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房地產(chǎn)廣告語的消費(fèi)文化解讀參考
日前各媒體紛紛報(bào)道中國十大超級豪宅,其中最貴的上海紫園售價(jià)竟然高達(dá)每套1.3億元,令人匪夷所思。事實(shí)上,隨便翻開報(bào)紙,從厚厚一疊諸如的“黃金樓市”的專欄廣告中傳達(dá)出的大都是關(guān)于成功、尊貴、浪漫以及歐化、美化的神話。
對于房地產(chǎn)廣告中彌漫著的這股奢華氣息,本文試圖從廣告語的角度切入,解讀目前國內(nèi)的房地產(chǎn)廣告到底說了些什么,以及形成這種情況的原因并造成了怎樣的社會影響。
一、讓人玩味的房地產(chǎn)廣告語
房地產(chǎn)行業(yè)有句經(jīng)典名言:“location煟歟錚悖幔簦椋錚睥煟歟錚悖幔簦椋錚睢保ㄎ恢茫位置,還是位置),即是說位置決定一切,所以房地產(chǎn)廣告幾乎都離不開位置卓越、交通便利的說辭。除了這一物質(zhì)層面的訴求外,在符號化的21世紀(jì),房地產(chǎn)本身之外的附加值的描述也越來越占據(jù)房地產(chǎn)廣告的重要位置,乃至凌駕于房地產(chǎn)本身的現(xiàn)實(shí)物質(zhì)價(jià)值之上。房地產(chǎn)價(jià)值已不僅僅體現(xiàn)為物質(zhì)價(jià)值,更上升到符號價(jià)值的層面,即房產(chǎn)不再僅僅只是居住的地方,而成為成功、尊貴的一種象征符號。
縱觀當(dāng)前的房地產(chǎn)廣告,雖然偶爾可見清新之作,如套用荷爾德林的名句“人,詩意的棲居”就觸動了不少人的心弦。但在總體上卻彌漫著一股浮躁的氣息,摻雜著不協(xié)調(diào)以及明顯過度的自我包裝。
1、物化嚴(yán)重:深圳荔枝園的廣告語是,“住海濱荔枝園,開豪華私家車,給您一個(gè)完整的夢!”①難道這就是一個(gè)完整的夢嗎?中國古人“俱懷逸興壯思飛,欲上青天攬日月”的浪漫與恢弘,到了今天竟然只囿于一棟房子一輛車,實(shí)在令人扼腕。成都錦繡花園的廣告語也相類似,“乘坐奔馳轎車,居住錦繡花園!痹谶@里,“消費(fèi)已經(jīng)僭越了其作為人類生存手段的功能,進(jìn)而成為生存的目的,并扮演了衡量人的價(jià)值、設(shè)計(jì)人生目標(biāo)的尺度這樣一個(gè)角色!雹
。病⒀笪妒悖罕本┯∠笤娴聡F(xiàn)代公寓的廣告語是,“德國生活氣質(zhì),德式生活空間,德版生活品質(zhì),可看可感可觸純德風(fēng)范”。先不論這個(gè)公寓如何體現(xiàn)出德國的生活氣質(zhì)、生活品質(zhì),單只這個(gè)“純德風(fēng)范”就讓人懷疑,何謂“純德”風(fēng)范呢?無獨(dú)有偶,北京龍?jiān)捶康禺a(chǎn)有限公司的廣告是“擁東方情懷,享北美情調(diào);純正的美加享受,盡在北京龍?jiān)穭e墅”。類似的廣告語還有很多,什么都要強(qiáng)調(diào)一個(gè)“純”字,好像顯得我們自己的東西就是“雜”,就是不純正?從廣告語中流露出來的那若隱若現(xiàn)的崇洋媚外氣息,讓人感覺很別扭。
3、自我包裝:在房地產(chǎn)廣告中,過度的自我包裝隨處可見。如華寶房產(chǎn)的廣告語 “世外桃源,有口皆碑,華寶經(jīng)典,反應(yīng)空前”,這是以企業(yè)為中心的自我吹噓。再如成都杜甫花園別墅的廣告語“氣勢超凡,傲視同群”,更令人困惑,杜甫作為一位憂國憂民的現(xiàn)實(shí)主義詩人,他的理想是:“安得廣廈千萬間,大庇天下寒士俱歡顏!边@樣的廣告語與杜甫的人生理想和博大情懷是極不相稱的。
。、不知所云:深圳寶河大廈的廣告語是“至尊氣派,典雅豪邁”,至尊的氣派是既典雅又豪邁,實(shí)在是高難度的協(xié)調(diào)。西安華盛新村的廣告語“都市氣派,田園韻味”,同樣是令人感到困惑的組合。帝苑住宅廣告語“昔日黃帝尊貴,今日帝苑可尋”,黃帝是遠(yuǎn)古傳說中的部落首領(lǐng),且不說當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)生活水平,就說他帶領(lǐng)部落連年征戰(zhàn),顛沛流離居無定所,何來尊貴帝苑之說?
二、成因解讀及影響探析
通過對上述房地產(chǎn)廣告的粗略分析后,可以對當(dāng)前房地產(chǎn)廣告的虛浮和矯飾略見一斑,事實(shí)上,這種狀況的產(chǎn)生有著深刻的原因,可以從時(shí)代發(fā)展、經(jīng)濟(jì)狀況、社會心理、消費(fèi)文化等諸多方面進(jìn)行解讀,本文擬從消費(fèi)文化的角度進(jìn)行探析。
。、現(xiàn)代神話的制造者
廣告是制造現(xiàn)代神話最有力的工具,房地產(chǎn)廣告更是其中的佼佼者。遠(yuǎn)古神話源自信仰,都是關(guān)于神或英雄的重大題材,如女媧補(bǔ)天、后羿射日。生活在現(xiàn)代社會,神的光環(huán)漸漸隱去,于是就有了現(xiàn)代神話。“現(xiàn)代神話……至少有兩個(gè)發(fā)展階段。這兩個(gè)階段也許可以敘事對象來劃分。第一階段的敘事對象主要是人,第二階段的對象主要是物!雹劬褪钦f,第一階段的現(xiàn)代神話關(guān)注的是個(gè)人如何通過奮斗和努力,最終獲得成功。當(dāng)現(xiàn)代神話發(fā)展到第二階段,其關(guān)注的焦點(diǎn)已經(jīng)從“人”轉(zhuǎn)移到“物”,這是由快節(jié)奏的消費(fèi)社會本身所決定的。
廣告在這一神話制造過程中如魚得水,短短的幾十秒電媒廣告或薄薄的一張的紙媒廣告,以簡單的信息向消費(fèi)者不斷重復(fù)灌輸,“穿上我們的西裝,你將氣度非凡;用上我們的香水,你將魅力無窮;甚至嚼上一塊香口膠,都有可能引來艷遇”……廣告就是通過這樣的虛幻承諾,給消費(fèi)者制造出一個(gè)又一個(gè)的現(xiàn)代神話,描繪出消費(fèi)者心目中美好的前景。在當(dāng)今社會,“物對人的包圍意味著物的主動性,物不是被動地被人們所使用,而是積極主動地服務(wù),滿足人們的各種要求。物是那樣的功能齊全,高貴而又典雅,使得每一個(gè)使用者也頃刻之間改變了自己的的身份成為高貴而典雅的成功者!雹
2、觸動、引發(fā)人們內(nèi)心深處的欲望
房屋是人們生存的最重要最基本的物質(zhì)條件,同時(shí)也是個(gè)人內(nèi)在情感的寄托,外顯于社會交往中的象征物。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展,生活水平的大幅提高,住房除具有作為人的基本生存工具的物質(zhì)功能外,其作為人外顯于社會交往中的象征物的功能也日益凸顯,深藏在人們心底的各種欲望開始漸漸復(fù)燃。房地產(chǎn)廣告正是緊緊抓住了這一點(diǎn),它所宣揚(yáng)的,不外乎是觸動或者引發(fā)了人們內(nèi)心深處的欲望:健康、青春、自由以及物質(zhì)生活的豐富、精神生活的滿足。
房地產(chǎn)廣告正是這樣進(jìn)行訴說的,物質(zhì)層面表現(xiàn)在位置卓越、交通便利、內(nèi)部布置奢華、建筑風(fēng)格洋化等等。精神層面則主要是把房子跟社會地位、身份聯(lián)系起來,住進(jìn)了豪華的房子,你就會成為尊貴的人,這種訴求對需要物化的身份認(rèn)同的人尤具殺傷力。例如金源花園住宅廣告就宣稱:“金源花園,令您的身份、地位高高在上!”在這里,房子已經(jīng)超越了人本身,轉(zhuǎn)過來賦予人以“高高在上” 的身份、地位。
。、構(gòu)筑社會形象,形成比照集團(tuán)
房地產(chǎn)廣告不斷重復(fù)著一個(gè)又一個(gè)關(guān)于成功與尊貴的消費(fèi)神話,在普通老百姓的心目中樹起一個(gè)特定的階層,如同深圳硅谷別墅的樓書所言,“他們有品……他們有識……”,最后還要補(bǔ)上關(guān)鍵的一句,“他們成功。不然,我們的價(jià)格早已令他們悄然離去……”。赤裸裸的表現(xiàn)出房地產(chǎn)商對于有錢人的追逐與吹捧。請看以下詳細(xì)內(nèi)容:
人與人之間的差別,要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于人與猴子的差別。
物以類聚,人以群分,實(shí)在自然不過!那么,匯聚在新世界豪園的是怎樣一群人?他們有品。否則,何以欣賞五星級歐式會所那長長的外廊、粗粗的立柱、斜斜的瓦頂(一切以再原始不過的原木、石、磚建構(gòu)而成)。他們有識。要不然看不出長條狀、帶高度私密內(nèi)院的'主體別墅,連同那嚴(yán)格的空間序列透露出的十九世紀(jì)歐洲人本意韻。他們成功。不然,我們的價(jià)格早已令他們悄然離去……⑤
廣告中所宣揚(yáng)的有品有識更有錢的人,他們的品識表現(xiàn)在哪?就要通過對“五星級歐式會所”的欣賞和“十九世紀(jì)歐洲人本意蘊(yùn)”的體會來表現(xiàn)了。這不禁讓我們想起了哈里森煟瑁幔潁潁椋螅錚睿p.犜凇兜諶世界:苦難、曲折、希望》中提到的比照集團(tuán)。身為記者及自由撰稿人的哈里森對第三世界的考察,他發(fā)現(xiàn)經(jīng)過殖民地階段的第三世界國家中,普遍存在這樣一群人,他們受過殖民母國的教育,在語言、服飾、舉止行為乃至思想等多方面模仿殖民母國的人,以此來表明自己與本國人民的不同,力爭“溶入”殖民母國,進(jìn)入所謂的上層社會。遺憾的是,當(dāng)前我國的廣告,類似思潮比比皆是。
。、警惕造成社會分裂
房地產(chǎn)廣告中既然有了“令您的身份、地位高高在上!”的承諾,自然也就意味著要與普通民眾劃清界限,金碧華府就宣稱,“只與尊貴為鄰”,上海東方曼哈頓·尚東區(qū)“謹(jǐn)獻(xiàn)給少數(shù)兼具眼力與實(shí)力的層峰人士”,而深圳硅谷別墅則提示,“不然,我們的價(jià)格早已令他們悄然離去……”。
房地產(chǎn)界彌漫著的這股追金逐銀的浮躁氣息,一方面直接向沒錢的受眾說“拜拜”,另一方面也將間接影響到廣告載體——媒介的內(nèi)容取舍。隨著房地產(chǎn)廣告投放量的扶搖直上(2002年達(dá)到101.39億元,成為首例突破百億元的行業(yè),居所有行業(yè)廣告投放量首位,其增幅達(dá)到45.93%),⑥房地產(chǎn)廣告儼然成為報(bào)紙媒介的頭號廣告香客,F(xiàn)在越來越多的報(bào)紙媒介熱衷于評選明星樓盤,關(guān)于房地產(chǎn)的軟文(實(shí)為有償新聞)也是大行其道。本文開篇提到,“中國十大超級豪宅”評選揭曉,各媒體紛紛予以報(bào)道,甚至挖掘出“豪宅配備金馬桶,富豪看房帶道士,傭人開車去買菜”等細(xì)節(jié)。某記者在參觀了超級豪宅、見識過諸多名車之后,竟然調(diào)侃起自己是那些富豪們眼中“正在辛勤工作的誰家的傭人”。⑦媒介的津津樂道,營造出一派富足驕奢的氣氛,大家仿佛沐浴于金色的陽光下,遍地都是奢華。
顯而易見,各報(bào)紙媒介為了爭取提供房地產(chǎn)商們理想的目標(biāo)消費(fèi)者,其定位、內(nèi)容編排,也會做出調(diào)整。這樣,如果不是有錢一族,要想得到媒介青睞,想在媒介上看到他們關(guān)心的議題,估計(jì)將越來越難。
三、結(jié)語
一方面是房地產(chǎn)廣告的歌舞升平,另一方面是令人吃驚的空置率,這種情況值得警惕。
美國《紐約時(shí)報(bào)》不久前指出,中國的房屋的空置率已超過國際警戒線,同時(shí)質(zhì)疑中國房地產(chǎn)的泡沫是否已經(jīng)開始出現(xiàn)破裂!霸谏虾#蠹s有1/6的高級住宅是沒有人住的;在北京為1/4;在深圳附近為1/3。而且在未來的幾年里,房屋的空置率一定會在目前的基礎(chǔ)上大幅增加!冈拢保踩眨瑩(jù)摩根士丹利的估算,世界25%的經(jīng)濟(jì)中目前存在房地產(chǎn)泡沫,另外40%的地區(qū)處于“泡沫預(yù)警”狀態(tài)。換句話說,目前全世界大約2/3的國家和地區(qū)或者已經(jīng)產(chǎn)生或者正面臨出現(xiàn)房地產(chǎn)泡沫,其中地區(qū)包括澳洲、美國、韓國和中國等。⑧