三只松鼠服務(wù)營銷論文
市場營銷是指，企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準消費者和眾多商家需求，從整體的營造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造去推廣、傳播和銷售產(chǎn)品，主要是深挖產(chǎn)品本身的內(nèi)涵，切合準消費者以及眾多商家的需求，從而讓消費者深刻了解該產(chǎn)品進而購買的過程。下面是小編收集的三只松鼠服務(wù)營銷論文，希望大家認真閱讀！
三只松鼠與電商企業(yè)營銷組合策略
一、引言
互聯(lián)網(wǎng)的急速發(fā)展帶動了電商企業(yè)的快速成長，使得現(xiàn)今電商企業(yè)間競爭愈發(fā)激烈，如何利用有效的營銷組合爭奪市場成為各電商關(guān)注的問題。雖然目前市場營銷組合有很多理論，但都是在4Ps理論(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)基礎(chǔ)上提出的，所以4Ps營銷組合是企業(yè)營銷策略的核心內(nèi)容，電商企業(yè)也不例外。2012年2月16日，“松鼠老爹”章燎原帶領(lǐng)著一批由89后“小鼠”組成的創(chuàng)業(yè)團隊創(chuàng)立了三只松鼠電子商務(wù)有限公司。這是一個僅僅成立五年的電商新軍，一個僅僅用了65天就問鼎天貓堅果類No、1的電商強者，一個奉顧客為“主人”提供優(yōu)質(zhì)體驗服務(wù)的電商新寵。本文將對三只松鼠的營銷組合策略進行分析，為其他電商企業(yè)營銷組合策略制定提供參考。
二、三只松鼠的營銷組合策略分析
(一)產(chǎn)品策略
產(chǎn)品是企業(yè)銷售的核心內(nèi)容，所以產(chǎn)品策略十分重要。產(chǎn)品是一個廣義的概念，并不是單指有形的交付給顧客的物品，它涵蓋了所有能夠滿足顧客需求的東西，既包括有形的商品，也包括無形的服務(wù)。三只松鼠作為一個電商零食品牌，提供的主要產(chǎn)品可以分為兩部分:一是顧客收到的實物商品，即顧客購買的零食;二是作為電商特有的服務(wù)——客服。1.產(chǎn)品層次分析按照產(chǎn)品層次理論，產(chǎn)品可以劃分為核心產(chǎn)品、基本產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。核心產(chǎn)品即顧客購買產(chǎn)品所獲得的核心利益。產(chǎn)品的最終目的是滿足消費者的需求，三只松鼠的目標顧客群體以80后、90后為主，這部分顧客在零食的選擇上除了滿足味蕾的需求，對情感化的需求更值得關(guān)注，三只松鼠很好地通過產(chǎn)品將兩種需求融合，嚴格控制產(chǎn)品的新鮮程度，保證食品的口感與味道，通過客服提供個性化服務(wù)，與消費者達到高度情感溝通。基本產(chǎn)品是企業(yè)給顧客提供的用以滿足其需求的實際產(chǎn)品，包括產(chǎn)品本身的特色、質(zhì)量、包裝等各直觀可以感受到的內(nèi)容。三只松鼠提供給顧客的基本產(chǎn)品即消費者收到的購買的零食。一方面，三只松鼠的零食質(zhì)量是有嚴格把控的，它向消費者承諾:只賣15天內(nèi)生產(chǎn)的新鮮堅果！讓消費者對產(chǎn)品質(zhì)量放心。另一方面，三只松鼠為使食品保持出廠時的新鮮程度，采用牛皮紙+鋁箔紙的雙層包裝，而在包裝的設(shè)計上則考慮到與消費者之間的情感溝通，選擇了可愛的動漫松鼠形象，使其與目標顧客群體的內(nèi)心更貼近。企業(yè)除了提供核心產(chǎn)品與基本產(chǎn)品來滿足顧客需求外，還可以提供所有能夠幫助滿足顧客需求的其他附加產(chǎn)品，例如必要的小配件，安裝說明、售后服務(wù)等。三只松鼠的產(chǎn)品設(shè)計非常周到，主要體現(xiàn)在附加產(chǎn)品上，在顧客拿到包裹時，在包裝外提供有開箱器，在每一個包裹中都配有濕巾、開殼器、封口夾、垃圾袋等零食必備小物件，這些附加產(chǎn)品的提供都是為了更好地滿足顧客的需求，讓顧客可以歡暢地享受吃零食的過程。雖然這些包裝和小贈品增加了一些成本，但卻打動了大量消費者的內(nèi)心。三只松鼠的各個產(chǎn)品層次都體現(xiàn)著三只松鼠與顧客的情感交流，產(chǎn)品、包裝、服務(wù)達到了統(tǒng)一。2.服務(wù)策略電商企業(yè)有一項必不可少的服務(wù)，即客服，三只松鼠在客服上采取了差異化策略，與其他電商形成明顯區(qū)別，突出了品牌個性�！爸魅恕笔侨凰墒髮λ念櫩偷莫氂蟹Q呼，與大部分淘寶賣家的“親”比起來顯得更加親切，更加使顧客感受到尊重。當消費者點擊進入三只松鼠的旗艦店后會發(fā)現(xiàn)，客服都是以“鼠某某”命名，組成了一個松鼠家族，打開旺旺，“主人，您好我是松鼠家鼠某某，聽到主人的呼喚……”等一席暖心的問候語映入眼簾，松鼠們不僅會為“主人”們解答有關(guān)產(chǎn)品交易的各種疑惑，還會接受“主人”們時不時的“撩鼠”行為。在這里各種類型的松鼠都有，或重口味，或小清新，滿足不同“主人”的偏好，松鼠們能夠輕松應(yīng)對“主人”們拋出的各種話題。三只松鼠客服的宗旨就是陪每一個“主人”聊到開心、滿意。這樣的消費服務(wù)體驗剛好迎合了80后、90后這部分人群的特點，使很多消費者在消費的基礎(chǔ)上與松鼠們之間建立起了友誼，達到了情感上的共通，再次消費自然成為了順理成章的事。3.產(chǎn)品品類拓展三只松鼠通過對市場的分析，發(fā)現(xiàn)堅果在市場上并沒有較好的品牌，高端堅果更是如此，而消費者對碧根果的熱度持續(xù)走高，這成了三只松鼠進入市場的一個切入口，但只有堅果并非是章燎原的終極夢想，他要為三只松鼠的“主人”們?nèi)ふ腋鞣N優(yōu)質(zhì)的“森林食品”，倡導天然、新鮮以及非過度加工的食品，打造享譽全國、甚至有一天成為全球聞名的互聯(lián)網(wǎng)食品品牌。20xx年之前，三只松鼠都是以堅果為主要產(chǎn)品，這一年，團隊通過對數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)堅果類增幅趨于平緩，但與堅果類相關(guān)的果干類和肉鋪類的交易指數(shù)攀升速度很快，并且它們的受眾十分相似，市場前景看好。于是，三只松鼠開始增加產(chǎn)品品類，嘗試向全品類發(fā)展。目前，三只松鼠的產(chǎn)品品類已經(jīng)包括等九大品類。
(二)渠道與價格策略
對于一個食品品牌而言，產(chǎn)品的優(yōu)劣是其在市場上能否生存下去的基礎(chǔ)，也是獲取顧客信任的最直接方式。三只松鼠創(chuàng)業(yè)之初以銷售堅果為主，在以往的互聯(lián)網(wǎng)購買堅果的經(jīng)驗中，售貨周期長、物流運輸慢、包裝簡陋等問題會使原本新鮮的堅果在儲存或運輸?shù)倪^程中受潮甚至發(fā)霉，到了消費者手中變了樣，嚴重影響顧客的購買�；诖�，三只松鼠對這些被譽為“森林食品”的食物有著嚴格的質(zhì)量把關(guān)，并向它的“主人”們承諾:只賣15天內(nèi)生產(chǎn)的新鮮堅果！因此，三只松鼠選擇所有產(chǎn)品原產(chǎn)地供貨，保證食材的原汁原味，并且采用訂單式合作的方式定量購買，將原料直送到國內(nèi)工廠按訂單生產(chǎn)產(chǎn)品，減少了庫存積壓的問題。在倉儲問題上，三只松鼠投資建立了四個倉儲中心，產(chǎn)品保持在低溫倉內(nèi)放置，所有產(chǎn)品根據(jù)顧客地址選擇就近倉庫發(fā)貨，縮短了物流時間，進一步保證產(chǎn)品的新鮮程度。另外，三只松鼠通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費者的消費趨勢進行分析，可以隨時對訂單進行調(diào)整，保證了訂單與顧客需求的一致性，控制了產(chǎn)品庫存量。由以上渠道環(huán)節(jié)可知，三只松鼠利用天貓電商平臺線上銷售，采用了“廠家-顧客”的渠道模式，省略了經(jīng)銷商、零售商等一系列的中間環(huán)節(jié)，大大降低了產(chǎn)品的采購及分銷成本，還以消費者更低的價格，提供給顧客較線下渠道低20%左右的價格，使顧客可以享受到低價好食品。
(三)促銷策略
促銷策略是指企業(yè)通過各種促銷方式將產(chǎn)品信息傳遞給消費者促進消費者產(chǎn)生反應(yīng)，并最終提高銷量。常用的促銷方式有:廣告、銷售促進、人員推銷、公共關(guān)系和直銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，在原有促銷方式基礎(chǔ)上，信息傳播媒介趨于網(wǎng)絡(luò)化，衍生出新的促銷方式。1.電視劇植入廣告隨著企業(yè)的發(fā)展，三只松鼠也將營銷放在了影視上，《小別離》、《歡樂頌》、《微微一笑很傾城》等各大劇中都出現(xiàn)了三只松鼠的身影，甚至韓劇《W兩個世界》中的女主角打開冰箱拿出的零食都是三只松鼠。但是三只松鼠的植入并不生硬，很好地和劇情融為一體，以《歡樂頌》為例，剛剛走進社會有點饞嘴的小女生邱瑩瑩剛好是90后群體的一個代表，在她開心或不開心時三只松鼠都是她的忠實伴侶，既符合劇情，又突出了三只松鼠的品牌。除了影視作品的植入，三只松鼠還投資打造了自己的動漫電視劇，使其不單單是一個零食品牌，更像是一種文化一樣深深植入消費者的心中。2.微博營銷三只松鼠借助微博平臺，與粉絲近距離溝通，達到情感交流的目的。首先，仔細觀察三只松鼠的微博會發(fā)現(xiàn)，三只松鼠大多是轉(zhuǎn)發(fā)的顧客發(fā)表的微博，并用了與網(wǎng)點客服同樣萌萌噠的語言來做了回復，這無疑拉近了與消費者的距離，同時對品牌做了有效的宣傳。其次，三只松鼠利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對微博用戶進行分類，按照不同類型用戶所關(guān)注的信息的不同分別投放廣告，做到廣告的精準投放，使信息能夠進行有效傳達。最后，三只松鼠微博互動非常多，經(jīng)常有優(yōu)惠信息或轉(zhuǎn)發(fā)抽獎送禮品的活動，借助微博話題，拉近與目標顧客的距離，同時引發(fā)大量粉絲參與轉(zhuǎn)發(fā)，擴大傳播影響力，起到了很好的營銷效果。3.口碑營銷三只松鼠的成功還有很重要的一點就是顧客，顧客免費地為它做了廣告。三只松鼠憑借其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，貼心的價格，萌式的客服征服了無數(shù)顧客的心，顧客在購買產(chǎn)品后會不自覺地發(fā)微博、朋友圈來曬產(chǎn)品，表達對三只松鼠的喜愛，形成對產(chǎn)品的免費宣傳的作用。有些顧客在體驗過產(chǎn)品后，會選擇將產(chǎn)品作為禮物進行二次購買送給身邊的朋友，朋友在首次免費體驗過產(chǎn)品后會轉(zhuǎn)化為三只松鼠的顧客，自主地進行產(chǎn)品的購買，進而擴大了顧客群體。這種一傳十，十傳百不斷的夸贊形成了三只松鼠龐大的顧客基礎(chǔ)，并且會發(fā)展得越來越多。正是這種口碑營銷的方式，使得三只松鼠不用在廣告費用上投入過多而取得了驕人的成績。促銷方式的整合運用促進了三只松鼠品牌的宣傳，目前三只松鼠正在尋找新的突破口，將店鋪延伸到線下，開設(shè)多家線下投食店，使顧客由原有的線上體驗轉(zhuǎn)化為線下體驗后線上購買。這種體驗方式的改變對于年輕的創(chuàng)業(yè)公司來說是一種革新，也是促銷方式新的探索。
三、電商企業(yè)營銷組合策略制定的建議
“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，營銷的方式、手段不斷地產(chǎn)生變化，但其核心內(nèi)容依舊離不開產(chǎn)品、價格、渠道和促銷這四個基本營銷組合要素。結(jié)合三只松鼠的營銷組合策略分析，本文對新時代下的電商企業(yè)在營銷組合策略制定上給出幾點建議:
(一)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是獲取顧客的利器
顧客對企業(yè)的認可很大一部分來自于產(chǎn)品。傳統(tǒng)企業(yè)的.產(chǎn)品銷售過程是通過商超等渠道使顧客直接面對產(chǎn)品，進行比較后購買產(chǎn)品。這種情況下，由于見到了產(chǎn)品實物，對產(chǎn)品有一定認知，購買后不會對產(chǎn)品產(chǎn)生過多期待。而電商企業(yè)則不同，消費者在購買后，仍要等待幾日才能獲得產(chǎn)品，并在之前只是通過網(wǎng)絡(luò)店鋪中對產(chǎn)品的介紹初步了解產(chǎn)品，這就使得消費者在等待的過程中會對產(chǎn)品有所期待。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能夠使顧客在收到產(chǎn)品后得到心里的滿足，甚至超越顧客的期待而有所驚喜，在顧客心中形成良好的品牌印象。電商企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的另一點不同在于，顧客在消費后會在電商企業(yè)網(wǎng)店中留下評價，直接影響其他消費者的購買。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品會產(chǎn)生大量的好評信息，這些信息由于產(chǎn)生于真實的購后感受，顧客通常會比較愿意相信，進而帶來更多新顧客，由此形成一個良性循環(huán)，不斷帶來新的顧客。所以說優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是獲取顧客的利器。
(二)情感的溝通是維護顧客關(guān)系的橋梁
通過對三只松鼠營銷組合策略的分析不難發(fā)現(xiàn)，無論是營銷組合策略中的哪一部分，都充分體現(xiàn)了與顧客情感的溝通，這也是三只松鼠成功的原因之一。電商企業(yè)的一個優(yōu)勢即通過互聯(lián)網(wǎng)可以隨時與顧客保持溝通，由此可以培養(yǎng)與顧客之間的情感�！盎ヂ�(lián)網(wǎng)+”時代下，消費者正悄然地發(fā)生著變化，新消費人群的特征之一就是缺愛，他們希望得到情感上的共鳴，追求個性。從心理角度與消費者保持一致，對電商企業(yè)來講存在一定的便利性，電商企業(yè)本身就是基于互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的，通過互聯(lián)網(wǎng)與消費者溝通的方式便于塑造電商的品牌形象，賦予其獨立的品牌人格，通過交流彌補消費者的情感空白，引發(fā)共鳴。建立在情感之上的顧客關(guān)系更為穩(wěn)定，顧客忠誠度更高，因此，電商企業(yè)在營銷組合中應(yīng)盡可能尋找滿足顧客情感訴求的方式，以此建立良好的顧客關(guān)系。
(三)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用使促銷更有效
大數(shù)據(jù)時代為企業(yè)營銷帶來了新的路徑選擇，在原有的促銷方式下，將信息傳播給更需要的顧客。電商企業(yè)在大數(shù)據(jù)的應(yīng)用上有著得天獨厚的優(yōu)勢，其銷售數(shù)據(jù)自然形成對顧客信息的收集，通過對數(shù)據(jù)的分析可以更清楚顧客對產(chǎn)品的喜好、購買頻次、人口屬性特征等信息。利用這些信息能夠?qū)︻櫩瓦M行分類，有效幫助企業(yè)找到各類顧客最能接受的促銷方式，進而設(shè)計出更好的促銷策略。這種有針對性的促銷能夠使促銷直達目標顧客，滿足消費者的個性化需求，使促銷成為對企業(yè)對消費者均有益的活動，達到利益共贏的效果。電商企業(yè)的營銷組合策略制定總體上依舊是圍繞顧客需求而展開，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，有更多的技術(shù)手段幫助企業(yè)改進產(chǎn)品、優(yōu)化渠道、豐富促銷方式，使電商企業(yè)建立有影響力的品牌成為可能。
參考文獻:
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[2]張帥.三只松鼠的營銷之道[J].現(xiàn)代商業(yè)，20xx，(26)
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