- 相關(guān)推薦
游戲運(yùn)營(yíng)畢業(yè)論文
網(wǎng)絡(luò)游戲廣告作為一種新型的廣告媒體，目前運(yùn)營(yíng)模式還沒(méi)有定型，對(duì)于廣告方面的研究成果非常豐富，但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲廣告缺乏研究，本研究報(bào)告針對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的自身特點(diǎn)并結(jié)合傳統(tǒng)的廣告運(yùn)營(yíng)模式研究一種更為適合網(wǎng)絡(luò)游戲廣告發(fā)展的策略。以下是游戲運(yùn)營(yíng)畢業(yè)論文，歡迎閱讀。
一、緒論
現(xiàn)今國(guó)內(nèi)外的廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度日趨增長(zhǎng)，廣告媒介的物質(zhì)形態(tài)也無(wú)時(shí)無(wú)刻不在變化與發(fā)展。隨著新媒介的不斷采用與普及，現(xiàn)有的廣告市場(chǎng)份額已逐漸被新興的廣告形式切割與分流。以網(wǎng)絡(luò)游戲作為廣告載體就是這樣一種新興的廣告形式;為便于研究，在本文中將以網(wǎng)絡(luò)游戲作為廣告載體的廣告形式簡(jiǎn)稱為網(wǎng)絡(luò)游戲廣告。
近幾年國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)游戲廣告運(yùn)用的案例日趨增多，但對(duì)這一現(xiàn)象作理論性研究與開(kāi)發(fā)對(duì)策研究的成果還很少見(jiàn)到相關(guān)報(bào)道。本研究報(bào)告在分析近年來(lái)國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播、媒介經(jīng)營(yíng)與廣告及管理學(xué)的相關(guān)理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲廣告進(jìn)行研究分析，指出在網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的營(yíng)銷策略中出現(xiàn)的一些問(wèn)題。并根據(jù)問(wèn)題，本研究報(bào)告將指明研究目的、研究意義以及創(chuàng)新點(diǎn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)改寫了大部分現(xiàn)有的傳播觀念，它將人們帶入了網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)傳播打亂了經(jīng)典傳播學(xué)對(duì)傳播領(lǐng)域的劃分，將內(nèi)向傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播有機(jī)地整合，使所有信息在一個(gè)系統(tǒng)中、同一認(rèn)知模式下被傳播;擯棄了傳統(tǒng)傳播學(xué)的5W的線性傳播模式，模糊了拉斯維爾及其后繼者對(duì)于傳者、受者的界定，使互動(dòng)傳播系統(tǒng)得到重新審視;轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)傳播學(xué)研究主要以傳播效果為研究重心的局面，使媒介及其與媒介使用者的關(guān)系成為研究的重心。
在明確了網(wǎng)絡(luò)游戲也是一種傳播媒介后，本研究報(bào)告需要從傳播學(xué)理論出發(fā)，對(duì)使用者、消費(fèi)者、效果等進(jìn)行深入透徹的研究，并從廣告實(shí)務(wù)、媒介管理、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論為出發(fā)點(diǎn)提出一些實(shí)踐運(yùn)用的策略。
網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)是以受眾為中心的典型產(chǎn)業(yè)模式，網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)商必須從玩家角度來(lái)生產(chǎn)適應(yīng)需求的產(chǎn)品;可以這樣說(shuō)，玩家的態(tài)度與游戲商的成敗息息相關(guān)。在網(wǎng)絡(luò)游戲中開(kāi)發(fā)商業(yè)性廣告，也必須要根據(jù)網(wǎng)游玩家的興趣及習(xí)慣來(lái)進(jìn)行策劃、制作與投放的。網(wǎng)絡(luò)游戲這種新興媒介的盈利模式最初是出售游戲產(chǎn)品本身，通過(guò)點(diǎn)卡按時(shí)間收取玩家的費(fèi)用，隨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，游戲產(chǎn)品本身免費(fèi)，靠出售附加相關(guān)服務(wù)及虛擬道具來(lái)盈利。并不是每個(gè)游戲開(kāi)發(fā)商都有強(qiáng)大的實(shí)力騰像騰訊、盛大公司那樣做到游戲免費(fèi)，游戲研發(fā)費(fèi)用和代理費(fèi)用的巨大開(kāi)支幾乎可以對(duì)任何實(shí)施免費(fèi)策略的游戲商造成嚴(yán)重的虧損，就連一些大公司也不例外。而開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告市場(chǎng)，將網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種真正的新興媒介進(jìn)行運(yùn)作，不僅能彌補(bǔ)游戲商因?yàn)橛螒蜓邪l(fā)支出或代理費(fèi)用造成的嚴(yán)重虧損，并且還能為游戲商極其相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)無(wú)法預(yù)計(jì)的利潤(rùn)回報(bào)。其實(shí)在開(kāi)發(fā)和運(yùn)作時(shí)網(wǎng)絡(luò)游戲也要運(yùn)用到媒介營(yíng)銷中的媒介市場(chǎng)分析、媒介消費(fèi)者行為分析、媒介4Ps理論、媒介組合策略之類的理論。
二、研究方法與設(shè)計(jì)
本研究報(bào)告采用問(wèn)卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析的方法進(jìn)行研究。本研究報(bào)告所研究的問(wèn)題具有客觀實(shí)在性，是經(jīng)過(guò)實(shí)踐證明最普遍也是最有效的一種研究問(wèn)題的方法。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法獲得數(shù)據(jù)，用以解答研究問(wèn)題，用相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及理論論證論點(diǎn)。
三、網(wǎng)絡(luò)游戲廣告營(yíng)銷現(xiàn)狀分析
目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲廣告市場(chǎng)只有較少的一部分商家涉及，大部分廣告商都還沒(méi)有真正意識(shí)到這一新興媒介所蘊(yùn)含的巨大商機(jī)。歸根結(jié)底是因?yàn)閲?guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的不統(tǒng)一、缺乏明確的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、能夠衡量其效果的硬性數(shù)據(jù)過(guò)少所造成的，這大大影響了網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的采用率�，F(xiàn)今，國(guó)內(nèi)外對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的概念界定與分類都還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的規(guī)范，但是國(guó)外在這方面的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用上都已作出了舉動(dòng)，一批專業(yè)從事游戲廣告開(kāi)發(fā)與代理的公司應(yīng)運(yùn)而生，廣告形式也越來(lái)越豐富多彩，這種運(yùn)營(yíng)模式也開(kāi)始為廣告商們所認(rèn)可。
目前國(guó)內(nèi)唯一家專門從事依托網(wǎng)絡(luò)游戲相關(guān)資源進(jìn)行市場(chǎng)行銷的專業(yè)和策劃服務(wù)機(jī)構(gòu)是北京的網(wǎng)游互動(dòng)行銷傳播(NGI)。NGI在得到了一些國(guó)際投資財(cái)團(tuán)的密切關(guān)注后獲得了穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展，構(gòu)建起連接玩家、企業(yè)與游戲商三方之間暢通無(wú)阻、平衡穩(wěn)定的傳播橋梁。據(jù)NGI負(fù)責(zé)人介紹，NGI現(xiàn)階段在中國(guó)市場(chǎng)上運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品與其達(dá)成業(yè)務(wù)合作意向的有60%之多。但由于中國(guó)的網(wǎng)游傳媒還不夠成熟，NGI現(xiàn)在多是承接國(guó)際品牌的廣告業(yè)務(wù)，國(guó)內(nèi)品牌尤其是中小品牌需要時(shí)間去接受這種新的傳播方式。目前來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告短時(shí)間內(nèi)還是難以與傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)相抗衡，但在今后很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)仍將處于高速發(fā)展期。而且隨著信息的海量化和網(wǎng)民消費(fèi)心理的成熟，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告想要的到廣大消費(fèi)者的注意將會(huì)很難，網(wǎng)絡(luò)廣告的快速發(fā)展勢(shì)頭將會(huì)遭遇打擊。
網(wǎng)絡(luò)廣告在內(nèi)容上并不具備傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)廣告在與傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，不管是靠?jī)?nèi)容取勝還是形式奪人，都只有發(fā)揮自身獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，依托表現(xiàn)形式上的創(chuàng)新才能抓住再次發(fā)展的機(jī)會(huì)。隨著傳播手段的發(fā)展，消費(fèi)者正在被鋪天蓋地的各種信息所淹沒(méi)，與信息的無(wú)限性相比，人們有限的注意力成為了一種稀缺資源。網(wǎng)絡(luò)的普及與發(fā)展，使信息的復(fù)制成本越來(lái)越小，信息的傳播范圍很容易就擴(kuò)展到整個(gè)空間，信息內(nèi)容的重復(fù)相同也越來(lái)越嚴(yán)重，單純的依靠?jī)?nèi)容取勝已經(jīng)越來(lái)越難。民眾直接接觸的信息因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)信息的海量化變得極其有限，而網(wǎng)絡(luò)廣告的顯在空間也是非常有限的。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鹘y(tǒng)廣告形式容易引起審美上的疲勞，使之無(wú)法吸引群眾點(diǎn)擊;而體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的最終要素就是點(diǎn)擊率。這是廣告商們所面臨也急需解決的問(wèn)題。 本研究報(bào)告共發(fā)放問(wèn)卷200份，回收200份。對(duì)所回收的有效問(wèn)卷進(jìn)行分析后，性別及年齡分布如下：共有200名應(yīng)答者，其中女性玩家占35%(70人)，男性玩家占65%(130人)。男性玩家明顯比女性玩家要多，但現(xiàn)如今女性玩家所占的比率確實(shí)大大增加，可以由此看出男性玩家依舊是網(wǎng)游消費(fèi)的主力軍，女性玩家在這幾年的發(fā)展中也成為了網(wǎng)游主要消費(fèi)人群。在應(yīng)答的200人中，18-25歲這個(gè)年齡段的人所占比率最大，高達(dá)67%(134人)，26-35歲這個(gè)年齡段的人占了23%(46人)，而36-50歲和50歲以上這兩個(gè)年齡段的人群僅僅分別占4%(8人)和1%(2人)。很明顯，現(xiàn)階段18-35歲的人群是網(wǎng)游的主要消費(fèi)群體，也是網(wǎng)絡(luò)游戲廣告所要面對(duì)的最大受眾人群。
根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷顯示，這200人中的學(xué)歷、職業(yè)及收入情況如下：調(diào)查的200人中，高中/中專學(xué)歷以及大學(xué)本科/�？茖W(xué)歷的共占了86%，而其中大學(xué)本科/�？埔陨嫌�109人占了54.5%，這說(shuō)明了現(xiàn)今網(wǎng)游的受眾人群大部分都接受過(guò)高等教育。所涉及的職業(yè)領(lǐng)域比較廣泛，說(shuō)明了網(wǎng)游現(xiàn)在是一種大眾化的消遣娛樂(lè)模式。其中學(xué)生所占比例最多，有63人占了31.5%;其次就是企業(yè)人員，有44人占了22%;而政府職員、教師、工人、自由職業(yè)者以及其他職業(yè)的人共占了總比的46.5%。問(wèn)卷調(diào)查中體現(xiàn)了目前網(wǎng)游玩家的收入情況，其中占總比最大是2001-4000元這個(gè)階級(jí)的人群，占了23.5%;而緊隨其后的是4001-6000元和1001-2000元這個(gè)階級(jí)的人群，分別占了21.5%和19.5%。其余的也是以6000元以上的玩家為多數(shù)。這一情況說(shuō)明了現(xiàn)今的網(wǎng)游行業(yè)所面對(duì)的都是有一定收入，甚至是高收入的人群，這群人的購(gòu)買力很強(qiáng)。
在對(duì)這200人的調(diào)查中，總結(jié)了他們的游戲時(shí)間和游戲類型如下：目前網(wǎng)絡(luò)游戲玩家，大部分的在線時(shí)長(zhǎng)是2-4小時(shí)占了33.5%，其次是4-8小時(shí)的占了24%，說(shuō)明玩家在游戲中的時(shí)間還是比較長(zhǎng)的，而這一段時(shí)間內(nèi)所接觸的東西對(duì)于玩家來(lái)說(shuō)會(huì)有一定的影響。由問(wèn)卷調(diào)查能夠知道大型在線游戲是目前的熱門類型占了網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的很大一塊，而在這次調(diào)查中有47%的玩家都喜歡這一類型的游戲。其次就是休閑游戲占了26%，休閑游戲這種老少皆宜的類型也受到不少人的喜愛(ài)，比較適合無(wú)聊消遣。然后是**游戲，這類游戲的玩家群也很多占了總比的19%，屬于辦公室一族比較歡迎的游戲，游戲周期短。最后的就是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)游戲，這是一種由人構(gòu)成的游戲形式，就是游戲的本身在于人與人之間的交流，這類游戲覆蓋面積很廣，任何年齡、階層都可以，但隨著近年來(lái)大型在線游戲的'優(yōu)化，這類游戲只能成為一種每天占用時(shí)間很短的快餐型游戲，不過(guò)因?yàn)槠涓采w面廣，廣告效應(yīng)還是很不錯(cuò)的。
經(jīng)過(guò)對(duì)200人的問(wèn)卷調(diào)查我們得出其中有103人對(duì)網(wǎng)游植入式廣告表示贊成，但也有51個(gè)人表示反對(duì)，有157人表示在自己喜歡的游戲如果植入廣告會(huì)進(jìn)行關(guān)注，有132位游戲玩家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)榱嗽黾舆\(yùn)營(yíng)商盈利而植入廣告表示贊同。并且大部分玩家都不愿意場(chǎng)景和任務(wù)中被添加進(jìn)廣告，而更愿意選擇在道具中以及切換界面出現(xiàn)廣告，這樣不會(huì)太影響游戲的感官，而且實(shí)用的道具對(duì)玩家的吸引力更大。
筆者以200名游戲玩家為調(diào)查對(duì)象，調(diào)查了他們的游戲行為和消費(fèi)行為，得出了以下結(jié)果：對(duì)于一些實(shí)施了免費(fèi)策略的高品質(zhì)游戲，在其游戲中加入一些廣告元素也并不會(huì)引起玩家的不滿，反而有很大一部分玩家還期待游戲與一些現(xiàn)實(shí)生活中的產(chǎn)品有相關(guān)的互利活動(dòng)。據(jù)調(diào)查顯示，50%以上的網(wǎng)絡(luò)游戲玩家認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)游戲與其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的聯(lián)合推廣活動(dòng)，并希望在今后這方面的合作能加強(qiáng)。例如，金山的游戲《劍俠情緣3》中，經(jīng)常會(huì)在各種節(jié)日中進(jìn)行活動(dòng)，而活動(dòng)的獎(jiǎng)品就是高性能的電腦組件，華碩、雷蛇、北通等各大IT品牌都與其有著密切合作，而玩家們也很喜愛(ài)這種活動(dòng)，努力在游戲中收集到相關(guān)物品，以期待能夠獲得心儀的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)游戲商必須以放棄出售游戲點(diǎn)卡或虛擬道具為前提，否則游戲玩家在玩付費(fèi)游戲時(shí)還頻頻被廣告打斷，會(huì)讓玩家照成很大的不滿。
網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)公司和運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)絡(luò)游戲的運(yùn)作方面比較專業(yè)，但對(duì)于廣告行業(yè)略顯陌生，因此，出現(xiàn)的一批網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)I(yè)化的廣告公司，例如NGI，創(chuàng)世奇跡(分眾)，盛越等，專業(yè)研究網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告投放平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告?zhèn)鞑ゲ邉澋�，為廣告主和網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商提供一個(gè)合理的平臺(tái)，從中收取一定的代理費(fèi)用。但在投放廣告時(shí)，網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商會(huì)考慮這個(gè)平臺(tái)是否會(huì)影響到游戲的正常運(yùn)作，是否會(huì)因此喪失掉一部分游戲玩家，使得廣告費(fèi)的收入難以彌補(bǔ)這部分玩家所帶來(lái)的效益，因此，網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商不會(huì)輕易為了這不到5%的利益而冒險(xiǎn)。對(duì)于廣告主而言，選擇網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告也是顧慮重重，近幾年各種新媒體形式層出不窮，在對(duì)傳統(tǒng)大眾產(chǎn)生沖擊的同時(shí)，更加速了廣告受眾的細(xì)分，廣告投放正朝越來(lái)越精準(zhǔn)的方向發(fā)展，如商場(chǎng)中的食品廣告、醫(yī)院大廳里的藥品廣告、寫字樓電梯里的售樓廣告等等，都是針對(duì)性極強(qiáng)的廣告。而在游戲中，用戶的真實(shí)身份以及用戶的需求都是隱性的，較難實(shí)現(xiàn)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告精準(zhǔn)投放廣告的目標(biāo)。
網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告作為新媒體雖然具有其他媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，但是其市場(chǎng)占有率并不高，植入式廣告的投放內(nèi)容與游戲的契合度將直接影響廣告主的投放選擇。作為新媒體，必然會(huì)分流部分傳統(tǒng)媒體的受眾，受眾的媒體消費(fèi)行為在發(fā)生改變，傳統(tǒng)媒體對(duì)年輕人的影響力正在逐漸減弱。針對(duì)目前各大門戶網(wǎng)站報(bào)道的有關(guān)網(wǎng)游市場(chǎng)疲軟，進(jìn)入發(fā)展瓶頸期，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的營(yíng)銷也造成了影響。本文就此展開(kāi)了以下研究：1.從研究中我們發(fā)現(xiàn)因?yàn)槭袌?chǎng)同類型網(wǎng)游繁雜，大小運(yùn)營(yíng)商都想分一杯羹的情勢(shì)下，效益差的賺了一點(diǎn)就暫停運(yùn)營(yíng)，以此給消費(fèi)者造成的心理欺詐感，導(dǎo)致了同款類游戲在大多數(shù)人眼中被其他游戲取代。而廣告商也會(huì)因?yàn)檫@款網(wǎng)游的起落收到影響，不僅廣告經(jīng)費(fèi)無(wú)法賺回，廣告形象也會(huì)受到打擊。2.網(wǎng)游行業(yè)由于增長(zhǎng)放緩導(dǎo)致的各家運(yùn)營(yíng)商紛紛縮減營(yíng)銷開(kāi)支，縮減開(kāi)支就成了一個(gè)惡性循環(huán)，越是不推廣，越是沒(méi)人知道，越是沒(méi)人知道玩的人越少，玩的人越少效益越低，間接的，又造成了游戲內(nèi)原有消費(fèi)者因感到游戲人氣低而流失。如此反復(fù)，游戲不但不能增加人氣，反而連原有的人氣都在不斷流失。效益差了，研發(fā)新游戲資金也少了。而這種縮減也直接導(dǎo)致了游戲中已植入的廣告商產(chǎn)品的推廣力度也相應(yīng)變小，而其他的廣告商在選擇網(wǎng)游時(shí)的選擇面也相應(yīng)的減小，畢竟不知名的網(wǎng)游不會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生多大效益，而知名的大網(wǎng)游廠商也不允許隨意的植入廣告。3.網(wǎng)絡(luò)游戲本身深受社會(huì)規(guī)范的制約，在一定程度上也影響了網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)游戲自出現(xiàn)以來(lái)就一直有著許多反對(duì)者。很大一部分人對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲持抵制態(tài)度，認(rèn)為其不利于青少年心理的健康成長(zhǎng)，而關(guān)于因沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)е虏恍沂录l(fā)生的報(bào)道也屢見(jiàn)不鮮。 網(wǎng)絡(luò)游戲可以為廣告實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)提供強(qiáng)大的技術(shù)支持，如廣告的曝光率、點(diǎn)擊率等，但其與傳統(tǒng)的廣告一樣，只有在廣告活動(dòng)進(jìn)行了一段時(shí)間之后才能對(duì)其廣告產(chǎn)品銷量是否增長(zhǎng)，廣告產(chǎn)品品牌認(rèn)知度是否提高等效果做出評(píng)估。廣告效果的測(cè)量具有滯后性，有的廣告要幾年甚至上十年時(shí)間才看得到效果。在測(cè)量效果的過(guò)程中，還要綜合考慮其他社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等環(huán)境因素，以及廣告主自身經(jīng)營(yíng)狀況、其他營(yíng)銷策略等因素，不能僅從這一次廣告運(yùn)動(dòng)來(lái)分析其是否促進(jìn)產(chǎn)品的銷售、是否提升企業(yè)品牌價(jià)值等。與此同時(shí)，還有相當(dāng)一部分網(wǎng)絡(luò)公司為了謀取利益偷偷篡改數(shù)據(jù)，以此來(lái)欺瞞客戶，這種行為是有悖于商業(yè)經(jīng)營(yíng)道德規(guī)范的，是違法行為。并且這種行為將會(huì)對(duì)公司的發(fā)展造成極大的損害，更不利于客戶制定科學(xué)的營(yíng)銷決策和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。
艾瑞(2007)，網(wǎng)絡(luò)游戲是有生命周期的，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，玩家認(rèn)真玩網(wǎng)絡(luò)游戲的持續(xù)時(shí)間以1年到2年的比例突出;網(wǎng)絡(luò)游戲玩家對(duì)某款游戲的平均黏著度為7.9個(gè)月，持續(xù)玩網(wǎng)絡(luò)游戲半年到一年以內(nèi)的用戶比例最高。盡管如此，《劍俠情緣3》、《魔獸世界》等經(jīng)典游戲仍頻頻成為網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)占有率最高的網(wǎng)絡(luò)游戲，《劍俠情緣》系列更是創(chuàng)造了中國(guó)自主營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)游戲近10年還長(zhǎng)盛不衰的傲然地位;《魔獸世界》也風(fēng)行進(jìn)10年還穩(wěn)坐最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)游戲榜首。另外，在游戲產(chǎn)業(yè)，玩家之間互相交流、口口相傳成為一個(gè)重要的擴(kuò)充受眾的途徑。因此建立品牌形象、樹(shù)立良好的口碑對(duì)于游戲商家來(lái)說(shuō)也非常重要。任何媒介要想獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，品牌建設(shè)是必不可少的，網(wǎng)絡(luò)游戲也不例外。同時(shí)，進(jìn)行一些社區(qū)、新聞、公益等公共關(guān)系活動(dòng)對(duì)于提升游戲商家的社會(huì)形象也是很有必要的。
由此可以看到，游戲廣告產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步不但拯救了游戲開(kāi)發(fā)商，也將使廣告商和技術(shù)供應(yīng)商體驗(yàn)到游戲群體的價(jià)值。當(dāng)前和今后較長(zhǎng)時(shí)間里，促進(jìn)電子游戲廣告發(fā)展的因素包括電子游戲產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展;廣告商對(duì)游戲作為一種可行性的廣告載體能實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)目標(biāo)日益認(rèn)可;游戲人群的擴(kuò)大，包括老年游戲玩家和女性;更多的游戲青睞網(wǎng)絡(luò)廣告，例如休閑游戲，在線游戲，大型多人在線游戲(MMOGs)以及第三代在線連續(xù)性控制游戲。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，人們更多的接觸網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)⒊蔀榇蟛糠秩松钪斜夭豢缮俚南财罚W(wǎng)絡(luò)游戲廣告市場(chǎng)也將擁有大量的受眾群。
四、研究結(jié)論
本文最后總結(jié)出，廣告商在網(wǎng)絡(luò)游戲廣告中采取的營(yíng)銷策略大致總結(jié)如下：定位受眾群，完善營(yíng)銷體系，建立良好的營(yíng)銷渠道。同時(shí)保證現(xiàn)實(shí)中的產(chǎn)品口碑，并在網(wǎng)絡(luò)游戲中推廣完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及服務(wù)。希望相信通過(guò)這些策略能夠?yàn)閺V告商的營(yíng)銷目標(biāo)基本實(shí)現(xiàn)提供一定的參考與保障，也為廣大廣告商在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域的發(fā)展過(guò)程中提供一定借鑒。
網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲投放和網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，當(dāng)然應(yīng)該充分從廣告主的角度和產(chǎn)品營(yíng)銷的角度出發(fā)，來(lái)統(tǒng)籌整個(gè)游戲廣告的投放和開(kāi)發(fā)，同時(shí)一定要兼顧游戲玩家(目標(biāo)消費(fèi)群體)的利益，保證游戲本身的娛樂(lè)性，而不能一味地注重產(chǎn)品推廣而忽略游戲玩家的具體感受。如果做法不當(dāng)，極端地注重產(chǎn)品推廣而忽略游戲玩家的感受則會(huì)適得其反，會(huì)使游戲玩家對(duì)廣告產(chǎn)生抵觸的情緒，從而對(duì)品牌造成傷害，甚至對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸的行為，所以要在廣告主和游戲之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，使得雙方的利益得到兼顧。此外，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的相關(guān)性投放實(shí)質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)游戲中廣告產(chǎn)品的植入，游戲場(chǎng)景中的廣告布置要和游戲玩家的消費(fèi)特征以及具體的游戲內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，尤其應(yīng)該注意所投放廣告的品牌性要和游戲內(nèi)容相關(guān)，否則廣告效果會(huì)大打折扣。
關(guān)于網(wǎng)絡(luò)游戲廣告收入偏低，廣告主熱情不高的問(wèn)題：解決這一難題就需要有能夠讓網(wǎng)絡(luò)游戲與廣告完美結(jié)合的技術(shù)平臺(tái)，做到網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告不會(huì)降低玩家的忠誠(chéng)度，在保證游戲運(yùn)營(yíng)商游戲收入的基礎(chǔ)上更好的發(fā)展植入式廣告。
關(guān)于市場(chǎng)占有率低與社會(huì)環(huán)境對(duì)網(wǎng)游廣告營(yíng)銷效益造成影響的問(wèn)題：媒體勢(shì)頭再?gòu)?qiáng)勁，也不可能取代傳統(tǒng)媒體而單獨(dú)存在，傳統(tǒng)媒體也有其自身的優(yōu)點(diǎn)，是整合傳播策略中不可或缺的一部分。廣告主若想使自己的廣告得到最大的傳播效果，必將新舊媒體有效結(jié)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，擴(kuò)大傳播力量。因此，在與傳統(tǒng)媒體相輔相成、共同發(fā)展的基礎(chǔ)上，新媒體市場(chǎng)占有率會(huì)逐漸增長(zhǎng)。
中國(guó)**市場(chǎng)依舊在不斷發(fā)展，只要調(diào)控好力度，調(diào)控好發(fā)展方向和方式，網(wǎng)游行業(yè)一定會(huì)越來(lái)越好，成為撐起中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的一座橋梁。網(wǎng)游廣告的營(yíng)銷也會(huì)隨著網(wǎng)游行業(yè)的崛起而發(fā)展。目前，為倡導(dǎo)文明辦網(wǎng)、文明上網(wǎng)，保護(hù)未成年人身心健康，有效解決未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的社會(huì)問(wèn)題，新聞出版總署倡議并聯(lián)合八部委于日前下發(fā)了《關(guān)于保護(hù)未成年人身心健康實(shí)施網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷系統(tǒng)的通知，決定從2007年4月15日起，在全國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲中推廣防沉迷系統(tǒng);2007年4月15日至6月15日各企業(yè)開(kāi)發(fā)防沉迷系統(tǒng)，2007年6月15日至7月15日為測(cè)試時(shí)間，2007年7月16日起正式投入使用。隨著防沉迷系統(tǒng)的普及，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告也必會(huì)沖破人們以往的偏見(jiàn)，以其獨(dú)特的魅力在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上風(fēng)生水起。
關(guān)于網(wǎng)絡(luò)游戲廣告市場(chǎng)缺乏統(tǒng)一的規(guī)范與廣告效果測(cè)量的問(wèn)題：要做的就是在進(jìn)行廣告活動(dòng)之前向廣告客戶提供詳盡的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，在廣告活動(dòng)中提供實(shí)時(shí)的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，廣告活動(dòng)結(jié)束后提交詳實(shí)的分析報(bào)告，幫助企業(yè)及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)廣告思路，以先進(jìn)的監(jiān)測(cè)技術(shù)和真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)向客戶提供最優(yōu)秀的廣告服務(wù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲廣告市場(chǎng)的雙贏。
關(guān)于網(wǎng)絡(luò)游戲廣告市場(chǎng)擁有受眾群不持久的問(wèn)題：網(wǎng)絡(luò)游戲商只要網(wǎng)絡(luò)游戲商專心、專注與游戲，不分心去做廣告業(yè)務(wù)，而是由代理商全權(quán)負(fù)責(zé);將游戲品質(zhì)和客戶服務(wù)視為第一宗旨，在音效、畫面和客戶服務(wù)上下足工夫，一批批新玩家就會(huì)接踵而來(lái)，老玩家也不會(huì)因此而離開(kāi)。
游戲廣告產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步不但可以拯救游戲開(kāi)發(fā)商，也將使廣告商和技術(shù)供應(yīng)商體驗(yàn)到游戲群體的價(jià)值。當(dāng)前和今后較長(zhǎng)時(shí)間里，促進(jìn)電子游戲廣告發(fā)展的因素包括電子游戲產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展;廣告商對(duì)游戲作為一種可行性的廣告載體能實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)目標(biāo)日益認(rèn)可;游戲人群的擴(kuò)大，包括老年游戲玩家和女性;更多的游戲青睞網(wǎng)絡(luò)廣告，例如休閑游戲，在線游戲，大型多人在線游戲(MMOGs)以及第三代在線連續(xù)性控制游戲。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，人們更多的接觸網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)⒊蔀榇蟛糠秩松钪斜夭豢缮俚南财�，而網(wǎng)絡(luò)游戲廣告市場(chǎng)也將擁有大量的受眾群。
參考文獻(xiàn)：
[1]大愚.網(wǎng)絡(luò)游戲：廣告投放的新平臺(tái).eNet硅谷動(dòng)力，2006.
[2]包國(guó)強(qiáng).媒介營(yíng)銷(第一版).北京：清華大學(xué)出版社，2005.
[3]艾瑞a.中國(guó)*絡(luò)廣告年度報(bào)2006年市場(chǎng)份額版.，2006.
[4]羊羽.網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)辟第三戰(zhàn)場(chǎng).上海經(jīng)濟(jì)，2006：20-21.
[5]湯賀婷，姜立.網(wǎng)絡(luò)游戲：玩出玩家的廣告價(jià)值.中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，2004.
[6]陳一.新媒體，時(shí)尚廣告新趨勢(shì).廣告大觀綜合版，2006：31.
[7]張偉.游戲廣告：網(wǎng)絡(luò)游戲的又一根稻草.計(jì)算機(jī)世界，2006.
[8]陳剛.網(wǎng)游異業(yè)合作：從虛幻走向現(xiàn)實(shí).西部論叢，2007：44-45.
[9]鐘以謙.媒體與廣告(第一版).北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001：134-136.
[10]查夢(mèng)盛.游戲嵌入式廣告的巨大商機(jī).中國(guó)廣告，2006：84-85.
[11]黃薇.網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的魅力.當(dāng)代傳播，2005：68-69.
[12]彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播概論(第一版).北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001：238-240.
[13]蔡宏華，張世良.邊游戲，邊廣告.廣告大觀綜合版，2006：144-145.
【游戲運(yùn)營(yíng)畢業(yè)論文】相關(guān)文章：
游戲運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)歷模板03-29
游戲停止運(yùn)營(yíng)的公告11-02
游戲運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)歷模板3篇12-17
游戲運(yùn)營(yíng)專員崗位職責(zé)09-01
游戲運(yùn)營(yíng)專員工作職責(zé)12-26
游戲營(yíng)銷畢業(yè)論文02-19
游戲運(yùn)營(yíng)專員個(gè)人簡(jiǎn)歷模板03-26