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游戲營(yíng)銷畢業(yè)論文
傳統(tǒng)營(yíng)銷主要通過電視、報(bào)刊發(fā)布廣告，隱性營(yíng)銷則在電子游戲和網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)布品牌信息。下面是小編為您整理的關(guān)于游戲營(yíng)銷畢業(yè)論文的相關(guān)資料，歡迎閱讀！
游戲營(yíng)銷畢業(yè)論文 篇1
一、游戲營(yíng)銷簡(jiǎn)介
“游戲”一詞對(duì)于人們來(lái)說(shuō)并不陌生，在辭海當(dāng)中，游戲被定義為：“體育運(yùn)動(dòng)的一類�！比欢S著時(shí)代的發(fā)展，計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷革新，“游戲”一詞已逐漸泛化并趨向電子化。如今說(shuō)到游戲，大部分的人都會(huì)優(yōu)先聯(lián)想到電腦、電視、手機(jī)游戲等電子游戲。截止到20XX年11月，我國(guó)僅網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的規(guī)模便達(dá)到353.9億，環(huán)比增長(zhǎng)5.5%，同比增長(zhǎng)24.5%。電子游戲在我國(guó)紅火多年，早已讓許多商家看到了商機(jī)，并紛紛開始嘗試把產(chǎn)品營(yíng)銷策略與電子游戲相結(jié)合，本文接下來(lái)便將對(duì)目前市場(chǎng)上常見的幾種游戲營(yíng)銷策略進(jìn)行淺析。[1]
二、電子游戲營(yíng)銷策略
1.游戲植入式廣告（IGA）
游戲植入式廣告，簡(jiǎn)稱IGA（In-gameadvertising），指在游戲中出現(xiàn)的商業(yè)廣告，它是以游戲用戶群為基礎(chǔ)，以固定的條件，在游戲中適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和位置出現(xiàn)的廣告。IGA與普通的廣告不同，他所借助的載體是電子游戲本身，是游戲營(yíng)銷當(dāng)中最普遍和常用的手段。由于網(wǎng)絡(luò)游戲具有跨時(shí)空、受眾廣的特點(diǎn)，所以通常情況下，很多企業(yè)都選擇利用網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行IGA，其主要表現(xiàn)形式有以下幾個(gè)方面。
（1）游戲場(chǎng)景植入式廣告
該營(yíng)銷策略是將廣告嵌入游戲場(chǎng)景，比如在游戲世界里的建筑物上懸掛廣告招牌，籃球游戲中賽場(chǎng)周圍植入廣告圍欄等，這樣玩家在進(jìn)行游戲的同時(shí)也能看見廣告。這種植入式廣告和現(xiàn)實(shí)生活中的戶外廣告相差無(wú)幾，都是為了吸引眼球以增加曝光度。游戲場(chǎng)景植入式廣告一般分靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩種類型，如《實(shí)況足球》系列里，球場(chǎng)的場(chǎng)邊往往會(huì)設(shè)置廣告牌，有時(shí)是靜態(tài)圖片，有時(shí)是滾動(dòng)廣告，這種植入方式雖然很直接，但卻能增加游戲的真實(shí)感。
�。�2）游戲道具植入式廣告
這個(gè)策略的具體做法是把商家產(chǎn)品制作成游戲中必不可少的道具來(lái)使用，與游戲緊密結(jié)合，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，打造品牌文化。例如綠盛公司與網(wǎng)游《大唐風(fēng)云》進(jìn)行合作，把“綠盛牛肉店”開在了游戲世界里，玩家所控制的角色食用了這間商店所銷售的“綠盛QQ能量棗”后，便能補(bǔ)充體力。綠盛的食品就是以道具的形式植入游戲當(dāng)中，與游戲主題以及玩家需求都很契合，因此風(fēng)靡一時(shí)。
（3）游戲情節(jié)關(guān)卡植入式廣告
此做法是將廣告融入游戲關(guān)卡的情節(jié)里，讓廣告成為游戲的一部分。該方式巧妙地利用了網(wǎng)游的娛樂性與互動(dòng)性，大大降低了玩家對(duì)廣告的抵觸情緒，還可以引發(fā)玩家的主動(dòng)參與，是不錯(cuò)的廣告植入方式，也是十分有效的體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷嘗試。例如“可口可樂”公司在《魔獸世界》中植入代言人的角色形象，并設(shè)計(jì)一些與他們相關(guān)的游戲任務(wù)，就獲得了不錯(cuò)的宣傳效果。
（4）游戲外植入式廣告
該方法主要指商家在游戲啟動(dòng)、登陸、結(jié)束畫面等位置植入廣告信息，或是為游戲服務(wù)器、游戲內(nèi)的區(qū)域和場(chǎng)景等冠名。這種策略的優(yōu)點(diǎn)較顯著，因?yàn)橛螒騿?dòng)和結(jié)束等畫面通常占據(jù)整個(gè)屏幕，因此傳遞給用戶的廣告比較直接和清晰。但缺點(diǎn)亦同樣明顯，一般人對(duì)廣告都會(huì)比較敏感，若廣告時(shí)間過長(zhǎng)，玩家便容易產(chǎn)生厭惡之情，最終弄巧成拙。所以此時(shí)廣告時(shí)間往往非常有限，同時(shí)廣告畫面還要設(shè)計(jì)得精美有創(chuàng)意，才能令玩家在匆匆一瞥中記住廣告內(nèi)容。
2.游戲與現(xiàn)實(shí)的整合營(yíng)銷
把游戲與現(xiàn)實(shí)生活有機(jī)結(jié)合到一起，是另一種行之有效的營(yíng)銷方式，不僅能讓玩家獲得更足的代入感，還能增強(qiáng)廣告與玩家的互動(dòng)性，主要表現(xiàn)形式有四種。[2]
�。�1）游戲積分兌換現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品
這種營(yíng)銷策略，顧名思義，就是利用游戲里所賺取的游戲積分來(lái)?yè)Q取現(xiàn)實(shí)生活中的商品，它有較強(qiáng)的趣味性與互動(dòng)性，符合年輕人追求新鮮事物的口味。但相對(duì)應(yīng)的，這種做法忽略了非玩家群體，有相當(dāng)一部分人不大會(huì)為了享受某種產(chǎn)品的優(yōu)惠，而去玩某款游戲。但難能可貴的是，這種方法成功把游戲用戶向產(chǎn)品用戶轉(zhuǎn)化，共享客源，效果也比較明顯。比如完美世界的《神鬼傳奇》，玩家可以利用游戲積分兌換鼠標(biāo)、公仔等禮品。
�。�2）現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品兌換虛擬物品
此策略正好與上一條相反，即用戶在現(xiàn)實(shí)生活中購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)后，可以得到游戲里的虛擬物品。該策略的優(yōu)點(diǎn)是對(duì)于游戲玩家而言，虛擬物品的吸引力會(huì)自然轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的購(gòu)買欲，因此能帶動(dòng)實(shí)體產(chǎn)品的銷量。比如消費(fèi)者購(gòu)買多力多滋餅干，憑序列號(hào)可兌換游戲《使命召喚11》中的特殊道具。而該方法的缺點(diǎn)和上條策略相似，對(duì)于非玩家群體而言，虛擬物品是現(xiàn)實(shí)商品的增值產(chǎn)品，僅是產(chǎn)品促銷的亮點(diǎn)之一，購(gòu)買實(shí)際產(chǎn)品后，他們不一定會(huì)轉(zhuǎn)化為游戲玩家。
�。�3）根據(jù)品牌或產(chǎn)品定制游戲
在這種策略下，游戲成為商家產(chǎn)品的附屬品，游戲以產(chǎn)品為核心設(shè)計(jì)和定制。這種做法優(yōu)點(diǎn)是可以拉近產(chǎn)品和消費(fèi)者的距離，讓用戶對(duì)游戲產(chǎn)生興趣，并在游戲的過程中又再次加深產(chǎn)品的品牌認(rèn)知和品牌情感。比如《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》以及《一站到底》等綜藝節(jié)目所對(duì)應(yīng)的同名手機(jī)游戲。
�。�4）開展線上線下活動(dòng)或比賽
該方法指的是商家通過冠名贊助網(wǎng)游里的一些競(jìng)技比賽，以達(dá)到推廣品牌的目的，還可以將線上游戲賽事發(fā)展到線下的固定場(chǎng)所進(jìn)行，比如網(wǎng)吧或者電腦城等，這樣能極大地吸引大眾的關(guān)注。如盛大的游戲《巨星》與雪碧、《名師高徒》節(jié)目展開合作，玩家通過《巨星》線上賽區(qū)進(jìn)行報(bào)名，便可參加該年度的“名師高徒”大賽。
三、游戲營(yíng)銷的利與弊
1.游戲營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)
把游戲當(dāng)做營(yíng)銷渠道，在這之上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣和宣傳，符合隱性營(yíng)銷的特點(diǎn)，因此游戲營(yíng)銷基本繼承了隱性營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)。
�。�1）降低成本帶來(lái)利潤(rùn)
將產(chǎn)品投入游戲當(dāng)中，游戲的世界或劇情就相當(dāng)于一個(gè)現(xiàn)成的廣告場(chǎng)景，增加或刪減游戲內(nèi)的廣告場(chǎng)景或物品無(wú)需大費(fèi)周章，后臺(tái)游戲編程人員只需動(dòng)動(dòng)手指操作片刻即可實(shí)現(xiàn)，廣告成本大大縮減。同時(shí)相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷，游戲營(yíng)銷投資較小，效益卻大，尤其是延期效益大，因此獲得許多廣告主青睞，其利潤(rùn)空間自然增大。
�。�2）廣告效果明顯
游戲營(yíng)銷追求“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的宣傳效果，與武俠小說(shuō)當(dāng)中傷人于無(wú)形性質(zhì)類似。游戲內(nèi)廣告不像傳統(tǒng)電視廣告，用戶假如不喜歡可以隨時(shí)換臺(tái)，在游戲里，廣告與其已融為一體。換言之，游戲營(yíng)銷其獨(dú)有的滲透性，讓玩家在一種不設(shè)防的狀態(tài)下，不知不覺地接受到廣告的傳播，他們沒有選擇的余地，并且注意力高度集中，更易受到廣告的影響。
2.游戲營(yíng)銷的弊端
游戲營(yíng)銷，為商家?guī)?lái)了新的收益方式，但是其中所體現(xiàn)的弊端亦同樣明顯。
�。�1）具有一定風(fēng)險(xiǎn)性
實(shí)際上，游戲和影視作品一樣，并不是所有作品都會(huì)賣座，商家在選擇游戲進(jìn)行廣告投放的同時(shí)，也是一種投資的過程，一旦該游戲遭到冷遇，那自然廣告投入資金則化作一江春水向東流了。因此游戲營(yíng)銷也具備一定的投資風(fēng)險(xiǎn)，也需要有獨(dú)到的眼光才能獲得最終的成功。
�。�2）具有一定無(wú)效性
假如廣告植入與游戲情節(jié)結(jié)合度很低，甚至與游戲風(fēng)馬牛不相及，那么則很難發(fā)揮廣告的效果，這種無(wú)效性也許更常見于游戲場(chǎng)景植入式廣告，雖然廣告植入方式完全模擬現(xiàn)實(shí)生活，但也最容易令玩家們所忽略，畢竟這類廣告和游戲情節(jié)并無(wú)太多關(guān)聯(lián)，玩家們的興趣點(diǎn)不容易轉(zhuǎn)移到廣告上來(lái)，因此具有一定的無(wú)效性。
（3）廣告過濫易弄巧反拙
商家對(duì)游戲營(yíng)銷效益的過分追求，容易導(dǎo)致植入式廣告的泛濫。如一些游戲開發(fā)商為了降低成本和風(fēng)險(xiǎn)，大規(guī)模招商，在游戲內(nèi)外植入大量廣告，這明顯已違背游戲營(yíng)銷“隱性”的特質(zhì)。所以強(qiáng)迫性和商業(yè)性太強(qiáng)帶來(lái)的結(jié)果則是引來(lái)玩家的普遍反感，甚至影響到玩家對(duì)游戲作品的態(tài)度，最終為產(chǎn)品宣傳帶來(lái)反效果。
凡事有利必有弊，使用游戲作為營(yíng)銷渠道早已成為趨勢(shì)，商家只要對(duì)廣告投放頻度把握有度，必然能獲得良好的營(yíng)銷效果。而商家們對(duì)游戲重視，也反映出時(shí)代不斷進(jìn)步的事實(shí)，假若時(shí)光倒流二十年，試問有多少人會(huì)認(rèn)同游戲的存在，筆者所經(jīng)歷的童年里看到的更多是把游戲當(dāng)做洪水猛獸的家長(zhǎng)和老師，在那個(gè)年代，自然不會(huì)有適合游戲營(yíng)銷生長(zhǎng)的土壤。相信在科技高速發(fā)展、思想高度開放的不久未來(lái)，將會(huì)有越來(lái)越多的營(yíng)銷渠道陸續(xù)被發(fā)掘出來(lái)，這值得我們拭目以待。
游戲營(yíng)銷畢業(yè)論文 篇2
隨著智能手機(jī)的普及、產(chǎn)業(yè)鏈的逐步健全，以及手游開發(fā)商一夜致富神話的刺激，近幾年手機(jī)游戲行業(yè)的發(fā)展呈井噴狀。大量手機(jī)游戲的涌現(xiàn)，讓手游用戶選擇余地持續(xù)增加的同時(shí)，也讓手游發(fā)行商在對(duì)游戲的營(yíng)銷推廣上傷透了腦筋，似乎不“一擲千金”就沒法讓自家的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上被用戶發(fā)現(xiàn)。當(dāng)我們對(duì)手游營(yíng)銷感到不知所措時(shí)，被市場(chǎng)上匪夷所思的營(yíng)銷案例繞暈時(shí)，再回過頭去琢磨營(yíng)銷學(xué)的經(jīng)典理論，回歸營(yíng)銷的初心，也許反而能取得驚喜的回報(bào)，理清開展手游營(yíng)銷的思路。
一、4P營(yíng)銷理論介紹
4P理論是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)專家杰瑞·麥卡錫于1960年左右，在他的著作《營(yíng)銷學(xué)》中首次提出的概念，取自Product、Price、Place、Promotion這4個(gè)英語(yǔ)詞匯的第一個(gè)字母，翻譯成中文即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷。雖然隨著營(yíng)銷學(xué)科的發(fā)展，在4P的理論基礎(chǔ)上慢慢涌現(xiàn)出6P、4C、4R等理論，4P理論仍然是傳統(tǒng)營(yíng)銷的核心。即使在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，4P理論仍然可以為企業(yè)的營(yíng)銷策劃提供非常有效的思路和框架。
�。ㄒ唬┊a(chǎn)品（Product）
產(chǎn)品主要指企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)用戶提供滿足其需求的有形或無(wú)形商品，需要擁有獨(dú)特賣點(diǎn)，包含但不限于商品的外觀、功能、品牌、質(zhì)量、包裝、尺寸等因素。
�。ǘ﹥r(jià)格（Price）
依據(jù)所處行業(yè)的位置，企業(yè)制訂有針對(duì)性的價(jià)格策略來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，具體包含基礎(chǔ)價(jià)、折扣、展示策略、定價(jià)技巧等因素的搭配和使用。
（三）渠道（Place）
企業(yè)一般很難直接與消費(fèi)者接觸，更多是通過培養(yǎng)經(jīng)銷商和搭建銷售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到達(dá)用戶的過程，企業(yè)與用戶聯(lián)系主要通過渠道來(lái)進(jìn)行。
（四）促銷（Promotion）
不少人將促銷狹義地理解為“讓利消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)”，這種解讀較為片面。促銷理當(dāng)涵蓋活動(dòng)策劃、品牌打造、公關(guān)宣傳等一系列的營(yíng)銷行為。
二、手游營(yíng)銷現(xiàn)狀
當(dāng)手機(jī)游戲行業(yè)面對(duì)逐漸變成“紅�！鼻腋�(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)狀，營(yíng)銷炒作已成為游戲產(chǎn)品脫穎而出的捷徑�，F(xiàn)在一提到手游營(yíng)銷，大家普遍會(huì)想到明星代言、媒體轟炸、社交傳播等“劍走偏鋒”的營(yíng)銷方案，目前手游公司熱衷使用的營(yíng)銷手段就是這“三板斧”，似乎讓這個(gè)行業(yè)的人覺得手游就是應(yīng)該這樣營(yíng)銷。
�。ㄒ唬┟餍谴�
依托電影、電視、綜藝節(jié)目等IP的手游，普遍使用節(jié)目里受歡迎的明星代言；沒有知名IP的手游，也喜歡挑選當(dāng)時(shí)熱門的明星進(jìn)行代言。更有一些廠商，為了博眼球頻頻祭出“美女牌”來(lái)炒作，從PC游戲時(shí)代的“宅男女神”“童顏XX ”到手機(jī)游戲時(shí)代的“裸身跪地”，甚至請(qǐng)來(lái)日本AV明星代言產(chǎn)品。
�。ǘ┟襟w轟炸
利用用戶所有能接觸到的常見媒體，通過地鐵海報(bào)、電視、網(wǎng)絡(luò)新聞、在線視頻、貼片廣告等媒介，在游戲上線前和上線后的一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)高頻率地吸引用戶眼球。廠商主要利用游戲渲染視頻、圖片來(lái)宣傳游戲質(zhì)量，使用跟社會(huì)熱點(diǎn)時(shí)事掛鉤的事件營(yíng)銷來(lái)吸引用戶關(guān)注。
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通過手游官方微信XXX 、微博和社交媒體大V進(jìn)行手游造勢(shì)，通過公布下載量、活躍用戶、留存率、渠道推廣量等軟文秀“肌肉”。比如，某產(chǎn)品在公測(cè)的第一天就爆出流水達(dá)千萬(wàn)的消息，以“證明”游戲的熱門程度。
三、借鑒4P理論開展手游營(yíng)銷
（一）產(chǎn)品
之所以把產(chǎn)品排在4P的第一個(gè)，是因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量、功能才是營(yíng)銷成功的根本。無(wú)論什么營(yíng)銷，目的都是把產(chǎn)品（或服務(wù)）推薦給目標(biāo)用戶，如果產(chǎn)品本身存在質(zhì)量問題，無(wú)論營(yíng)銷技能多么高超，最終也只得事倍功半。
目前有一些手游開發(fā)商，一是為了降低產(chǎn)品開發(fā)成本，一是為了提高產(chǎn)品成功率，往往在之前開發(fā)過的產(chǎn)品中挑選市場(chǎng)反映尚可或指標(biāo)數(shù)據(jù)過關(guān)的，直接換個(gè)皮膚（游戲名稱、界面、人物形象、ICON等）接著用，試圖榨干該產(chǎn)品的剩余價(jià)值，以及市場(chǎng)和用戶的期待。
這種“一樣的配方，熟悉的味道”的手游產(chǎn)品，起初用戶還會(huì)嘗試一下，但是過不了多久就會(huì)被遺忘。用戶喜歡新鮮有趣的內(nèi)容，而不是頻繁地炒冷飯，這就是為什么中國(guó)發(fā)行的手游，續(xù)作的成績(jī)往往不如第一部作品的原因之一。
既然產(chǎn)品質(zhì)量這么重要，為什么還有不少?gòu)S商不愿意細(xì)細(xì)打磨產(chǎn)品就急著推向市場(chǎng)？正是因?yàn)槭钟问袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈而又同質(zhì)化高，生怕自家產(chǎn)品推出遲了會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走用戶，在這種局面下產(chǎn)品的生命周期普遍又不長(zhǎng)，因此市場(chǎng)上就流行起來(lái)這種“快產(chǎn)品”。
實(shí)際上，用戶被快速發(fā)展的手游市場(chǎng)教育了這么久，早已有一雙識(shí)別產(chǎn)品優(yōu)劣的火眼金睛。即使他們被不符合實(shí)際的營(yíng)銷吸引，下載試玩了游戲，也會(huì)很快發(fā)覺產(chǎn)品的真實(shí)水準(zhǔn)，放棄繼續(xù)玩的念頭，甚至對(duì)這家公司出品的其他游戲也先入為主地留下不好的印象。殊不知，頻繁跳票的暴雪，雖然經(jīng)常因?yàn)楫a(chǎn)品延期讓粉絲失望，但用戶們依然滿懷期待暴雪的新產(chǎn)品上市，因?yàn)閷?duì)方一貫的產(chǎn)品質(zhì)量是有保證的，他們信賴這家廠商，用戶愿意為這樣的產(chǎn)品付出耐心。
因此，游戲廠商想在手游營(yíng)銷的紅海里脫穎而出，多花點(diǎn)時(shí)間精力去打造新穎的玩法、獨(dú)特的創(chuàng)意、合理的引導(dǎo)、平衡的系統(tǒng)等，反而容易在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中讓人眼前一亮，而這些優(yōu)秀的產(chǎn)品特性也將成為營(yíng)銷中非常有效的宣傳點(diǎn)，提升手游營(yíng)銷的效果。
�。ǘ﹥r(jià)格
手游按照類型來(lái)分，主要是單機(jī)游戲和網(wǎng)絡(luò)游戲。單機(jī)曾經(jīng)主要是付費(fèi)后方可下載體驗(yàn)，而網(wǎng)游則基本是免費(fèi)下載使用，主要在游戲進(jìn)程中靠道具收費(fèi)。
隨著“免費(fèi)”策略的盛行，以及用戶天生對(duì)收費(fèi)產(chǎn)品的反感，無(wú)論是蘋果appstore還是安卓googleplay中免費(fèi)產(chǎn)品的下載量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過付費(fèi)產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)的應(yīng)用分發(fā)渠道甚至都很難找到需要收費(fèi)下載的應(yīng)用。因此，在這股潮流中，大多數(shù)的手游無(wú)論是什么類型也都基本轉(zhuǎn)變成了“免費(fèi)”產(chǎn)品，主要靠道具收費(fèi)，大大降低了用戶體驗(yàn)門檻，有利于發(fā)展新用戶。
在國(guó)內(nèi)發(fā)行上線的安卓手游，基本都是免費(fèi)下載、道具收費(fèi)的，用戶并沒有付費(fèi)下載的習(xí)慣，因此安卓手游推出收費(fèi)下載的產(chǎn)品成功率不高。在手游中設(shè)計(jì)道具計(jì)費(fèi)點(diǎn)，需要掌握好產(chǎn)品和道具的平衡，既要符合高中低不同層次用戶的消費(fèi)能力，又不能因?yàn)楦顿M(fèi)而大幅降低游戲的可玩性和挑戰(zhàn)性。
由于下載免費(fèi)手游的激烈競(jìng)爭(zhēng)，即便手游產(chǎn)品質(zhì)量過硬也很容易被刷榜等外在因素打敗，無(wú)法獲得靠前的展示位置。因此，在擁有較好用戶付費(fèi)習(xí)慣的蘋果appstore推出低價(jià)優(yōu)質(zhì)的付費(fèi)手游，也是個(gè)不錯(cuò)的策略。以國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，價(jià)格不高于12元的手機(jī)游戲更容易讓人接受。在蘋果應(yīng)用商店還有一個(gè)比較常用的策略是給游戲先標(biāo)個(gè)相對(duì)高的下載價(jià)格，然后進(jìn)行限時(shí)免費(fèi)吸引用戶下載，實(shí)現(xiàn)榜單排名的快速攀升，然后逐步下調(diào)價(jià)格，持續(xù)提高下載量，后期再發(fā)布免費(fèi)版本通過增值內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)，比如新人物、新關(guān)卡等。
此外，在目前下載免費(fèi)，眾多隱形費(fèi)用的手游市場(chǎng)中，把游戲的費(fèi)用通過一定的營(yíng)銷手段清楚地展示出來(lái)，無(wú)疑會(huì)顯得獨(dú)特和讓人安心，家長(zhǎng)也不用擔(dān)心手游下載后，被自己或孩子在玩時(shí)不小心時(shí)扣去夸張的道具費(fèi)用。
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自從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之后，各企業(yè)都比較熱衷“微博營(yíng)銷”、“微信營(yíng)銷”等社會(huì)化媒體營(yíng)銷，而這只不過營(yíng)銷組合中的渠道營(yíng)銷而已。
一個(gè)比較經(jīng)典的失敗案例是奧利奧的超級(jí)碗XXXX營(yíng)銷，專家們此后統(tǒng)計(jì)了這次營(yíng)銷數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，結(jié)果表明只有不到1%的目標(biāo)用戶看到該推文。這個(gè)例子充分證明社會(huì)化媒體營(yíng)銷的效果未必有我們想象中那么好，還是要根據(jù)用戶屬性來(lái)選擇渠道并設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷方案。
任何產(chǎn)品都是給用戶使用的，沒用戶使用再好的產(chǎn)品都白搭。因此，我們?cè)谧鍪钟螤I(yíng)銷時(shí)，要以用戶為本，以用戶為中心開展?fàn)I銷。當(dāng)我們確定好一款產(chǎn)品的目標(biāo)群體后，就應(yīng)該去找出這批用戶經(jīng)常出現(xiàn)的渠道，針對(duì)這個(gè)渠道的特點(diǎn)設(shè)計(jì)合適的營(yíng)銷方案，在目標(biāo)用戶集中出現(xiàn)的時(shí)間進(jìn)行宣傳。
再舉一個(gè)成功例子，由湖南衛(wèi)視播放的親子類綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》的同名手游上線后，借助節(jié)目在熱播時(shí)的人氣和社會(huì)熱點(diǎn)，通過搜索引擎營(yíng)銷、視頻網(wǎng)站、應(yīng)用的貼片廣告、電視節(jié)目中的營(yíng)銷植入等方式，實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)用戶的宣傳，使游戲延續(xù)了節(jié)目的火爆。
（四）促銷
手游常用的促銷策略主要包括首次充值打折或送更多超值道具、節(jié)日期間的購(gòu)買折扣、活動(dòng)期間使用游戲可以獲得更高的珍貴道具掉落率等方式，這些都是以“讓利”為手段吸引消費(fèi)者使用產(chǎn)品，并不能持續(xù)久遠(yuǎn)的發(fā)揮價(jià)值。
在設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)時(shí)，我們不能僅僅把每一次的活動(dòng)作為吸引用戶的手段，而要在每一次活動(dòng)中跟用戶建立聯(lián)系，加強(qiáng)用戶的參與感，并突出企業(yè)的品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。為了實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，可通過快速、傾聽、有趣和口碑這4點(diǎn)原則，不需要投入驚人的資源和禮品做推廣，用戶也會(huì)主動(dòng)幫你在圈子中進(jìn)行傳播，并取得意想不到的效果。
1.快速
“快速”是指營(yíng)銷人員針對(duì)各種社會(huì)熱點(diǎn)能做出快速反應(yīng)，與自己的手游產(chǎn)品進(jìn)行巧妙結(jié)合，快速策劃出貼合熱點(diǎn)主題的營(yíng)銷活動(dòng)，借勢(shì)開展手游的推廣。為了做到結(jié)合熱點(diǎn)的快速營(yíng)銷，需要建立快速響應(yīng)機(jī)制，通過微信、微博、貼吧、影視等渠道發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)和有可能成為爆點(diǎn)的事件和內(nèi)容，搶占熱點(diǎn)爆發(fā)的風(fēng)口期，實(shí)現(xiàn)快速傳播。
2.傾聽
“傾聽”的目的是了解用戶喜好、持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品，以便更有效的地滿足潛在用戶的需求。如果我們要讓用戶接受企業(yè)推廣的游戲，必須首先要保持與用戶的良好關(guān)系。整體來(lái)說(shuō)，滿意產(chǎn)品和服務(wù)的用戶更有熱情參與進(jìn)來(lái)幫忙改善。只要愿意傾聽、愿意改善，那些對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)不滿的用戶也會(huì)提出寶貴意見，幫助產(chǎn)品更加完善。然后，我們?cè)侔旬a(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)的優(yōu)化通過營(yíng)銷的手段反饋給用戶，制造驚喜。
3.有趣
由于營(yíng)銷活動(dòng)越來(lái)越多，同質(zhì)性在手游行業(yè)也變得非常嚴(yán)重，用戶對(duì)市場(chǎng)上普遍開展的常態(tài)化活動(dòng)早已“審美疲勞”，要讓用戶從內(nèi)心對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)意發(fā)出贊嘆，讓用戶興致勃勃地參加并迫不及待地想要分享給朋友，必須注意營(yíng)銷策劃的趣味性。目前比較成功的例子包括另類玩法視頻，特別人物形象限時(shí)出現(xiàn)在游戲中，游戲中的場(chǎng)景、玩法與現(xiàn)實(shí)中情況同步等，該原則可以與“快速”原則結(jié)合，發(fā)揮更大的效用。
4.口碑
小米近幾年的成功讓我們看到粉絲和口碑在營(yíng)銷推廣中的巨大作用，對(duì)人性中各種秀、曬心態(tài)的巧妙運(yùn)用就會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)大的營(yíng)銷效能，如果再進(jìn)一步學(xué)習(xí)小米經(jīng)營(yíng)用戶、經(jīng)營(yíng)粉絲、經(jīng)營(yíng)社群的口碑營(yíng)銷策略，就能逐漸積累大量忠實(shí)用戶。因此，為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的最大化，我們必須在每一次的活動(dòng)開展中加入分享、炫耀、展示的環(huán)節(jié)，持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品，甚至游戲廠商好的“口碑”。
設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案時(shí)，我們需要不斷突出手游產(chǎn)品的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與企業(yè)品牌，通過一系列活動(dòng)串起并強(qiáng)化品牌在玩家頭腦中的印象，通過“快速”找到宣傳突破口，通過“傾聽”推出滿足玩家需要的游戲和活動(dòng)，通過“有趣”吸引玩家參與，并在活動(dòng)環(huán)節(jié)或者游戲過程中植入激勵(lì)玩家分享的機(jī)制，實(shí)現(xiàn)品牌形象與營(yíng)銷效果交叉螺旋上升式的良性循環(huán)。
游戲營(yíng)銷畢業(yè)論文 篇3
20XX年8月21日在蘇州園區(qū)獨(dú)墅湖高教區(qū)，某游戲的夏令營(yíng)正式開營(yíng)，本期夏令營(yíng)匯集了來(lái)自全國(guó)各地近150位玩家參加，其中還有一名遠(yuǎn)在意大利求學(xué)的江蘇玩家特地前來(lái)。營(yíng)地選在了環(huán)境優(yōu)雅、風(fēng)景秀美的蘇州工業(yè)園區(qū)。學(xué)校內(nèi)的食堂、超市、宿舍、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地等設(shè)施和場(chǎng)所都將保障夏令營(yíng)玩家能享受到周到、舒適的夏令營(yíng)體驗(yàn)。
游戲廠商開辦網(wǎng)游夏令營(yíng)，在整個(gè)游戲行業(yè)紛繁的營(yíng)銷推廣方式中，不算什么，但從側(cè)面反映了網(wǎng)絡(luò)游戲推廣環(huán)境的變化，使得各網(wǎng)絡(luò)游戲公司不得不絞盡腦汁，創(chuàng)新推廣方式，可謂是煞費(fèi)苦心。
文睿研究認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷核心要素都是變量，從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，到網(wǎng)游的消費(fèi)者——游戲玩家，到網(wǎng)游企業(yè)提供的產(chǎn)品，以及推廣渠道和推廣成本，政策法規(guī)等，都是不斷發(fā)展變化的。為了適應(yīng)這些變化，網(wǎng)絡(luò)游戲廠商必須創(chuàng)新營(yíng)銷手段和營(yíng)銷方式。
一、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究
網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)被認(rèn)為是一個(gè)高投入和高回報(bào)的一個(gè)行業(yè)，吸引了大批產(chǎn)業(yè)資本和風(fēng)險(xiǎn)投資進(jìn)入，也催生眾多的草根創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。
據(jù)文睿研究產(chǎn)業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，截止到20XX年底，中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)企業(yè)（包括網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)、運(yùn)營(yíng)企業(yè)，手機(jī)游戲開發(fā)、運(yùn)營(yíng)企業(yè)，電子游戲機(jī)制造企業(yè)，不含電子游戲廳經(jīng)營(yíng)服務(wù)場(chǎng)所）總數(shù)已達(dá)到1121家。同比20XX年增長(zhǎng)22%。
中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員20XX年底已超過7.4萬(wàn)人，平均每家企業(yè)66人。企業(yè)總數(shù)比上年增長(zhǎng)36%，平均每家企業(yè)員工數(shù)上升7人。
在網(wǎng)頁(yè)游戲方面，據(jù)文睿研究和北斗智庫(kù)聯(lián)合進(jìn)行的調(diào)研數(shù)據(jù)表明，XX 網(wǎng)頁(yè)游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)從20XX年6月的600余家增長(zhǎng)到了目前的1000余家，從業(yè)人員從不足4萬(wàn)人，迅速增長(zhǎng)到了8萬(wàn)人以上。
大量資金和團(tuán)隊(duì)的進(jìn)入，說(shuō)明了XX網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)還在高速發(fā)展中，這是值得慶幸的事情。但如此眾多的企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就顯得日趨激烈，為爭(zhēng)奪有限的用戶，病毒營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、搜索引擎、低俗化炒作、色情營(yíng)銷等營(yíng)銷模式和方式層出不窮，進(jìn)入了過度營(yíng)銷時(shí)代。
同時(shí)，我們應(yīng)該看到，急功近利。社會(huì)責(zé)任感的缺乏是社會(huì)對(duì)網(wǎng)游廠商的另外一個(gè)評(píng)價(jià)。眾多網(wǎng)游企業(yè)往往在發(fā)展時(shí)沒有考慮社會(huì)責(zé)任和行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，而是更多地注重了企業(yè)的短期利益，尋找一些捷徑，山寨、抄襲，造成產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，嚴(yán)重挫傷了游戲產(chǎn)品的最終消費(fèi)者——玩家。為了獲得利潤(rùn)，一些游戲廠商置社會(huì)公德于不顧，過度營(yíng)銷，對(duì)玩家不負(fù)責(zé)任，造成玩家短時(shí)間內(nèi)接觸到大量不正規(guī)的游戲，影響了用戶對(duì)市場(chǎng)的判斷，誤導(dǎo)了玩家對(duì)XX網(wǎng)游產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。
二、消費(fèi)者變量研究
海量玩家，精準(zhǔn)營(yíng)銷難度加大
據(jù)文化部和文睿研究聯(lián)合進(jìn)行調(diào)研數(shù)據(jù)表明，XX網(wǎng)絡(luò)游戲用戶數(shù)在20XX年底突破1.2億，同比20XX年增長(zhǎng)超過37%。其中，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)游戲用戶數(shù)和增長(zhǎng)率最高，規(guī)模達(dá)到1.17億人，增長(zhǎng)率將近41%。移動(dòng)網(wǎng)游戲用戶數(shù)超過3500萬(wàn)人。數(shù)目龐大的玩家分屬于不同區(qū)域、年齡、職業(yè)、愛好，人群的擴(kuò)散使得營(yíng)銷者無(wú)法明晰哪些玩家是潛在投放受眾，更無(wú)法得知哪些是“垃圾流量”，往往是在經(jīng)過多輪投放，才能確定哪些是能真正帶來(lái)用戶的媒體和渠道。
玩家的年齡在變化
從20XX年《萬(wàn)王之王》上市起至今，網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)走到了第十一個(gè)年頭，當(dāng)初玩家的平均年齡正向30歲挺進(jìn)。
據(jù)文睿研究的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，20XX年XX網(wǎng)絡(luò)游戲玩家雖然以18-24歲的為主，但24-34周歲的玩家已經(jīng)開始提升，在玩家中占24%。文睿研究分析，18-24周歲的玩家他們不再如青少年時(shí)期那樣有著大量的時(shí)間打游戲，但是在工作初期，口袋沒錢，以及接受更高教育的時(shí)候，還是有閑暇時(shí)間在家里玩游戲的。而24-34歲的玩家，由于年齡的增加，消費(fèi)心理的逐漸成熟，以及CPI和房?jī)r(jià)的不斷攀升，社會(huì)的壓力開始?jí)合蜻@些曾經(jīng)的網(wǎng)絡(luò)游戲玩家，玩家的關(guān)注點(diǎn)在發(fā)生著變化。
玩家的興趣點(diǎn)被分散
年齡的增長(zhǎng)，使得工作、學(xué)習(xí)等占據(jù)了年輕人的主要時(shí)間，同時(shí)ipad、iphone、電子書等更多數(shù)字產(chǎn)品對(duì)玩家碎片時(shí)間的干擾越來(lái)越多，人們要把時(shí)間分配在查看他們的開心網(wǎng)，發(fā)表微博，寫博客，玩手機(jī)上，看電影，運(yùn)動(dòng)或戶外旅行。本來(lái)碎片的時(shí)間，就顯得更加稀少，玩家們用于玩游戲的時(shí)間被擠壓。
玩家的消費(fèi)心理日趨成熟
網(wǎng)絡(luò)游戲在中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了第十一個(gè)年頭，用戶已經(jīng)走過市場(chǎng)教育期和盲目消費(fèi)期，使得我們的玩家也迅速成熟，對(duì)游戲產(chǎn)品的品質(zhì)要求提高，選擇游戲和進(jìn)行消費(fèi)日益理性。以往靠話題營(yíng)銷、色情營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷等手段雖然依然能吸引眼球，已經(jīng)不能帶來(lái)真正的玩家，正在逐漸被網(wǎng)游用戶和潛在用戶所唾棄。
三、游戲產(chǎn)品變量研究
1.游戲產(chǎn)品數(shù)量急速增長(zhǎng)
隨著網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的快速發(fā)展，游戲產(chǎn)品新游戲越來(lái)越迅速的出現(xiàn)和運(yùn)營(yíng)擠壓了已經(jīng)運(yùn)營(yíng)的游戲時(shí)間，更進(jìn)一步分散了玩家們的注意力。
以網(wǎng)頁(yè)游戲?yàn)槔�，網(wǎng)頁(yè)游戲在我國(guó)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了第五個(gè)年頭，據(jù)文睿研究不完全統(tǒng)計(jì)，5年間正式運(yùn)營(yíng)的游戲達(dá)到1000多款，其中已經(jīng)停止運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)頁(yè)游戲600多款，目前尚有400多款在運(yùn)營(yíng)。20XX年至20XX年，先后上線的客戶端游戲達(dá)到了近900款。
隨著XX網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，網(wǎng)游用戶和潛在用戶的數(shù)量在不斷增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)的用戶被越來(lái)越多的游戲產(chǎn)品所分流，單個(gè)產(chǎn)品的ARPU值明顯的在下降。這也造成了為了爭(zhēng)奪有限的游戲玩家，各游戲廠商使出了各種各樣的營(yíng)銷手段，而低俗營(yíng)銷就是采取最廣泛的一種，也最受社會(huì)詬病。
2.游戲產(chǎn)品質(zhì)量是硬傷
縱觀我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品，稱得上精品的屈指可數(shù)，縱然有《大話西游》這樣的好產(chǎn)品，然而長(zhǎng)盛不衰、瘋狂吸金的產(chǎn)品幾乎都是國(guó)外產(chǎn)品，如《傳奇》、《魔獸世界》、《DNF》、《勁舞團(tuán)》等。
相對(duì)在數(shù)量上的層出不窮，國(guó)產(chǎn)網(wǎng)游質(zhì)量上遜色了很多。據(jù)文睿研究不完全統(tǒng)計(jì)，僅僅在20XX年一年共有近200家游戲產(chǎn)商研發(fā)的300多款網(wǎng)游(不包含網(wǎng)頁(yè)游戲，社區(qū)游戲)進(jìn)行了700多次測(cè)試，平均每天就有2款新游戲測(cè)試。面對(duì)如此琳瑯滿目的產(chǎn)品市場(chǎng)淘汰率竟達(dá)到90%，淘汰率高從側(cè)面反映了產(chǎn)品質(zhì)量的問題，而造成產(chǎn)品低的原因有很多方面，前門已經(jīng)有所介紹，就不在此累述。
四、營(yíng)銷渠道的變量
1.推廣媒體
網(wǎng)絡(luò)游戲由于產(chǎn)品的特性所限，網(wǎng)絡(luò)媒體是首選的推廣渠道。
網(wǎng)絡(luò)行業(yè)媒體方面：行業(yè)綜合類門戶網(wǎng)站有17173、多玩、178等，傳統(tǒng)綜合門戶網(wǎng)站的游戲頻道，如新浪游戲；行業(yè)垂直媒體，更集中于網(wǎng)頁(yè)游戲，比如07073、265G、2366等，此外還有自有平臺(tái)，如4399、360、騰訊�？傮w來(lái)說(shuō)，媒體資源相對(duì)稀缺，這使得一些資金實(shí)力雄厚的廠商與媒體簽訂了排他性的合同，導(dǎo)致了優(yōu)質(zhì)的推廣資源被壟斷，促使一些中小廠商轉(zhuǎn)向價(jià)格相對(duì)低廉的各種網(wǎng)絡(luò)推廣聯(lián)盟。網(wǎng)絡(luò)推廣聯(lián)盟也有自身的弱點(diǎn)，如點(diǎn)擊欺詐、效果參差不齊等隱患，對(duì)網(wǎng)游廠商的口碑造成了不良的影響。
傳統(tǒng)媒體方面，如電視、報(bào)紙，雜志，推廣成本相對(duì)較高，對(duì)用戶的直接吸引和導(dǎo)入不利（玩家雜志除外，比如《游戲天空》、《電腦樂園·游戲攻略》等），更適合一些網(wǎng)游廠商的品牌推廣。
其他渠道，只要能接觸到目標(biāo)消費(fèi)群體和客戶，都出現(xiàn)了網(wǎng)游廣告和推廣人群，如網(wǎng)吧、校園，深受客戶端游戲廠商的青睞，成立各自的地推隊(duì)伍。而一些戶外媒體渠道，如賣場(chǎng)、戶外媒體（戶外大屏、公交候車廳等），也有游戲廠商進(jìn)行廣告投放。
2.推廣成本
進(jìn)入20XX年后，17173、178等游戲媒體的廣告刊例價(jià)格上漲30%，新浪、騰訊等門戶網(wǎng)站、百度等搜索網(wǎng)站普遍上漲，包括網(wǎng)頁(yè)游戲最依仗的、曾被認(rèn)為物美價(jià)廉的網(wǎng)絡(luò)廣告推廣聯(lián)盟的價(jià)格也提價(jià)不少。單個(gè)用戶獲取成本已經(jīng)從08年的平均3毛，上升到3元以上，增幅近10倍，巨大推廣成本已經(jīng)成為網(wǎng)游廠商最大的負(fù)擔(dān)。
五、行業(yè)政策
網(wǎng)絡(luò)游戲管理政策一直是網(wǎng)游行業(yè)需要考慮的一個(gè)重大問題。值得注意是20XX年以來(lái)，相關(guān)主管部門已經(jīng)出臺(tái)了多項(xiàng)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的政策，對(duì)行業(yè)產(chǎn)生了影響。
20XX年6月3日，文化部以部長(zhǎng)令的形式出臺(tái)了《網(wǎng)絡(luò)游戲管理暫行規(guī)定》，這是中國(guó)第一部專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行管理和規(guī)范的部門規(guī)章，涉及到未成年人保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)游戲的推廣和宣傳不得含有“十不準(zhǔn)”等內(nèi)容。
20XX年3月1日，文化部等八部委下發(fā)《“網(wǎng)絡(luò)游戲未成年人家長(zhǎng)監(jiān)護(hù)工程”實(shí)施方案》；
20XX年4月1日，《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》新版正式施行，對(duì)部分違規(guī)情況加大處罰力度。前者由原來(lái)的試點(diǎn)變成全國(guó)，旨在對(duì)日益嚴(yán)重的未成年人沉迷網(wǎng)游現(xiàn)象進(jìn)行有效控制與防范；以上政策法規(guī)的出臺(tái)旨在對(duì)網(wǎng)游低俗現(xiàn)象進(jìn)行遏制，提交網(wǎng)游行業(yè)準(zhǔn)入門檻。
據(jù)悉，網(wǎng)絡(luò)游戲主管部門將在下半年繼續(xù)加大打擊低俗化營(yíng)銷力度，出臺(tái)更多、可執(zhí)行的嚴(yán)厲政策，低俗營(yíng)銷之門將關(guān)閉。
總結(jié)
辯證唯物主義告訴我們，內(nèi)因是事物變化發(fā)展的根據(jù)，外因是事物發(fā)展的條件，外因通過內(nèi)因起作用。
文睿研究認(rèn)為，營(yíng)銷環(huán)境的變化只是外因，內(nèi)因則是游戲產(chǎn)品。網(wǎng)游廠商在進(jìn)行營(yíng)銷推廣時(shí)，要綜合考量行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、產(chǎn)品、消費(fèi)者、推廣渠道、行業(yè)政策等核心變量，時(shí)刻關(guān)注每一個(gè)變量的最新變化，創(chuàng)新營(yíng)銷點(diǎn)，合理營(yíng)銷資源，精準(zhǔn)營(yíng)銷，真正捕獲玩家的心，留住玩家。
文睿研究提醒游戲企業(yè)，要從企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看問題，首先要注重游戲本身的品質(zhì)，因?yàn)�，�?dāng)炫麗的營(yíng)銷浮云散去后，主流玩家接受的，僅僅是品質(zhì)過硬的游戲。
游戲營(yíng)銷畢業(yè)論文 篇4
1營(yíng)銷學(xué)與圖書館營(yíng)銷營(yíng)銷學(xué)又稱市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。
美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將其定義為：營(yíng)銷是一個(gè)計(jì)劃和執(zhí)行知識(shí)、貨物以及服務(wù)的形成、定價(jià)、推廣和分撥的全過程，目的是通過交換來(lái)滿足個(gè)人和組織的需求。美國(guó)著名管理學(xué)家德魯克曾指出，營(yíng)銷是企業(yè)的基礎(chǔ)，從營(yíng)銷的最終成果看，營(yíng)銷就是整個(gè)企業(yè)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功不是取決于生產(chǎn)者，而是取決于顧客。圖書館雖然不像企業(yè)那樣注重商業(yè)屬性，但是作為社會(huì)服務(wù)業(yè)，其公益效益的產(chǎn)生離不開其服務(wù)的基礎(chǔ)——用戶。事實(shí)是，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，圖書館賴以生存的用戶正在流失。北京大學(xué)圖書館一項(xiàng)調(diào)查顯示，20XX年圖書館一年內(nèi)的人流量與90年代中期相比減少11.3%左右。美國(guó)“聯(lián)機(jī)圖書館中心”會(huì)員報(bào)告《圖書館認(rèn)知報(bào)告：語(yǔ)境與社區(qū)》（PerceptionsofLibraries，20XX：ContextandCommunity）指出，20XX年，84%的人將搜索引擎作為信息獲取的起點(diǎn)，3%的人選擇了XXXX，沒有一個(gè)人從圖書館網(wǎng)站開始他們的搜索活動(dòng)�，F(xiàn)在，國(guó)內(nèi)外諸如Google、Baidu類的搜索引擎都在逐步完善網(wǎng)上學(xué)術(shù)資源庫(kù)建設(shè)，豐富的文獻(xiàn)信息源配上一目了然的檢索界面將吸引更多的信息用戶。因此，如何吸引用戶，將用戶重新“拉回”圖書館便成了擺在國(guó)內(nèi)圖書館人面前的一項(xiàng)重大的營(yíng)銷課題。
2游戲與圖書館營(yíng)銷的耦合
耦合原是工程名詞，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的電路元件或電網(wǎng)絡(luò)的輸入與輸出之間存在緊密配合與相互影響，并通過相互作用從一側(cè)向另一側(cè)傳輸能量的現(xiàn)象。游戲與圖書館營(yíng)銷雖然并不直接產(chǎn)生物理聯(lián)系，但當(dāng)一個(gè)模塊（游戲）直接修改或操作另一個(gè)模塊的數(shù)據(jù)（圖書館營(yíng)銷），或者直接轉(zhuǎn)入另一個(gè)模塊時(shí)，就發(fā)生了內(nèi)容耦合。這句話可以從兩方面理解：
2.1游戲滿足了用戶的需求游戲是吸引人的方式，我國(guó)第28次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明，游戲已經(jīng)成為青少年乃至成年人重要的娛樂形式之一。截至2011上半年，XX網(wǎng)游用戶規(guī)模已達(dá)3.11億。美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查也表明，97%的年輕人玩過電子游戲。與此同時(shí)，面對(duì)環(huán)境的變化，國(guó)內(nèi)外圖書館紛紛轉(zhuǎn)變觀念，強(qiáng)化以用戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷。即營(yíng)銷由“業(yè)務(wù)導(dǎo)向”向“用戶導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變，跟蹤并滿足用戶的需求，從而贏得用戶。這樣看來(lái)，游戲吸引人的特質(zhì)與以用戶導(dǎo)向型的圖書館營(yíng)銷目標(biāo)具有天然的契合，圖書館營(yíng)銷選擇游戲服務(wù)也就不足為奇。
2.2游戲服務(wù)是圖書館服務(wù)的創(chuàng)新事實(shí)表明，圖書館能否通過服務(wù)創(chuàng)新來(lái)滿足不斷變化的用戶需求，為用戶創(chuàng)造更大的價(jià)值，關(guān)系到圖書館的生存和發(fā)展。在很多人看來(lái)，游戲的娛樂性與圖書館的嚴(yán)肅性似乎沒有什么交集。但其實(shí)，游戲服務(wù)仍只是創(chuàng)新了的圖書館服務(wù)內(nèi)容。其一，游戲具有敘事性，像書一樣，只是表現(xiàn)形式不同。很多電子游戲的開發(fā)都基于一定的文學(xué)作品，用戶在玩游戲的過程中，其情境及人機(jī)對(duì)話的過程其實(shí)也是閱讀的過程。其二，今天的圖書館已經(jīng)不僅僅只是圖書，在很多的圖書館，音樂、電影都成為借閱的素材。在提倡休閑閱讀的今天，游戲作為流行的方式自然也不能例外。游戲服務(wù)只是圖書館現(xiàn)有業(yè)務(wù)的拓展和延伸，這種業(yè)務(wù)的延伸一方面滿足了用戶的需求，招徠用戶；另一方面，圖書館有別于網(wǎng)吧，其安全、舒適的環(huán)境及健康的游戲還可能將一個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲沉迷者引入正途，從而帶來(lái)積極的社會(huì)意義。當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)是，人們對(duì)游戲有著自然的抵觸。充斥報(bào)端的負(fù)面報(bào)道讓不少家長(zhǎng)聞?dòng)螒蚨�。即使是精心制作的教育游戲軟件，有時(shí)也會(huì)面臨尷尬的境地。人們不禁會(huì)問：圖書館以游戲服務(wù)開展?fàn)I銷，可行嗎？
20XX年2月第34卷第2期現(xiàn)代情報(bào)JournalofModernInformationFeb.，20XXVol.34No.220XX年2月第34卷第2期游戲服務(wù)營(yíng)銷：國(guó)內(nèi)圖書館營(yíng)銷新思考Feb.，20XXVol.34No.23圖書館游戲服務(wù)營(yíng)銷案例將游戲服務(wù)作為圖書館營(yíng)銷的賣點(diǎn)并不是筆者的一廂情愿。在美國(guó)，圖書館以游戲作為營(yíng)銷內(nèi)容的案例比比皆是。高校圖書館：UniversityofMichigan開發(fā)了一款DefenseofHidgeon：ThePlagueYears游戲，需要學(xué)生在課外利用圖書館各類資源，以小組形式解決鼠疫問題；UniversityofCalgary改編了一款Half-life游戲，玩家通過學(xué)校3D虛擬圖書館導(dǎo)航，熟悉圖書館館藏和服務(wù)的位置；UniversityofTennesseeatChattanooga開發(fā)了圖書館逃生游戲，深夜被鎖在圖書館中的玩家需要利用圖書館資源安撫僵尸。公共圖書館：伊利諾伊州ParkRidge圖書館提供基于Xbox360和NintendoWii等平臺(tái)的幾百種游戲供圖書館注冊(cè)用戶免費(fèi)借用；Westmont圖書館通過購(gòu)買GameTap，為用戶提供在線游戲服務(wù)；PierceCounty圖書館提供“青年游戲區(qū)”，青年人可以自帶或借用圖書館的DS游戲機(jī)玩上一整天；Charlotte&MecklenburgCounty圖書館舉辦游戲主題活動(dòng)，帶領(lǐng)讀者手持GPS，開展地理藏寶游戲。豐富的游戲產(chǎn)品帶給了用戶全新的體驗(yàn)，吸引了用戶，密切了用戶與圖書館的關(guān)系。此外，2008年，為了進(jìn)一步推廣圖書館游戲項(xiàng)目，吸引用戶入館，美國(guó)圖書館協(xié)會(huì)組織開展第一屆全美圖書館游戲日活動(dòng)（NationalGamesDay@YourLibrary）。迄今為止，活動(dòng)已成功舉辦5屆，每屆都吸引全美逾千家圖書館，近30000左右的人群參與（2012年受美國(guó)總統(tǒng)大選和東北部颶風(fēng)影響，參與圖書館1281家，人數(shù)17152人）。隨著活動(dòng)影響力的顯著提升，2012年來(lái)自6大洲的26家美國(guó)境外圖書館也參與了活動(dòng)�；顒�(dòng)的舉辦使一些不來(lái)或很少來(lái)圖書館的人走進(jìn)了圖書館，如陪同孩子們而來(lái)的父母、長(zhǎng)輩。人們?cè)谟螒蛑蝎@得樂趣，通過相互交流增進(jìn)感情。同時(shí)活動(dòng)的舉辦也使眾多的人群重新認(rèn)識(shí)了圖書館，進(jìn)一步密切了與圖書館的關(guān)系，圖書館也借此逐步培養(yǎng)了核心用戶群。圖書館游戲服務(wù)營(yíng)銷近幾年也引起國(guó)內(nèi)的關(guān)注，相關(guān)學(xué)者對(duì)美國(guó)經(jīng)驗(yàn)介紹的同時(shí)也對(duì)國(guó)內(nèi)相關(guān)業(yè)務(wù)的開展進(jìn)行了積極探討和嘗試。清華大學(xué)圖書館推出的《愛上圖書館視頻及排架游戲》一經(jīng)推出就受到熱捧，網(wǎng)站點(diǎn)擊量達(dá)20余萬(wàn)次，排架游戲校內(nèi)點(diǎn)擊率也超過2000人次。
3基于7PS的國(guó)內(nèi)圖書館游戲服務(wù)營(yíng)銷設(shè)計(jì)
服務(wù)營(yíng)銷的7Ps營(yíng)銷組合是在傳統(tǒng)的以生產(chǎn)性企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷組合4Ps，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、場(chǎng)所（place）、促銷（promotion）基礎(chǔ)上，又增加了人員（people）、有形展示（physicalevidence）和過程（process）3個(gè)要素。筆者根據(jù)圖書館實(shí)際及游戲服務(wù)現(xiàn)狀，圍繞7Ps營(yíng)銷組合，試對(duì)國(guó)內(nèi)圖書館游戲服務(wù)營(yíng)銷作理性設(shè)計(jì)。
3.1產(chǎn)品游戲是圖書館開展游戲服務(wù)營(yíng)銷的主產(chǎn)品。從游戲“具有敘事性，像書一樣”的角度來(lái)看，圖書館提供游戲服務(wù)的游戲種類似乎可以是“廣而全”的。但在具體操作中，由于人們對(duì)游戲有著自然的抵觸，因此在游戲產(chǎn)品的選擇上，要著力剔除致癮因素較濃的產(chǎn)品。至于游戲的種類，根據(jù)美國(guó)經(jīng)驗(yàn)，可以是電子游戲（videoGame），也可以是諸如棋盤游戲（boardgames）、卡片游戲（cardgames）、拼圖游戲（puzzlegames）和角色扮演游戲（roleplaying）等實(shí)景游戲。當(dāng)然，游戲的選擇還應(yīng)考慮圖書館的類型。如兒童圖書館應(yīng)該對(duì)游戲分級(jí)，以確定合適的人群；學(xué)校圖書館則應(yīng)該從教育功能出發(fā)，多選擇益智類及具有教育意義的游戲；公共圖書館則可以招徠用戶為主要目的，多選用休閑娛樂類游戲。游戲產(chǎn)品的設(shè)置既要考慮用戶的需求，也要考慮圖書館的經(jīng)濟(jì)能力。有條件的圖書館可以購(gòu)置Ipad等流行設(shè)備，提供時(shí)髦的游戲；普通的圖書館可以通過尋求贊助以豐富游戲產(chǎn)品；實(shí)在有困難的圖書館則可以通過自帶游戲入館（bringagame）、開展有通識(shí)規(guī)則的游戲及書目角色扮演游戲等，這些游戲不需要昂貴的花費(fèi)，只需要付出精力和創(chuàng)造力即可。需要指出的是，作為圖書館服務(wù)的創(chuàng)新項(xiàng)目，游戲及游戲服務(wù)的本身、營(yíng)銷效果等都應(yīng)進(jìn)行及時(shí)的評(píng)價(jià)。過去的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，圖書館推出的產(chǎn)品很少做市場(chǎng)調(diào)研。但在用戶導(dǎo)向的今天，應(yīng)該基于讀者的期望和競(jìng)爭(zhēng)者的狀況來(lái)設(shè)計(jì)和選擇產(chǎn)品。美國(guó)圖書館協(xié)會(huì)發(fā)布的《館員的游戲指南：在你的圖書館建立游戲的在線工具包》建議圖書館開展游戲服務(wù)前應(yīng)該做好充分的調(diào)研，內(nèi)容包括圖書館情況、不來(lái)圖書館人員調(diào)查、館員間對(duì)可能遇到問題的討論、游戲版本及效果評(píng)估等，這給我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和選擇提供了清晰的思路，可供借鑒。
3.2價(jià)格與過程價(jià)格是用戶為獲取產(chǎn)品而付出的成本。對(duì)圖書館游戲用戶而言，主要是指使用游戲產(chǎn)品時(shí)所要付出的時(shí)間和精力，因此圖書館應(yīng)該為用戶提供最便捷和省時(shí)的服務(wù)。具有通識(shí)規(guī)則的游戲，如中國(guó)象棋、西洋雙陸棋等，一般不需要過多的游戲指導(dǎo)，但對(duì)于新引進(jìn)的游戲項(xiàng)目，必須有意識(shí)地加強(qiáng)引導(dǎo)。一是安排游戲服務(wù)館員，接受業(yè)務(wù)咨詢；二是可以發(fā)揮圖書館游戲志愿者的作用，在游戲過程中給予新用戶以引導(dǎo)和介紹，從而縮短用戶因不熟悉游戲而造成的時(shí)間成本過高。電子游戲項(xiàng)目，則應(yīng)根據(jù)游戲類別設(shè)立導(dǎo)航或建立游戲敘詞表，以減少游戲查詢的不便。當(dāng)然，除游戲自帶的人機(jī)、人人對(duì)話及業(yè)務(wù)咨詢外，還應(yīng)設(shè)立圖書館游戲論壇之類的業(yè)務(wù)討論版塊，方便游戲交流，促進(jìn)項(xiàng)目推廣。除時(shí)間與精力成本外，有時(shí)用戶在利用圖書館資源時(shí)也會(huì)付出一定的金錢成本，如超期罰款、遺失賠償?shù)取?duì)此，圖書館可以在“超期還款免責(zé)日”的基礎(chǔ)上，進(jìn)行游戲積分業(yè)務(wù)兌換；或是像Milford圖書館一樣，在圖書館舉辦的活動(dòng)中，用戶如果能夠在指定游戲中戰(zhàn)勝流通館員，其罰款將被取消。過程是指用戶在獲取圖書館游戲服務(wù)過程中的體驗(yàn)。這一體驗(yàn)一方面有圖書館通過游戲項(xiàng)目迎合、滿足用戶需求的歡愉；另一方面還應(yīng)該更多地以游戲?yàn)檩d體，加強(qiáng)不同人群的業(yè)務(wù)及情感交流，逐漸培養(yǎng)用戶與圖書館的感情，進(jìn)而形成歸屬感。Syracuse大學(xué)的Scott博士在解釋“為什么玩家來(lái)圖書館玩那些本可以在家玩的游戲”這一問題時(shí)，說(shuō)“那是因?yàn)閳D書館教會(huì)他們的游戲經(jīng)驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過游戲的本身”。提供更為專業(yè)、舒適的服務(wù)，使用戶在游戲中盡可能地體驗(yàn)到快樂并分享快樂，這也是美國(guó)圖書館界開展游戲服務(wù)的初衷之一。
3.3場(chǎng)所場(chǎng)所是指圖書館應(yīng)該提供有別于其他地方的經(jīng)專業(yè)篩選和分類的優(yōu)質(zhì)信息源，并為用戶提供舒適、安全的環(huán)境。一方面，在提供游戲服務(wù)的過程中，圖書館應(yīng)著力在篩選、分類存取上體現(xiàn)出自身的專業(yè)性。提供的游戲服務(wù)既要盡可能地滿足用戶需求，又切忌一味地迎合�？紤]到社會(huì)對(duì)游戲的客觀偏見，建議從體現(xiàn)“教游相溶”的輕游戲逐漸向娛樂游戲過渡，內(nèi)容也要經(jīng)過館員驗(yàn)證方能進(jìn)行推介。另一方面，圖書館靜謐雅致的閱讀空間，舒適、安全的氛圍更容易使讀者進(jìn)入對(duì)游戲的“浸入式”閱讀，增強(qiáng)游戲的歡愉度。美國(guó)圖書館游戲服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)表明，圖書館提供游戲服務(wù)一般不會(huì)太多地受圖書館規(guī)模、建筑、空間的限制，有一間普通的會(huì)議室和簡(jiǎn)單的投影設(shè)備即可。有人甚至認(rèn)為，圖書館游戲服務(wù)因噪聲較大，應(yīng)該放在樓層的角落。對(duì)此，筆者認(rèn)為，作為新興的服務(wù)項(xiàng)目，圖書館應(yīng)該盡力為用戶提供良好的服務(wù)，在空間選擇、結(jié)構(gòu)布局及設(shè)備購(gòu)置上盡可能地考慮“玩家”（較為專業(yè)的用戶）需求，以服務(wù)贏取認(rèn)可和后續(xù)發(fā)展。比如，美國(guó)TheHouston公共圖書館提供一種名叫“未來(lái)派”的設(shè)備，在“podchair”上安裝WiiandPlayStation游戲機(jī)以及一個(gè)30英寸的LCD顯示屏，玩家被環(huán)繞其中，盡享游戲樂趣[8]。除傳統(tǒng)的實(shí)體場(chǎng)所外，電子虛擬場(chǎng)所因具有更豐富的產(chǎn)品展示能力、演繹能力和體驗(yàn)?zāi)芰�，且更具時(shí)代特征，應(yīng)成為游戲營(yíng)銷不可忽視的服務(wù)場(chǎng)所。在虛擬場(chǎng)所的構(gòu)建上，既要考慮結(jié)構(gòu)架設(shè)、空間布局和美感，也應(yīng)加強(qiáng)專業(yè)分類，建立導(dǎo)航及敘詞表，方便用戶查閱。有條件的甚至可以購(gòu)買游戲公司授權(quán)，提供在線游戲服務(wù)，以免去用戶追蹤游戲軟件更新之苦。
3.4促銷圖書館游戲促銷的根本目標(biāo)是與用戶溝通，使用戶了解服務(wù)的內(nèi)容，增強(qiáng)了解和互信。鑒于當(dāng)前社會(huì)對(duì)游戲的普遍敵意，圖書館可以著力通過以下3個(gè)方面做好促銷：①適時(shí)打消用戶及家長(zhǎng)的疑慮。游戲（尤其是電子游戲）并不是一味毒藥，用戶玩游戲的過程也是閱讀、信息素養(yǎng)培訓(xùn)和促使用戶社會(huì)化的過程。圖書館可以活動(dòng)促銷的形式，鼓勵(lì)以家庭為單位的群體進(jìn)行游戲體驗(yàn)，以服務(wù)贏得家庭和社會(huì)的認(rèn)可。②做好游戲服務(wù)宣傳。游戲服務(wù)在當(dāng)前及此后較長(zhǎng)一段時(shí)間都將是一項(xiàng)新鮮的服務(wù)內(nèi)容，用戶的認(rèn)識(shí)和接受需要宣傳。一方面，圖書館可以借助傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，比如廣告、海報(bào)進(jìn)行游戲宣傳。對(duì)新品游戲可以在圖書館游戲?qū)陂_展游戲?qū)Ш�、游戲快訊及游戲討論，有意識(shí)地引導(dǎo)、指導(dǎo)用戶參與游戲服務(wù)。另一方面，圖書館也可以結(jié)合服務(wù)對(duì)象類別和特點(diǎn)，開展以游戲?yàn)橹黝}的促銷活動(dòng)。促銷的內(nèi)容多種多樣：一是游戲體驗(yàn)。如AnnArbor街區(qū)圖書館為吸引用戶開展的DanceDanceRevolution和GuitarHero電子競(jìng)技活動(dòng)；Woburn公共圖書館為幫助學(xué)生記住課堂上的單詞表和學(xué)習(xí)新單詞而組織的拼字游戲競(jìng)賽。二是圍繞游戲開展的綜合活動(dòng)。比如維克森林大學(xué)圖書館的“游戲夜”活動(dòng)（gamesnight）和克林頓市公共圖書館的“周末游戲日”活動(dòng)，除游戲因素外，舞會(huì)、美食等其他元素也有效地推動(dòng)了游戲服務(wù)。當(dāng)然，前文所提的美國(guó)圖書館“游戲日”活動(dòng)也屬于此類，通過活動(dòng)進(jìn)行促銷，進(jìn)而進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳確實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。③做好游戲服務(wù)推廣。游戲服務(wù)的推廣可以根據(jù)用戶對(duì)游戲的不同態(tài)度采取不同的促銷手段。對(duì)游戲興趣濃厚的用戶，可以采用游戲的方式開展用戶教育，如構(gòu)建基于游戲模式的大學(xué)生信息素養(yǎng)教育；對(duì)游戲興趣不高的用戶，可以通過間接興趣進(jìn)行游戲業(yè)務(wù)推廣。比如設(shè)立游戲積分、對(duì)達(dá)到一定積分的用戶增加借閱信用授權(quán)、在借閱冊(cè)數(shù)及時(shí)間上予以照顧，甚至是沖抵部分超期借閱罰款或兌換相應(yīng)的小禮品。
3.5人員人員是圖書館營(yíng)銷的基石，也是營(yíng)銷效果的保證。對(duì)于以游戲這一全新的服務(wù)形式開展?fàn)I銷，人員的營(yíng)銷理念和服務(wù)質(zhì)量愈顯重要。首先應(yīng)樹立全員營(yíng)銷的理念。惠普的創(chuàng)始人之一大衛(wèi)·帕卡德說(shuō)“只有全體員工致力于為客戶提供承諾的價(jià)值，滿足和取悅于客戶，營(yíng)銷才是有效的�！眻D書館應(yīng)營(yíng)造有利于游戲服務(wù)這一營(yíng)銷創(chuàng)新的文化氛圍，對(duì)圖書館開展游戲服務(wù)的積極意義達(dá)成共識(shí)，從而自覺地為游戲營(yíng)銷服務(wù)。其次，圖書館應(yīng)維護(hù)并適時(shí)激發(fā)人員對(duì)游戲服務(wù)的熱情。對(duì)在游戲服務(wù)過程中表現(xiàn)突出、成績(jī)顯著的員工應(yīng)給予一定的激勵(lì)。激勵(lì)的內(nèi)容可以是張榜公告、提供館員成長(zhǎng)基金，還可以是提供國(guó)內(nèi)外游戲服務(wù)業(yè)務(wù)進(jìn)修或交流訪問的機(jī)會(huì)等。最后，作為游戲服務(wù)的提供者和導(dǎo)引者，人員的游戲素養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力需要重點(diǎn)培訓(xùn)。一方面，對(duì)于游戲借閱服務(wù)，工作人員需要為用戶提供熱情、熟練的服務(wù)。另一方面，新興的游戲項(xiàng)目需要文獻(xiàn)導(dǎo)讀。美國(guó)的圖書館游戲?qū)ёx不僅有出版的雜志、游戲攻略說(shuō)明，甚至包含引導(dǎo)玩家開展基于游戲的紀(jì)實(shí)文學(xué)寫作、游戲體會(huì)等。這對(duì)館員提出了較高的要求。此外，對(duì)初玩者不能僅依靠游戲自帶的對(duì)話，工作人員還應(yīng)有意識(shí)地引導(dǎo)玩家通過與玩伴、管理人員的交流建立游戲攻略，從而吸引游戲興趣。
3.6有形展示所謂“有形展示”是指在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。在產(chǎn)品營(yíng)銷中，有形展示基本上就是產(chǎn)品本身，而在服務(wù)營(yíng)銷中，有形展示的范圍就較廣泛。如果從營(yíng)銷角度看圖書館游戲服務(wù)，其集中體現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷的特征，但也含有一定的產(chǎn)品營(yíng)銷成分。因此，除游戲本身外，圖書館還需要在無(wú)形的服務(wù)中增加有形展示要素，如標(biāo)牌設(shè)置、場(chǎng)所布置、游戲環(huán)境營(yíng)造等。其間重點(diǎn)要讓用戶體會(huì)到在游戲內(nèi)容上、環(huán)境舒適度上、業(yè)務(wù)咨詢及指導(dǎo)上圖書館服務(wù)與其他服務(wù)的不同。當(dāng)然，對(duì)于有形展示，圖書館還應(yīng)根據(jù)對(duì)象及目的的不同而有所側(cè)重，及時(shí)展示活動(dòng)效果。始自20XX年的美國(guó)圖書館“游戲日”活動(dòng)從多角度對(duì)游戲服務(wù)營(yíng)銷進(jìn)行有形展示，取得了不錯(cuò)的效果：①集合全國(guó)案例，對(duì)圖書館游戲服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)及活動(dòng)效果進(jìn)行展示，有力地推動(dòng)了項(xiàng)目的普及。至20XX年，全美50個(gè)州的各級(jí)各類圖書館均提供有游戲服務(wù)。②利用每屆活動(dòng)的影響，如參與游戲服務(wù)的圖書館家數(shù)、參與的總?cè)藬?shù)等與游戲公司等企業(yè)接觸，尋求贊助。有研究表明，僅20XX年、20XX年兩年間，贊助商Hasbro公司捐贈(zèng)或傳送的游戲就達(dá)50000份，NorthStar公司捐贈(zèng)了幾千份WitsandWagers游戲拷貝件。③利用游戲服務(wù)對(duì)不同人群產(chǎn)生的積極影響，多渠道開展宣傳，產(chǎn)生了良好的社會(huì)效益，圖書館員及社會(huì)人群對(duì)圖書館游戲服務(wù)的積極意義逐漸形成共識(shí)。
4結(jié)語(yǔ)
游戲是最有效的教育方式之一。圖書館以游戲服務(wù)的形式開展?fàn)I銷既是圖書館服務(wù)創(chuàng)新的一項(xiàng)有益嘗試，也在一定程度上響應(yīng)了用戶的需求�？梢哉f(shuō)，圖書館游戲具有廣闊的市場(chǎng)，以游戲服務(wù)的形式開展圖書館營(yíng)銷，效果值得期待。但在當(dāng)前，社會(huì)對(duì)游戲的偏見、游戲館藏建設(shè)、游戲借閱與管理、館員的業(yè)務(wù)素養(yǎng)等都還會(huì)是項(xiàng)目開展的掣肘。但國(guó)外可供借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)眾多，國(guó)內(nèi)在圖書館游戲服務(wù)上的積極嘗試也正逐步深入。這些都讓我們有理由相信，游戲這一吸引人的方式必將成為圖書館服務(wù)中一道亮麗的風(fēng)景，也會(huì)在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)成為圖書館營(yíng)銷的有效方式之一。
游戲營(yíng)銷畢業(yè)論文 篇5
游戲教學(xué)是大學(xué)教育的教學(xué)方式之一，但主要應(yīng)用于相對(duì)基礎(chǔ)的課程，如外語(yǔ)和體育，其他課程應(yīng)用較少。營(yíng)銷類課程的內(nèi)在屬性使得游戲教學(xué)在此領(lǐng)域會(huì)有廣泛的應(yīng)用，本文主要將圍繞營(yíng)銷專業(yè)課程的游戲教學(xué)問題展開分析。
一、游戲教學(xué)的界定
目前，游戲并沒有統(tǒng)一的定義。赫伊津哈認(rèn)為：“游戲是在某一固定時(shí)空中進(jìn)行的自愿活動(dòng)或事業(yè)，依照自覺接受并完全遵從的規(guī)則，有其自身的目標(biāo)，并伴以緊張、愉悅的感覺和有利于平常生活的意識(shí)”。本文將游戲界定為自愿參加的并自愿遵守相應(yīng)規(guī)則的特定的非功利性活動(dòng)。
教學(xué)活動(dòng)有廣義和狹義之分，廣義的教學(xué)指的是人類社會(huì)中一切經(jīng)驗(yàn)的傳授和獲得的活動(dòng)，不拘泥于特定的形式。狹義的教學(xué)，指的是在學(xué)校教育中，由教師教、學(xué)生學(xué)的統(tǒng)一活動(dòng)，具有目的性、組織性和計(jì)劃性。本文涉及的教學(xué)活動(dòng)是狹義的教學(xué)活動(dòng)。綜合游戲和教學(xué)活動(dòng)的內(nèi)涵，本文認(rèn)為游戲教學(xué)是指靈活的應(yīng)用游戲，以實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)的特定的活動(dòng)。
做游戲不僅是兒童的重要活動(dòng)，也是成年人生活中的一部分，如體育競(jìng)賽、外出旅游和網(wǎng)絡(luò)游戲。游戲可以使人們充分的放松，所以非常普及。教育界針對(duì)這種現(xiàn)狀，將游戲和教學(xué)相結(jié)合，使游戲教學(xué)有了新的發(fā)展。1976年，日本的索尼公司首先創(chuàng)造了管理游戲，從此以后游戲教學(xué)與經(jīng)營(yíng)管理類課程的聯(lián)系逐漸緊密，管理游戲已成為MBA教學(xué)的重要方法之一。從1996年開始，我國(guó)高校的管理游戲教學(xué)開始逐漸普及，取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但對(duì)營(yíng)銷專業(yè)的游戲教學(xué)并沒有針對(duì)性的研究。
二、營(yíng)銷專業(yè)課程教學(xué)應(yīng)用游戲教學(xué)的適用性分析
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科具有交叉學(xué)科的性質(zhì)，既是一門社會(huì)科學(xué)，又應(yīng)用了自然科學(xué)的相關(guān)理論。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科也是科學(xué)性和藝術(shù)性的統(tǒng)一，一方面必須遵循通用的營(yíng)銷理論，另一方面又要求學(xué)生能夠?qū)⑾嚓P(guān)的理論與具體的環(huán)境結(jié)合，擁有分析問題和解決問題的能力。營(yíng)銷專業(yè)課程教學(xué)的特點(diǎn)使游戲教學(xué)在教學(xué)中有著廣泛的應(yīng)用。
(一)游戲教學(xué)可以實(shí)現(xiàn)情境模擬，提高學(xué)生解決實(shí)際問題的能力。營(yíng)銷專業(yè)主要是為企業(yè)培養(yǎng)具有營(yíng)銷專業(yè)技能的人才。學(xué)生將來(lái)面臨的工作環(huán)境是復(fù)雜的，會(huì)遇到大量的突發(fā)性的、非程序化的問題。要想解決這些問題，必須具有較強(qiáng)的判斷力和行動(dòng)力。而游戲教學(xué)可以通過設(shè)立挑戰(zhàn)性的目標(biāo)，最大限度的模擬真實(shí)的工作情境，將實(shí)際問題的復(fù)雜化、多樣化，不確定性展現(xiàn)給學(xué)生，讓學(xué)生運(yùn)用相關(guān)的分析工具來(lái)解決這些問題，從而提高學(xué)生解決問題的能力。
(二)可以提高學(xué)生的溝通能力和團(tuán)隊(duì)意識(shí)。市場(chǎng)營(yíng)銷最基本的任務(wù)就是幫助企業(yè)滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。為了完成這個(gè)任務(wù)，營(yíng)銷人員必須具有很強(qiáng)的溝通能力，能夠與企業(yè)的利益相關(guān)者進(jìn)行有效的溝通。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，營(yíng)銷人員還必須具有很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)合作能力，在社會(huì)化大分工的背景下，單一的個(gè)體很難具備所有的技能，比如客戶經(jīng)理擅長(zhǎng)與客戶打交道，品牌經(jīng)理精于品牌的策劃和管理。所以，要完成一個(gè)特定的任務(wù)，往往依賴員工的團(tuán)隊(duì)合作能力來(lái)實(shí)現(xiàn)1+1>2的目標(biāo)。游戲教學(xué)可以通過相應(yīng)的游戲的設(shè)計(jì)，使學(xué)生以團(tuán)隊(duì)和角色扮演的形式來(lái)完成某項(xiàng)任務(wù)。從而通過團(tuán)隊(duì)成員之間的溝通交流，甚至是碰撞和沖突，可以提高學(xué)生的溝通能力和團(tuán)隊(duì)合作能力。
(三)可以提高學(xué)生的營(yíng)銷創(chuàng)新能力。目前，企業(yè)面臨著復(fù)雜的外部環(huán)境，只有擁有強(qiáng)大創(chuàng)新能力的企業(yè)才能基業(yè)長(zhǎng)青、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，如蘋果、雅虎。在21世紀(jì)，企業(yè)最渴求的是具有創(chuàng)新能力的人才。為了適應(yīng)時(shí)代的要求，滿足企業(yè)的需要，營(yíng)銷專業(yè)必須著重培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷創(chuàng)新能力。但我國(guó)的教育體制是以應(yīng)試教育為主，學(xué)生具有很強(qiáng)的考試能力，卻缺乏創(chuàng)新能力。在游戲教學(xué)中，學(xué)生處于主導(dǎo)地位，教師是促進(jìn)學(xué)生獨(dú)立思考的催化劑；整個(gè)教學(xué)過程富有趣味性、挑戰(zhàn)性和開發(fā)性，鼓勵(lì)學(xué)生突破傳統(tǒng)的束縛、發(fā)揮想象力；游戲教學(xué)不存在一成不變的結(jié)果，有利于學(xué)生激發(fā)創(chuàng)造力，拓展思維。
三、營(yíng)銷專業(yè)游戲教學(xué)的設(shè)計(jì)
(一)擬定教學(xué)目標(biāo)。游戲教學(xué)的目標(biāo)，就是通過游戲教學(xué)，學(xué)生可以掌握哪些技能和知識(shí)。只有界定了明確的目標(biāo)，才能圍繞著這個(gè)目標(biāo)選擇合適的游戲，確定游戲的規(guī)則，并對(duì)教學(xué)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)和改進(jìn)。目標(biāo)的設(shè)定應(yīng)符合教學(xué)大綱的要求，與市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)一致，與既定的教學(xué)內(nèi)容形成有機(jī)整體。
(二)選擇適當(dāng)?shù)挠螒蛐问?/p>
1、角色扮演游戲。角色扮演法不需要復(fù)雜的設(shè)備和安排，在簡(jiǎn)單的場(chǎng)地里就可以進(jìn)行，但卻能夠模擬任何的情境�？刹捎糜薪M織的角色扮演、自發(fā)的角色扮演和單組角色扮演等多種形式。
2、借鑒企業(yè)營(yíng)銷技能的培訓(xùn)游戲。企業(yè)營(yíng)銷技能的培訓(xùn)游戲已成為企業(yè)培訓(xùn)的重要方式。我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷技能的培訓(xùn)游戲種類繁多，是高校營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)的重要資料庫(kù)。學(xué)�？梢愿鶕�(jù)自己的條件和教學(xué)目標(biāo)，采用恰當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)游戲，比如訓(xùn)練學(xué)生溝通能力的拼圖游戲。
3、借助相關(guān)教育培訓(xùn)軟件。教育培訓(xùn)軟件是以計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)為媒介的軟件。游戲中計(jì)算機(jī)常常扮演競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或是裁判員的角色，并設(shè)立虛擬的情境，強(qiáng)制游戲參與者遵守游戲規(guī)則。開展?fàn)I銷游戲教學(xué)有多種教學(xué)軟件可供選擇，比如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模擬教學(xué)軟件、市場(chǎng)營(yíng)銷模擬教學(xué)軟件和市場(chǎng)營(yíng)銷決策系統(tǒng)軟件等。如仿真課程軟件Maristart，可以模擬商戰(zhàn)的實(shí)際過程，使學(xué)生在對(duì)現(xiàn)實(shí)有著極大擬合度的虛擬環(huán)境里，做出相應(yīng)的營(yíng)銷決策。
(三)準(zhǔn)備游戲道具，布置游戲場(chǎng)地。有些游戲的道具和場(chǎng)地非常簡(jiǎn)單，只要幾張紙，或是一條繩子在教室中或運(yùn)動(dòng)場(chǎng)就可開展，有的游戲甚至不需要任何道具即可進(jìn)行，如角色扮演游戲。但有的游戲卻比較復(fù)雜，對(duì)場(chǎng)地和道具有著嚴(yán)格的要求。比如網(wǎng)絡(luò)教學(xué)游戲，只有配備了相應(yīng)的教學(xué)游戲軟件和特定的實(shí)驗(yàn)室里才可以進(jìn)行。
(四)講解游戲規(guī)則，引導(dǎo)游戲順利進(jìn)行。游戲教學(xué)給學(xué)生提供了廣闊的空間，但不意味著游戲教學(xué)的進(jìn)行沒有任何的規(guī)則，恰恰相反，規(guī)則是保證游戲順利進(jìn)行的重要條件。游戲規(guī)則是為了實(shí)現(xiàn)游戲教學(xué)的目標(biāo)，界定每個(gè)游戲參與的權(quán)利和責(zé)任、游戲的整體流程和游戲的主要內(nèi)容，以及對(duì)每個(gè)游戲參與者的獎(jiǎng)懲措施。規(guī)則要簡(jiǎn)單、公平、全面，并準(zhǔn)確的`傳達(dá)給學(xué)生。在游戲教學(xué)中，教師要引導(dǎo)學(xué)生參與游戲，不要對(duì)游戲“撒手不管”，使教學(xué)偏離正確的方向，變成純粹的只為玩樂的游戲。
(五)分享游戲體會(huì)。游戲教學(xué)還要重視分享游戲的體會(huì)。很多游戲教學(xué)不可能保證每個(gè)學(xué)生都參與到游戲過程中，很多學(xué)生會(huì)以觀察者的身份來(lái)參與游戲，因此讓游戲的參與者和非參與者共同的分享游戲的心得就很重要。參與游戲的學(xué)生可以談?wù)勗谟螒蛑谐晒蚴〉慕?jīng)驗(yàn)，沒有參與游戲的學(xué)生也可以從第三方的視角來(lái)闡明自己的觀點(diǎn)。教師也可以從理論的高度總結(jié)游戲的結(jié)果，讓學(xué)生對(duì)課程的內(nèi)容有更深入的認(rèn)識(shí)。
游戲營(yíng)銷畢業(yè)論文 篇6
一、導(dǎo)言：社群營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)游戲社群營(yíng)銷
近年來(lái)，品牌社群成為營(yíng)銷傳播領(lǐng)域所關(guān)注的一個(gè)新焦點(diǎn)。這一概念最早是由Muniz和OGuinn提出的，他們將其定義為“基于使用某一品牌的消費(fèi)者之間一整套關(guān)系的專門化和非地域性的社群”。后來(lái)，McAlexander、Schouten和Koeing共同拓展了這一概念，并提出理解品牌社群不能只考慮消費(fèi)者之間的關(guān)系，還要將消費(fèi)者與品牌、消費(fèi)者與產(chǎn)品以及消費(fèi)者與營(yíng)銷者之間的關(guān)系納入考察范圍。盡管定義上存在分歧，但我們還是可以看出品牌社群最起碼有這樣兩個(gè)構(gòu)成條件：第一，有一群人消費(fèi)同一品牌產(chǎn)品；第二，以這些消費(fèi)者之間的關(guān)系為核心，形成了消費(fèi)者、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、品牌等各主體之間的復(fù)雜關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，且這種關(guān)系是超越現(xiàn)實(shí)地理邊界的。顯然，品牌社群這一概念能夠出現(xiàn)并被廣泛接納，與新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展密不可分。一方面，以數(shù)字信息技術(shù)為核心的新媒體改變了人類社會(huì)關(guān)系的締結(jié)方式，人們?nèi)粘＝涣饕约伴e暇時(shí)間消遣越來(lái)越多地通過非面對(duì)面的互動(dòng)來(lái)完成。另一方面，新媒體的發(fā)展還使得市場(chǎng)中的品牌日益趨同，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段和方式受到挑戰(zhàn)，必須重新思考如何塑造消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)和保持品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。在這一背景下，品牌社群成為現(xiàn)代營(yíng)銷領(lǐng)域的熱點(diǎn)也就不難理解了。
品牌社群營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)圍繞著以品牌為核心的消費(fèi)者之間的關(guān)系開展?fàn)I銷傳播活動(dòng)。近年來(lái)學(xué)術(shù)界與之相關(guān)的研究層出不窮。其中有關(guān)于品牌社群營(yíng)銷的理論分析，有關(guān)于品牌社群在營(yíng)銷實(shí)踐中的價(jià)值研究，也有品牌社群營(yíng)銷在各種領(lǐng)域中的應(yīng)用策略等。研究所涉及的品牌社群也包括了實(shí)體社群和虛擬社群。但值得注意的是，現(xiàn)有文獻(xiàn)中極少有專門關(guān)注網(wǎng)絡(luò)游戲社群營(yíng)銷的研究。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)游戲社群營(yíng)銷相比較于一般品牌社群營(yíng)銷而言，有其自身的獨(dú)特性。這源于網(wǎng)絡(luò)游戲較之一般產(chǎn)品所具有的特殊性。就產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)游戲包含游戲本身以及以游戲?yàn)槊浇榈耐婕抑g的互動(dòng)和關(guān)系，這兩者在玩家消費(fèi)產(chǎn)品的過程中是缺一不可的。另外，網(wǎng)絡(luò)游戲所形成的社群既有虛擬世界的互動(dòng)，也在現(xiàn)實(shí)中進(jìn)行交流。也就是說(shuō)，以消費(fèi)者間關(guān)系為中心的社群營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷體系中占有十分重要的比重。因此有必要對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲社群營(yíng)銷進(jìn)行專門的研究。
本文試圖通過對(duì)《魔獸世界》的考察，分析說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)游戲社群營(yíng)銷的具體策略�！赌ЙF世界》是暴雪娛樂所制作發(fā)行的一款大型多人在線角色扮演游戲（MMORPG），于20XX年在北美首發(fā)。20XX年底，《魔獸世界》全球付費(fèi)用戶超過1150萬(wàn)人，創(chuàng)造了新的吉尼斯世界紀(jì)錄并成為業(yè)界的標(biāo)桿。20XX年，美國(guó)《時(shí)代》雜志對(duì)史上百大游戲進(jìn)行評(píng)選，結(jié)果《魔獸世界》毫無(wú)懸念地成為對(duì)整個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)具有重大影響的三大游戲之一�！赌ЙF世界》在20XX年進(jìn)入中國(guó)
二、回應(yīng)滿足玩家的分眾化需求，推動(dòng)社群融入
社群營(yíng)銷首先要解決的問題是有一個(gè)虛擬的或現(xiàn)實(shí)的社群存在，同時(shí)保持消費(fèi)者能夠持續(xù)性地關(guān)注和參與群體活動(dòng)。成員持續(xù)有效的參與是社群存在的關(guān)鍵因素，也是所有后續(xù)傳播策略得以順利實(shí)施的前提和基礎(chǔ)。由于社群營(yíng)銷的本質(zhì)在于滿足消費(fèi)者的多元化需求、實(shí)現(xiàn)其消費(fèi)價(jià)值，或者說(shuō)是一個(gè)價(jià)值讓渡的過程，因此，在細(xì)分策略下積極滿足消費(fèi)者的多元化需求和回應(yīng)其差異化的價(jià)值訴求，無(wú)疑有助于社群融入水平的提高。
相較于實(shí)體商品的獨(dú)特性，網(wǎng)絡(luò)游戲大多是基于虛擬社群來(lái)展開營(yíng)銷傳播的�！赌ЙF世界》的XX網(wǎng)站（或稱為戰(zhàn)網(wǎng)），就是這樣一個(gè)虛擬社群的現(xiàn)實(shí)載體。在我們課題組所訪談的近二十名《魔獸世界》玩家中，所有人都是其XX網(wǎng)站的注冊(cè)成員。事實(shí)上，《魔獸世界》的戰(zhàn)網(wǎng)通行證與玩家的游戲帳號(hào)可以一一對(duì)應(yīng)，因此從剛?cè)腴T的菜鳥到骨灰級(jí)的玩家都是或曾經(jīng)是戰(zhàn)網(wǎng)的注冊(cè)成員�！赌ЙF世界》戰(zhàn)網(wǎng)包含五個(gè)子版塊，分別是“游戲指南”、“社區(qū)”、“媒體”、“論壇”和“服務(wù)”。每個(gè)子版塊下還細(xì)分為若干更小的主題版塊。玩家的各種問題可以到對(duì)應(yīng)的子版塊中去尋求解答。比如“游戲指南”子版塊中介紹了《魔獸世界》的故事背景和游戲發(fā)展歷程，各種種族、部落、職業(yè)的相關(guān)信息，各種技能、團(tuán)隊(duì)副本和場(chǎng)景戰(zhàn)役以及最新的游戲章節(jié)。這些信息對(duì)于初次接觸《魔獸世界》的玩家來(lái)說(shuō)無(wú)疑是迫切需要的。而對(duì)于那些希望通過游戲這一媒介表達(dá)態(tài)度觀點(diǎn)以及與其他人進(jìn)行交流的玩家來(lái)說(shuō)，他們可以在論壇上對(duì)應(yīng)主題的版塊發(fā)帖或者是通過社區(qū)與其他玩家進(jìn)行競(jìng)技、買賣等互動(dòng)交流。
可以說(shuō)，《魔獸世界》戰(zhàn)網(wǎng)在回應(yīng)玩家的多元需求和實(shí)現(xiàn)價(jià)值讓渡方面具有明顯成效；但其局限性同樣也是明顯的。從事品牌社群營(yíng)銷研究的學(xué)者有這樣一個(gè)共識(shí)，那就是品牌社群匯集了有關(guān)品牌的大量信息，其中必然會(huì)充斥大量負(fù)面的信息。而這個(gè)時(shí)候商家往往會(huì)積極和嚴(yán)格地對(duì)社群進(jìn)行管理，以避免可能對(duì)其形象和聲譽(yù)帶來(lái)的影響。這樣一來(lái)，品牌社群的開放性和自主性就受到了很大損害。這不僅會(huì)損害社群營(yíng)銷的短期效益，還會(huì)影響企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展。運(yùn)營(yíng)商對(duì)《魔獸世界》戰(zhàn)網(wǎng)的管理是嚴(yán)格的，所以不少玩家在注冊(cè)一段時(shí)間后大多覺得言行頗受掣肘。但有意思的是，他們并沒有因此脫離《魔獸世界》社群，而是轉(zhuǎn)投一個(gè)非官方的、名為“《魔獸世界》艾澤拉斯國(guó)家地理論壇”（又名NGA）的網(wǎng)站。課題組訪談的《魔獸世界》玩家無(wú)一例外地表示NGA是他們每天必上的網(wǎng)站。此外，網(wǎng)易游戲頻道、17173等網(wǎng)站的《魔獸世界》論壇也相當(dāng)活躍。這應(yīng)當(dāng)歸功于《魔獸世界》這款游戲本身的強(qiáng)大實(shí)力。從戰(zhàn)網(wǎng)到NGA等各種虛擬交流平臺(tái)，客觀上共同構(gòu)成了《魔獸世界》的用戶社群載體。所有的游戲玩家可以根據(jù)自己參與游戲的程度和具體需要主動(dòng)選擇，并在實(shí)現(xiàn)其消費(fèi)價(jià)值的過程中逐漸融入社群。
不同社群成員的需求顯然是有差異的，其消費(fèi)價(jià)值訴求可能是服務(wù)價(jià)值、財(cái)務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值或者形象價(jià)值。就網(wǎng)絡(luò)游戲而言，新玩家肯定最關(guān)注游戲的一些基本信息、技巧，他們需要社群幫助解決游戲中遇到的困難和疑惑；而一些女性玩家可能更在意自己的游戲形象如何、坐騎是否拉風(fēng)等；還有的玩家并不在乎自己在游戲中的等級(jí)如何，而是熱衷于在社群中幫助別人、做好事。網(wǎng)絡(luò)游戲社群營(yíng)銷的基礎(chǔ)是必須在細(xì)分策略下對(duì)這些差異化的需求進(jìn)行回應(yīng)和滿足。《魔獸世界》在客觀上形成了這樣一個(gè)社群，而且?guī)缀跛械耐婕叶贾鲃?dòng)或被動(dòng)地融入到社群中來(lái)。這不僅為實(shí)施其他社群營(yíng)銷策略提供了可能，也為《魔獸世界》這一游戲產(chǎn)品本身奠定了良好的口碑基礎(chǔ)。
三、挖掘和培育核心會(huì)員，促進(jìn)社群成長(zhǎng)
任何形式的社群在內(nèi)部形態(tài)上都體現(xiàn)為一種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，其結(jié)構(gòu)“包括一系列節(jié)點(diǎn)（或社會(huì)系統(tǒng)的成員）和一系列描述它們之間關(guān)聯(lián)性的關(guān)系”參見Wellman，B，SDBerkowitzSocialStructure：ANetworkApproach，CambridgeUK：CambridgeUniversityPress，1988，p4。轉(zhuǎn)引自＼戴維·諾克，楊松：《社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析（第二版）》，上海：上海人民出版社，20XX：16。。然而，社群內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)中的一系列節(jié)點(diǎn)，即社群成員在營(yíng)銷傳播過程中所發(fā)揮的作用卻是不同的。一般說(shuō)來(lái)，在任何具有明確邊界的社群中，總會(huì)有少數(shù)成員具有更為強(qiáng)烈的社群意識(shí)，更積極主動(dòng)地參與社群活動(dòng)。他們因此在社群網(wǎng)絡(luò)中處于中心位置并擁有更為緊密的社群關(guān)系。與那些不活躍的社群成員所擁有的“弱關(guān)系”不同，他們所擁有的關(guān)系大多數(shù)時(shí)候表現(xiàn)為一種“強(qiáng)關(guān)系”的形式。我們把這樣的人稱為社群的核心成員。從傳播學(xué)角度來(lái)說(shuō)，核心成員大多數(shù)時(shí)候都扮演著輿論領(lǐng)袖的作用。因此，社群核心成員的數(shù)量與穩(wěn)定性，對(duì)于社群的成長(zhǎng)以及社群營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)至關(guān)重要。
那么，網(wǎng)絡(luò)游戲又是如何挖掘社群的核心成員并促使其積極行動(dòng)的呢？《魔獸世界》的公會(huì)系統(tǒng)很好地詮釋了這一傳播策略。公會(huì)是所有《魔獸世界》玩家在游戲過程中所加入的一種組織，加入公會(huì)后可以與其他玩家一起完成游戲中的特定任務(wù)與環(huán)節(jié)。其實(shí)，公會(huì)不僅僅是一種游戲組織形態(tài)，也可以是一種關(guān)系更為緊密的社群形態(tài)。以此為基礎(chǔ)的社群傳播策略主要包括：首先，公會(huì)在組織架構(gòu)上被設(shè)置為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的“科層體制”。游戲默認(rèn)的有五個(gè)等級(jí)的職位頭銜，從上到下依次為會(huì)長(zhǎng)、官員、精英、會(huì)員、見習(xí)。各級(jí)頭銜的權(quán)限也是不一樣的，會(huì)長(zhǎng)擁有公會(huì)最高權(quán)限；官員擁有除解散公會(huì)之外的所有權(quán)限；與官員相比，精英不能在公會(huì)銀行提取物資、不能查看公會(huì)銀行物品列表、不能剔除會(huì)員等；會(huì)員只能在公會(huì)中聊天；而見習(xí)則只能看到公會(huì)中的聊天內(nèi)容。顯然，公會(huì)中的各級(jí)“領(lǐng)導(dǎo)”、尤其是會(huì)長(zhǎng)，即是典型的社群核心成員。而這樣一種等級(jí)體制的劃分和權(quán)限的梯次配置，不僅有助于挖掘和凸現(xiàn)核心會(huì)員，還有助于激勵(lì)一般的社群成員向核心會(huì)員轉(zhuǎn)化。其次，公會(huì)是分等級(jí)的，從一級(jí)到二十五級(jí)。級(jí)別越高的公會(huì)擁有的技能水平越高，這也意味著其成員所能享受到的好處就越多。比如二十五級(jí)公會(huì)的好處包括：經(jīng)驗(yàn)加成10%、經(jīng)驗(yàn)值獲取速度提高20%、聲望獲取提高10%、坐騎速度提高10%、爐石冷卻時(shí)間縮短15分鐘、能夠群體復(fù)活等等。而提升公會(huì)等級(jí)的關(guān)鍵是公會(huì)的活躍會(huì)員數(shù)量�；钴S會(huì)員數(shù)量越多，公會(huì)就可以越快升級(jí)。而級(jí)別越高的公會(huì)因影響力增加又更容易招攬會(huì)員。因此從會(huì)長(zhǎng)到各級(jí)公會(huì)成員，在招募成員方面大多不遺余力，這成為社群成長(zhǎng)的一大動(dòng)力。此外，招募戰(zhàn)友除了給公會(huì)帶來(lái)好處，還將為招募人和被招募人帶來(lái)直接收益。被招募者和招募者組隊(duì)完成相應(yīng)游戲項(xiàng)目可以獲得3倍經(jīng)驗(yàn)；而被招募者每提升2級(jí)，招募者可提高1級(jí)（共40級(jí)）。被招募者消費(fèi)4000分鐘點(diǎn)卡，招募者可獲得2000分鐘點(diǎn)卡獎(jiǎng)勵(lì)；被招募者消費(fèi)完8000分鐘點(diǎn)卡，招募者可獲贈(zèng)雙人火箭坐騎一個(gè)。顯然，這樣的激勵(lì)機(jī)制下每個(gè)玩家都樂于成為一個(gè)招募者，這成為社群成長(zhǎng)的又一推動(dòng)力量。
核心成員在社群營(yíng)銷中的重要性已經(jīng)是共識(shí)。為了挖掘和培育社群核心成員，并促使其在傳播過程中積極行動(dòng)，保證社群成長(zhǎng)的持續(xù)動(dòng)力，既需要提高他們對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)同，同時(shí)也需要優(yōu)先滿足核心成員的各種需要并建立一套促使一般成員向核心成員轉(zhuǎn)化的激勵(lì)機(jī)制。《魔獸世界》以公會(huì)為基礎(chǔ)、包括其戰(zhàn)友招募機(jī)制等在內(nèi)的一系列策略，有助于催生核心成員并保持其穩(wěn)定性，有助于社群的成長(zhǎng)。
四、線上線下持續(xù)互動(dòng)，維持社群粘性
核心成員對(duì)應(yīng)的是社群內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)中的一系列節(jié)點(diǎn)；那么Wellman和Berkowitz所指出的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的另一構(gòu)成要件，即各節(jié)點(diǎn)之間的關(guān)聯(lián)性關(guān)系在社群中又是如何體現(xiàn)的呢？從社會(huì)學(xué)角度來(lái)說(shuō)，個(gè)體之間的關(guān)聯(lián)性關(guān)系就是社會(huì)關(guān)系，而社會(huì)關(guān)系又是通過互動(dòng)得以建構(gòu)和實(shí)現(xiàn)的。比如馬克斯·韋伯就認(rèn)為“‘社會(huì)關(guān)系’這一術(shù)語(yǔ)是用來(lái)說(shuō)明這樣一種情境的：在這里，兩個(gè)或兩個(gè)以上的人涉入了相互考慮對(duì)方行為的行動(dòng)中，并因此以彼此的行為為取向”參見Weber，MBasicConceptsinSociology，Secaucus，NewJersey：TheCitadelPress，1980，p63。轉(zhuǎn)引自周曉虹：《西方社會(huì)學(xué)：歷史與體系》，上海：上海人民出版社，20XX：367。。不僅如此，互動(dòng)的類型、深度、廣度等還會(huì)直接影響關(guān)系的緊密程度，并在此基礎(chǔ)上影響社群的凝聚力和認(rèn)同度。因此，要實(shí)現(xiàn)有效的社群營(yíng)銷，需要促成社群內(nèi)持續(xù)的、緊密的互動(dòng)，以形成社群對(duì)其成員的高度粘性。
從事品牌社群研究的學(xué)者在社會(huì)互動(dòng)建構(gòu)社群關(guān)系、進(jìn)而形成品牌社群這一點(diǎn)上是達(dá)成共識(shí)的；但對(duì)于互動(dòng)主體的界定卻存在分歧。其中影響較大的有這樣兩種觀點(diǎn)：其一是Muniz和OGuinn提出的，側(cè)重于消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系；其二是McAlexander、Schouten和Koeing共同提出的，除了關(guān)注消費(fèi)者之間的互動(dòng)，還將消費(fèi)者與品牌、消費(fèi)者與產(chǎn)品以及消費(fèi)者與營(yíng)銷者之間的互動(dòng)關(guān)系納入考察范圍。盡管有學(xué)者認(rèn)為，McAlexander等人的觀點(diǎn)已經(jīng)偏離了“品牌社群”的初衷，進(jìn)入了另外一個(gè)研究主題、即“品牌關(guān)系”。但僅就網(wǎng)絡(luò)游戲而言，玩家與運(yùn)營(yíng)商之間的互動(dòng)不僅會(huì)對(duì)品牌關(guān)系產(chǎn)生作用；也直接影響著社群的粘性以及成員對(duì)社群的認(rèn)同程度。因此我們將從玩家與玩家以及玩家與運(yùn)營(yíng)商兩個(gè)方面來(lái)說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)游戲社群營(yíng)銷中的互動(dòng)策略。
在《魔獸世界》中，玩家與玩家的互動(dòng)可以分為線上和線下兩大類。其中線上互動(dòng)包括：第一，玩家在游戲中所扮演的角色之間的互動(dòng)；第二，玩家在游戲的過程中通過好友系統(tǒng)進(jìn)行聊天等所發(fā)生的互動(dòng)。前者屬于虛擬世界的角色扮演互動(dòng)；而在后一種情況下，網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)揮的是類似于及時(shí)通訊軟件的功能，它本質(zhì)上是現(xiàn)實(shí)互動(dòng)通過網(wǎng)絡(luò)的延伸。需要說(shuō)明的是，在《魔獸世界》的游戲過程中，這兩種在線互動(dòng)形式有時(shí)候是揉雜在一起的。有些玩家能夠?qū)⒒?dòng)對(duì)方的真實(shí)身份與游戲中的角色對(duì)應(yīng)起來(lái)。線上互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)游戲玩家互動(dòng)的主要形式，運(yùn)營(yíng)商不斷在完善這一機(jī)制以增強(qiáng)社群粘性。比如不同服務(wù)器的《魔獸世界》玩家最初是無(wú)法進(jìn)行聊天、交流和相互了解游戲情況的。隨著玩家和服務(wù)器數(shù)量增多，其缺陷日益明顯。20XX年1月，《魔獸世界》運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)通過開放補(bǔ)丁加入了跨服戰(zhàn)網(wǎng)好友系統(tǒng)。這樣一來(lái)，只要是《魔獸世界》的玩家，無(wú)論在哪個(gè)服務(wù)器登陸的，都可以實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙的交流互動(dòng)。玩家與玩家之間的線下互動(dòng)則主要發(fā)生在官方或玩家自發(fā)組織的各類以《魔獸世界》為主題的活動(dòng)中，比如各類比賽、COSPLAY秀等。還有就是一些不常見、非常規(guī)的互動(dòng)方式，但有時(shí)卻會(huì)對(duì)社群粘性產(chǎn)生不可低估的促進(jìn)作用。比如20XX年12月，有一個(gè)著名的玩家“老刀99”與其因游戲而結(jié)緣并相戀七年的女友舉行了一場(chǎng)以《魔獸世界》為主題的婚禮，從現(xiàn)場(chǎng)布置、請(qǐng)柬設(shè)計(jì)到主賓服裝、婚禮流程等，到處可見《魔獸世界》的元素。婚禮賓客以《魔獸世界》的玩家為主。各種媒體對(duì)此進(jìn)行了詳細(xì)報(bào)道，運(yùn)營(yíng)商也通過X 網(wǎng)論壇等渠道對(duì)此事件進(jìn)行了大肆宣傳。成為《魔獸世界》玩家津津樂道的一段佳話。
《魔獸世界》中玩家與運(yùn)營(yíng)商之間的互動(dòng)也可以分為線上和線下兩類。其中線上互動(dòng)主要是通過戰(zhàn)網(wǎng)的各子版塊來(lái)完成的。比如《魔獸世界》的官方論壇中有一個(gè)專門的“漢化討論區(qū)”，玩家可以在此發(fā)表游戲過程中所遇到的各類漢化問題以及自己的意見；運(yùn)營(yíng)商則定期對(duì)玩家的意見做出反饋，并據(jù)此進(jìn)一步優(yōu)化游戲的漢化內(nèi)容。再比如“熊貓人之謎”發(fā)布之后，《魔獸世界》官方論壇的“綜合討論區(qū)”版塊出現(xiàn)了一個(gè)固定欄目——“熊貓人之謎語(yǔ)：開發(fā)組的回答”，定期回復(fù)玩家遇到的和關(guān)注的游戲熱點(diǎn)問題。不難看出，玩家與運(yùn)營(yíng)商的在線互動(dòng)主要是交流和解決游戲過程中的問題。這些互動(dòng)機(jī)制有助于運(yùn)營(yíng)商完善游戲產(chǎn)品，也能讓玩家享受更好的服務(wù)。玩家與運(yùn)營(yíng)商的線下互動(dòng)主要包括運(yùn)營(yíng)商組織的各類游戲主題活動(dòng)，并通過這些活動(dòng)使得玩家與自己和游戲品牌展開直接和現(xiàn)實(shí)的交流。比如20XX年，運(yùn)營(yíng)商在北京、上海、廣州等17個(gè)城市舉行了“暴雪校園行”活動(dòng)。通過一系列與《魔獸世界》相關(guān)的主題活動(dòng)，使得玩家更好地了解品牌和產(chǎn)品以及與運(yùn)營(yíng)商發(fā)生緊密互動(dòng)。當(dāng)年12月7日，“暴雪校園行”合肥站就安排有這樣一些內(nèi)容：《魔獸世界：熊貓人之謎》全職業(yè)頂級(jí)裝備角色試玩、《魔獸世界》寵物對(duì)戰(zhàn)擂臺(tái)賽、由全國(guó)頂級(jí)動(dòng)漫社團(tuán)帶來(lái)的暴雪游戲角色COSPLAY表演等。
社群營(yíng)銷從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是以產(chǎn)品品牌為導(dǎo)向、以消費(fèi)者為中心的關(guān)系營(yíng)銷。營(yíng)銷者需要通過有效的互動(dòng)策略來(lái)維持社群粘性，并最終引導(dǎo)消費(fèi)者長(zhǎng)久地選擇和使用固定品牌或產(chǎn)品。新媒體的出現(xiàn)使得社會(huì)互動(dòng)出現(xiàn)了諸多新形式，比如在線交流逐漸成為人們互動(dòng)的一種重要方式。而無(wú)論是產(chǎn)品本身，還是營(yíng)銷手段都更為依賴新媒體的網(wǎng)絡(luò)游戲，其社群營(yíng)銷更是需要重視對(duì)這些新形式的運(yùn)用。《魔獸世界》通過線上和線下的持續(xù)互動(dòng)機(jī)制，在玩家與品牌、運(yùn)營(yíng)商以及玩家之間創(chuàng)造了相對(duì)較高的社群粘性，并由此維持了比較緊密的社群關(guān)系，進(jìn)一步促進(jìn)了其營(yíng)銷目標(biāo)的達(dá)成。
五、引導(dǎo)價(jià)值觀趨同和運(yùn)用符號(hào)元素，塑造社群文化
無(wú)論是滕尼斯使用德語(yǔ)“Gemeinschaft”來(lái)指稱一種“生機(jī)勃勃的有機(jī)體”（P134），或者后來(lái)芝加哥城市學(xué)派使用英語(yǔ)“Community”來(lái)描述“同一個(gè)地區(qū)之內(nèi)許多個(gè)人、家庭、團(tuán)體以及習(xí)俗、制度的組合”（P141），“社群”這個(gè)概念在早期是一個(gè)地域范疇，在地理空間上具有明確的界限。然而隨著電子信息技術(shù)的出現(xiàn)，越來(lái)越多的學(xué)者意識(shí)到虛擬社區(qū)已經(jīng)成為人類群體生活的一種重要方式。這類社群并沒有明確的地理邊界，而是依靠成員對(duì)某種文化的認(rèn)同來(lái)維系。因此，這類社群也被稱為是關(guān)系型的社群。網(wǎng)絡(luò)游戲中所形成的社群顯然就是典型的關(guān)系型社群。此類社群的成員極為分散、也很難發(fā)生直接或面對(duì)面的交流互動(dòng)，因此更為依賴價(jià)值觀、信念、情感等因素來(lái)維系群體的凝聚力、忠誠(chéng)度等。毫不夸張地說(shuō)，社群文化是社群存在與發(fā)展的關(guān)鍵與核心。這樣說(shuō)來(lái)，社群營(yíng)銷的關(guān)鍵就是要塑造擁有自身特點(diǎn)并且能夠獲得成員廣泛認(rèn)同的社群文化。在社群營(yíng)銷領(lǐng)域被援引最多的經(jīng)典案例——哈雷車主會(huì)（HOG），其最成功之處正是在于它通過一系列社群文化塑造策略打造出了哈雷車“年輕、激情、粗獷、活力”的品牌形象和“自由、獨(dú)立”的品牌精神。
在《魔獸世界》的社群營(yíng)銷中，社群文化的塑造主要通過這樣一些策略來(lái)實(shí)現(xiàn)。如打造區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的核心價(jià)值理念，并引導(dǎo)成員向其趨同。社群的價(jià)值理念是指品牌社群在經(jīng)營(yíng)過程中逐步形成的價(jià)值和行為標(biāo)準(zhǔn)。它被大多數(shù)社群成員所認(rèn)同，并因此成為社群文化的核心構(gòu)成要件以及區(qū)別于其他社群的關(guān)鍵標(biāo)志�！赌ЙF世界》所塑造的品牌形象可以概括為“史詩(shī)般的冒險(xiǎn)歷程”；而它所倡導(dǎo)的社群價(jià)值理念則是“平等、公正、冒險(xiǎn)”等等。從游戲畫面和情節(jié)的設(shè)計(jì)、到游戲周邊產(chǎn)品的開發(fā)，《魔獸世界》無(wú)處不體現(xiàn)著史詩(shī)般冒險(xiǎn)這一形象。這極大地滿足了玩家、尤其是年輕玩家青春不羈的心理訴求。這一形象從《魔獸世界》誕生一直延續(xù)至今，已經(jīng)成為它區(qū)別于其他游戲的一個(gè)主要標(biāo)志。另外，《魔獸世界》從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到社群營(yíng)銷都強(qiáng)調(diào)“平等、公正、冒險(xiǎn)”等元素。比如玩家在《魔獸世界》游戲過程中成長(zhǎng)的唯一途徑就是按部就班的升級(jí)，此外別無(wú)他法。營(yíng)銷過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)也一直在強(qiáng)調(diào)任何人都可以通過自己的努力在《魔獸世界》中實(shí)現(xiàn)自己的英雄夢(mèng)想。這一價(jià)值理念可以說(shuō)是深入人心。Muniz和OGuinn在提出品牌社群這一概念時(shí)已經(jīng)指出，社群成員會(huì)因?yàn)閷?duì)本品牌社群價(jià)值理念的高度認(rèn)同而產(chǎn)生對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的排斥，并將其稱為是一種對(duì)抗性品牌忠誠(chéng)（OppositionalBrandLoyalty）。網(wǎng)絡(luò)游戲的贏利方式一般有兩種，一是像《魔獸世界》這樣，依靠點(diǎn)卡銷售；另一種是游戲免費(fèi)，但玩家在游戲過程中需要向運(yùn)營(yíng)商付費(fèi)以實(shí)現(xiàn)角色成長(zhǎng)或是購(gòu)買裝備。我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的《魔獸世界》對(duì)后者都極不認(rèn)同。這顯然與《魔獸世界》社群文化的價(jià)值理念密切相關(guān)。
再如通過符號(hào)元素的運(yùn)用讓成員直觀感知社群文化。價(jià)值理念是社群文化的內(nèi)核，并不能被直接感知；它需要通過一些如符號(hào)、儀式等元素來(lái)物化或可視化。這些元素能夠讓社群成員更為直接地接觸和理解社群文化，并進(jìn)一步強(qiáng)化其群體意識(shí)�！赌ЙF世界》在運(yùn)營(yíng)過程中一直十分重視社群文化符號(hào)和儀式的打造，其中有代表性的元素如同人繪畫、游戲原聲音樂、游戲主題活動(dòng)、游戲周邊產(chǎn)品、主題COSPLAY和彩繪圖鴉、游戲主題小說(shuō)、主題電影等等。運(yùn)營(yíng)商幾乎是不間斷地對(duì)玩家進(jìn)行社群文化符號(hào)的密集轟炸，以強(qiáng)化玩家對(duì)社群文化的接受度和認(rèn)同度。比如20XX年，《魔獸世界》XX網(wǎng)站定期發(fā)布了以游戲的歷史傳說(shuō)為背景的官方小說(shuō)《麗麗的旅行日記》，另外同樣以此為背景的第一部主題電影正在制作中。20XX年9月8日晚，在北京五棵松萬(wàn)事達(dá)中心舉辦了VideoGamesLive《魔獸世界》交響音樂會(huì)。12月，《魔獸世界經(jīng)典音樂會(huì)》還登上了CCTV15《經(jīng)典》欄目，這是該音樂會(huì)首次在電視上亮相，而且一下就登上了中國(guó)大陸地區(qū)電視的最高平臺(tái)。11月，BWC魔獸世界競(jìng)技賽總決賽和暴雪（包括《魔獸世界》和《星際爭(zhēng)霸》）嘉年華先后舉行。2012年11月，暴雪娛樂公司與新星出版社共同推出的《迷霧之彼岸：魔獸世界同人畫集》在上海戰(zhàn)網(wǎng)世界錦標(biāo)賽（BWC）首發(fā)。同時(shí)，包括《魔獸世界》在內(nèi)的三十款暴雪周邊產(chǎn)品在中國(guó)首發(fā)，包括印有游戲LOGO的紀(jì)念T恤、游戲中的坐騎玩偶、《熊貓人之謎》主題筆記本等。
社群文化的塑造是更深層次和更高階段的社群營(yíng)銷策略。價(jià)值理念與符號(hào)元素從內(nèi)在精神和外在物化這兩個(gè)層面共同塑造和決定著社群文化及其成員的認(rèn)同程度。在《魔獸世界》社群營(yíng)銷的過程中，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的品牌形象與精神被灌輸?shù)剿羞M(jìn)入社群的玩家那里，這些玩家的價(jià)值理念逐漸趨同并由此產(chǎn)生了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的排斥。而社群文化符號(hào)的不間斷密集轟炸，也促使玩家融入社群并產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬意識(shí)�？偠灾�，上述策略使得《魔獸世界》不僅僅是一款網(wǎng)絡(luò)游戲；對(duì)玩家而言，《魔獸世界》已經(jīng)成為一種文化，一種維系著玩家社群的核心力量。
六、代結(jié)語(yǔ)：社群情感卷入下的倫理反思
《魔獸世界》在社群營(yíng)銷過程中所體現(xiàn)出來(lái)的一系列策略，在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域具有一定的代表性。這些營(yíng)銷策略本質(zhì)上是圍繞著社群及社群成員的關(guān)系塑造來(lái)展開的。通過回應(yīng)和滿足成員的分眾化需求，經(jīng)銷商極力推動(dòng)更多玩家關(guān)注并融入社群；通過挖掘培育核心成員并發(fā)揮其在社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)作用，玩家社群獲得了持續(xù)成長(zhǎng)的有效動(dòng)力；通過線上線下的持續(xù)互動(dòng)機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)游戲社群對(duì)其成員保持了較高的粘性；通過運(yùn)用符號(hào)元素以及引導(dǎo)成員價(jià)值觀趨同，社群文化得以塑造并成為樹立品牌形象、凝聚社群和排斥競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的核心力量。從現(xiàn)實(shí)效果上來(lái)看，《魔獸世界》社群營(yíng)銷策略的運(yùn)用是成功的。這不僅體現(xiàn)為該游戲持續(xù)的高人氣和高贏利，也體現(xiàn)為《魔獸世界》的社群營(yíng)銷策略最終在玩家群體中催生了一種強(qiáng)烈的情感。對(duì)玩家而言，這種社群情感表現(xiàn)為對(duì)《魔獸世界》游戲及玩家群體的深深眷戀；對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，這種社群情感則成為產(chǎn)品品牌嚴(yán)重同質(zhì)化時(shí)代對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者最高效、也是最有力的武器。
通過體系化和持續(xù)的社群營(yíng)銷策略運(yùn)用，《魔手世界》的玩家形成了高度的社群情感卷入。比如所有的玩家都知道《魔獸世界》有一句口號(hào)叫“無(wú)兄弟、不魔獸”；又比如在《魔獸世界》官方和非官方的論壇上，各種玩家抒發(fā)自己與游戲及其他玩家深厚感情的文章讓人目不暇接。其實(shí)，我們?cè)跒榇硕鴼g呼網(wǎng)絡(luò)游戲社群營(yíng)銷巨大成功的同時(shí)，還不得不對(duì)其可能或已經(jīng)導(dǎo)致的某些倫理后果進(jìn)行深刻反思。
如前所述，社群營(yíng)銷本質(zhì)上是一種關(guān)系營(yíng)銷。而網(wǎng)絡(luò)游戲的社群營(yíng)銷策略主要依托的是虛擬社會(huì)關(guān)系，一些現(xiàn)實(shí)的手段方式通常也是為此服務(wù)的。在社群營(yíng)銷策略的作用下，玩家的情感被高度卷入的其實(shí)是虛擬的社群和關(guān)系。在這種情況下，至少有這樣幾個(gè)問題我們無(wú)法回避：
首先，玩家投入了大量的時(shí)間精力于游戲社群的互動(dòng)和交往，這必然會(huì)對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的互動(dòng)交流與社會(huì)關(guān)系造成極大沖擊。盡管通過數(shù)字網(wǎng)絡(luò)在虛擬世界的互動(dòng)在我們生活中越來(lái)越多并且不可缺少，但是還沒有人敢斷言虛擬社會(huì)關(guān)系將會(huì)取代現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系。相反，可能更多的人寧愿相信我們?nèi)匀皇巧钤诂F(xiàn)實(shí)世界而非虛擬世界之中。那么，玩家一旦被高度卷入虛擬社群之中并因此投入大量情感的話，他們?nèi)绾卧诂F(xiàn)實(shí)和虛擬之間進(jìn)行協(xié)調(diào)？有一些入迷的游戲玩家給人的印象是在游戲世界里生龍活虎，但一到現(xiàn)實(shí)中就毫無(wú)生氣，讓人很難將這兩個(gè)形象對(duì)應(yīng)在一個(gè)人身上。這不能不讓我們時(shí)刻警惕虛擬世界對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的沖擊和擠壓。
其次，虛擬社區(qū)的建構(gòu)是對(duì)現(xiàn)實(shí)社區(qū)的擬仿，因此虛擬社群中的人際關(guān)系與現(xiàn)實(shí)的社會(huì)關(guān)系具有一些類似之處。但擬仿意味著只是相似，而不是相同。實(shí)際上，虛擬社群與現(xiàn)實(shí)社群在人際交往等方面的差異性可能遠(yuǎn)勝于相似性。比如現(xiàn)實(shí)中人與人之間的社會(huì)階層差異在網(wǎng)絡(luò)游戲中是被抹殺或者被游戲中的角色關(guān)系所取代的。有一些玩家在現(xiàn)實(shí)世界中處于較低的社會(huì)分層水平；他們便通過網(wǎng)絡(luò)游戲世界中的努力去扮演一個(gè)成功的角色，由此來(lái)滿足和實(shí)現(xiàn)自己的成就動(dòng)機(jī)。這意味著他們?cè)趦蓚�(gè)世界中扮演著截然對(duì)立的兩個(gè)角色且秉承不同的行為邏輯�？梢韵胂�，穿梭于這兩者之間的玩家在變換角色身份時(shí)可能承受的壓力甚至可能導(dǎo)致的混亂。
再次，網(wǎng)絡(luò)游戲的生命周期一般不長(zhǎng)，短的一、兩年，長(zhǎng)的也就三、四年。像《魔獸世界》這樣能夠運(yùn)營(yíng)接近十年的網(wǎng)絡(luò)游戲是很少見的。在社群營(yíng)銷策略的裹挾之下，玩家形成了對(duì)所屬群體的高度情感卷入。而一旦一款網(wǎng)絡(luò)游戲因正常的生命周期退出市場(chǎng)，也就意味著承載了玩家情感的社群走到了盡頭。那么對(duì)這些社群成員來(lái)說(shuō)，如何面對(duì)情感寄托忽然從自己生活中消失的局面呢？當(dāng)前，一些人將網(wǎng)絡(luò)游戲視為洪水猛獸，這與網(wǎng)游社群營(yíng)銷的上述倫理困境是有關(guān)的。由此說(shuō)來(lái)，如何在市場(chǎng)價(jià)值和倫理風(fēng)險(xiǎn)之間尋求平衡，是今后網(wǎng)絡(luò)游戲社群營(yíng)銷所必須要考慮的問題。
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