媒體管理相關(guān)論文

媒體管理相關(guān)論文

　　管理是人類(lèi)各種組織活動(dòng)中最普通和最重要的一種活動(dòng)。下面，小編為大家分享媒體管理相關(guān)論文，希望對(duì)大家有所幫助!

　　摘要：融媒體時(shí)代，作為媒體管理的基礎(chǔ)，媒介產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)發(fā)生了巨大的改變。而媒體行業(yè)的管理體制和一些管理理念與方式仍然停留在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，呈現(xiàn)出鮮明的“封建主義”特征。正是基于這個(gè)判斷和事實(shí)，通過(guò)對(duì)中國(guó)媒體行業(yè)管理的一些問(wèn)題和原因進(jìn)行探討，并提出媒體管理需要在范圍上從單一向融合轉(zhuǎn)變，在方式上從行業(yè)性向社會(huì)化延伸，在手段上從行政管理向行政與技術(shù)并舉轉(zhuǎn)移，在理念上從中國(guó)特色升級(jí)為開(kāi)放的國(guó)際理念。

　　關(guān)鍵詞：融媒體;媒體管理;封建主義;特征

　　技術(shù)更迭通常會(huì)推動(dòng)市場(chǎng)快速進(jìn)步，而市場(chǎng)的發(fā)展又會(huì)倒逼管理體制的革新，媒介產(chǎn)業(yè)亦是如此。以互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)為支撐的新媒體“大行其道”“高歌猛進(jìn)”;傳統(tǒng)媒體曾固若金湯的疆域與腹地遭到蠶食，轉(zhuǎn)型之路也坎坎坷坷，甚至欲轉(zhuǎn)無(wú)路�？傮w觀(guān)之，新舊媒體于博弈中呈現(xiàn)融合之勢(shì)，但隨之帶來(lái)的一個(gè)問(wèn)題是：對(duì)媒體的管理究竟是分而管之還是合而理之?

　　媒體管理一般包括兩個(gè)層面：一個(gè)層面是政府、行業(yè)對(duì)媒介整體性、全局性的宏觀(guān)管理，主要經(jīng)由媒介產(chǎn)業(yè)制度所體現(xiàn)，即規(guī)范和管理媒介及媒體發(fā)展的法律法規(guī)和體制政策;另一個(gè)層面是指不同媒體機(jī)構(gòu)的自身管理，既要符合宏觀(guān)管理制度，又要立足于市場(chǎng)發(fā)展需求。無(wú)論整個(gè)產(chǎn)業(yè)還是各媒體組織的管理都不是一成不變的，即使再成熟的管理也需要結(jié)合市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)的新情況不斷修正、調(diào)試和完善，而當(dāng)前媒體管理的體制、理念、手段與重心，雖然與市場(chǎng)發(fā)展的步伐相匹配，但是，由于種種主客觀(guān)的原因，仍然呈現(xiàn)出很強(qiáng)的“封建主義”特征。

　　一、媒體管理基礎(chǔ)的四個(gè)變化

　　從制度演化的邏輯來(lái)看，“一項(xiàng)新的制度得以設(shè)計(jì)和安排，是因?yàn)榕f制度的支持性基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)(在很大程度上由生產(chǎn)力所主導(dǎo))在多個(gè)層面上都發(fā)生了改變”[1].換言之，如果制度的基礎(chǔ)已經(jīng)改變，管理的理念和手段等就應(yīng)該以變應(yīng)變。

　　先進(jìn)的管理可以帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，而落后的管理只能阻礙產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步與繁榮。媒介產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)不變，制度變遷就是無(wú)根之草，無(wú)源之水;反之，“如果產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生很大的變化，媒介制度卻仍然一成不變，那么媒介制度不是有名無(wú)實(shí)的‘僵尸’制度，就是有害無(wú)益的‘腐尸’制度”[2].

　　產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)既是制度管理的對(duì)象，也是其存在和演進(jìn)的基礎(chǔ)。筆者提出“管理的封建主義”正是基于當(dāng)下媒介產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)正在發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的巨大變化。

　　(一)從媒介向媒體的功能轉(zhuǎn)變

　　媒介是傳播和承載信息的載體，媒體則是經(jīng)營(yíng)媒介的專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)組織，二者曾經(jīng)有著清晰和明確的界限。報(bào)紙是媒介，報(bào)社則是媒體;雜志是媒介，雜志社是媒體;電視是媒介，電視臺(tái)則是媒體;收音機(jī)是媒介，廣播電臺(tái)則是媒體;門(mén)戶(hù)網(wǎng)站是媒介，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則可被視為媒體。然而，在技術(shù)的推動(dòng)下出現(xiàn)的新媒體，改變了這一事實(shí)。媒介的功能獲得延伸，具備了“媒體”的功能，二者的界限正在被打破。

　　作為新媒體的典型代表，智能手機(jī)則同時(shí)扮演媒介與媒體的角色。用戶(hù)不僅能夠用手機(jī)隨時(shí)隨地觀(guān)看電視劇、收聽(tīng)廣播節(jié)目、閱讀電子雜志與全球新聞，更具想象空間的是：一旦接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，智能手機(jī)就同時(shí)具備采、編、存、傳、播、放的功能。手機(jī)媒介不再是單純的信息傳播中介，而是集生產(chǎn)、傳播與組織于一身的媒體。

　　荔枝FM是一款專(zhuān)門(mén)的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)應(yīng)用，也是將手機(jī)從媒介延伸為媒體的真正實(shí)踐者之一。注冊(cè)并通過(guò)審核，用戶(hù)即可在手機(jī)上創(chuàng)建廣播電臺(tái)，隨時(shí)隨地錄制和上傳自己的節(jié)目，再經(jīng)該平臺(tái)或其他分享網(wǎng)站把節(jié)目傳播給任何人。這一應(yīng)用向所有人開(kāi)放。官方數(shù)據(jù)顯示，截至2016年1月，荔枝FM擁有8000萬(wàn)用戶(hù)，150萬(wàn)播客，2000萬(wàn)期原創(chuàng)音頻節(jié)目。[3]這意味著，一個(gè)擁有了智能手機(jī)的人，也同時(shí)擁有了一家電臺(tái)。以此類(lèi)推，一部智能手機(jī)，也可以成為一家報(bào)社、一個(gè)網(wǎng)站甚至是一家個(gè)人電視臺(tái)。這種狀況在傳統(tǒng)媒體時(shí)代是難以想象的。

　　與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體有著更低的進(jìn)入門(mén)檻與投資成本，有些“媒體組織”的形成甚至無(wú)須官方批準(zhǔn)或僅是簡(jiǎn)單審核。截至2015年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.2億[4],潛在媒體的規(guī)模之龐大可以想象。媒介與媒體功能的合而為一為媒體產(chǎn)業(yè)開(kāi)辟出新的市場(chǎng)，無(wú)疑也對(duì)媒體管理提出了新的要求和挑戰(zhàn)。

　　(二)從國(guó)有向私有的產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)變

　　媒體，在中國(guó)的政治、社會(huì)中有著較為特殊的地位。長(zhǎng)久以來(lái)，媒體的產(chǎn)權(quán)是一個(gè)復(fù)雜而敏感的話(huà)題。最初，媒體產(chǎn)權(quán)明確歸國(guó)家所有，后幾經(jīng)改革，國(guó)有控股、中外合資、政府主導(dǎo)股份制改造等形式紛紛出現(xiàn)。這些改革基本都是自上而下由國(guó)家主導(dǎo)進(jìn)行的。

　　但是，隨著新媒介向新媒體的延伸，媒體的產(chǎn)權(quán)也被觸動(dòng)。具體來(lái)說(shuō)，過(guò)去，媒介本身作為個(gè)人財(cái)產(chǎn)是歸公民個(gè)人所有的，而媒體組織作為公有財(cái)產(chǎn)則歸國(guó)家所有;現(xiàn)在，新的媒介本身，如智能手機(jī)、平板電腦以及由新媒介衍生而來(lái)的部分新媒體也是歸公民個(gè)人而非國(guó)家所有。媒介產(chǎn)權(quán)正在發(fā)生部分轉(zhuǎn)變，更重要的是，這是一次自下而上由市場(chǎng)主導(dǎo)的產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程，甚至可以說(shuō)是一場(chǎng)靜悄悄的媒介產(chǎn)權(quán)革命。

　　比如上文提到的手機(jī)電臺(tái)，用戶(hù)不僅擁有承載電臺(tái)的手機(jī)，也同時(shí)擁有自己所建電臺(tái)的產(chǎn)權(quán)，包括物權(quán)、債權(quán)、股權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)等各類(lèi)財(cái)產(chǎn)權(quán)。由此，基于傳統(tǒng)的國(guó)有化媒體制定和實(shí)施的法律法規(guī)及政策制度，在管理這類(lèi)產(chǎn)權(quán)私有化的新媒體時(shí)則顯得“心有余而力不足”.這種無(wú)力感表現(xiàn)為，既有的管理目標(biāo)、方向和標(biāo)準(zhǔn)在管理新媒體時(shí)難以奏效，甚至出現(xiàn)反彈，而新的管理手段、方式與制度又難以快速形成。因此，毋庸置疑，媒體管理機(jī)構(gòu)對(duì)當(dāng)今媒體的整體管理能力正在下降。

　　(三)從專(zhuān)業(yè)化向社會(huì)化的轉(zhuǎn)變

　　媒介資源匱乏的時(shí)代，生產(chǎn)和傳播各類(lèi)媒介信息基本是由專(zhuān)業(yè)的媒體機(jī)構(gòu)承擔(dān)并完成，專(zhuān)業(yè)化體現(xiàn)在內(nèi)容制作流程、傳輸設(shè)備、從業(yè)人員的資質(zhì)以及整條產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作的方方面面。而新媒介的出現(xiàn)大大豐富了媒介資源，受眾不再只是被動(dòng)的信息接受者，而是廣泛地參與到傳播活動(dòng)的不同環(huán)節(jié)，媒介社會(huì)化成大勢(shì)所趨。

　　媒體從專(zhuān)業(yè)化向社會(huì)化的轉(zhuǎn)變，可以分解為兩個(gè)層面：其一，越來(lái)越多的公眾，不再受限于技術(shù)、設(shè)備或資質(zhì)，利用新媒體可以輕松地生產(chǎn)信息、占有傳播渠道、從事傳播活動(dòng)。其二，由公民主動(dòng)發(fā)起或從事的傳播活動(dòng)，對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)的影響力日益顯著，媒體的專(zhuān)業(yè)性受到大面積、深層次撼動(dòng)。

　　美國(guó)《連線(xiàn)》雜志以“所有人對(duì)所有人的傳播”定義新媒體，它形象地表明在新媒介成為新媒體的過(guò)程中，受眾在媒介環(huán)境中的地位發(fā)生了根本性改變。受益于微博等社會(huì)化媒體的迅速崛起，人人皆媒體不再是神話(huà)。以wx為例，根據(jù)騰訊官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2016年3月底，wx月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到5.49億，公眾號(hào)總數(shù)超過(guò)800萬(wàn)個(gè)。①微 信作為公眾所占有的一種傳播渠道，每一個(gè)用戶(hù)在朋友圈發(fā)布任意一條信息就意味著主動(dòng)進(jìn)行了一次傳播活動(dòng)。公眾號(hào)則具有更強(qiáng)的媒體屬性，數(shù)據(jù)顯示，29.1%1“自媒體”,這些自媒體中則有相當(dāng)一部分是公民個(gè)人創(chuàng)建并運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)。

　　自媒體②不是一個(gè)新概念，公眾號(hào)也只是其中的一種。博客、微博、貼吧、論壇、視頻網(wǎng)站等也曾催生出大量的大V、網(wǎng)紅、公民記者等，這些都被廣泛地認(rèn)為是自媒體。當(dāng)下炙手可熱的“網(wǎng)紅”(即網(wǎng)絡(luò)紅人)走俏，即可窺見(jiàn)自媒體在媒介產(chǎn)業(yè)中的價(jià)值與潛力之一二。網(wǎng)紅曾一直被認(rèn)為低俗，但是2015年10月以來(lái)，中戲?qū)а菹笛芯可鷓api醬用“干凈的文案、流暢的剪輯以及利落的表演”風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，獲得“2016年第一網(wǎng)紅”稱(chēng)號(hào)，2016年3月又獲得了1200萬(wàn)元投資。顯然，嗅到自媒體魅力的不只是papi醬。 2016年4月，數(shù)位知名媒體人、網(wǎng)紅、影視公司負(fù)責(zé)人等聯(lián)合發(fā)起成立了“芒果網(wǎng)紅商學(xué)院”,以期整合湖南“網(wǎng)紅”資源，挖掘自媒體的經(jīng)濟(jì)效益。

　　這些社會(huì)化的自媒體為媒介產(chǎn)業(yè)營(yíng)造了新的增長(zhǎng)空間，也為社會(huì)創(chuàng)造了更多的民意表達(dá)機(jī)會(huì)，但不可否認(rèn)，這對(duì)專(zhuān)業(yè)性媒體來(lái)說(shuō)是一種競(jìng)爭(zhēng)和沖擊。另外，自媒體的發(fā)展并非沒(méi)有問(wèn)題，需要必要的管理和引導(dǎo)。

　　(四)從單一媒體向融合媒體的拓展

　　多元業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)是媒體組織拓寬經(jīng)營(yíng)范圍，增加盈利的慣用手段。但是，盡管同時(shí)經(jīng)營(yíng)多種媒介，如電視、報(bào)紙、廣播等，傳媒集團(tuán)內(nèi)的各傳統(tǒng)媒體間還是涇渭分明，管理上則是各有分工，簡(jiǎn)單明了。但是，隨著新媒體的壯大和崛起，媒介融合的浪潮愈掀愈大，單一媒體的經(jīng)營(yíng)必將逐漸式微。

　　“媒介融合”(Media Convergence)概 念最早由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)教授I.浦爾(I.Pool)提出，它揭示的是各種媒介呈現(xiàn)出的多功能一體化的趨勢(shì)。最早的實(shí)踐，發(fā)生于20世紀(jì)90年代。美國(guó)聯(lián)邦通訊委員會(huì)(FCC)在1996年出臺(tái)《1996年電信法》，徹底打破了美國(guó)信息產(chǎn)業(yè)混業(yè)經(jīng)營(yíng)的限制，媒介融合以電信網(wǎng)與廣電網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)融合為序幕。事實(shí)上，在網(wǎng)絡(luò)融合之后，內(nèi)容融合、功能融合、產(chǎn)品融合以及業(yè)務(wù)融合等相繼展開(kāi)并逐步深入，媒介融合不斷向縱深發(fā)展，逐漸形成所謂的融合媒體或稱(chēng)融媒體。結(jié)合當(dāng)前媒介產(chǎn)業(yè)實(shí)際來(lái)看，融合媒體有兩種形態(tài)，其一是在內(nèi)容或功能上，集多種媒介內(nèi)容或功能于一體，如智能手機(jī)、平板電腦等;其二，則是在經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)上，集多種媒介業(yè)務(wù)于一體，但與以往的多元業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)不同，業(yè)務(wù)間不再“各自為政”,而是試圖全方位融合貫通。 2016年4月，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)上線(xiàn)了“南方”2.0客戶(hù)端，則是功能與內(nèi)容上的融媒體。而南方日?qǐng)?bào)社也已形成“一報(bào)、一網(wǎng)、一端、兩微、兩屏”的融媒體矩陣，在業(yè)務(wù)層面形成融合媒體。

　　與南方報(bào)業(yè)集團(tuán)相似，上海東方傳媒集團(tuán)有限公司(SMG)、湖南廣播影視集團(tuán)(GBS)、鳳凰衛(wèi)視等，都不再只是單一媒體，而是同時(shí)擁有平面媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶(hù)外媒體、移動(dòng)媒體等多種媒體的“融合媒體”集團(tuán)。很顯然，以往管理單一媒體的法規(guī)制度將難以為繼。

　　二、媒體管理的“封建主義”特征及影響

　　基于當(dāng)前媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)反觀(guān)我國(guó)的媒體管理，可以清晰地發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的管理理念、體制、手段等多數(shù)已不合時(shí)宜，其中最明顯的就是管理中表現(xiàn)出的濃厚的“封建主義”特征。

　　(一)特征一：分散、封閉的管理體制

　　盡管?chē)?guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)封建、封建主義、封建社會(huì)的定義與解釋不盡相同，但封建的含義首先包含著“封土建制”“封邦建國(guó)”的意思。簡(jiǎn)言之，中國(guó)的封建主義就是分封制。[5]例如周朝時(shí)期，周王將土地分給王族的親戚、子弟并封其為諸侯，各諸侯在封地內(nèi)建立武裝，并擁有世襲的統(tǒng)治權(quán)，同時(shí)作為“小宗”向周朝定期朝貢、提供兵役、服從命令，分封制由此確立。

　　由此可見(jiàn)，“封”實(shí)則意味著“分”.我國(guó)自傳統(tǒng)媒體時(shí)代建立起來(lái)的“條塊結(jié)合、以塊為主、雙重領(lǐng)導(dǎo)、分級(jí)管理”的媒體管理體制，正好呈現(xiàn)出分散且封閉的狀態(tài)。按照從中央到地方的行政級(jí)別、行政區(qū)劃進(jìn)行縱向的“條狀”分級(jí)管理，同時(shí)各媒體還受到所屬地方黨政機(jī)關(guān)的橫向“塊”狀管理。在這一管理體制下，形成了中央、省、市、縣“四級(jí)辦臺(tái)”(包括廣播、電視臺(tái))和中央、省、市“三級(jí)辦報(bào)”的媒介市場(chǎng)格局。此外，我國(guó)媒介體制還實(shí)行分業(yè)務(wù)管理，即不同媒體形態(tài)由不同管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)管。過(guò)去，平面媒體由新聞出版總署及地方各級(jí)新聞出版局管理，而電子媒介由國(guó)家廣播電影電視總局及地方各級(jí)廣播電影電視局管理;2013年，國(guó)務(wù)院將新聞出版總署、廣電總局的職責(zé)整合，組建國(guó)家新聞出版廣電總局。但是，實(shí)際上仍然是名合實(shí)分，而且，新媒體監(jiān)管仍未完全納入同一體系。

　　整個(gè)媒介市場(chǎng)被人為地按照行政區(qū)劃、媒體業(yè)務(wù)類(lèi)型切分為無(wú)數(shù)個(gè)小市場(chǎng)，市場(chǎng)的運(yùn)行和管理都很分散。在分散管理體制下，也形成了高度封閉性。對(duì)內(nèi)，基于分業(yè)種、分地區(qū)、分層級(jí)的管理制度，跨業(yè)態(tài)、跨地域、跨層級(jí)、跨所有制之間有著明確的壁壘。即使一些媒體借助政策或技術(shù)手段(如衛(wèi)星傳播)具備了跨地域經(jīng)營(yíng)的能力，但是，縱向上不同媒體間缺乏領(lǐng)屬關(guān)系與自然的資本聯(lián)系，仍然難以實(shí)現(xiàn)資源和市場(chǎng)的全面優(yōu)化配置和管理。

　　對(duì)外，嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制、資質(zhì)審批機(jī)制以及“形同虛設(shè)”的退出機(jī)制壁壘高聳，形成產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的高度壟斷性特征。我國(guó)的媒介市場(chǎng)中，有一部分傳統(tǒng)媒體“只生不死”,浪費(fèi)了大量資源。在市場(chǎng)化媒體遭遇經(jīng)濟(jì)發(fā)展之困與技術(shù)革新壓力的大背景下，這類(lèi)媒體躲進(jìn)“體制”成一統(tǒng)，背靠體制獲得了大量財(cái)政補(bǔ)貼，管它市場(chǎng)春夏與秋冬。橫向割據(jù)、縱向封閉的媒體管理體制，束縛了媒介市場(chǎng)的發(fā)展，特別是在面對(duì)新媒體沖擊時(shí)，難以做出快捷、有效的市場(chǎng)反應(yīng)。

　　(二)特征二：紅頭文件為主的管理手段

　　“封建主義”的特征之一就是人治嚴(yán)重。一劇兩星、一晚兩集、限娛令、限真令、限外令、限童令……有好事者做過(guò)統(tǒng)計(jì)，2000年至2004年，國(guó)家廣電總局出臺(tái)禁令3條，2007年猛增到11條，2014年達(dá)到13條。③平心而論，上述各種限令有不少是必要的，對(duì)規(guī)范和促進(jìn)電視節(jié)目的規(guī)范化、健康化制作和播出是有益的。但是，這從另一個(gè)側(cè)面也反映出，紅頭文件仍然是我國(guó)媒體管理最常用、慣用和善用的手段。從管理的規(guī)范化、制度化、科學(xué)化要求來(lái)看，這種依靠行政手段為主的管理方式正是我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展不成熟、法制化程度低的顯著標(biāo)志。

　　不可否認(rèn)，一些被視為黨政“喉舌”的媒體存在高度的行政依附性，盡管有時(shí)被行政管理束住手腳，但仍能從中受益或受到行政保護(hù)。比如，限外令在很大程度上制約了一些以引進(jìn)海外劇集為優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)視頻媒體，可以說(shuō)，是通過(guò)行政手段減少了廣電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。再如，廣電總局于2014年7月加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的監(jiān)管，停止發(fā)放互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)牌照，內(nèi)容服務(wù)牌照鼓勵(lì)省級(jí)以上廣電機(jī)構(gòu)進(jìn)行申請(qǐng)。牌照是互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的一個(gè)重要門(mén)檻，而擁有互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)牌照的7家機(jī)構(gòu)分別是央視國(guó)際、百視通、杭州華數(shù)、南方傳媒、湖南電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)，它們均是廣電總局可管可控的機(jī)構(gòu)。

　　在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，這種行政命令無(wú)疑是有效的甚至是高效的，但是，在以高新技術(shù)為依托的新媒體、融媒體和自媒體時(shí)代，這種行政命令的人治化管理方式無(wú)疑是落后和低效甚至是無(wú)效的。行政命令或許管得了全國(guó)的1000多家報(bào)紙、9000多家雜志、2000多個(gè)廣播電視臺(tái)，但 是，別忘了，還有3.3億 個(gè)網(wǎng)站、2.2億博客和6億多可以自制、自編、自播、自傳、自用的社交媒體視頻用戶(hù)呢。人治化特征濃厚的行政命令只能對(duì)體制內(nèi)媒體起作用，對(duì)以新技術(shù)武裝起來(lái)的新媒體，基本上是心有余而力不足。

　　(三)特征三：缺乏開(kāi)放思維的管理理念

　　“封建主義”的又一顯著特征是保守和缺乏進(jìn)取精神。廣電行業(yè)乃至整個(gè)媒體行業(yè)自恃有行政保護(hù)、行業(yè)保護(hù)和地域保護(hù)三道大堤的保護(hù)，再加上各級(jí)黨政管理部門(mén)不斷強(qiáng)調(diào)“守土有責(zé)”,于是，條塊分割體制下媒體產(chǎn)業(yè)各級(jí)管理者普遍養(yǎng)成了“不求有功但求無(wú)過(guò)”的消極管理觀(guān)念。這種“封而不建”的理念，一方面削弱了各級(jí)媒體的活力，另一方面嚴(yán)重阻礙了整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新進(jìn)程。即便是看上去熱熱鬧鬧、貌似繁榮的電視娛樂(lè)節(jié)目領(lǐng)域，那些不斷翻新求異的節(jié)目花樣也基本上都是舶來(lái)之物，充其量只是節(jié)目引進(jìn)的成功，而非節(jié)目創(chuàng)新的成功。與其說(shuō)這是電視媒體的節(jié)目爭(zhēng)霸賽，毋寧說(shuō)是鼠目寸光的電視諸侯的一場(chǎng)“封建”爭(zhēng)霸賽。在媒體管理體制改革的過(guò)程中，試點(diǎn)單位曾一度被允許嘗試跨地域、跨行業(yè)的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)管理模式，但是一旦出現(xiàn)問(wèn)題立即退回原處。對(duì)待傳統(tǒng)媒體所開(kāi)拓的新媒體業(yè)務(wù)，管理者同樣強(qiáng)調(diào)所謂可管可控，而這又明顯與互聯(lián)網(wǎng)等新媒體開(kāi)放、自由的屬性相違背。這也是很多傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體欲迎還拒、欲拒還迎的矛盾態(tài)度之所在。

　　與此同時(shí)，“以塊為主，雙重領(lǐng)導(dǎo)，分級(jí)管理”的體制內(nèi)，管理者又會(huì)不自覺(jué)地產(chǎn)生和不斷強(qiáng)化等級(jí)觀(guān)念、特權(quán)觀(guān)念。這是“封建主義”的又一重要特征。思想和行為保守，再加上等級(jí)和特權(quán)觀(guān)念的盛行，使得中國(guó)的官辦媒體或者自封的主流媒體徹底喪失了競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新的內(nèi)外動(dòng)力。這種不作為在某種程度上更突出了新媒體的進(jìn)取和創(chuàng)新精神。

　　更加致命的是，家長(zhǎng)式的“封建主義”管理方式使得官方媒體與社會(huì)現(xiàn)實(shí)日益脫節(jié)。最明顯的例證是對(duì)魏澤西事件和雷洋事件的反應(yīng)遲鈍和謹(jǐn)慎。事實(shí)上，官方媒體的鴕鳥(niǎo)心態(tài)已經(jīng)使自己淪為這兩起轟動(dòng)全國(guó)的熱門(mén)新聞的旁觀(guān)者。筆者做過(guò)十幾年記者，深知官方媒體的這種態(tài)度和表現(xiàn)不是媒體及其從業(yè)人員的本意，而是行政干預(yù)和被管被控的結(jié)果，但是，長(zhǎng)此以往，必然為淵驅(qū)魚(yú)，會(huì)把更多的觀(guān)眾推向新媒體和自媒體。截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民3951萬(wàn)人�；ヂ�(lián)網(wǎng)普及率為50.3%,較2014年底提升了2.4個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2014年的85.8%提升至90.1%.[6]《90后 媒介使用習(xí)慣研究報(bào)告》顯示，手機(jī)是90后最常使用的媒介，其次是筆記本電腦。④這就意味著，封建主義的管理方式只能管理技術(shù)落后、觀(guān)眾老化、逐漸被市場(chǎng)邊緣化的傳統(tǒng)媒體，對(duì)新媒體和社交性的自媒體基本無(wú)效。

　　三、媒體管理創(chuàng)新的四個(gè)方向

　　媒體管理的“封建主義”沉疴并非朝夕生成，在媒介市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)發(fā)生上述四大變化的當(dāng)下，雖然不合時(shí)宜，但亦非朝夕可改。然而，目前的媒體管理方式不改必衰，不改必死。但是，怎么改呢?筆者這里不妨“為肉食者謀之”,為媒介管理的改革提出幾個(gè)參考的方向。

　　(一)管理范圍拓展：從單一媒體管理到融合媒體管理

　　媒介融合的進(jìn)程伴隨著主體的變更，誰(shuí)來(lái)管理?怎么管理?一直是難以解決的問(wèn)題。因?yàn)榫邆涠喾N媒介功能的融媒體和集多種媒體業(yè)務(wù)于一身的融合型媒體集團(tuán)，主體變了，業(yè)務(wù)變了，經(jīng)營(yíng)模式也必將隨之改變，原來(lái)那套針對(duì)單一媒體、單一業(yè)務(wù)的管理制度和規(guī)章已經(jīng)基本不能適應(yīng)。其實(shí)，媒體管理部門(mén)也已經(jīng)意識(shí)到了這種變化。 2015年6月10日，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目管理辦法》(修訂稿)，明確了“網(wǎng)絡(luò)廣播電視服務(wù)”的監(jiān)管主體：全國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣播電視服務(wù)監(jiān)管工作，由國(guó)務(wù)院新聞出版廣電行政部門(mén)負(fù)責(zé)，各行政區(qū)域內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣播電視服務(wù)的監(jiān)督管理工作，由縣級(jí)以上地方政府新聞出版廣電行政部門(mén)負(fù)責(zé)。這個(gè)《辦法》的發(fā)布主體和授權(quán)主體都是同一個(gè)機(jī)構(gòu)，從法理上說(shuō)，自我賦權(quán)是不合適的，應(yīng)該有更高一級(jí)的行政管理機(jī)構(gòu)(如國(guó)務(wù)院)或權(quán)力機(jī)構(gòu)(如全國(guó)人大)賦權(quán)更合適、更權(quán)威。管理權(quán)力來(lái)源的合法性與否不是本文討論的重點(diǎn)，筆者關(guān)心的是上述這個(gè)《辦法》是否靈便?因?yàn)樾旅襟w不只網(wǎng)絡(luò)廣播電視，智能手機(jī)等新媒體的監(jiān)管主體仍然存在語(yǔ)焉不詳、權(quán)責(zé)不明、重疊交叉等問(wèn)題。此外，如果對(duì)融合媒體的現(xiàn)狀和規(guī)律以及發(fā)展趨勢(shì)了解不深不透，能否制定出一套合適的法規(guī)也是個(gè)問(wèn)題。

　　(二)管理方式革新：從行業(yè)性管理到社會(huì)化管理

　　跨界、融合是信息產(chǎn)業(yè)常見(jiàn)的發(fā)展業(yè)態(tài)。融合的歷程，就是打破界限或界限被打破的過(guò)程。正如上文提到的，當(dāng)前媒介管理體制中仍保留了分行業(yè)的管理體系，行業(yè)性的管理模式已經(jīng)落后于市場(chǎng)發(fā)展的速度與現(xiàn)狀。

　　隨著不同媒介業(yè)態(tài)間的融合、媒介產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合以及越來(lái)越多社會(huì)化的自媒體參與到產(chǎn)業(yè)鏈條中，媒體的管理方式需要更加開(kāi)放、兼容。專(zhuān)業(yè)的、行業(yè)的管理模式在星羅棋布、數(shù)以?xún)|計(jì)的社會(huì)化自媒體和集群化的多媒體、融媒體面前，就像要把一條毛巾當(dāng)成一條被子，無(wú)論怎么努力，也無(wú)法覆蓋和溫暖全身。因此，把受眾、用戶(hù)參與管理甚至變成管理的社會(huì)主體，實(shí)現(xiàn)媒介產(chǎn)業(yè)管理從專(zhuān)業(yè)化、行業(yè)化到社會(huì)化、自律化的管理，將是管理機(jī)構(gòu)和管理模式變革的主要方向之一。畢竟，管理的價(jià)值不在“管”,而在于推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。

　　(三)管理重心轉(zhuǎn)移：從行政管理到技術(shù)管理演進(jìn)

　　媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展越來(lái)越有賴(lài)于技術(shù)，且技術(shù)進(jìn)步的時(shí)間不斷縮短、成本逐漸降低，傳統(tǒng)的主觀(guān)管理模式自然也應(yīng)當(dāng)向客觀(guān)管理和技術(shù)管理模式演進(jìn)。

　　以?xún)?nèi)容管理為例，無(wú)論是傳統(tǒng)的報(bào)刊，還是廣播電視媒體，都一直采用“先審后傳、先審后播”的方式，管理機(jī)構(gòu)通過(guò)行政手段幾乎可以“萬(wàn)無(wú)一失”地管控播出的內(nèi)容。而如今，智能終端與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓每一個(gè)信息和內(nèi)容的使用者，都可以成為信息和內(nèi)容的制作者、傳播者。如果先審后播，不但費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而且了無(wú)效果，甚至根本不可能。因此，加大管理的技術(shù)賦權(quán)，配合社會(huì)化管理和事后追懲制度，才有可能實(shí)現(xiàn)對(duì)新媒體和融媒體的有效管理。這就需要部分管理人員具備專(zhuān)業(yè)的技術(shù)能力和素養(yǎng)。當(dāng)然，技術(shù)管理手段固然不能完全取代行政管理和法律管理手段，但沒(méi)有一定的技術(shù)手段，行政管理和法律管理可能會(huì)失去方向和降低效力。

　　(四)管理理念提升：從中國(guó)特色管理到國(guó)際化管理

　　中國(guó)的媒體管理體系，是在中國(guó)特殊的政體制度框架下長(zhǎng)期形成的，具有鮮明的中國(guó)特色。暫且不論中國(guó)特色的媒體管理體制的優(yōu)劣得失，如果要建設(shè)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力與影響力的優(yōu)質(zhì)主流媒體，就不能局限于國(guó)內(nèi)的視野和部分集團(tuán)的利益。存在固然影響意識(shí)，但意識(shí)也可以影響存在。不同的理念、不同的制度、不同的管理方式，必然會(huì)產(chǎn)生不同的社會(huì)存在和產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)。因此，中國(guó)要建設(shè)具有國(guó)際水準(zhǔn)的、有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力和影響力的媒體集團(tuán)，首先必須要建設(shè)一套具有國(guó)際視野、遵循國(guó)際慣例和媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的管理制度和管理模式。而封閉的、落后的、缺乏活力的管理理念、管理制度和管理模式是能夠產(chǎn)生先進(jìn)的、強(qiáng)大的、開(kāi)放的、不斷創(chuàng)新的媒體的。

　　自由、開(kāi)放和創(chuàng)新是媒體生命力和競(jìng)爭(zhēng)力的源頭活水。未來(lái)全球的媒體格局中，傳播主體將更加多元、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)將更加豐富、市場(chǎng)將更加開(kāi)放。除非不想走向世界、走向成熟、走向繁榮、走向未來(lái)，否則，中國(guó)特色的媒體管理理念、制度和模式就應(yīng)該更多地與國(guó)際接軌，與世界同步，與人類(lèi)同行。

　　注釋?zhuān)?/strong>

　�、贁�(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊2016版《wx數(shù)據(jù)化報(bào)告》。

　　②2003 年，美國(guó)智庫(kù)最早提出自媒體是指受眾如何塑造未來(lái)的新聞信息，主體是各類(lèi)弱勢(shì)群體的草根媒體或者公民記者。經(jīng)過(guò)本土實(shí)踐，這一概念得到豐富，自媒體指“公民媒體”或“個(gè)人媒體”,強(qiáng)調(diào)商業(yè)概念。

　�、蹟�(shù)據(jù)來(lái)源：公眾wx號(hào)“常話(huà)短說(shuō)”(CHDS007.com)。

　�、茉撗芯坑尚吕素�(cái)經(jīng)、新浪戰(zhàn)略合作部、北京大學(xué)市場(chǎng)與媒介研究中心聯(lián)合發(fā)布。

　　參考文獻(xiàn)：

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　　[3][EB/OL].]http://www.lizhi.fm/about/about Us.html.

　　[4]CNNIC:2015 年第37 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告---網(wǎng)民規(guī)模與結(jié)構(gòu)(七)[EB/OL].http://www.199it.com/archives/432626.html.

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