廣告口號(hào)在廣告中的地位和作用
篇一：廣告在和諧社會(huì)中的作用和地位
——以公益廣告為例
[摘 要] 公益廣告是社會(huì)文明進(jìn)步的標(biāo)志之一,也是國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、社會(huì)精神風(fēng)貌積極的體現(xiàn)。公益廣告通過某種觀念的傳達(dá), 呼吁公眾關(guān)注某一社會(huì)問題, 以合乎公眾利益的準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為, 支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)或社會(huì)風(fēng)尚，在精神文明建設(shè)中扮演重要角色。隨著改革的深入, 正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期的我國(guó)面臨著諸多的社會(huì)問題, 這些社會(huì)問題對(duì)構(gòu)建和諧社會(huì)造成了極大的影響。本文從文化和傳播的角度對(duì)公益廣告在消除社會(huì)矛盾、構(gòu)建和諧社會(huì)中的作用與地位作了探討。
[關(guān)鍵字] 公益廣告 和諧社會(huì) 正能量
Advertising position and role in the harmonious society
——take public service advertising for example
[Abstract] ：The public service advertising is one of the symbol of social civilization and progress, is the national economy developed, social spirit positive reflection. Public service ads by the convey some idea, appeal to the public to pay attention to some social problems, the public interest standards to regulate their own behavior, support or initiate some kind of social undertakings and social custom, play an important role in the construction of spiritual civilization. With the deepening of the reform, is in the social transition period of our country is facing many social problems, these social problems caused a great impact on the construction of harmonious society. In this paper, from the angle of culture and communication of public service ads in eliminating social contradictions, discussed the role of constructing the harmonious society.
[keywords] ：Public service advertisingHarmonious society Positive enery
公益廣告是社會(huì)文明進(jìn)步的標(biāo)志之一,也是國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、社會(huì)精神風(fēng)貌積極的體現(xiàn)。公益廣告最早出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代初的美國(guó)，亦稱公共服務(wù)廣告、公德廣告，是為公眾服務(wù)的非盈利性廣告。我國(guó)的公益廣告，最早出現(xiàn)的是1986年貴陽(yáng)電視臺(tái)攝制的《節(jié)約用水》，1987年10月26日，中央電視臺(tái)開播了《廣而告之》欄目，公益廣告雖然不必像商業(yè)廣告那樣一字千金，但公益廣告卻以極強(qiáng)的親和力在倡導(dǎo)健康的社會(huì)風(fēng)尚，在精神文明建設(shè)中扮演著重要的角色。
十六大報(bào)告提出把“社會(huì)更加和諧”作為全面建設(shè)小康社會(huì)的目標(biāo)之一，十六屆四中全會(huì)又明確提出把“提高構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的能力”作為黨執(zhí)政能力的一個(gè)重要方面。構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)是全國(guó)建設(shè)小康社會(huì)、開創(chuàng)中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)新局面的一項(xiàng)重大任務(wù),適應(yīng)了我國(guó)改革發(fā)展進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期的客觀要求,體現(xiàn)了廣大人民群眾的根本利益和共同愿望�！懊裰鞣ㄖ�、公平正義、誠(chéng)信
友愛、充滿活力、安定有序、人與自然和諧相處”是和諧社會(huì)的主要內(nèi)容。①然而構(gòu)建和諧社會(huì)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程, 公益廣告作為系統(tǒng)工程的一部分不可或缺,為進(jìn)一步加強(qiáng)公益廣告對(duì)建設(shè)和諧社會(huì)的作用, 我們就有必要對(duì)公益廣告進(jìn)行認(rèn)真研究。
一、公益廣告的含義和特點(diǎn)
公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告，是企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體向消費(fèi)者闡明它對(duì)社會(huì)的功能和責(zé)任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營(yíng)中獲利，而是過問和參與如何解決社會(huì)問題和環(huán)境問題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。②在我國(guó)，公益廣告主要用來宣傳優(yōu)秀的民族文化、弘揚(yáng)愛國(guó)主義精神、規(guī)范社會(huì)公德、倡導(dǎo)合理的社會(huì)行為等。它具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
�。ㄒ唬┓菭I(yíng)利性
有學(xué)者認(rèn)為廣告分為營(yíng)利性廣告和非營(yíng)利性廣告，而非營(yíng)利性是公益廣告的一個(gè)標(biāo)志性的重要特征，它之所以和商業(yè)廣告區(qū)別開來，重要原因正在于此。無論是哪個(gè)團(tuán)體、組織或部門發(fā)布的公益廣告，其目的都是非營(yíng)利主要是就某些觀念、規(guī)則、道德或者哲理向受眾進(jìn)行告知、勸導(dǎo)和提醒, 旨在向社會(huì)提供無償服務(wù)、義務(wù)向公眾宣傳教育�？梢姡鎻V告不是為了某個(gè)企業(yè)或組織而做的企業(yè)形象廣告，也不是為宣傳介紹某種商品或服務(wù)而做的，因而其目的不是為了賺錢，即非營(yíng)利性是它的一個(gè)重要特點(diǎn)。例如中央電視臺(tái)一直不間斷地播放公益廣告片，其不僅要花掉大量的電視版面時(shí)段，而且還要花費(fèi)巨大的人力、財(cái)力制作公益廣告片，而這些開支是不能像商業(yè)廣告一樣被打人商品的成本而得到回報(bào)的，這種在經(jīng)濟(jì)上的無償付出本身就是為社會(huì)服務(wù)而不計(jì)自身的經(jīng)濟(jì)回報(bào)的體現(xiàn)。
(二)社會(huì)性
公益廣告所關(guān)注的不是一個(gè)人或少部分人的問題，而是關(guān)注著人們普遍關(guān)心的社會(huì)性問題，因而具有社會(huì)性的特征。這一特征體現(xiàn)在公益廣告所宣傳的主題中，諸如環(huán)境保護(hù)、尊師重教、優(yōu)生優(yōu)育等主題，無一不具有社會(huì)性的普遍意義，它的社會(huì)性是和公益性是分不開的。公益廣告正是靠社會(huì)性重大主題作為宣傳內(nèi)容，才能引起公眾的強(qiáng)烈共鳴，才能為社會(huì)公眾所普遍重視，因而才能起到為公眾的利益而倡導(dǎo)一種新風(fēng)尚或宣傳一種新觀念或激發(fā)公眾的愛國(guó)熱情或規(guī)勸警示公眾等作用。由于人們關(guān)心的社會(huì)問題具有鮮明的時(shí)代性，因此公益廣告的社會(huì)性往往表現(xiàn)為時(shí)代特色，它取材于當(dāng)代社會(huì)，針對(duì)時(shí)代熱點(diǎn)和難點(diǎn)問題展開公益宣傳。如2008年北京奧運(yùn)會(huì)志愿者是時(shí)當(dāng)年的焦點(diǎn)，當(dāng)年的公益廣告大多以歌頌志愿者無私奉獻(xiàn)的精神主題進(jìn)行宣傳創(chuàng)造的。
(三)訴求方式人性化
公益廣告的訴求對(duì)象是社會(huì)公眾, 面對(duì)是普普通通的老百姓,需要選擇老百① 潘宏澤.《公益廣告導(dǎo)論》[M]. 中國(guó)廣播電視出版社，
②
姓最熟悉的，用老百姓喜聞樂見的形式，深入淺出地說明深刻的道理,關(guān)鍵在于公益廣告的訴求方式要人性化，即要采用最能打動(dòng)人心的方式進(jìn)行,充分體現(xiàn)以人為本。公益廣告最終的目的是引導(dǎo)社會(huì)對(duì)自身生存與發(fā)展密切相關(guān)的問題的關(guān)注, 倡導(dǎo)人類社會(huì)新風(fēng)尚, 為構(gòu)建和諧社會(huì)付出實(shí)際行動(dòng)。所以，采用人性化的訴求方式，從公眾心理需要的角度入手,就易被社會(huì)公眾所接受,激起人們的情感共鳴,取得事半功倍的.效果。例如07央視播出以孝敬父母為主題的一則公益廣告,畫面里小男孩看到母親為年邁的奶奶洗腳, 似乎明白了什么,轉(zhuǎn)身也打來一大盆水要媽媽洗腳, 駐立門邊的媽媽看到這一幕感動(dòng)得熱淚盈眶整個(gè)廣告具有很強(qiáng)的感染力,用濃濃的人情味、人性化的信息進(jìn)行訴求, 讓人生產(chǎn)生切膚之感, 對(duì)人類自身情感的呼喚,從而形成更加強(qiáng)烈的訴求力,這是公益廣告創(chuàng)作深度上不容忽視的, 挖掘人與人、自然、與社會(huì)這種濃厚久遠(yuǎn)的意境, 是公益廣告創(chuàng)作的重點(diǎn)，也是焦點(diǎn)。
二、公益廣告在和諧社會(huì)建設(shè)中的作用
�。ㄒ唬樯鐣�(huì)前進(jìn)注射正能量
公益廣告文化的現(xiàn)實(shí)性、導(dǎo)向性和超前性，對(duì)于緩和、潤(rùn)滑、解決當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中出現(xiàn)的一系列不和諧因素，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和指導(dǎo)作用，對(duì)于社會(huì)主義和諧社會(huì)建設(shè)，具有重要的作用和顯著的效果。特別是在我國(guó)目前經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展轉(zhuǎn)型期和金融危機(jī)背景下，正需要通過公益廣告宣傳正確的價(jià)值觀念和正確的社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)，盡管公益廣告不能直接創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，但對(duì)構(gòu)建和諧社會(huì)環(huán)境卻有著非常重要的作用，尤其是在加強(qiáng)社會(huì)精神文明建設(shè)，營(yíng)造良好的人文氛圍及樹立正確的人生觀和價(jià)值觀方面起著非常重要的作用。
�。ǘ┏珜�(dǎo)正確的社會(huì)規(guī)范意識(shí)
社會(huì)規(guī)范意識(shí)是指人們對(duì)各種社會(huì)規(guī)范，如經(jīng)濟(jì)規(guī)范、政治規(guī)范、法律規(guī)范、道德規(guī)范、等等形成一定的信念和深層選擇。③人們的社會(huì)規(guī)范意識(shí)，是最直接、最具體、最表層意義上的價(jià)值觀念�，F(xiàn)在通常所講的價(jià)值觀念，往往就是指這個(gè)層面上的信念。公益廣告作為一種社會(huì)現(xiàn)象，是社會(huì)總體的一部分，它總會(huì)或多或少、或明顯或潛在地體現(xiàn)出一定的社會(huì)價(jià)值觀念、規(guī)范意識(shí)、精神狀態(tài)等。當(dāng)人們認(rèn)同公益廣告的同時(shí)，也認(rèn)同了它所傳遞和倡導(dǎo)的規(guī)范意識(shí)和行為準(zhǔn)則。例如央視一套播出的有關(guān)倡導(dǎo)讓座的公益廣告，對(duì)社會(huì)規(guī)范和文明理念的構(gòu)建起到了十分有益的作用。
（三）促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展
我們知道公益廣告是不以盈利為目的，那么也許有人會(huì)認(rèn)為公益廣告與經(jīng)濟(jì)發(fā)展沒有關(guān)系了，然而公益廣告與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著非常緊密的關(guān)系，兩者關(guān)系是相輔相成的。首先當(dāng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展到了一定的階段，勢(shì)必需要某些社會(huì)功能去消除社會(huì)上的一些負(fù)面因素，這時(shí)公益廣告的作用就應(yīng)運(yùn)而生。其次公益廣告能夠促進(jìn)社會(huì)和諧以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。公益廣告起到一定的道德指向作用，可以使人們朝向正確的方向去努力，這從另一個(gè)方面也有利于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展如果說，商業(yè)③來自百度百科： http://baike.baidu.com/view/544111.htm
廣告是從表面上促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，那么公益廣告則是潛移默化地促進(jìn)使經(jīng)濟(jì)發(fā)展的，并且相較與商業(yè)廣告，其作用更深遠(yuǎn)。所以說，公益廣告的發(fā)展必然會(huì)帶動(dòng)社會(huì)和諧以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
三、公益廣告在構(gòu)建和諧社會(huì)中的不足
當(dāng)前的中國(guó)處于歷史轉(zhuǎn)型時(shí)期, 充滿了矛盾和變革。一些不和諧因素如失業(yè)、環(huán)境污染、人口增長(zhǎng)、貧富差距拉打等隨之而來。這些社會(huì)矛盾的存在和加劇給我國(guó)和諧社會(huì)的建設(shè)帶來了負(fù)面影響。在這個(gè)時(shí)期, 公益廣告必須要針對(duì)種種社會(huì)問題給大眾以引導(dǎo)、表?yè)P(yáng)、批評(píng), 不斷修正和指導(dǎo)人與人之間、人與社會(huì)，人與自然之間的關(guān)系, 公益廣告是調(diào)和社會(huì)矛盾、引導(dǎo)社會(huì)道德風(fēng)范、構(gòu)建和諧社會(huì)的重要工具。但是公益廣告在和諧社會(huì)構(gòu)建中仍然有很多不足和缺陷:
�。ㄒ唬� 公益廣告創(chuàng)意水平不高
我國(guó)公益廣告發(fā)展緩慢，與發(fā)達(dá)國(guó)家、地區(qū)相比有相當(dāng)大的差距，在創(chuàng)意水平上也明顯落后于我國(guó)的商業(yè)廣告。公益廣告對(duì)創(chuàng)意水平要求相當(dāng)高，它不僅要求創(chuàng)作者具有深厚的專業(yè)知識(shí)底蘊(yùn)，更要有敏銳的洞察力和社會(huì)責(zé)任感，唯有如此，才可能創(chuàng)作出震撼人心的作品。目前，國(guó)內(nèi)公益廣告作品大多創(chuàng)意平平，甚至沒有創(chuàng)意，主要是沒有擺脫說教的立場(chǎng)、教育人的口吻，把公益廣告圖解化、套語(yǔ)口號(hào)化，使得公益廣告退回到一般宣傳的層次上，使得公益廣告退回到一般宣傳的層次上，傳播效果有限，更不用說為和諧社會(huì)貢獻(xiàn)一己之力了。
�。ǘ╊}材單一、缺少對(duì)弱勢(shì)群體的關(guān)注
由于對(duì)社會(huì)全面和諧發(fā)展的內(nèi)涵要素認(rèn)識(shí)不全面，再加上城市、農(nóng)村發(fā)展的不平衡，使得公益廣告內(nèi)容單一，不能滿足社會(huì)全面發(fā)展和建設(shè)的要求。從公益廣告創(chuàng)作題材看，遍存在著城市題材多、農(nóng)村題材少，兒童題材多、老人題材少、法規(guī)性宣傳多、道德規(guī)范題材少等問題。其中缺少對(duì)關(guān)注弱勢(shì)群體的關(guān)注是構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)必須解決的重大問題之一。所謂社會(huì)弱勢(shì)群體是指那些由于某些障礙及缺乏經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)機(jī)會(huì)而在社會(huì)上處在不利地位的人群。長(zhǎng)期以來，公益廣告對(duì)弱勢(shì)群體的關(guān)注甚少，這對(duì)于構(gòu)建安定有序的和諧社會(huì)非常不利。
�。ㄈ┡c商業(yè)廣告的界限劃分不清
經(jīng)常出現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象：剛播完為了您的安全，請(qǐng)勿酒后開車的公益廣告之后，便是眾多酒類廣告充斥熒屏。還有就是經(jīng)常出現(xiàn)這樣的變相商業(yè)廣告：X X煙草集團(tuán)恭祝全國(guó)人民節(jié)日快樂等等。法律明文規(guī)定，不允許在電視熒屏上出現(xiàn)煙草廣告，但是以上的做法實(shí)質(zhì)上成了一種變態(tài)的商業(yè)廣告，給人一種“掛羊頭賣狗肉”的感覺。這終將與和諧社會(huì)的構(gòu)建背道而馳。
�。ㄋ模┕鎻V告資金保障不足
目前，我國(guó)公益廣告與廣告營(yíng)業(yè)總額大幅增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)極不相符。與商業(yè)廣告占廣告總數(shù)的份額相比，公益廣告的比重太低，而國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家公益廣告已占社會(huì)廣告總數(shù)的1O％ 以上。我國(guó)公益廣告缺乏良性的資金保障體系，良性的公益廣告運(yùn)行機(jī)制尚未建立。公益廣告作為“公益”事業(yè)，必然需要資金保障其運(yùn)行。而且和傳統(tǒng)商業(yè)廣告相比，公益廣告制作更復(fù)雜、收益更少的特點(diǎn)使其在資金運(yùn)
作上有更大的風(fēng)險(xiǎn)性，更需要資金的有力支持。但在目前情況下，我國(guó)公益廣告的創(chuàng)作仍很大程度上依靠政府支持、廣告公司的“義舉”或少數(shù)企業(yè)的短期投人。缺乏長(zhǎng)期、良性的資金來源體系。企業(yè)作為最大的廣告主，并未能從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益角度認(rèn)識(shí)公益廣告的效應(yīng)，從而無法長(zhǎng)期投入。
四、和諧社會(huì)構(gòu)建中公益廣告如何發(fā)揮正能量
雖然構(gòu)建和諧社會(huì)這一戰(zhàn)略舉措的提出符合了社會(huì)發(fā)展的需要，也在建設(shè)和諧社會(huì)方面取得了不菲的成績(jī)，但是如今其面臨的問題和阻礙更是越來越復(fù)雜，也越來越艱巨，而如何應(yīng)對(duì)和處理這些在建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)的道路上面臨的問題，決定著整個(gè)構(gòu)建和諧社會(huì)戰(zhàn)略的成敗，甚至關(guān)系著整個(gè)中國(guó)社會(huì)改良的進(jìn)程和中華民族是否能實(shí)現(xiàn)真正意義上的復(fù)興。公益廣告作為社會(huì)系統(tǒng)中一個(gè)不可或缺的部分，其有義不容辭的責(zé)任和義務(wù),這是因?yàn)楣鎻V告關(guān)注的是人們的良知,把社會(huì)責(zé)任置于首位,它的最終目的是引發(fā)公益行為,通過公益廣告的提示,讓人們意識(shí)到問題的存在,從而引起心理變化, 最終能夠自覺參與公益行為。因此為了民主法治,公平正義、誠(chéng)信友愛、充滿活力、安定有序,人與自然和諧相處為目標(biāo)的和諧社會(huì)早日實(shí)現(xiàn)，公益廣告應(yīng)加強(qiáng)以下幾個(gè)方面的宣傳：
（一）要努力提高公益廣告制作人員的素質(zhì)
公益廣告制作人員素質(zhì)的高低，一定程度上決定著公益廣告內(nèi)容的優(yōu)劣及制作水平的高低。只有高素質(zhì)的廣告制作人員才能創(chuàng)作出高質(zhì)量的、富有創(chuàng)意的公益廣告。也只有好的公益廣告，才能對(duì)社會(huì)公眾產(chǎn)生良好的教育、感化作用，才能更好地促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)。
�。ǘ┕鎻V告應(yīng)引導(dǎo)對(duì)弱勢(shì)群體的關(guān)注
構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)是一個(gè)復(fù)雜艱巨的系統(tǒng)工程，涉及到我國(guó)政治經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)的方方面面，需要全面考慮，綜合平衡。我國(guó)弱勢(shì)群體問題十分嚴(yán)重，不同類型的相對(duì)弱勢(shì)群體的數(shù)量也不在少數(shù)，這些群體關(guān)系于社會(huì)的穩(wěn)定以及和諧社會(huì)的建設(shè)的進(jìn)度。因此公益廣告要對(duì)弱勢(shì)群體進(jìn)行有力且有利的關(guān)注，深入勢(shì)群體內(nèi)部，給予其充分的關(guān)懷，使社會(huì)更清晰地認(rèn)識(shí)到弱勢(shì)群體的處境和想法，有效處理好社會(huì)平衡，調(diào)節(jié)矛盾，為和諧社會(huì)的構(gòu)建創(chuàng)造有利的環(huán)境。
�。ㄈ┌盐蘸霉鎻V告創(chuàng)作的原則
首先公益廣告要真實(shí)，絕不能有一絲一毫的虛假。真實(shí)性是公益廣告的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。其次要掌握好公益性原則。制作公益廣告應(yīng)避免與商品廣告雷同或商業(yè)性痕跡太重的情況發(fā)生。要去掉公益廣告的商業(yè)味，應(yīng)以超脫、含蓄、委婉的表現(xiàn)方式在“情”字上做文章。要站在公眾同一立場(chǎng)上，產(chǎn)生好感，易于接受。最后要把握好持續(xù)性原則。公益廣告必須有長(zhǎng)遠(yuǎn)的宣傳計(jì)劃，由于公益廣告是推行某種積極的思想或某種新觀念，不能立刻見效，故必須持續(xù)進(jìn)行，充分發(fā)揮公益廣告的效能，使公眾不斷受到感染，才能收到良好的效果。
�。ㄋ模┮獮楣鎻V告提供資金支持
如今，越來越多的企業(yè)和商家樂于參與公益廣告的制作和發(fā)布并將此舉視為樹立形象、傳播聲譽(yù)、擴(kuò)大影響的公關(guān)手段。雖然公益廣告不能直接推銷商品，
篇二：廣告標(biāo)題、廣告口號(hào)、廣告語(yǔ)之間的區(qū)別與分析
廣告標(biāo)題是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。它的作用在于吸引人們對(duì)廣告的注目，引起人們對(duì)廣告的興趣。廣告口號(hào)又稱廣告語(yǔ)。它是廣告主從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，在一定時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定的宣傳詞句。
廣告文案一般由四部分組成：標(biāo)題、正文、廣告口號(hào)、隨文。在實(shí)際中，人們常常將廣告標(biāo)題和廣告口號(hào)混淆。這里我們談?wù)勊鼈兊膮^(qū)別。
廣告口號(hào)與標(biāo)題：
1、二者的功能不同。標(biāo)題的作用在于吸引受眾的注意力，激發(fā)受眾對(duì)廣告的興趣。而廣告口號(hào)的意義在于加強(qiáng)企業(yè)和商品服務(wù)之間的一貫性，加強(qiáng)受眾對(duì)商品、企業(yè)的印象，使消費(fèi)者記住一定的商品信息。
2、二者的期限不同。標(biāo)題一般可隨廣告主題、形式、系列的不同而變化，廣告口號(hào)是在特定時(shí)期內(nèi)反復(fù)長(zhǎng)期使用的，一般不做改變。
3、表現(xiàn)風(fēng)格不同。廣告口號(hào)因?yàn)橹τ趯?duì)受眾的傳播和波及效應(yīng)的形成，在表現(xiàn)風(fēng)格上立足于口頭傳播的特征，其語(yǔ)言表達(dá)風(fēng)格就要體現(xiàn)口語(yǔ)化特征，自然、生動(dòng)、流暢、給人以瑯瑯上口的音韻節(jié)奏感。在語(yǔ)言的構(gòu)造上，要體現(xiàn)平易、樸素但富于號(hào)召力的遣詞造句特點(diǎn)。而廣告標(biāo)題比較起廣告口號(hào)，它的表現(xiàn)功能要求它新穎、有特色、能吸引人，因此，可以是生動(dòng)流暢的口頭語(yǔ)風(fēng)格，但因?yàn)樗趶V告中
的提綱挈領(lǐng)的作用、平面廣告中的份量，它更傾向于書面語(yǔ)言風(fēng)格的運(yùn)用。
4、負(fù)載信息不同。 廣告口號(hào)所負(fù)載的信息，一般是企業(yè)的特征、宗旨、商品的特性、服務(wù)的特征等等，是企業(yè)、商品和服務(wù)的觀念和特征的體現(xiàn)，而廣告標(biāo)題不一定是負(fù)載這些信息的，它為了吸引消費(fèi)者的注意，可以用廣告口號(hào)中的同樣的信息負(fù)載，也可以負(fù)載與廣告中的信息不相關(guān)的信息內(nèi)容，在信息的負(fù)載面上，廣告標(biāo)題與廣告口號(hào)各顯特色。
廣告口號(hào)，也叫廣告語(yǔ)、廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語(yǔ)、廣告標(biāo)語(yǔ)等。它是企業(yè)和團(tuán)體為了加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品或服務(wù)等的一貫印象，在廣告中長(zhǎng)期反復(fù)使用的一兩句簡(jiǎn)明扼要的、口號(hào)性的、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。
它是基于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)長(zhǎng)期不變的觀念的重要渠道。作用：廣告口號(hào)首先是企業(yè)、商品、服務(wù)與受眾之間的認(rèn)知橋梁。廣告口號(hào)以表現(xiàn)企業(yè)、商品、服務(wù)的精神、理念、特性為自己的內(nèi)容，經(jīng)過長(zhǎng)期流傳，這些句子就成了企業(yè)、商品、服務(wù)和受眾之間的認(rèn)知橋梁。
篇三：淺析廣告口號(hào)對(duì)品牌形象塑造的作用
目 錄
摘 要 ................................................ I 關(guān)鍵詞 ................................................ I Abstract ............................................. II Key Words ........................................... II 前言 ................................................ III 一、品牌形象概述....................................... 1 （一）品牌與品牌形象的界定 .......................... 1 （二）品牌的構(gòu)成要素 ................................ 1 （三）品牌形象的常見塑造途徑......................... 2 二、廣告口號(hào)概述....................................... 4 （一）廣告口號(hào)的定義 ................................ 4 （二）廣告口號(hào)的特點(diǎn)與作用 .......................... 4 （三）廣告口號(hào)的常見類型與寫作注意事項(xiàng) ............... 5 三、以李寧和王老吉為例看廣告口號(hào)對(duì)品牌形象塑造作用 ....... 7 （一）李寧的廣告口號(hào)分析 ……………………………………7
1、李寧品牌簡(jiǎn)介…………………………………………………72、李寧的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和品牌定位分析………………7
3、李寧不同階段的口號(hào)分析……………………………………8 （二）王老吉的廣告口號(hào)分析……………………………………10
1、王老吉品牌簡(jiǎn)介………………………………………………10 2、王老吉的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和品牌分析…………………103、王老吉不同階段的口號(hào)分析…………………………………11 四、通過廣告口號(hào)塑造品牌形象的建議 ..................... 13 （一）通過廣告口號(hào)反映品牌定位 ...................... 13 （二）讓消費(fèi)者通過口號(hào)對(duì)產(chǎn)品形成初步印象 ............ 13 （三）通過廣告口號(hào)提升品牌認(rèn)知度 .................... 13 （四）通過廣告口號(hào)塑造產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象 ............ 14 結(jié)束語(yǔ) ............................................... 15
參考文獻(xiàn) ............................................. 16 致 謝 ................................................ 17
淺析廣告口號(hào)對(duì)品牌形象塑造的作用
一個(gè)口號(hào)救活一個(gè)企業(yè)，這句話可能會(huì)比較夸張，但是現(xiàn)實(shí)生活中不乏這種因?yàn)橐粋�(gè)口號(hào)就讓企業(yè)起死回生或者一個(gè)口號(hào)讓某個(gè)產(chǎn)品大賣的例子。有些企業(yè)幾十年如一日的使用某個(gè)口號(hào)，不曾隨著社會(huì)變遷，時(shí)代變化而改變。廣告口號(hào)是一個(gè)公司或者一個(gè)企業(yè)文化的一部分。它或者體現(xiàn)產(chǎn)品的功效，或者體現(xiàn)產(chǎn)品的特性，或者表達(dá)使用者的感受，或者傳達(dá)企業(yè)的精神理念、核心價(jià)值。 論文首先從廣告口號(hào)的定義、特點(diǎn)和品牌塑造的定義和構(gòu)成要素談起，通過對(duì)李寧和王老吉的廣告口號(hào)進(jìn)行分析，產(chǎn)品的初始廣告口號(hào)與更改后的廣告口號(hào)對(duì)比，從口號(hào)的內(nèi)容特點(diǎn)，其對(duì)產(chǎn)品銷售的影響和對(duì)企業(yè)在消費(fèi)者心中奠定的印象幾個(gè)方面來分析廣告口號(hào)對(duì)品牌建立和形象塑造的作用，探索如何讓廣告口號(hào)在企業(yè)的成長(zhǎng)道路中大放異彩，錦上添花。
Analysis the function of advertising slogans on
shaping the brand image
Abstract
A slogan could save the life of an enterprise.This word may not be accurately ,however,in our real life ,phenomenons like a slogan make a dying enterprise come back to life or let the products sales are not rare.Some enterprises use the same slogan for several years and the slogan did not change with the time flies . Advertising slogan is an important part of the enterprise culture.It could reflect the function or effect of the product or express the felling of the consumers who use the right things,sometimes,it also could be used as the tool to convey the spirit or core value of the enterprises.
This discourse begins with the definition and characteristics of advertising slogans and the definition of brand shaping as well as brand elements. Based on the analysis of Wong Lo kat and Lining's slogans and through the comparison of initial advertising slogan and changed slogan .View from the characteristic of the slogan's content and the influence which on product sales as well as the impression which makes the enterprise leaves to the consumers to analysis the function of advertising slogans on shaping the brand image, exploring the way to make the advertising slogans play a good role in the growth of enterprises.
Key Words：advertising slogans; brand image; image shaping
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