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大家知道網(wǎng)絡(luò)動員是什么嗎？對于網(wǎng)絡(luò)動員的論文應(yīng)該怎么寫？
網(wǎng)絡(luò)動員的歷史及新形式研究
摘要：網(wǎng)絡(luò)動員是針對于某一利益訴求，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，面向網(wǎng)絡(luò)某“準(zhǔn)群體”，廣泛傳播信息，以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的社會動員手段。網(wǎng)絡(luò)動員隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、特定政治利益訴求而興起，隨著全球公民社會的發(fā)展而發(fā)展，本文梳理了網(wǎng)絡(luò)動員的歷史發(fā)展，并結(jié)合Freerice.com的案例，探究網(wǎng)絡(luò)動員在公益活動中的應(yīng)用。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)動員；公益動員；新形式
1網(wǎng)絡(luò)動員源起與定義
網(wǎng)絡(luò)動員源起于20世紀(jì)90年代，其出現(xiàn)以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為支持。網(wǎng)絡(luò)動員的發(fā)展，與特定政治利益集團(tuán)的訴求、社會運動的發(fā)展息息相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)動員常作為一種新型技術(shù)手段，用于政治活動的人員招募、組織擴(kuò)大中，多運用于政治目的，因此帶有濃厚的“政治色彩”。
在現(xiàn)有學(xué)術(shù)研究中，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)動員的定義，存在著諸多學(xué)科視角的考慮，但諸多文論把把“網(wǎng)絡(luò)動員”限定于社會運動領(lǐng)域[1]，或僅定義為面向集體開展的特定政治群體活動[2]。筆者認(rèn)為，此種定義方法有所偏頗。
值得注意的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)的更新發(fā)展，社會化媒體出現(xiàn)并發(fā)揮著巨大的作用。在日新月異的新科學(xué)技術(shù)支持下，網(wǎng)絡(luò)動員也“衍生”出了新的形式，網(wǎng)絡(luò)動員的訴求更加多樣化。在傳播活動、網(wǎng)絡(luò)互動不斷全球化的今天，便捷的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得網(wǎng)民“微”力量更廣泛的動員起來，發(fā)揮了巨大作用。
因此，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)動員有了更加寬泛的適用主體和應(yīng)用領(lǐng)域，將網(wǎng)絡(luò)動員的定義為：針對于某一利益訴求，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，面向網(wǎng)絡(luò)某“準(zhǔn)群體”，廣泛傳播信息，以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的動員類型。筆者認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和用戶數(shù)量的激增，動員主體迅速擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)動員面向的是網(wǎng)絡(luò)“準(zhǔn)群體”，即“人與人之間有一定程度的共同關(guān)心點，有可能在某些時候形成集團(tuán)，但目前還沒有組織起來的群體”[3]。
在下文中，筆者結(jié)合具體案例，梳理網(wǎng)絡(luò)動員的歷史發(fā)展情況，并按照“動員目的與行動主體”的不同，將網(wǎng)絡(luò)動員分為不同類型。在此基礎(chǔ)上，筆者將根據(jù)自己的一點拙見，結(jié)合案例，探討分析在全球公民社會不斷發(fā)展，新傳播技術(shù)不斷普及的今天，網(wǎng)絡(luò)動員的新形式——運用于公益領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)動員。
2 傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)動員的四種形式
網(wǎng)絡(luò)動員出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)民用化蓬勃發(fā)展的1990年代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為全球民主治理開始提供有力的技術(shù)支持。筆者認(rèn)為，按照“發(fā)起者與動員參與主體”不同，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)動員發(fā)展的歷史及案例，可以將“傳統(tǒng)”網(wǎng)絡(luò)動員分為以下幾種四種類型。
（1）技術(shù)參與型。英國學(xué)者安德魯查德維威克認(rèn)為“有據(jù)可查的電子動員的當(dāng)代歷史始于20世紀(jì)90年代早期的兩個著名運動：對‘蓮花市場：家庭’軟件的抗議運動和對加密芯片的抗議運動”[4]，這兩場運動可謂“技術(shù)參與型”典型代表。
反對“蓮花：家庭”軟件的抗議活動發(fā)起主體是美國電腦科學(xué)家自由協(xié)會——社會責(zé)任電腦專家協(xié)會，理由是該軟件的安裝將會對隱私造成威脅。與此類似，對加密芯片的抗議活動，也是基于對該軟件不合理的加密政策，以及由此帶來的隱私威脅。這兩場運動的“主戰(zhàn)地”，首次在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進(jìn)行，通過電子郵件，世界性新聞組網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行“電子簽名請愿”的形式，形成了快速動員的效果。研究發(fā)現(xiàn)，這兩次活動動員的參與主體具有較高的計算機(jī)技術(shù)修養(yǎng)，動員參與的“門檻”較高，范圍較小，活動僅在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)就得以完成，參與者多屬于“技術(shù)參與型”。
同屬于此種類型，“互聯(lián)網(wǎng)黑客行動”直接采取“線上發(fā)動，線上行動”的形式，以參與者高超的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，以特定政治目標(biāo)為方向，也屬于“技術(shù)參與型”網(wǎng)絡(luò)動員。
�。�2）社會運動動員型。典型代表是墨西哥薩帕塔民族解放運動的網(wǎng)絡(luò)動員，西班牙學(xué)者M(jìn)anuel Castells 稱該運動為“第一個信息化的游擊隊運動”，所進(jìn)行的是“一場預(yù)先展示了21世紀(jì)應(yīng)有景象的跨國社會網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)爭”[5]。
該運動中，墨西哥原住民為了對抗墨西哥政府不合理的種族欺壓政策，和墨西哥政府的斗爭已經(jīng)有五個世紀(jì)的歷史之久。薩帕塔民族解放軍成員多數(shù)是當(dāng)?shù)氐挠〉诎厕r(nóng)民，運動爆發(fā)前，為了Lancandon地區(qū)的土地使用權(quán)已經(jīng)展開了20余年的斗爭，這次反叛政府的行為帶有正義性。1994年1月該運動爆發(fā)后，運動領(lǐng)導(dǎo)者采取了積極的傳播政策，利用國際互聯(lián)網(wǎng)發(fā)動了廣泛的網(wǎng)絡(luò)動員，受到了國際社會的廣泛同情和支持，——國際同情者在網(wǎng)站建設(shè)、信息傳播和翻譯、資金支持等方面，提供了大量的免費支持，形成了國際互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)略聯(lián)盟”，網(wǎng)絡(luò)動員“病毒式爆發(fā)”，最終避免了大規(guī)模鎮(zhèn)壓行為，運動取得了成功。
世界婦女運動，國際綠色運動、反對全球化運動等在某國國內(nèi)或國際進(jìn)行的跨國社會運動，同屬于此種類型。隨著網(wǎng)絡(luò)社會的崛起，發(fā)動國際“網(wǎng)絡(luò)社會”力量，在技術(shù)支持下促使社會動員目的、進(jìn)程、參與信息傳播的全球化，廣泛的.發(fā)動網(wǎng)絡(luò)動員，進(jìn)行線上、線下等一系列活動，是這一網(wǎng)絡(luò)動員類型的特點。
�。�3）利益團(tuán)體訴求型。美國環(huán)保協(xié)會（EDF）為了“組織再造”而發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)動員，是此種類型的典型代表。該組織成立于20世紀(jì)60年代，成立之初就著重于關(guān)注美國本土化的環(huán)境問題，該組織發(fā)展壯大過程中，形成了擁有幾十萬名付費會員和近200位員工的龐大組織，“享受”政府高額的財政預(yù)算金，活動面向其會員展開。1999年，該協(xié)會逐漸走向“草根”，發(fā)起多元化的動員途徑，重視網(wǎng)絡(luò)動員的力量，推出新網(wǎng)站，認(rèn)定免費會員資格，號召網(wǎng)民廣泛參與高關(guān)注度的環(huán)保議題，這一新舉措迅速獲得了廣泛網(wǎng)絡(luò)“臨時性”支持，對環(huán)保問題感興趣懷有熱情的網(wǎng)絡(luò)“準(zhǔn)群體”力量得以有效動員。大量網(wǎng)民成為參與主體，為支持所關(guān)注的環(huán)境議題，參與線上活動， 組織線下抗議活動，并開始與其他組織建立環(huán)保聯(lián)盟進(jìn)行合作。
以美國為例，傳統(tǒng)政治利益團(tuán)體發(fā)起“政治大選”的網(wǎng)絡(luò)動員，是“利益團(tuán)體訴求型”網(wǎng)絡(luò)動員的典型代表。此外，經(jīng)濟(jì)利益團(tuán)體也屬于此種類型，值得注意的是，該類型的網(wǎng)絡(luò)動員，是著眼于本利益團(tuán)體的利益，而非“他團(tuán)體”。
�。�4）小群體或個人訴求型。一種觀點認(rèn)為，西方學(xué)界所關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)動員，多是服務(wù)于社會運動、政治選舉以及跨國結(jié)社運動，而由于我國國情特殊，司法體系不夠完善等因素，使得“群體或個人訴求型”的網(wǎng)絡(luò)動員，在我國十分常見。筆者認(rèn)為，針對于某個小群體或者是個人的“網(wǎng)絡(luò)救助動員”，“網(wǎng)絡(luò)煽動性動員”，“網(wǎng)絡(luò)人肉”、“網(wǎng)絡(luò)泄憤”事件等，在國際國內(nèi)社會都有發(fā)生，值得關(guān)注。
此種類型的網(wǎng)絡(luò)動員，筆者認(rèn)為，早可以追溯到上世紀(jì)九十年代，見于1994年貝志誠通過網(wǎng)絡(luò)求助，救助清華鉈中毒女生朱令。進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著網(wǎng)民群體的迅速擴(kuò)大，通過“BBS發(fā)起+傳統(tǒng)媒體參與報道”、“BBS曝光 + 網(wǎng)民人際傳播”等多種形式配合而進(jìn)行的“網(wǎng)絡(luò)反腐”，“網(wǎng)絡(luò)人肉”，“網(wǎng)絡(luò)救援”事件，不斷涌現(xiàn)。 此種類型動員的發(fā)起者往往是網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)寫手，普通網(wǎng)民等，目的“個人化”，但也有可能演變成帶有網(wǎng)絡(luò)泄憤性質(zhì)的重大事件，如“郭美美事件”。
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)動員的影響范圍越來越大，動員準(zhǔn)入的門檻不斷變低，已成為不爭的事實。隨著網(wǎng)絡(luò)社會化媒體的不斷發(fā)展，目前已經(jīng)出現(xiàn)了許多網(wǎng)絡(luò)動員的新形式，下文結(jié)合案例，闡釋一種網(wǎng)絡(luò)動員的新形式。
3 Freerice.com“微”公益動員新形式
�。�1）網(wǎng)站概況。Freerice是由聯(lián)合國糧食計劃署于2007年10月設(shè)立的一款在線公益游戲網(wǎng)站，網(wǎng)站免費提供英文學(xué)習(xí)游戲，范圍覆蓋了藝術(shù)、化學(xué)、數(shù)學(xué)、地理等9個領(lǐng)域。參與者只要登錄網(wǎng)站，就可以在首頁看到答題頁面，開始答題游戲，每答對一道題（皆以選擇題形式），網(wǎng)站都會捐出10粒大米，參與者可以重復(fù)玩游戲，并可以提高自己的英語水平。同時，該網(wǎng)站“允許”成員設(shè)立“捐米小組”，參與者可以加入小組參與捐米，小組捐米排行榜（Groups Activities）以及用戶捐米排行榜（Player Activities）會在網(wǎng)站不斷更新展示。
目前該游戲網(wǎng)站已經(jīng)推出法語版本，西班牙語版本，以及中文版。其中中文版添加了“快樂游戲”板塊[6]，用戶可以通過玩桌面小游戲的形式“捐大米”。所捐贈大米的費用無需用戶個人承擔(dān)，聯(lián)合國糧食計劃署以及相關(guān)慈善贊助機(jī)構(gòu)將會負(fù)責(zé)。
�。�2）網(wǎng)站所屬機(jī)構(gòu)介紹。Freerice所屬的聯(lián)合國糧食計劃署（WFP，以下簡稱WFP）屬于政府間國際組織，是聯(lián)合國負(fù)責(zé)糧食援助的一個分支機(jī)構(gòu)，是世界上最大的致力于消除饑餓的人道主義機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)受代表36國政府的執(zhí)行委員會管理。
WFP的官網(wǎng)資料顯示，該機(jī)構(gòu)一直致力于采用多種途徑消除饑餓，特別是重視網(wǎng)絡(luò)草根的力量，早在2002年，該組織就發(fā)起了名為“走遍世界”的活動，號召全世界各地的人行動起來，在各個地區(qū)以“散步”形式，號召“終結(jié)”兒童饑餓。此活動在2006年就已經(jīng)有超過118個國家的76萬人參與。筆者認(rèn)為，以該機(jī)構(gòu)的性質(zhì)來看，在對抗饑餓的活動中，“關(guān)注力支持”是比“資金支持”更需要的。
�。�3）網(wǎng)絡(luò)動員形式。該公益游戲網(wǎng)站通過多種途徑進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)推廣。Freerice.com的英文網(wǎng)站首頁顯示，點擊左側(cè)的“follow us on twitter”，就可以直接鏈接到Freerice的twitter地址，其twitter頁面的口號很好的反映了這款公益游戲的宗旨：“Not your average trivia game！”
“When you play Freerice.com, you help fight hunger worldwide”，網(wǎng)站首頁可以直接看到freerice現(xiàn)場援助的視頻；在網(wǎng)站進(jìn)行個人信息注冊并成功，會相應(yīng)在成功頁面上顯示“+Facebook”的標(biāo)志，點擊就看到相關(guān)內(nèi)容。此外，F(xiàn)reerice設(shè)立了博客和相關(guān)新聞區(qū)，在答題時“Latest on Freerice Blog”、“Latest in Fight News”以及參與用戶的評論等，都將滾動顯示[7]。
與此同時，更重要的動員形式是廣大網(wǎng)民及全球網(wǎng)絡(luò)公民社會組織的“自發(fā)式推廣”�！按痤}捐大米”形式對于公眾的吸引力，是“關(guān)注力愛心支持”的直觀有效性。借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺的這種公益捐助形式，參與門檻低，富有趣味性，推廣途徑多樣，顯示出“愛心勝于金錢”的運作理念，能夠讓參與者直觀的看到切身參與所給予的力量，有心理上的認(rèn)同和自我滿足感。2009年3月11日《紐約時報》官方網(wǎng)站一篇報道的網(wǎng)友留言中，貼出Freerice地址，表示“…I think you would be interested in this website…”并對該網(wǎng)站進(jìn)行了簡短介紹[8]。
以我國為例，早在2009年，就出現(xiàn)了多個模仿Freerice進(jìn)行捐米動員的網(wǎng)站。對于Freerice 的宣傳推廣，網(wǎng)民自發(fā)成立了豆瓣小組-“Freerice免費米 捐到世界末日那一天”，在多家論壇有相關(guān)內(nèi)容的發(fā)帖，新浪微博有“Freerice”用戶，國內(nèi)的SNS網(wǎng)站如開心網(wǎng)，人人網(wǎng)，也有Freerice的公共主頁，2011年10月，盛大游戲參與，發(fā)布了該網(wǎng)站的中文版，各大媒體進(jìn)行了多方面的報道。
筆者試玩了英文網(wǎng)站上的答題游戲，在連續(xù)不間斷答對問題的情況下，捐米的數(shù)量會累積增加，出現(xiàn)答錯的情況，則累積清零，題的難度由簡入難，有一定挑戰(zhàn)性和成就感。答題時會出現(xiàn)“Feed a child，F(xiàn)eed a dream”的滾動提示。該英文網(wǎng)站統(tǒng)計顯示：僅2012年10月21日一天，捐出7327130粒大米。截止該日，在五年多的時間里已經(jīng)捐出96925191736粒米。
4 動員啟示及結(jié)論
“全球治理的主體，主要有三類即各國政府、政府間國際組織和全球公民社會組織”[9]，作為治理主體，WFP設(shè)立Freerice進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)動員，能夠使其他兩種治理主體廣泛的參與和配合，使不同的社會群體、組織方便地行使各自的社會權(quán)利，并且相互支持，促進(jìn)了強(qiáng)大的社會輿論的形成。
筆者認(rèn)為，這一動員方式，動員目的“戰(zhàn)勝饑餓”并非僅關(guān)乎某一集團(tuán)的利益，是全球性文化價值所認(rèn)同的。所訴求的結(jié)果，并非出于政治緣由，而是為了廣大的“他群體”利益。WFP的這一“草根網(wǎng)絡(luò)動員”形式，能夠以積少成多的“微”力量，全球行動共同對抗饑餓。在動員中也促進(jìn)了“愛心奉獻(xiàn)”這一全球性觀念意識的傳播。 “愛心力量的推廣和自我奉獻(xiàn)的滿足感”是網(wǎng)民被廣泛動員的重要原因。人人得以參與，參與就是力量，就是一種“雙贏下”的奉獻(xiàn)，“普世的公益理念+便捷的動員形式+有效的執(zhí)行力”是這一動員形式成功的關(guān)鍵。
不僅是該網(wǎng)站平臺的推廣，以此“牽頭”，一個個體，從自己身邊做起，用簡單的行動和方便的網(wǎng)絡(luò)推廣，人際傳播和大眾傳播相結(jié)合的方式，把信息推廣到周圍，用自己“擬物質(zhì)”捐米的行為幫助到了國際社會的弱勢群體，也用自己的行動讓更多人了解到這一公益事業(yè)。在一切傳播變的更關(guān)注個人，也更易于傳播一些個人的觀點行為的今天，這一動員方式使得社會資本廣泛參與。
比如Freerice所援助的對象，多集中在廣大非洲地區(qū)，以及北美洲、中東部分地區(qū)。這些地區(qū)受饑餓威脅的廣大群體，鮮有機(jī)會發(fā)起網(wǎng)絡(luò)動員進(jìn)行利益訴求。而WFP屬于國際間政府組織，擁有1900多位員工，屬于傳統(tǒng)的國際政府機(jī)構(gòu)，設(shè)立Freerice，重視網(wǎng)絡(luò)草根力量，把“觸角”伸向了全球公共領(lǐng)域。
目前，“微公益”在我國興起發(fā)展勢頭正猛，筆者認(rèn)為，更多負(fù)責(zé)扶貧捐助的政府公共部門，可以有效的借鑒這一形式，重視網(wǎng)絡(luò)草根力量，讓“微”力量成為慈善的主體，與眾多NGO組織攜手合作，以實現(xiàn)更好的發(fā)展。（作者系中國傳媒大學(xué)傳播研究院應(yīng)用傳播學(xué)專業(yè)學(xué)生）
參考文獻(xiàn)
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