后，董事長兼總經理王佳芬一口否決了光明存在“回爐奶問題”，而且肯定地說上海光明盡可以放心飲用，不存在任何問題。然而事態(tài)并沒有朝著王佳芬的理想狀態(tài)發(fā)展，隨著浙江和上海光明“早產奶”被揭露和查處，王佳芬及其公關部經理一干人等又走向了另一個極端，通訊設備要么無人接聽，要么索性關機，整個光明斷然拒絕與外界進行任何的溝通。正因為缺乏企業(yè)方面的聲音及引導，這無疑促成了光明危機的進一步擴散。

　　根據卓躍咨詢的經驗，在危機管理過程中，危機控制與否跟兩樣東西最為相關，一是揣測，二是事實。企業(yè)要盡可能地告知公眾事實，最大范圍內避免揣測的發(fā)生，而不是選擇逃避。當公眾或媒體不了解事實真相，也沒有正常的渠道獲取信息的時候，他們會緊張，會揣測各種可能事件，從而把企業(yè)推向危機的深淵。 第三，危機應對及后續(xù)處理手段單一。從危機管理的角度來說，當危機事件發(fā)生后，企業(yè)與其逃避不如主動應戰(zhàn)！企業(yè)應該與公眾作坦誠的溝通和交流，要告知公眾事情到底是怎么回事，危機發(fā)展到哪個階段，企業(yè)為防止危機及其可能對消費者產生的危害都做了什么樣的工作，相關責任人是不是受到追查，企業(yè)對整個危機事件的態(tài)度是什么樣的，如何巧妙地制定危機管理的傳播策略，如何從危機事件中尋找到有利于企業(yè)的因素并從中獲得商機等等。尤其企業(yè)要積極與媒體和公眾保持必要和及時的溝通，并有策略性地引導媒體的報道方向。

　　可是我們看到的光明的危機管理之道則以拖延、躲避、聲明等構成其主要手段，從而我們幾乎聽不到作為企業(yè)危機當事方應該有的正面的聲音和主張，這顯然與

　　光明乳業(yè)這樣的大企業(yè)和大品牌的地位不相稱，更反襯了危機管理的薄弱性。 第四，發(fā)言人選擇失策。上海光明是在第一時間，不自覺地把該公司董事長王佳芬推向了“最前線”，由其代表上海光明乳業(yè)直接回答記者關心的問題。但是我們卻看到，王的答辯存在著諸多被事實證明是矛盾的地方。從危機管理的策略層面來講，王佳芬的這種回答其實代表了上海光明最終的回答，沒有可以回旋和調整的余地。

　　當企業(yè)危機爆發(fā)以后，光明應該在第一時間設立一個臨時的“戰(zhàn)時最高領導機構”——危機管理小組，來全權負責危機的應對和處理。這個危機小組的成員應該由企業(yè)副總掛帥，公關、市場、生產、財務、行政等相關部門直接負責人共同組成，必要時也可以邀請1-2名危機管理專家作為顧問共同參與。而在對外接受采訪或者發(fā)言時，企業(yè)應該設立一位“新聞發(fā)言人”，此人應該由公共關系部經理或者有一定演說和應變能力的相關副總裁擔任，一般不主張代表最高層CEO或者董事長直接兼任。這樣做是為了給企業(yè)留有回旋和調整觀點的余地，只有在危機來龍去脈已經非常清楚并得到妥善處理，或者到了危機非常糟糕的時候，否則企業(yè)最高層不適合出面。

　　從以上光明乳業(yè)的公關危機案例中可以折射出，當前我國本土企業(yè)整體的危機意識還比較淡薄，更缺乏一個系統(tǒng)和良好的危機管理機制和能力。這就為我們提出了一個非常嚴肅的課題，即任何一個企業(yè)欲想在透明度越來越增強的信息化社會中長期立足下去，必須注重企業(yè)危機意識的培養(yǎng)，并通過專業(yè)的機構的培訓、指導，從而建立起一整套的危機應對策略，只有這樣當危機真正來臨的時候，我們才能夠做到“臨危不懼”。

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