市場營銷案例教學(xué)中存在的問題和對策分析論文
市場營銷又稱為市場學(xué)、市場行銷或行銷學(xué)，MBA、EMBA等經(jīng)典商管課程均將市場營銷作為對管理者進(jìn)行管理和教育的重要模塊包含在內(nèi)。下面是小編為你帶來的市場營銷案例教學(xué)中存在的問題和對策分析論文 ，歡迎閱讀。
摘 要：市場營銷學(xué)作為一門應(yīng)用性較強(qiáng)的學(xué)科，很多教師在授課過程中都會采用案例教學(xué)的方式。本文分析了在市場營銷案例教學(xué)實(shí)踐中存在的問題，并提出了提高市場營銷學(xué)案例教學(xué)的具體對策。
關(guān)鍵詞：案例教學(xué)；市場營銷學(xué)
案例教學(xué)作為一種能夠提高學(xué)生解決問題能力以及培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新意識的教學(xué)方式已經(jīng)在教育界得到了認(rèn)同。市場營銷學(xué)作為一門應(yīng)用性較強(qiáng)的學(xué)科，很多營銷學(xué)教師在授課過程中都喜歡采用案例教學(xué)的方式。但是，在市場營銷學(xué)的案例教學(xué)實(shí)踐中卻存在一些問題影響了案例教學(xué)的效果。
1 市場營銷學(xué)案例教學(xué)中存在的問題
1.1 案例適用性低
市場營銷案例教學(xué)能獲得良好效果的必要條件之一就是要有適合教學(xué)的營銷案例。但是目前市場營銷案例教學(xué)中所選用的實(shí)踐案例普遍存在以下問題。一是教學(xué)案例的使用隨意性比較大，很多教師在備課過程中，為了使授課更加直觀和容易被學(xué)生理解，通常臨時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)或者案例教材去尋找教學(xué)案例，并沒有對案例教學(xué)所選擇的案例根據(jù)教學(xué)大綱或教學(xué)目標(biāo)進(jìn)行系統(tǒng)的組織和設(shè)計(jì)，那么所選擇的案例對學(xué)生系統(tǒng)掌握知識和能力培養(yǎng)就達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)。二是案例缺乏實(shí)踐性、典型性和針對性。現(xiàn)有的市場營銷案例主要集中在大企業(yè)、知名公司、新興IT產(chǎn)業(yè)，而中小型企業(yè)和日常生活中接觸的案例較少，導(dǎo)致學(xué)生對案例很難接受和理解。另外有些營銷學(xué)案例過于簡單，僅僅限于報(bào)道式的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)無法滿足案例教學(xué)需求，還有些案例冗長復(fù)雜，并且給出判斷式的結(jié)論，沒有留下思考的余地給學(xué)生。三是案例的本土化率低，案例教學(xué)是從國外引進(jìn)的先進(jìn)教學(xué)方式，國外的成熟案例比較多，很多教師在教學(xué)過程中由于使用的方便性，大多會選擇成熟的國外案例作為教學(xué)案例來使用。由于國外企業(yè)的環(huán)境和時(shí)代與當(dāng)前中國所處環(huán)境差異較大，中國學(xué)生對國外環(huán)境了解較少，難以理解案例的內(nèi)容，導(dǎo)致案例實(shí)用性不高。
1.2 案例教學(xué)方法落后
雖然很多教師在市場營銷教學(xué)過程中，采用了案例教學(xué)的方式，但是大部分教師在案例教學(xué)中并沒有結(jié)合案例教學(xué)采用創(chuàng)新型的教學(xué)方法，還是延續(xù)傳統(tǒng)的教學(xué)方法。教師從頭到尾講述案例，或者留出一定的時(shí)間讓學(xué)生閱讀教學(xué)案例，然后再根據(jù)案例內(nèi)容提出幾個(gè)問題，讓學(xué)生回答，教師給出點(diǎn)評。這種“填鴨式”的教學(xué)方法雖然外表采用了案例教學(xué)的方式，但是并沒有體現(xiàn)案例教學(xué)的精髓，這種教學(xué)方法缺乏對案例教學(xué)環(huán)節(jié)的安排和組織，沒有激發(fā)學(xué)生參與性和主動(dòng)性。在這個(gè)過程中，學(xué)生沒有能夠結(jié)合知識發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，這就很難達(dá)到通過案例教學(xué)培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用能力的預(yù)期。
1.3 教師的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足
在高校中從事教學(xué)工作的教師，基本上都具有研究生和博士學(xué)位，在他們的追求學(xué)歷過程中，主要從事的是理論研究，大都存在一個(gè)共性問題，就是營銷實(shí)踐的`缺乏。由于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的缺乏，導(dǎo)致教師在案例分析的過程中只能停留在文字表面，而不能透過表面看到更深層次的內(nèi)容。另外很多教師在案例分析過程中，主要通過理論和主觀想象去構(gòu)造案例和解讀案例，這就使編寫的案例與實(shí)際情形有很大出入，導(dǎo)致偽案例的產(chǎn)生。教師實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足，是目前營銷案例教學(xué)中非常突出的問題，也是案例教學(xué)在師資方面面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
1.4 學(xué)生的搭便車現(xiàn)象
在市場營銷案例討論中，集體討論和小組準(zhǔn)備是最常采用的教學(xué)方式。在這個(gè)學(xué)習(xí)過程中就會發(fā)生搭便車的現(xiàn)象。譬如在小組準(zhǔn)備方式中，由于最后成績評定是按照小組整體成績來評定的，小組中的個(gè)別學(xué)生就會不努力，鉆空子，沒有任何實(shí)質(zhì)性的參與，他們最后也會由于小組中其他成員的努力而取得好成績。但是這些學(xué)生在這個(gè)過程中，并沒有在理論知識和實(shí)踐能力等方面得到任何實(shí)質(zhì)性的提高。
2 提高市場營銷學(xué)案例教學(xué)的對策
2.1 選擇適合的營銷案例
選擇適合的教學(xué)案例，是市場營銷案例教學(xué)是否能夠成功的關(guān)鍵因素。通過長期營銷案例教學(xué)實(shí)踐總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為營銷案例的編寫要符合下列條件：案例要具有系統(tǒng)性和目標(biāo)性。選擇的案例要符合教學(xué)大綱和培養(yǎng)目標(biāo)的要求，同時(shí)要根據(jù)學(xué)生的能力和知識層次，循序漸進(jìn)的增大案例的難度。教師在選擇案例過程中，還要考慮案例涉及的背景、環(huán)境、知識領(lǐng)域、處理問題的經(jīng)驗(yàn)以及學(xué)生是否能夠接受和認(rèn)同教學(xué)案例，同時(shí)還要考慮案例與教學(xué)知識點(diǎn)的關(guān)聯(lián)度。通過案例學(xué)生是否能夠?qū)λ鶎W(xué)概念、原理有更清晰的認(rèn)識，以及是否提高解決問題的實(shí)際能力都是要考慮的因素。二是選擇的案例要具備多樣性和典型性。案例的多樣性要求在案例教學(xué)中所選擇的案例要具有多方代表性，既有成功的，也有失敗的；既有傳統(tǒng)行業(yè)的，又有新興行業(yè)的，既有大公司的，也有中小企業(yè)的。典型性指的是所選擇的案例具有市場普適性，學(xué)生通過該案例能夠觸類旁通和舉一反三。三是加強(qiáng)教學(xué)案例庫的建設(shè)，中國各個(gè)高校要借鑒國內(nèi)外著名大學(xué)的經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)教學(xué)案例庫的建設(shè)，并且學(xué)校之間加強(qiáng)本土化案例的借鑒和交流。在案例庫的建設(shè)過程中，學(xué)校應(yīng)該加強(qiáng)與社會特別是企業(yè)的溝通和交流，拓寬案例資料收集的渠道，多方面籌集資金，逐步形成有特色的集選題、搜集、撰寫、應(yīng)用、儲存、更新、發(fā)行和版權(quán)保護(hù)等各環(huán)節(jié)在內(nèi)的案例選編系統(tǒng)。
2.2 改進(jìn)教學(xué)方法
在市場營銷案例教學(xué)中，不能采用傳統(tǒng)的教師單向傳輸?shù)慕虒W(xué)方法，而是應(yīng)該采取教師引導(dǎo)，師生交流的互動(dòng)式教學(xué)方法，在市場營銷案例教學(xué)中，學(xué)生必須要扮演一個(gè)積極參與者的角色。在營銷案例分析過程中，應(yīng)該充分調(diào)動(dòng)學(xué)生創(chuàng)造性和積極性，鼓勵(lì)學(xué)生多角度發(fā)散思維，然后再根據(jù)邏輯判斷和推理，依據(jù)所給條件引導(dǎo)學(xué)生自己評估自身思路建議的優(yōu)缺點(diǎn)。在實(shí)際案例教學(xué)過程中，教師應(yīng)該提前把案例教學(xué)材料發(fā)放給學(xué)生，讓學(xué)生寫出書面分析報(bào)告，為了激勵(lì)學(xué)生能夠提前認(rèn)真準(zhǔn)備，教師最好能夠?qū)W(xué)生提交的書面材料給予批閱，以一定比例計(jì)入到課程成績中去，增加學(xué)生對案例分析的重要性認(rèn)知。
研討是案例教學(xué)的主要形式，就討論的形式，教師在案例教學(xué)中根據(jù)案例的特點(diǎn)可以采用以下幾種形式：（1）獨(dú)立思考，對于知識點(diǎn)比較明確，案例材料較少，較簡單的案例，應(yīng)該讓學(xué)生獨(dú)立思考完成，培養(yǎng)學(xué)生的邏輯推理能力。（2）小組討論。有些案例較大，內(nèi)容較復(fù)雜，涉及的營銷知識點(diǎn)較多，問題相對較深，可以考慮采用小組討論的形式進(jìn)行，通過小組討論能夠收集較全面的信息，并使學(xué)生互相啟發(fā)，能夠?qū)栴}有一個(gè)更深入的認(rèn)識，同時(shí)也培養(yǎng)了學(xué)生的合作精神。（3）分組辯論，有些問題具有開放性的特點(diǎn)，并沒有明確的答案，在此情況下可以采用分組辯論的形式，分組討論可以讓每一組成員形成并驗(yàn)證自己的觀點(diǎn)，在與不同觀點(diǎn)的交鋒中，對自己觀點(diǎn)的合理性能夠有一個(gè)更清晰的認(rèn)知。同時(shí)在分組辯論中，由于其它觀點(diǎn)的啟發(fā)也容易形成具有創(chuàng)新的觀點(diǎn)。在此過程中，能夠培養(yǎng)學(xué)生的競爭意識，表達(dá)能力，思維能力。
2.3 提高教師實(shí)踐能力
營銷案例教學(xué)是教學(xué)方法的改革和素質(zhì)教育的要求，教師營銷實(shí)踐能力是能夠使案例教學(xué)法順利進(jìn)行并產(chǎn)生良好的教學(xué)效果的必備條件之一。結(jié)合教師實(shí)踐以及中國市場營銷教育長期注重理論教學(xué)的環(huán)境，筆者認(rèn)為教師應(yīng)該在以下方面對自己實(shí)踐能夠進(jìn)行提高，從而能夠適合開展?fàn)I銷案例教學(xué)。（1）教師積極參與校外企業(yè)兼職，教師通過參與企業(yè)的營銷咨詢和營銷部門的策劃活動(dòng)不斷積累營銷實(shí)踐。國外的一些比較知名的商學(xué)院教授，大部分都具有豐富的企業(yè)管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，因此他們在授課過程中，不僅具有理論性，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，這樣的師資非常受學(xué)生歡迎，教學(xué)效果良好。（2）學(xué)校在組織課程設(shè)計(jì)中，可以專門請一些有高學(xué)歷的具有豐富經(jīng)驗(yàn)的營銷專業(yè)人員到學(xué)校教授一定的課程，讓他們根據(jù)自身積累的實(shí)踐案例給學(xué)生進(jìn)行分享，由于他們親身經(jīng)歷的案例，因此在講授過程中，更加生動(dòng)和真實(shí)，也更受學(xué)生歡迎。（3）教師要注意案例教學(xué)中自己的角色的把握，在案例教學(xué)中教師是導(dǎo)演，學(xué)生是演員，教師要能夠增加學(xué)生的積極參與性，以及創(chuàng)造學(xué)生積極發(fā)言的環(huán)境對于案例教學(xué)的設(shè)計(jì)是非常重要的，因此教師在授課之外要加強(qiáng)自身活動(dòng)組織等能力的培養(yǎng)。
2.4 杜絕學(xué)生搭便車現(xiàn)象
針對案例教學(xué)中學(xué)生搭便車現(xiàn)象，教師在組織案例討論和分析過程中，可以采用以下方式，一是對每一小組的案例討論報(bào)告的講述者，不能由小組自己安排，而是必須有教師在課堂上隨機(jī)選擇學(xué)生，這樣學(xué)生在案例準(zhǔn)備過程中，不能夠確定自己是否是被提問者，所以在準(zhǔn)備過程中，每個(gè)學(xué)生都會認(rèn)真準(zhǔn)備。二是對于一些比較復(fù)雜的案例，可以針對小組成員，每一個(gè)成員分配不同的任務(wù)，然后分別打分，也能夠有效降低學(xué)生在案例討論中的搭便車行為。
案例教學(xué)在營銷教學(xué)中占有非常重要的地位，但是也不能忽略傳統(tǒng)的理論教學(xué)。理論教學(xué)是案例教學(xué)的基礎(chǔ)，學(xué)生在掌握一定理論的基礎(chǔ)上才能夠具備案例分析的能力，不然僅僅采用案例教學(xué)對于本科生市場營銷教學(xué)來說只是鏡花明月。國內(nèi)在本科生的市場營銷案例教學(xué)方面還沒有一個(gè)非常完善的模式，這就需要教師在案例教學(xué)中，不斷摸索和改進(jìn)，尋找能夠有效提高學(xué)生綜合能力和素質(zhì)的案例教學(xué)方法。
參考文獻(xiàn)：
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