廣告文案寫作及范文
隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起，越來越多人鐘情于在社交平臺上發(fā)布文案，文案用以分享自己的喜怒哀樂。那什么樣的文案才是新穎獨特的呢？下面是小編整理的廣告文案寫作及范文，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。
廣告文案寫作及范文 篇1
一、 名詞解釋
1、 廣告創(chuàng)意：（靜態(tài)的創(chuàng)意）是創(chuàng)意活動的產(chǎn)物，指的是有效而且有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式，是創(chuàng)造性的點子、好的主意。
2、 廣告隨文：廣告文案正文之后向廣告受眾傳達(dá)企業(yè)名稱、地址、聯(lián)絡(luò)信息、品牌標(biāo)記、名稱或者接受服務(wù)的方法的附加性文字，也稱尾文或隨文。其基本功能是：補充正文遺漏，直接促使行動，方便消費者購買。
3、 廣告口號：（包括廣告標(biāo)語，廣告語，廣告警句，主題句，標(biāo)題句，廣告中心詞等）指的是廣告主為了表達(dá)企業(yè)理念或品牌特征，產(chǎn)品功能，長期適用，反復(fù)使用，簡明扼要的宣傳短句。
4、 軟文廣告：是對“有償新聞”和“廣告新聞”等不規(guī)則新聞的形象稱呼，因為這些新聞表面上是新聞，實質(zhì)上卻是廣告，所以被稱為“軟廣告”�！坝袃斝侣劇敝傅氖强释麖男侣剤蟮乐蝎@益的新聞當(dāng)事者或關(guān)聯(lián)者，向新聞媒體機構(gòu)交付一定費用，以換取其指定的新聞報道在媒體上發(fā)布，從而獲取其所期望的收益�！皬V告新聞”指的是廣告客戶將廣告訴求的內(nèi)容予以轉(zhuǎn)換，納入新聞消息或通訊、特寫一類的新聞形式之中，在有意讓受眾誤認(rèn)其為新聞或無法準(zhǔn)確判定其為新聞抑或廣告的情況下，在媒體上發(fā)布，以求獲得以廣告形式發(fā)布所不能獲得的訴求效果。
5、 廣告文案訴求方式：有三種：①主要作用于目標(biāo)消費者認(rèn)知的理性訴求方式；②主要作用于目標(biāo)消費者情感的感性訴求方式；③同時作用于目標(biāo)消費者的認(rèn)知和情感的情理結(jié)合訴求方式。
6、 廣告文案的文化意蘊：指廣告和廣告文案的文化符號意義。
1、 廣告文案受制并體現(xiàn)特定民族的價值觀、審美情趣和思想方式；
2、 廣告文案需尊重訴求對象的風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰；
3、 廣告文案需符合道德倫理，遵守法律法規(guī)；
4、 廣告文案與流行文化的互動性:廣告文化可以創(chuàng)造一種流行文化；流行文化又反過來影響廣告文案的創(chuàng)作。
二、 簡答
1、 廣告文案構(gòu)成要素：廣告文案的AIDCA模式，即文案的各構(gòu)成要素，依據(jù)這一模式構(gòu)成一個完整的從引發(fā)注意——保持興趣——挑動欲望——建立信心——促使行動——購買行動的說服、溝通過程。AIDCA模式：A（attention）注意、I(interest)趣味、D（desire）欲望、C（conviction）確信、A（action）購買行動。文案整體的各個不同部分，是由其在廣告?zhèn)鞑セ顒又械墓δ芩鶝Q定的，可以用下面的表來展示結(jié)構(gòu)要素與功能的關(guān)系。
2、 廣播廣告文案寫作技巧：廣播廣告文案的表達(dá)方式多種多樣，凡是以人的聲音為主體，輔之以音樂、音響，能夠通過電波傳播的各種聲音符號樣式，都可以用來傳播廣告。例如，道白、對話問答、模擬生活場景、講故事、歌唱、戲曲、評書、快板、詩朗誦、相聲、順口溜、話劇、小品、新聞播報、現(xiàn)場直播、主持人自由穿插、明星證言、意見領(lǐng)袖推薦等等。不管采用哪一種具體的寫法，關(guān)鍵均是傳播主訴信息、表現(xiàn)創(chuàng)意核心；②主訴信息要反復(fù)強調(diào)。通常情況下，重復(fù)是寫作的大忌，而廣播廣告文案的寫作卻不遵守這個規(guī)則。由于聲音的易逝性，在廣播廣告文案中大量使用代詞會引起一定的混亂，從而大大影響聽的效果。所以，在廣播廣告文案的寫作中，一些需要強調(diào)和突出的內(nèi)容，如品牌的名稱或產(chǎn)品的
突出特點、獨特理念等不僅不要怕重復(fù)，而且要有意的適當(dāng)加以重復(fù)（30秒的廣播廣告，重要信息至少要重復(fù)3次），才能加深聽眾印象，有利于人們對主訴信息的記憶。③把握主次關(guān)系，實現(xiàn)要素最佳組合。每一條廣播廣告都是用三種聲音——人生語言、音響、音樂來傳達(dá)信息的，但這三者不是簡單的疊加，而是要具體分析在每一條廣告中究竟以誰為主、以誰為輔，誰先誰后、誰強誰弱，把握的總體原則就是要看是否有利于廣告主體的傳達(dá)。也就是要注意這三者的整體規(guī)劃和把握，從整體上考慮這三個要素的平衡和主次關(guān)系，既要讓每一個要素發(fā)揮各自的作用，同時又不破壞整體感覺。④建立聲音的Logo。由于廣播訊息轉(zhuǎn)瞬即逝，所以廣播廣告要立足于以各種方式、各種要素來塑造一個強烈印象，建立一個聲音的Logo。聲音的Logo的建立實際上是品牌理念、產(chǎn)品功能或者銷售主張成功表達(dá)之后，能夠在消費者心智中形成印象。它可能是文案中的一個廣告口號，也可能是其中最為精彩的一句臺詞。
3、 戶外廣告的寫作技巧：同其他媒體一樣，要遵循廣告文案寫作的真實性、獨創(chuàng)性、生動性、本土
化等一般原則。①戶外廣告作品的設(shè)計要點。A、計劃性：成功的戶外廣告需要有嚴(yán)密的計劃，沒有明確的廣告目標(biāo)和戰(zhàn)略，廣告設(shè)計便失去了方向，戶外廣告的文案只是戶外廣告作品的組成部分之一，必須符合廣告作品的整體構(gòu)想，而作品又是廣告策略和創(chuàng)意的外化體現(xiàn)，這就決定了戶外廣告文案創(chuàng)作必須為創(chuàng)意概念表達(dá)服務(wù)，為基于市場調(diào)查分析的營銷戰(zhàn)略和廣告策略服務(wù)。B、合理的圖文設(shè)計。廣告符號上圖形、文字、品牌標(biāo)志之間的位置關(guān)系一直是包括戶外廣告在內(nèi)的平面廣告的設(shè)計要點。戶外廣告的文案寫作，不論從字?jǐn)?shù)、語氣、措辭、風(fēng)格等各方面都應(yīng)該自覺服從整個畫面的安排。②戶外廣告文案寫作的特別技巧。A、以創(chuàng)意概念為內(nèi)核，文案簡潔有力、以一當(dāng)十。創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告的靈魂，戶外廣告由于其有限的時空約束，更凸顯出創(chuàng)意的重要，戶外廣告文案寫作理所當(dāng)然的應(yīng)該圍繞并服務(wù)于創(chuàng)意構(gòu)想，甚至鞏固、升華創(chuàng)意。B、圖文并茂，相得益彰。圖文的合理搭配，是所有平面媒體廣告所必需的，戶外廣告也不例外。C、以媒體使用為契機，使之煥然一新。媒體的使用尤其是非常規(guī)使用也可以成為戶外廣告文案創(chuàng)作的契機，并使媒體煥發(fā)新的生機。D、以市容環(huán)境為背景，與之整合。戶外廣告已成為反映都市經(jīng)濟面貌的獨特風(fēng)景線，也是唯一與城市環(huán)境息息相關(guān)的媒體，不僅具有視覺形象美，更具有精神價值美和景觀文化美，所以自覺維護市容環(huán)境和社會規(guī)范，理應(yīng)成為戶外廣告發(fā)展的準(zhǔn)繩。
4、 網(wǎng)絡(luò)廣告的寫作技巧：①運用網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)術(shù)，表達(dá)創(chuàng)意核心。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑?zhàn)術(shù)的形式主要有開
誠布公式、說服感化式、熱點營銷式、趣味互動式、誘客深入式等等。它們體現(xiàn)出了互動性、與網(wǎng)頁的關(guān)聯(lián)性等新的特質(zhì)，成為表達(dá)創(chuàng)意核心的重要執(zhí)行點子，成為網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作的重要表現(xiàn)技巧之一。②緊扣目標(biāo)受眾心理，重視廣告標(biāo)題。網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作除了把握受眾的生理和心理基本需要以外，還要把握方便快捷心理、渴望參與心理，以及急躁心理等。網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)題表達(dá)創(chuàng)意核心概念的五個基本點：故事性、新奇性、新聞性、利益性和獨特性，網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)題制作的基本方法有：陳述式、疑問式、祈使式、懸念式、問答式、標(biāo)語式、否定式、注釋式等等。③采用多種方式，表現(xiàn)主訴信息。廣告主訴內(nèi)容撰寫的基本要求是：A、語言簡潔精練B、巧妙利用幽默、C、吸引受眾參與互動④避免網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作的誤區(qū)。誤區(qū)：A、創(chuàng)意核心表達(dá)不到位或者欺騙受眾B、試圖像其他大眾傳媒一樣以相同的廣告達(dá)到龐大的目標(biāo)受眾群體C、不具備行為的導(dǎo)向性。改進技巧：A、注意整體的策劃B、根據(jù)廣告尺寸和新的形式實施寫作C、圖像素材要選好，文案限定、補充、擴展、提升圖像內(nèi)涵D、選擇與目標(biāo)消費群體的網(wǎng)絡(luò)接觸習(xí)慣相適應(yīng)的網(wǎng)站E、預(yù)備系列廣告，適時投放，釋放受眾的接觸疲勞。
5、 如何寫作軟文廣告文案：①原則：為什么說（why）、對
誰說（whom）、說什么（what）、何時說（when）、何地說（where）。軟文廣告撰寫的基本程序：
A、把握創(chuàng)意核心概念B、了解消費者對軟文廣告的接受過程，明確推廣概念主題。C、須有新穎、富有創(chuàng)意的標(biāo)題與銷售推廣文案。D、選擇與文案相匹配的表現(xiàn)形式。常用的軟文廣告文案撰寫方法有：情感渲染法（大多以親情、愛情、愛心、孝心為主線，先“動之以情”，以感性訴求方式為主體，再“曉之以理”，最終達(dá)到廣告?zhèn)鞑ヅc訴求的良好效果）、標(biāo)新立異法（這種方法注重軟文
文字的提煉和沖擊力，首先在軟文標(biāo)題上，多在諧音或者雙關(guān)的關(guān)鍵字詞上大做文章，先聲奪人，既能給人留下非常深刻的印象，又能體現(xiàn)產(chǎn)品的功能及主要賣點，并且以心照不宣的形式，明確傳達(dá)滿足消費者需求的信息）、權(quán)威部門或名人證言法、圖文并茂法、講故事法、直陳利益法。②標(biāo)題的創(chuàng)作要求應(yīng)使之更具有震撼力、誘惑力和神秘感。
6、 報紙廣告文案的寫作技巧：1充分消化已有相關(guān)資訊 2突出標(biāo)題，結(jié)構(gòu)清晰3圖文配合，
針對目標(biāo)群體，用文字經(jīng)營意境和畫面感4 富裕文案故事性，追求文案易讀性5利用文案凸顯品牌形象，彰顯品牌理念 6寫完后自己大聲朗讀，自我修改
7、 電視廣告文案的寫作技巧：電視廣告在功能上，開頭必須引人注意;主體部分，通過順序保持興趣
并增強信心：利用聲音加強畫面：增強轉(zhuǎn)換的價值，具體做到：一、遵循電視廣告和文本文案寫作的雙重規(guī)律包括運用蒙太奇思維，用鏡頭敘事，用精悍的畫面把握寶貴的時間，聲畫對立，以情動人。二、重視電視廣告解說詞的構(gòu)思和設(shè)計，包括寫好人物對白與獨白，重視旁白或畫外音，精心設(shè)計字幕，畫龍點睛寫好口號。
三、 問答題
1、廣告文案人員的基本職責(zé)和素質(zhì)要求是什么？
主要職責(zé)：①發(fā)想創(chuàng)意。創(chuàng)意的核心內(nèi)容，是由“概念”和“點子”兩部分構(gòu)成的。作為一名文案撰稿人員，創(chuàng)意的發(fā)想和文案撰寫是同一個事物的兩個方面，其實文案撰寫本質(zhì)上是創(chuàng)意發(fā)想的符號化、文字化。②將創(chuàng)意進行文字符號化的表現(xiàn)。在將創(chuàng)意進行符號化的過程中，文案撰寫人員的任務(wù)有：A、對廣告信息進行合理組織B、將廣告信息按照創(chuàng)意所規(guī)定的“創(chuàng)造性傳播方式”以語言文字表現(xiàn)出來C、使創(chuàng)意所包含和體現(xiàn)的“創(chuàng)造性”在文案中得到完整的體現(xiàn)D、使文案符合創(chuàng)意所限定的形象、格調(diào)和氛圍E、提供完整的、與其他視覺要素和諧統(tǒng)一的廣告文案文本③與設(shè)計配合，選擇與文本文案配合的圖畫或者將文本圖像化。
素質(zhì)要求:①廣告戰(zhàn)略和策略把握能力。從個人素質(zhì)來說，廣告文案撰寫人員也需要具備市場營銷、消費行為等方面的知識結(jié)構(gòu)，具備對市場、目標(biāo)消費者、產(chǎn)品、競爭對手的分析能力。②創(chuàng)意力和創(chuàng)新思維能力。創(chuàng)意力和創(chuàng)新思維作為人的思維的潛力，具有很大的不可測量性。③文字和口頭表達(dá)、說服的能力。一方面，文案撰稿人作為創(chuàng)意人員的重要組成部分，要能夠提出新穎獨到并具有原創(chuàng)性的創(chuàng)意構(gòu)思表現(xiàn)；另一方面，對于任何廣告創(chuàng)意需要和文案文本而言，在通過廣告公司內(nèi)部和創(chuàng)意團體的'認(rèn)可后，向廣告客戶提案也是一個非常重要的環(huán)節(jié)。④協(xié)作能力和精神。文案撰稿人員之間的配合協(xié)調(diào)是必需的，為了達(dá)到和保證“一個聲音、一種形象”的整合營銷傳播的效果，所有的文案表達(dá)和文本需要保持同樣的風(fēng)格、調(diào)性和特征，這需要為同一客戶撰寫廣告文案的文案人員彼此間相互協(xié)調(diào)和配合，此外，專業(yè)、執(zhí)著的熱誠和追求最完美的文案表達(dá)的精神也是一名廣告文案撰寫人員應(yīng)該具備的素質(zhì)。
2、廣告文案人員如何把握廣告策略：在企業(yè)整體目標(biāo)上，廣告文案撰稿人在進行廣告文案撰寫的時候必須對廣告戰(zhàn)略和廣告策略有清晰準(zhǔn)確的把握，在策略的指導(dǎo)下進行文案表達(dá)創(chuàng)作。從個人素質(zhì)來說，具備市場營銷、消費行為等方面的知識結(jié)構(gòu)，具備對市場、目標(biāo)消費者、產(chǎn)品、競爭對手的分析能力
1)廣告活動和廣告表現(xiàn)的目的。通過明確廣告活動和廣告表現(xiàn)的目的，明確文案寫作的目的性。廣告文案寫作活動自始至終都要圍繞廣告活動和廣告表現(xiàn)的目的。
(2)廣告活動和廣告表現(xiàn)的主題。廣告文案的寫作要在明確的主題下，進行符合該主題的具體表現(xiàn)，并將主題深化。把握應(yīng)表現(xiàn)的主題才能按照策略中的主題要求去實施文案的寫作，文案也才能真正符合策略要求，展現(xiàn)策略的智慧。
(3)廣告活動和廣告表現(xiàn)的訴求對象和訴求策略。明確廣告文案將面對的、將訴求的獨特對象，使文案在表現(xiàn)風(fēng)格、語言特征、訴求角度、訴求方式等方面能真正對應(yīng)目標(biāo)受眾和目標(biāo)消費者。
(4)廣告表現(xiàn)的媒介策略。
文案寫作者要針對廣告表現(xiàn)的媒介策略，針對某種媒介或者媒介組合的前提，在一定的媒介版面和時
間的限制中進行廣告文案的長短、表達(dá)的調(diào)性的確定。只有符合媒介策略、與媒介特性相對應(yīng)的文案才能不折不扣地執(zhí)行策略和創(chuàng)意。
3、列舉國內(nèi)外十大品牌的廣告口號，并指出其優(yōu)缺點。
（1）“麥斯威爾”：滴滴香濃，意猶未盡。”優(yōu)點：在廣告語中給人一種深刻形象的口味感，符合品味咖啡時的那種意境，同時又把麥?zhǔn)峡Х鹊哪欠N醇香與內(nèi)心感受緊緊結(jié)合起來，十分具有吸引力。該廣告口號采用了實體定位中的品質(zhì)定位，恰倒好處。缺點：作為全球第二大咖啡品牌，不如雀巢咖啡的廣告語“真是好滋味“直白。
�。�2）人頭馬XO：人頭馬一開，好事自然來 。優(yōu)點：尊貴的人頭馬非一般人能享受起，人頭馬給受眾一個希望，只要喝人頭馬就會有好事等著到來。有了這樣吉利的“占卜”，用廣告語言中的鼓動技巧吸引消費者購買。缺點：這一口號容易讓初識這一品牌的受眾不了解品牌的檔次和品味。 （3）大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好 優(yōu)點： “think small”的主張，運用廣告的力量，在大眾車剛剛進入美國市場之處，改變了美國人的觀念，使美國人認(rèn)識到小型車的優(yōu)點。 運用的是實體定位中的造型定位，將想想還是小的好這一訴求非常直接的傳達(dá)給受眾，改變了受眾的消費習(xí)慣。具有信息的單一性，訴求一致。,缺點：如果此句廣告語沒有配上甲殼蟲經(jīng)典的平面，就會顯得比較乏味和單調(diào)，不易在眾多廣告中凸顯出來。
�。�4）M&M巧克力：只溶在口,不溶在手 優(yōu)點：反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨特USP，暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。 一句廣告語包含了兩種含義，形象的表達(dá)了產(chǎn)品的糖衣包著巧克力的特性，同時運用這一觀念定位給消費者帶來新奇感。缺點：非常經(jīng)典，沒有缺點
�。�5）柯達(dá)：串起生活每一刻。優(yōu)點：作為全球最大的感光材料的生產(chǎn)商，柯達(dá)在膠卷生產(chǎn)技術(shù)方面的領(lǐng)先已無須再用語言來形容，柯達(dá)更多地把拍照片和美好生活聯(lián)系起來，讓人們記住生活中那些幸福的時刻，這巧妙地運用了感性訴求，將產(chǎn)品人性化。缺點：沒有突出柯達(dá)品質(zhì)，追求感性訴求的同時可能放棄了一部分理性說明。
(6）王老吉“怕上火，喝王老吉”優(yōu)點：強有力地利用了產(chǎn)品的功能特性，解決上火問題這一訴求，按照USP理論明確地劃分了與競爭者的細(xì)分市場，也運用了語言的鼓勵技巧。缺點：在定位于“上火”這一訴求的同時放棄了其他情況下購買飲料的消費者，在產(chǎn)品知名度提高的基礎(chǔ)上可能對市場有所壓縮
�。�7）戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 。優(yōu)點：經(jīng)典的廣告語總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語句的結(jié)合體，戴比爾斯鉆石的這句廣告語，不僅道出了鉆石的真正價值，而且也從另一個層面把愛情的價值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來，這的確是最美妙的感覺。合理的將感性訴求與理性訴求相統(tǒng)一，即突出了鉆石的品質(zhì)，又賦予其深刻的情感。缺點：非常經(jīng)典，暫無發(fā)現(xiàn)
�。�8）腦白金“今年過年不收禮，送禮只送腦白金”優(yōu)點：抓住了保健品市場的定位“禮品”，根據(jù)其受眾（文化教育水平不高的普通老百姓）做了反復(fù)強調(diào)的廣告，這一口號信息單一，訴求一致，有利于產(chǎn)品深入人心。缺點：口號過于惡俗，反復(fù)強調(diào)統(tǒng)一廣告語易使消費者產(chǎn)生厭倦和阻拒。
�。�9）邦迪：邦迪堅信，沒有愈合不了的傷口。優(yōu)點：訴求單一性即治愈傷口，同時用堅定地口吻使得消費者增加產(chǎn)品的信賴。缺點：口號比較單一乏味，沒有趣味性，也沒有深度，太過于直觀
�。�10）南方黑芝麻糊：“一縷濃香，一縷溫暖�！眱�(yōu)點：毫無嘩眾取寵、叫賣拉客的氣味，而是通過一個生活場景，一段兒時經(jīng)歷的回顧，逗引人們眷戀往事的情思。，自在不言之中。畫外音“一股濃香，一縷溫暖”，畫龍點睛，意蘊含蓄，耐人尋味，極易觸發(fā)聯(lián)想，喚起人們的心理共鳴，一股濃香,一縷溫情”，為南方黑芝麻糊營造出一種“溫馨”氛圍的品牌效應(yīng),以人為本的溫情回憶,經(jīng)典的廣告片與消費者產(chǎn)生情感互動效應(yīng),
體現(xiàn)了人脈情感關(guān)系,調(diào)動了消費者的購買欲望巧妙地運用了感性訴求。缺點：沒有突出產(chǎn)品是芝麻糊本身這一屬性，可能在知名度不夠的情況下使消費者產(chǎn)生誤解。
3、例舉國內(nèi)十所高校的廣告口號，并指出其特點和優(yōu)缺點。
�。�1）南京大學(xué)：誠樸雄偉，勵學(xué)敦行。
優(yōu)點：繼承和反映了南京大學(xué)百年辦學(xué)的優(yōu)良傳統(tǒng) ,又面向未來 ,體現(xiàn)了辦學(xué)理念的更高追求 ,同時還闡明了實現(xiàn)遠(yuǎn)大目標(biāo)的途徑，不僅言簡意賅，瑯瑯上口，易于傳記，而且端莊大氣，寓意深刻，富有哲理，既各自獨立成意，各有側(cè)重，又相互聯(lián)系，渾然一體，涵蓋了教育思想、科學(xué)精神、品格修養(yǎng)等各個方面。缺點：較為厚重
�。�2）東南大學(xué)：止于至善
優(yōu)點：簡練精辟不同于其它大學(xué)普遍八字校訓(xùn)的模式，同時體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的精華，勉勵學(xué)生要為國分憂、為國盡力，使自己“具有國士的志節(jié)和風(fēng)度，以國家為己任，以天下為己任”。缺點：沒有突出該學(xué)校特性，沒有在高校共性之中找到個性，比較平庸，沒有給自身以準(zhǔn)確定位。
（3）山東大學(xué)：氣有浩然，學(xué)無止境
優(yōu)點：形成了剛毅厚重、樸實無華的山大人風(fēng)格�！皻庥泻迫�，學(xué)無止境”字中無山卻讓人感受著山的剛毅與凝重，字中無海卻讓人領(lǐng)略著海之遼闊與恢宏，它以其無限外延和內(nèi)涵，承載著山東大學(xué)百年歷史的文化和精神，以其恢宏和大氣營造著催人奮進向上的精神境界。非常恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了校園文化精神，張揚了個性。缺點：沒有突破高校校訓(xùn)的八字模式，形式較為老套。
�。�4）武漢大學(xué)：自強 弘毅 求是 拓新
優(yōu)點：結(jié)合了高校自身的歷史文化，武原為為“自強學(xué)堂”，其名也取此意，弘毅意謂抱負(fù)遠(yuǎn)大，堅強剛毅體現(xiàn)了該校的歷史縱深與校風(fēng)延續(xù)。求是拓新表現(xiàn)了科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和積極創(chuàng)新的精神。該口號有較強的時間縱深性，比較宏觀和大氣。缺點：
�。�5）廈門大學(xué)：自強不息，止于至善
優(yōu)點：由陳嘉庚先生創(chuàng)辦廈門大學(xué)時即把"自強不息，止于至善"定為校訓(xùn)，充分體現(xiàn)了廈大當(dāng)初的辦校目標(biāo)，和激勵廈大師生積極進取、努力開拓、追求至善至美，以達(dá)到創(chuàng)辦大學(xué)之目。經(jīng)過多年后又內(nèi)化為廈大師生的精神，即奮發(fā)圖強、永不懈怠。恰恰體現(xiàn)了"南方之強"的美譽。缺點：在辦校當(dāng)初可能比較突出，可是經(jīng)過中國多年高校的發(fā)展，引用古訓(xùn)已成為多個大學(xué)制定口號的方法，此時，廈大校訓(xùn)就顯示不出其個性。 （6）復(fù)旦大學(xué)：博學(xué)而篤志，切問而近思
優(yōu)點：表達(dá)了辦學(xué)者在學(xué)習(xí)方面的嚴(yán)格要求,他們希望求學(xué)者努力養(yǎng)成的學(xué)風(fēng),掌握的治學(xué)方法。具有很強的導(dǎo)向性，提倡良好學(xué)風(fēng),指出應(yīng)該掌握的治學(xué)方法，打破傳統(tǒng)模式，形式上有特色。缺點：
（7）中山大學(xué)：博學(xué)、審問、慎思、明辨、篤行
優(yōu)點：體現(xiàn)了孫中山創(chuàng)定之初把學(xué)生培養(yǎng)成具有遠(yuǎn)大志向而又有廣大 文化知識的人才、強調(diào)獨立思考、注重社會實踐的辦學(xué)宗旨，在古訓(xùn)的基礎(chǔ)上發(fā)展了新的意義，體現(xiàn)了現(xiàn)代教學(xué)的新思想。缺點：信息量較多，訴求不集中，不好識記。
（8）南京審計學(xué)院：誠信、求是、篤學(xué)、致公
優(yōu)點：既弘揚了中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，又融合了現(xiàn)代教育教學(xué)理念；既傳承了南審人的創(chuàng)業(yè)精神，又吸納了當(dāng)代中國審計文化的精神內(nèi)核。由于該校的特色就是“審計”因此該校的口號準(zhǔn)確的用誠信品質(zhì)、去偽存真、公平公正、慎思明辨這幾大特色概括了審計要求的透明。十分貼切。缺點：人就是沒有打破八字模式，容易使受眾分不清。
廣告文案寫作及范文 篇2
廣告文案寫作是關(guān)于廣告作品中的語言文字的寫作。廣告文案寫作范圍包括廣告作品中的所有的(除了產(chǎn)品包裝本身存在的文字)語言文字部分。廣告文案寫作是廣告文案人員在廣告目的規(guī)范和要求下所進行的對廣告作品主題的提煉、材料的選擇、結(jié)構(gòu)的安排、語言的搭配和表現(xiàn)的過程。廣告文案寫作是寫作特性和廣告特性的有機結(jié)合，以達(dá)到廣告目標(biāo)為最終目的。
廣告文案分幾部分：廣告標(biāo)題、廣告正文及附文、廣告口號。廣告標(biāo)題是整個廣告文案乃至整個廣告作品的總題目。廣告標(biāo)題為整個廣告提綱挈領(lǐng)，將廣告中最重要的、最吸引人的信息進行富于創(chuàng)意性的表現(xiàn)，以吸引受眾對廣告的注意力；它昭示廣告中信息的類型和最佳利益點，使他們繼續(xù)關(guān)注正文。廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語言文字部分。其主要功能是，展開解釋或說明廣告主題，將在廣告標(biāo)題中引出的廣告信息進行較詳細(xì)的介紹，對目標(biāo)消費者展開細(xì)部訴求。廣告口號，也叫廣告語、廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語、廣告標(biāo)語等。在廣告中長期反復(fù)使用的一兩句簡明廣告附文 廣告隨文又稱廣告附文，是對廣告內(nèi)容作進一步的補充說明。具體而言，是向受眾說明、介紹廣告主、商品及有關(guān)附屬信息的文字部分。扼要的、口號性的、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。
(1)廣告口號首先是企業(yè)、商品、服務(wù)與受眾之間的認(rèn)知橋梁。
(2)加強受眾對企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫印象 。
(3)通過多層次傳播，形成口碑效應(yīng)。
(4)傳達(dá)長期不變的觀念，改變消費指向的同時，產(chǎn)生長遠(yuǎn)的銷售利益。
廣告口號的寫作原則 ：
1、簡短易記，口語風(fēng)格
2、合乎音韻，文辭優(yōu)美
3.突出個性，表現(xiàn)特征
4、 觀念前瞻，鼓動性強
5、 把握受眾，情感滲透
6、 適應(yīng)媒體，
長期運用廣告正文：廣告正文的主要表現(xiàn)內(nèi)容
(1) 對標(biāo)題中提出或承諾的商品或商品利益點給予解釋和證實。
(2)對廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的特點、功能、個性等方面進行細(xì)部說明和介紹
(3)表現(xiàn)廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的背景情況。
(4)告知受眾獲得商品的途徑、方法和特殊信息。
廣告正文必須圍繞廣告主題。對產(chǎn)品信息進行提煉、分析、研究，從而抓住其中一二點做重點宣傳。廣告正文是傳遞產(chǎn)品信息的主要載體。產(chǎn)品信息的介紹應(yīng)該具體明確，不能籠統(tǒng)、空談，也不講含蓄、朦朧。廣告正義要努力給人親切、生動、活潑、有趣的感覺，而不是枯燥、乏味的說理。 為此，要盡量使用親切、樸實的句子或詞浯。上海某家具廠推出新款家具時所做的廣告宣傳：青年朋友們，愿你們根據(jù)自己經(jīng)濟能力選購合適的家具。
報紙廣告寫作 按一般常規(guī)，報紙廣告的版面大致可分為以下幾類：跨版、整版、半版、雙通欄、單通欄、半通欄、報眼、報花等廣告文案的寫作應(yīng)特別注意 ：
�、胖谱餍涯康膹V告標(biāo)題。標(biāo)題字?jǐn)?shù)要短，字體要大，新穎別致，有沖擊力，能一下子抓住受眾的注意力。
�、朴枚涛陌�。語言要高度凝練簡潔，提綱挈領(lǐng)，突出重點信息。力求作到小版面多內(nèi)涵。
�、俏陌傅膶懽饕⒁馀c畫面編排的有機結(jié)合。最好在編排先行、編排為主的制作意念中進行。
廣播廣告寫作廣播廣告中的聲音，包括人聲、音樂和音響效果三種要素。這三種要素各自發(fā)揮著不同的職能和作用，又從不同角度相互配合，融匯成有機整體，共同完成傳播廣告信息的任務(wù)。人聲，廣播廣告中的人聲，包括話語聲、感嘆聲、笑聲、哭聲、吵嚷聲、嘈雜聲等等。其中，話語聲，即有聲語言是最主要的，也是三種構(gòu)成要素中最重要的。它必須具備如下特點：
�。�1）具體形象性。能夠喚起受眾的想象和聯(lián)想，在聽眾腦海中形成畫面或圖像。
（2）親切真實感。充分發(fā)揮廣播媒體“固有的溫暖特性和陪伴功能”，通過親切的話語，與受眾心心相通，使信息平添真實感。
�。�3）輕松愉悅性。讓聽眾感到輕松愉快，能激起人們的欣賞興趣。
�。�4）悅耳相關(guān)性。每句話，每個字音都應(yīng)悅耳動聽，富于節(jié)奏感和音樂美。信息代言人應(yīng)與信息密切相關(guān)，其聲音應(yīng)與廣告目標(biāo)吻合、一致 音樂（含歌曲），作為僅憑聲音傳遞信息的廣播廣告，音樂是其又一重要構(gòu)成要素。它是通過旋律和節(jié)奏來傳情達(dá)意，為表現(xiàn)廣告內(nèi)容服務(wù)的輔助性手段。
廣告文案的語言要認(rèn)真精選，反復(fù)推敲，避免使用諧音詞、同義詞或多義詞，以及容易產(chǎn)生歧意和誤導(dǎo)的詞語。對廣告商品要有所取舍。對于有些單純用聲音不易解釋清楚的商品，則不適宜廣播廣告文案撰寫。如有些高科技產(chǎn)品，符號多，或外文字母多，僅憑聲音很難清楚．主信息要反復(fù)強調(diào)，突出品牌形象 這里的主信息，指的是品牌。廣告的最直接目的，就是塑造品牌形象，唯有聲音的反復(fù)強調(diào)，才能加深聽眾印象。 廣播廣告中的人聲、音樂和音響三種要素，并非簡單相加，而是高度融合，共同塑造品牌形象，傳播廣告信息。
廣告文案寫作及范文 篇3
摘要：廣告文案寫作能力是廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生需要掌握的最基本的專業(yè)能力之一，因此廣告文案寫作課程不可或缺。該課程除了讓學(xué)生掌握廣告文案寫作的相關(guān)理論知識之外，還要對學(xué)生實踐能力進行有效培養(yǎng)。本文對廣告文案課程實踐教學(xué)環(huán)節(jié)常見問題進行了分析，指出實踐教學(xué)環(huán)節(jié)困難所在，再根據(jù)教學(xué)中遇到的實際情況，提出了實踐教學(xué)環(huán)節(jié)具體方案的初步設(shè)想。
關(guān)鍵詞：廣告文案寫作；實踐教學(xué)；廣告學(xué)
廣告文案在廣告中十分關(guān)鍵，如廣告教皇大衛(wèi)奧格威曾言：“廣告是文字性的行業(yè)……在奧美公司，通常寫作越好，提升越快�！惫识咝Ｔ谶M行廣告文案課授課時，除了必要的理論講授環(huán)節(jié)，如何切實有效地提升學(xué)生寫作能力至關(guān)重要。
一、廣告文案寫作課程實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的重要性
曾有人誤以為廣告文案僅是純文字型廣告，這種理解是較為片面的。最近幾年，很多學(xué)者對廣告文案有了更多闡釋。如學(xué)者王志等認(rèn)為“廣告文案是廣告作品中全部的語言文字”，從中可以看出，廣告文案是表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的途徑之一，也是廣告作品的主要組成部分，在廣告的最終表現(xiàn)環(huán)節(jié)有著重要作用。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，受眾碎片化的閱讀習(xí)慣形成，廣告文案的重要性得到新認(rèn)可，如社交媒體中充斥的大量軟文、在線短視頻里的旁白或?qū)Π椎鹊�，都離不開對“文案”的需求。其次，廣告文案寫作需要的能力涉及廣泛，包括對市場與廣告目標(biāo)的分析力，圍繞廣告主題進行創(chuàng)造性寫作的能力等，這些并不是單純地依靠文學(xué)寫作力能達(dá)到的。為了有效培養(yǎng)學(xué)生的廣告文案寫作能力，該課程的教學(xué)難度一直較高，不但要求在授課過程中指導(dǎo)學(xué)生掌握廣告文案的基本概念、領(lǐng)會廣告文案寫作的思考框架等，還要培養(yǎng)學(xué)生掌握不同類型尤其是基于新媒體的廣告文案寫作新要求、方法與技能等，最終使其能夠獨立完成具體廣告文案寫作任務(wù)。此外，廣告業(yè)界對廣告寫作能力有較高要求。廣告文案不僅要有效地表達(dá)廣告意圖，還有嚴(yán)格的時效性需求。每到熱點爆發(fā)期就會涌現(xiàn)大量借勢廣告，這勢必要培養(yǎng)學(xué)生寫廣告文案時又快又準(zhǔn)。此外，縱觀各大求職網(wǎng)站中廣告相關(guān)職業(yè)的要求，無論是廣告策劃還是廣告文案專員等，都要求有較佳的寫作能力，這無疑加大了廣告文案寫作課程實踐教學(xué)的難度。同時，本課程不但針對廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生展開，還涵蓋了部分設(shè)計專業(yè)。綜上所述，如何更有針對性地進行實踐環(huán)節(jié)教學(xué)，成為本課程需要解決的難題之一。
二、廣告文案寫作課程實踐教學(xué)環(huán)節(jié)存在的問題
1.廣告文案寫作涉及的具體類型較多，對應(yīng)的實踐教學(xué)任務(wù)設(shè)置較難。在教不同類型廣告文案寫作時，需要對每一類廣告文案設(shè)置不同的實踐練習(xí)。不同的廣告文案類型，寫作量也有所區(qū)別。當(dāng)下廣告文案寫作類型劃分很多，如平面廣告文案、電視廣告文案、較為新興的網(wǎng)絡(luò)廣告文案等。每種文案類型根據(jù)不同媒介的需求，在具體寫作要求上都有所區(qū)別與側(cè)重，這使針對其對應(yīng)設(shè)置的實踐教學(xué)任務(wù)類型與任務(wù)量也略有不同。例如，網(wǎng)絡(luò)廣告文案要求文字簡潔明了，廣告信息重心大多集中在廣告文案的標(biāo)題部分，具體語言風(fēng)格多變，尤其需要靈活使用當(dāng)下的流行語。如果涉及具體品牌，還要考慮其受眾圈層，使用“圈內(nèi)語”。故而讓學(xué)生掌握適當(dāng)?shù)难哉Z方式，學(xué)會組合使用短語短句，有效融入網(wǎng)絡(luò)熱詞，使其文案中的廣告標(biāo)題一開始就極具“誘惑力”成為主要任務(wù)。而傳統(tǒng)的平面廣告文案則略有區(qū)別，其廣告信息量通常較多。根據(jù)不同的廣告內(nèi)容，如何有層次地篩選并呈現(xiàn)廣告信息則是首要任務(wù)。這就要求學(xué)生從廣告策劃的創(chuàng)意中心去整體理解思考廣告作品的最終呈現(xiàn)效果，學(xué)會協(xié)同廣告視覺設(shè)計共同展現(xiàn)廣告信息、掌握面對不同廣告受眾與廣告主體時如何使用具體詞匯與語言表達(dá)等等。電視廣告文案與平面廣告文案區(qū)別則更大，不但要求學(xué)生掌握廣告故事本的寫作，即完整構(gòu)思廣告的情節(jié)內(nèi)容，還要掌握分鏡頭腳本等的寫作，這意味著學(xué)生要學(xué)會鏡頭語言等與攝像相關(guān)的知識。綜上可見，不同類型的廣告文案需要的具體寫作能力區(qū)別非常大，需要設(shè)置不同的實踐教學(xué)任務(wù)，課程實踐任務(wù)量也較大。但是隨著實踐任務(wù)的加重，學(xué)生又容易產(chǎn)生倦怠心理。特別是前期實踐熱情較高，到了課程后期容易產(chǎn)生寫作疲勞狀態(tài)�；诖�，在指導(dǎo)學(xué)生實踐時，如何基于不同的寫作類型，合理設(shè)置實踐任務(wù)類型與任務(wù)量，選擇不同實踐方式需要不斷嘗試。2.廣告文案相關(guān)知識點較多，實踐教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)置的時機選擇較難。廣告文案寫作除了包括寫作相關(guān)知識外，還包括對廣告創(chuàng)意、廣告策略等相關(guān)知識點的融合。教師授課的過程中既要讓學(xué)生學(xué)會整體思考，如要理解廣告文案是基于整體營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)上的文案寫作，而非純文學(xué)創(chuàng)作；廣告文案需要考慮受眾的接受度與理解度，并且產(chǎn)生一定的促銷力。學(xué)生要學(xué)會使用寫作技巧，如使用數(shù)詞進行形容表達(dá)等。與此對應(yīng)的理論授課所需時長是有區(qū)別的，這就要求在不同授課階段導(dǎo)入實踐環(huán)節(jié)的時機略有區(qū)別。如在前期需要學(xué)生深度理解理論知識時，實踐教學(xué)設(shè)置可能要在整體理論知識講授完之后，其實踐任務(wù)相對較少；而后期進入具體創(chuàng)作環(huán)節(jié)教學(xué)時，需要理論與實踐快速結(jié)合，一邊授課一邊就要進行實踐操作，實踐教學(xué)任務(wù)相對較重。如何保證學(xué)生在正確掌握相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，有效切入實踐教學(xué)，需要授課教師反復(fù)思量。3.學(xué)生個體差異較大，課堂教學(xué)中對單一學(xué)生實踐指導(dǎo)難度大。廣告文案寫作能力跟學(xué)生個人各項基本能力息息相關(guān)，如具備不同基礎(chǔ)寫作能力的學(xué)生對文字的敏感度與學(xué)習(xí)熱情也各不相同。針對不同的學(xué)生設(shè)置合適的實踐項目因材施教，能更好地達(dá)到授課目標(biāo)。但是，課堂教學(xué)中針對單一學(xué)生的實踐指導(dǎo)時間是非常有限的，如果是非單班教學(xué)，那么這個時間相對更少。如何才能有效保證通過實踐訓(xùn)練使基礎(chǔ)薄弱的學(xué)生寫作能力得到鍛煉完善，而基礎(chǔ)較好的學(xué)生寫作能力提高呢？筆者基于8年的教學(xué)實踐，對以上問題提出初步探究成果。
三、解決措施
1.根據(jù)授課內(nèi)容，合理采用多種實踐形式，設(shè)置多重實踐環(huán)節(jié)。廣告文案寫作涉及的具體寫作實踐較多，根據(jù)授課進度與具體教學(xué)內(nèi)容靈活組合不同的實踐形式成為必要選擇。例如，在理論環(huán)節(jié)講授完之后，可以將常見的“案例教學(xué)法”與“問題本位學(xué)習(xí)”相互結(jié)合導(dǎo)入教學(xué)實踐環(huán)節(jié)。具體操作可以采取純理論導(dǎo)入后快速切入案例，加深學(xué)生對某個知識點的理解。而在案例的最后，留一個或多個開放式問題，引導(dǎo)學(xué)生思考如何應(yīng)對，培養(yǎng)其整體思維能力與宏觀思維習(xí)慣。根據(jù)筆者課后對學(xué)生進行的調(diào)研顯示，學(xué)生傾向的方式是“理論授課-案例-練習(xí)”的三重組合式。在設(shè)置問題時，可以根據(jù)學(xué)生的整體水平，采取階梯式問題難度設(shè)置。具體可由易到難，如設(shè)置由單一的寫作技巧問題到需要結(jié)合廣告營銷戰(zhàn)略整體思考如何進行文案創(chuàng)作的問題，以此來增強學(xué)生結(jié)合已有知識、運用發(fā)散思維來解決問題的能力以及具體的文案創(chuàng)作能力。又如在進行寫作技巧訓(xùn)練時，可以采取“游戲教學(xué)法”，將常見的寫作技巧轉(zhuǎn)換成較能激發(fā)學(xué)生興趣點的“小游戲”，以此來提升學(xué)生的積極性與主動實踐的欲望，具體如限時發(fā)散性思維訓(xùn)練、多種文字表達(dá)的“窮舉法”訓(xùn)練等。在此項實踐環(huán)節(jié)，教師在練習(xí)中設(shè)置“游戲”獎勵，讓學(xué)生分組進行“PK”與排名，可以增加課堂活力，提升學(xué)生的積極性。具體可以設(shè)置榮耀獎項等，如筆者會提供一個流動獎杯，由每次表現(xiàn)最佳的小組掌管，每一組學(xué)生在有限時間內(nèi)盡可能多地進行寫作嘗試，最后由組長上臺進行成果展示，分享不同的文案表達(dá)方式。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，部分寫作成果可以在朋友圈等社交媒體進行展示，對比大家的實際點擊率與轉(zhuǎn)發(fā)率等。該實踐練習(xí)既能增加學(xué)生寫作后獲取的成就感，又可以提升其主動參與度，同時還能調(diào)節(jié)課堂氛圍。2.依據(jù)授課進度，巧妙融入系統(tǒng)性實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，形成實踐任務(wù)組。由于廣告文案寫作總體任務(wù)重，課堂授課時間相對有限，為了有效達(dá)成教學(xué)目標(biāo)，在設(shè)置實踐環(huán)節(jié)時，確定合適的實踐時機與實踐環(huán)節(jié)的時間長度需要教師謹(jǐn)慎決定。隨著“慕課”等在線課程的發(fā)展，課堂慢慢向翻轉(zhuǎn)課堂轉(zhuǎn)變。但是，哪些實踐練習(xí)在課后，哪些必須在課上進行，一樣需要合理安排。在結(jié)合理論授課環(huán)節(jié)設(shè)置不同寫作實踐任務(wù)時，可以使之形成一個整體的系統(tǒng)性實踐任務(wù)組。如在廣告業(yè)界實踐中使用率比較高的平面廣告文案寫作，總體占的實踐比例較大。根據(jù)平面廣告文案本身的特征，可以采取分階段拆分式任務(wù)設(shè)置來安排實踐環(huán)節(jié)，形成一套實踐任務(wù)組。無論是投放于傳統(tǒng)媒體的平面廣告，還是投放于新媒體的平面廣告，其廣告文案一般分為標(biāo)題、正文、廣告語和隨文幾個常見部分。進行實踐練習(xí)時，可以根據(jù)其結(jié)構(gòu)進行拆解練習(xí)，如標(biāo)題寫作練習(xí)、廣告語創(chuàng)作練習(xí)等。而在不同授課階段，靈活安排不同任務(wù)量的實踐環(huán)節(jié)，根據(jù)平面文案不同部分在廣告最終呈現(xiàn)環(huán)節(jié)的重要性以及創(chuàng)作需求量有所差異。設(shè)置實踐任務(wù)時，也可以有針對性地增多或者減少某個拆分環(huán)節(jié)的任務(wù)量。如可以加大廣告標(biāo)題的創(chuàng)作實踐，相對減少隨文的創(chuàng)作實踐，一方面可以保證實踐環(huán)節(jié)的覆蓋面，另外一方面可以控制實踐環(huán)節(jié)的頻率，提升實踐效果。在設(shè)置實踐任務(wù)時候，不僅要考慮某一個實踐任務(wù)是否合理，還要考慮幾個任務(wù)組合成的實踐任務(wù)組是否達(dá)到實踐任務(wù)需要的能力覆蓋范疇以及任務(wù)總量是否合適。3.合理設(shè)置實踐環(huán)節(jié)難度梯度，將課內(nèi)實踐與課后實踐相結(jié)合。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，教師與學(xué)生之間的聯(lián)系更為方便快捷。無論是利用即時聊天工具進行單人或者多人聯(lián)系，還是利用郵箱等進行反饋，都極為迅速。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的開放性，可以讓實踐環(huán)節(jié)的設(shè)置更為高效。一方面，教師可以在課堂授課的基礎(chǔ)上，提供給學(xué)生課外延展性知識點的補充，并提出略高于課內(nèi)實踐的任務(wù)，激勵學(xué)生主動進行課后學(xué)習(xí)，搜集相關(guān)知識以解決問題。例如，提供業(yè)界較為有影響力的廣告文案網(wǎng)站等，幫助學(xué)生擴展知識面，接收最新的廣告業(yè)界資訊。另一方面，可以鼓勵學(xué)生嘗試接受一些“真實”的實踐任務(wù)，如指導(dǎo)學(xué)生在任務(wù)類網(wǎng)站選擇合適的任務(wù)投稿。特別是鼓勵部分在課堂學(xué)有余力的學(xué)生，在課后的業(yè)界實訓(xùn)環(huán)節(jié)中加強實踐。這樣既能保證不同基礎(chǔ)的學(xué)生有效學(xué)習(xí)，又能使學(xué)生接觸業(yè)界實際，認(rèn)清自身不足，加強后續(xù)學(xué)習(xí)。綜上所述，筆者認(rèn)為廣告文案寫作課程實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，首先需要根據(jù)授課內(nèi)容，盡可能多地根據(jù)每一屆學(xué)生的個性差異，與時俱進地設(shè)置不同的實踐任務(wù)。其次，依據(jù)授課進度，既要保證對學(xué)生進行有效的實踐訓(xùn)練，又要使其不會產(chǎn)生倦怠感。保證實踐教學(xué)環(huán)節(jié)始終處于一個合理的頻次與時長。最后，將課內(nèi)實踐與課后實踐相互結(jié)合，充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源進行教學(xué)。由于客觀條件和自身理論知識、研究視野和實際研究水平的有限，本研究還存在很多的不足。希望能夠與更多教師就這一問題進行探討研究，以求使本課程實踐環(huán)節(jié)的設(shè)置更為豐富與科學(xué)。
廣告文案寫作及范文 篇4
字眼使用
在項目廣告中，這是一個很容易被忽視的情況。在一些字眼的使用上，看上去是很小的問題，但是很有可能就給消費者留下了不好的印象。如人稱的使用，基本上有三種情況，一是第一人稱(我、我們)，二是第二人稱(你、您)，三是泛化的人稱(如人們等)。
這幾種人稱若在長篇的廣告中必須始終堅持某種使用方法，如果在使用上沒有延續(xù)的話，會使整個廣告失去整體性，容易造成消費者的閱讀混亂。尤其對于“您”和“你”的使用，消費者對此的敏感會造成開發(fā)商不真誠的感覺。另外在一些量詞的使用上，也必須堅持使用同樣的字眼。
文字表達(dá)
在文字的表達(dá)上首要的前提是文筆通順，盡量避免使用生僻字，以樸實的手法體現(xiàn)開發(fā)商的真誠。在表達(dá)上，應(yīng)該用最凝練的句子完整而簡潔地表達(dá)出樓盤的主要賣點，同時也要針對項目的目標(biāo)消費群體的閱讀能力和水平讓受眾理解廣告所要表達(dá)的意思。
主次分明
同時，在廣告上應(yīng)該主次分明。對于需要重點表達(dá)的賣點就必須不惜筆墨，盡量完整闡述表達(dá)主題，并且進行深度挖掘。對于次要賣點，或者非項目本身，并且不是特別有吸引力的內(nèi)容(比如周邊配套)，就要惜墨如金，點到為止。這樣可以給消費者留下想象空間，吸引他到售樓處，通過體驗的目的促成銷售。
避免平鋪直敘
而應(yīng)該進一步地闡述功能以及氛圍和生活化的概念。房產(chǎn)廣告的理性成分比較大，但是為了使廣告更吸引人，除了在視覺上具有強烈沖擊力的情況下，文案的精彩程度也是很重要的一個指標(biāo)。在房產(chǎn)廣告中，除了要能把賣點說清楚之外，更要注重賣點的表達(dá)方式，避免平鋪直敘，而應(yīng)該引人入勝地吸引消費者看完所有的廣告，并且標(biāo)題應(yīng)該盡量地引起消費者興趣。
另外對于樓盤中的一個點，不但要明確地表述出其功能，更要上升到一種氛圍和生活化的概念。比如對于配套中的學(xué)校不能直接表達(dá)學(xué)校的距離很近，而應(yīng)該進一步闡述如預(yù)約孩子的輝煌前程等這樣的升華概念。
把握整體條理
房產(chǎn)廣告中最重要的廣告形式包括樓書、DM海報以及報紙廣告，而在這三者中往往都會有一個比較清晰的表述主線貫穿，而這條主線又是至關(guān)重要的，它既要符合房產(chǎn)廣告表現(xiàn)的一般形式，也要遵循消費者閱讀的心理興趣。基本上來說，房產(chǎn)廣告的條理表現(xiàn)為以下兩點：其一，從硬件到軟件。
精神是建立在物質(zhì)的基礎(chǔ)上的，而作為一個樓盤項目，必須要從精神生活的角度去詮釋項目的硬件設(shè)施，但是只有硬件設(shè)施對于消費者來說才是實實在在的東西。因此，在條理把握上，首先應(yīng)該從項目的硬件分析開始，并且通過這些硬件上升到硬件所帶來的精神享受和生活方式。其二，從大到小。
一個樓盤所帶給消費者的并不僅僅是項目本身，而對于大方面來說，還涉及到其地理位置、交通條件、周邊配套等，消費者看房子也是先從這些入手，然后才考慮到項目本身的內(nèi)部配套和小區(qū)氛圍，最后才是建筑結(jié)構(gòu)和中庭園林，以及包括戶型和物業(yè)管理，包括現(xiàn)房的裝修材料等。
同時，在一個項目中，無論是其中所體現(xiàn)出來的人文關(guān)懷，還是精神享受，甚至是生活方式，都是始終貫穿于其中的主要思想，應(yīng)該從各個方面都體現(xiàn)出來。
闡述結(jié)構(gòu)
在整體條理清晰的條件下，對于具體的闡述也要遵循語言邏輯和大眾的閱讀習(xí)慣。如果一個樓盤涉及到某些概念化的東西，應(yīng)該先對概念進行闡述，接下來再對概念進行具體的細(xì)化和融合。另外對于一些因果關(guān)系也應(yīng)該清晰明了，比如，南北通透的設(shè)計是通風(fēng)采光的前提，就必須首先點明。
切合主題
一個項目在策劃的前期，都會通過詳盡的市場調(diào)查，同時，根據(jù)建筑設(shè)計中的一些特點，提取出符合消費者并且切合樓盤的幾個銷售賣點。但是為了加強記憶點，一般的樓盤在廣告操作上，都會從各個賣點中再提取出一個代表性的營銷主題，而這個點就是必須在廣告運作中始終堅持的主題。
作為主線，在一些表達(dá)內(nèi)容較少的廣告形式，比如戶外、圍墻上就必須直接貫徹，而對于表現(xiàn)內(nèi)容較多的廣告形式，比如樓書、海報就必須始終以此為主線自始至終貫穿到底。但是并不是簡單地處處出現(xiàn)主題，而更重要的是考慮如何把主題融合其中而無形。
廣告文案寫作及范文 篇5
我，出生在那遼闊的華北平原中部，素有“京畿重地”、“首都南大門”之城的保定。我姓“徐”，清風(fēng)徐徐的徐，單字一個“丹”，一片丹心的“丹”字。 就像文天祥的詩詞里“留得丹心照汗青”寫的那樣，我希望自己也能成為一個大寫的人，能夠凜然大氣的對待生命中的每一次挫折坎坷，能夠灑脫坦然的對待每一天的生活。 “丹”有朱砂中赤紅的意思。我也希望，在明媚的陽光下，伴著徐徐清風(fēng)，帶著一顆赤誠的心，在行走在祖國的大江南北，領(lǐng)略黃沙漫漫的塞外風(fēng)光，駐足神圣的雪域高原，散步在悠悠的江南水鄉(xiāng)，探尋在茫茫的林海雪原。生命本就是一次旅行，愿我們的心能永遠(yuǎn)在路上。
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