一、確定目標(biāo)是公關(guān)策劃的關(guān)鍵
公關(guān)策劃即根據(jù)公關(guān)目標(biāo)，制定公共關(guān)系工作的規(guī)劃和實(shí)施方案。一般具有審視境況、確定目標(biāo)、選定公眾、選擇方、預(yù)算經(jīng)費(fèi)、評(píng)定成效六點(diǎn)模式。在這六點(diǎn)模式中，確定公關(guān)目標(biāo)是十分重要的一環(huán)。目標(biāo)模糊不清或選擇有錯(cuò)，耗資“追名逐譽(yù)”，工作趨炎附勢(shì)，成效將甚微。甚至?xí)a(chǎn)生有效率而無(wú)效益的公關(guān)工作。
酒店是一個(gè)小社會(huì)，人與人之間呈現(xiàn)出較為復(fù)雜的社會(huì)及賓客關(guān)系。酒店公關(guān)工作比起其它行業(yè)的公關(guān)工作來(lái)講，完成公眾由敵視到同情，由偏見(jiàn)到認(rèn)可，由冷漠到興趣，由無(wú)知到了解的轉(zhuǎn)變更為重要。將這四種消極態(tài)度變成積極態(tài)度，最終讓社會(huì)公眾和服務(wù)對(duì)象對(duì)酒店由了解形成理解，以廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的組織形象和社會(huì)聲譽(yù)，創(chuàng)造寬松的社會(huì)環(huán)境，是公關(guān)工作的主要目標(biāo)。
確定正確的公關(guān)目標(biāo)，必須對(duì)本企業(yè)有一個(gè)正確的評(píng)估，企業(yè)形象如何，信譽(yù)如何，不能由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的主觀印象或期望來(lái)決定，而是要依據(jù)外界對(duì)該組織擁有的真實(shí)印象決定。目前，全國(guó)近70%的賓館、酒店還未納入行業(yè)管理之中，少數(shù)酒店還不能把自己完全置身于涉外酒店的大市場(chǎng)進(jìn)行形象透視，往往出現(xiàn)自己的過(guò)去和現(xiàn)在比，自己和本系統(tǒng)不同行業(yè)的企業(yè)比(單純經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo))的現(xiàn)象。沒(méi)有一個(gè)符合客觀的形象評(píng)估，就不可能產(chǎn)生科學(xué)的公關(guān)目標(biāo)。因此，通過(guò)多種途徑收集形象反饋，確立本酒店的公關(guān)目標(biāo)，是酒店公磁工作的關(guān)鍵所在。比如，酒店通過(guò)新聞媒介把公共關(guān)系工作要輸導(dǎo)的信息最大限度地發(fā)行或播放出去，是一個(gè)十分有效的途徑。但是，輸導(dǎo)什么信息，在什么最佳時(shí)間，利用那家最佳刊物則是根據(jù)公關(guān)工作的目標(biāo)和經(jīng)費(fèi)而定的。倘若酒店在公眾中產(chǎn)生了治安不好的印象，而公關(guān)部卻利用新聞報(bào)道宣傳拾金不昧的好人好事，這樣將導(dǎo)致事倍功半，究其原因是沒(méi)有選定出正確的公關(guān)目標(biāo)所致。
公關(guān)目標(biāo)是動(dòng)態(tài)的。隨著酒店客源結(jié)構(gòu)的改變，軟、硬件的改善，市場(chǎng)的拓展，亦應(yīng)不斷完善或改變公關(guān)目標(biāo)，。如世界各國(guó)新航線的開(kāi)通，臺(tái)灣對(duì)大陸旅游新政策的出籠，國(guó)內(nèi)投資熱點(diǎn)的形成或變化等，都應(yīng)及時(shí)在公關(guān)策劃中做出反應(yīng)。動(dòng)態(tài)的公關(guān)目標(biāo)，是指公關(guān)目標(biāo)應(yīng)該不斷地在動(dòng)態(tài)的經(jīng)濟(jì)和政治形勢(shì)下完善，而不是將目標(biāo)不斷地改變。如果領(lǐng)導(dǎo)變了，目標(biāo)也變了。今天重視公關(guān)，明天不重視或不需要公關(guān)，企業(yè)沒(méi)有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的形象，則將造成公關(guān)的徹底失敗。設(shè)想如果萬(wàn)寶路的決策者今天以贊助體育活動(dòng)、注重人體健康為目標(biāo)，明天又熱衷文娛生活、贊助選美工作。她的形象還那么鮮明嗎?
樹(shù)立正確的公關(guān)目標(biāo)，還應(yīng)該堅(jiān)持實(shí)事求是的作風(fēng)。有人認(rèn)為，公關(guān)工作就要把本企業(yè)好的形象推廣出去，把差的部分掩蓋起來(lái)。誠(chéng)然，公關(guān)人員沒(méi)有必要去毫無(wú)技巧地大力宣傳本企業(yè)的不足之處，但單純的掩蓋則將造成公關(guān)的失敗。如三寓賓館1987年發(fā)生了一起中毒事件，一時(shí)間，新聞界對(duì)賓館進(jìn)行了嚴(yán)厲的批評(píng)，社會(huì)各界也大有談虎色變的反響。是為賓館進(jìn)行一些辯解，盡量做好新聞界的工作來(lái)消除影響呢?還是對(duì)企業(yè)的不足實(shí)行大爆光來(lái)取信公眾。賓館采用了后者，他們首先利用新聞界深刻檢討和分析這一事件中賓館的責(zé)任，詳細(xì)公布事實(shí)真相;其次請(qǐng)教食品衛(wèi)生執(zhí)法部門如何改進(jìn)，并迅速行動(dòng);第三步則將賓館所做的每項(xiàng)工作及時(shí)快捷地報(bào)道出去。結(jié)果，6月份發(fā)生食物中毒，7月份餐廳竟門庭若市，營(yíng)業(yè)收入比以往翻了一番。賓館也在省、市、區(qū)三級(jí)食品衛(wèi)生檢查中獲得了第一名的好成績(jī)。
二、抓住契機(jī)，策劃公關(guān)
當(dāng)通過(guò)一系列公關(guān)活動(dòng)而得到酒店顯而易見(jiàn)的效益后，不少酒店以營(yíng)業(yè)額2%左右的費(fèi)用投入于公關(guān)工作中去。但是，毫無(wú)疑問(wèn)，以最小的支出換取最大的效益，同樣是公共關(guān)系工作的最佳追求。
適時(shí)捕捉機(jī)遇，制造最佳效果。旅游飯店為國(guó)內(nèi)外游客提供吃、住、玩、買、行等服務(wù)，在不斷流動(dòng)的客源之中，儲(chǔ)存著大量的信息，蘊(yùn)育著各種機(jī)遇。抓住契機(jī)策劃公關(guān)，將會(huì)產(chǎn)生事半功倍的效益。如1990年初，三寓賓館公關(guān)部在客房和餐廳的預(yù)定業(yè)務(wù)中，發(fā)現(xiàn)有北京電影制片廠為臺(tái)灣客人預(yù)定的房間和宴會(huì)。他們立即對(duì)這位客人走訪，得知北影正協(xié)助有關(guān)部門準(zhǔn)備在廣州進(jìn)行海峽兩岸首次曲藝合作。公關(guān)部認(rèn)為，這是向臺(tái)灣市場(chǎng)傳播三寓形象的一個(gè)極好機(jī)會(huì)，立即對(duì)整個(gè)接待進(jìn)行了策劃。他們收集了前來(lái)參加合作的有關(guān)臺(tái)灣屏風(fēng)藝術(shù)團(tuán)及團(tuán)長(zhǎng)李國(guó)修先生的各種資料。了解到李先生正值新婚燕爾之際，立即按中國(guó)大陸的民俗布置了新婚房。還策劃了總經(jīng)理獻(xiàn)花、兩岸藝術(shù)家和三寓賓館員工聯(lián)歡，李國(guó)修拜師儀式等。大紅雙喜的剪紙、龍鳳呈祥的床罩，寓意“早生貴子”的瓜果和公關(guān)部精心策劃的活動(dòng)，成了新聞?dòng)浾卟稍L的好素材。僅僅六天的活動(dòng)，電視臺(tái)先后三次進(jìn)行了報(bào)道，10家報(bào)紙也12次用稿。當(dāng)李國(guó)修先生離別廣州時(shí)，三寓賓館贈(zèng)送了一份珍貴的禮品——《李國(guó)修先生大陸行》的錄像帶，這部經(jīng)過(guò)精心剪輯的錄像，大都是賓館為背景的。三寓賓館這個(gè)活動(dòng)起到了轟動(dòng)的效應(yīng)，但公關(guān)部沒(méi)有花多少經(jīng)費(fèi)。這一活動(dòng)成功的關(guān)鍵不在于如何推波助瀾地制造一個(gè)個(gè)高潮，而在于他能及時(shí)地發(fā)現(xiàn)身邊的機(jī)遇。旅游飯店的公關(guān)有不少機(jī)遇可利用，一部分是通過(guò)信息采集去發(fā)現(xiàn)，而后爭(zhēng)取到本酒店。另一部分則是在平平常常的工作中，去發(fā)現(xiàn)、去琢磨、去制造的。
利用名人公關(guān)，竭力影響公眾。名人大都是公眾關(guān)注的對(duì)象，他們的一舉一動(dòng)都可能影響公眾。利用名人公關(guān)一般可分為三個(gè)步驟。一是收集名人的信息資料并加以整理;二是對(duì)名人進(jìn)行超常服務(wù)，以獲得其對(duì)酒店的最佳印象;三是通過(guò)新聞媒介大力渲染傳播，影響公眾。如有一次，世界著名藝術(shù)大師朱賓·梅特率紐約交響樂(lè)團(tuán)到泰國(guó)演出，住在泰國(guó)曼谷東方賓館。賓館公關(guān)部早以各種渠道了解到大師喜歡吃芒果，玩蟋蟀。經(jīng)理們四處奔波，在芒果早已下市之際，送來(lái)了芒果;還動(dòng)用外交途徑，得到了一盒新出版的蟋蟀比賽錄像帶，贈(zèng)送給大師。結(jié)果朱賓·梅特率喜出望外，新聞媒介大加渲染。使曼谷東方賓館的美名不僅在泰國(guó)，在美國(guó)，而且在全世界得到了張揚(yáng)。社會(huì)名流對(duì)公眾輿論和社會(huì)生活有特大的影響力，往往是新聞界和公眾輿論注意的焦點(diǎn)。利用名人進(jìn)行公關(guān)，不僅能為酒店創(chuàng)造良好的輿論氣氛，而且還可以通過(guò)名人疏通各種公眾關(guān)系，擴(kuò)大社會(huì)關(guān)往，提高酒店公眾心目中的地位。賓館酒店利用名人公關(guān)，費(fèi)用比較節(jié)儉，有時(shí)只是提供些超常服務(wù)就會(huì)達(dá)到驚人的效益。
抓住契機(jī)，策劃公關(guān)，還需要對(duì)本酒店的特定公眾進(jìn)行研究，注重圍繞公關(guān)目標(biāo)進(jìn)行與特定公眾的雙向溝通。公共關(guān)系工作的最終目標(biāo)是為了促進(jìn)銷售。如果漫無(wú)目標(biāo)的輸導(dǎo)信息，將同一信息不適當(dāng)?shù)乇椴嫉讲煌枰募瘓F(tuán)�；蜉攲�(dǎo)的時(shí)機(jī)不對(duì)，都將分散工作的重點(diǎn)和資金的使用。因此，必須對(duì)特定
公眾進(jìn)行研究。法國(guó)旅行商抓住德國(guó)柏林墻將被拆掉的時(shí)機(jī)和游客的心理，推出“最后看一眼柏林墻”的廣告，吸引了幾百萬(wàn)游客。江蘇省旅游局在水災(zāi)之后看準(zhǔn)了香港市場(chǎng)。乘香港大型義演活動(dòng)的東風(fēng)，打出了“給華東人民一個(gè)答謝的機(jī)會(huì)”的口號(hào)，組織香港華東游，都是成功案例。公關(guān)工作應(yīng)當(dāng)建立自己的聯(lián)絡(luò)網(wǎng)，信息庫(kù)，資料庫(kù)，注重對(duì)公關(guān)效績(jī)的分析。勿庸置疑，公關(guān)的效績(jī)并不象營(yíng)銷的效績(jī)一樣。它除了從客流量、營(yíng)業(yè)額是否增加進(jìn)行評(píng)估外，還要看酒店的知名度是否高了，信譽(yù)是否好了，外部理解程度是否加強(qiáng)，牢騷是否減少等。
三、公關(guān)策劃應(yīng)超前、創(chuàng)新
超前意識(shí)和大膽創(chuàng)新是公關(guān)工作取得最大成功的重要因素。公關(guān)工作人員應(yīng)當(dāng)有敏捷的思維，觀念和活動(dòng)都應(yīng)適當(dāng)超前。在公關(guān)活動(dòng)的策劃中，要富有創(chuàng)造性，產(chǎn)生新、奇、絕的效果。
小學(xué)教材中曾有一篇《皮球浮上來(lái)了》的課文，這個(gè)故事已出口日本。有位小朋友說(shuō)：“如果樹(shù)洞滲水力強(qiáng)，倒進(jìn)很多水，皮球都不浮上來(lái)怎么辦。”有的說(shuō)用一個(gè)很長(zhǎng)很大的鉤子鉤;有的說(shuō)用機(jī)器灌水。只有一個(gè)小朋友果斷地說(shuō)：“我不要這個(gè)皮球了，讓媽媽再買一個(gè)。”我想為這個(gè)小朋友叫好，叫個(gè)絕。因?yàn)椴还苁侵圃旎蛸?gòu)買一個(gè)鉤子，還是租用一臺(tái)抽水機(jī)，其時(shí)間和費(fèi)用都比買個(gè)皮球大。公關(guān)工作應(yīng)當(dāng)富有這種創(chuàng)新精神。
公關(guān)工作大到一個(gè)計(jì)劃，小至一件客用品的計(jì)劃，都可以有兩種截然不同的做法，一種是依葫蘆畫(huà)瓢，別人怎么做我怎么做，處處效仿，照搬照套;另一種則事事別出新裁，既刻意求新，又不放過(guò)一個(gè)機(jī)會(huì)，其結(jié)果是不言而喻的。中國(guó)大酒店精心策劃了照全家福“中”字相。從幾千名員工的身上，建樹(shù)了酒店良好形象，顯示了員工的士氣，產(chǎn)生了公關(guān)疚，堪稱一絕。這一活動(dòng)之所以引起了公眾的關(guān)注和贊嘆，緣于它前所未有。如果以后陸續(xù)出現(xiàn)了東家排隊(duì)照徽相，西家排隊(duì)照稱相，我想人們自然會(huì)覺(jué)得是費(fèi)力無(wú)效之舉，同時(shí)因?yàn)椴恍虏黄娑@示出冷漠。
創(chuàng)新的公關(guān)來(lái)源于加倍的投入。在酒店的公關(guān)中，凡屬有創(chuàng)意的事，在策劃和實(shí)踐上，往往要花上兩三倍的氣力。要去想他人沒(méi)想到的，干他人沒(méi)干過(guò)的。讓社會(huì)公眾在公關(guān)活動(dòng)中感到有所啟迪，有所得益，而本酒店的形象又因之得以美化而更深入人心。這是公關(guān)策劃活動(dòng)的共同宗旨。
目前，社會(huì)各界毛遂自薦的廣告商和五花八門的贊助形成了公關(guān)工作的困擾，使部分策劃工作在有限的經(jīng)費(fèi)制約下顯示了被動(dòng)的局面。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，這些廣告商各贊助活動(dòng)有的是很有價(jià)值的，有的則價(jià)值不大。公關(guān)部門必須對(duì)各種傳播媒介的實(shí)力及各種信息進(jìn)行采集，加以分析比較，注重科學(xué)取舍，轉(zhuǎn)被動(dòng)為主動(dòng)。在電子計(jì)算機(jī)廣泛使用于酒店前后臺(tái)管理之時(shí)，如何用電子計(jì)算機(jī)的方法進(jìn)行公關(guān)信息整理和預(yù)測(cè)，是值得研究的課題。
公關(guān)策劃是一門科學(xué)、是一門藝術(shù)。隨著改革開(kāi)放的深入發(fā)展，商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)達(dá)，酒店競(jìng)爭(zhēng)的日趨深化，這門實(shí)用性很強(qiáng)的科學(xué)越來(lái)越顯示出它的威力。歐美國(guó)家已經(jīng)將公共關(guān)系業(yè)務(wù)作為第三產(chǎn)業(yè)中一個(gè)新興的行業(yè)，我們應(yīng)當(dāng)在科技發(fā)展、信息爆炸的今天，更好地重視公關(guān)，學(xué)習(xí)公關(guān)，應(yīng)用公關(guān)。
4,旅游飯店的人力資本與人力資本投資
現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是人才的競(jìng)爭(zhēng)，這是當(dāng)前被人們普遍接受的觀點(diǎn)。旅游飯店是勞動(dòng)密集型的服務(wù)性企業(yè)，科技含量相對(duì)較低，人才的含義更多地體現(xiàn)在員工的整體素質(zhì)上，人才投資也更多地轉(zhuǎn)化為對(duì)員工——飯店人力資本的投資。而人是有思想有感情的，善變又具多重性，很難把握，這給企業(yè)對(duì)人的投資帶來(lái)困難和風(fēng)險(xiǎn)。本文從飯店全局的高度提出以人力資本投資的觀念代替單純的“培訓(xùn)”的觀念，并對(duì)飯店人力資本投資的方式和困境以及擺脫困境的途徑進(jìn)行了探討，分析了目前旅游飯店中與人力資本有關(guān)的幾個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)。