進(jìn)口葡萄酒營(yíng)銷計(jì)劃書范文
中、低端市場(chǎng)將主要以二級(jí)城市為主要戰(zhàn)場(chǎng)，集中優(yōu)勢(shì)兵力針對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的薄弱處展開進(jìn)攻，其戰(zhàn)術(shù)特點(diǎn)為快速、靈活、出奇制勝。進(jìn)口葡萄酒在開拓夜場(chǎng)、餐飲的時(shí)候，應(yīng)該向國(guó)產(chǎn)葡萄酒學(xué)習(xí)。夜場(chǎng)(酒吧、夜總會(huì)、KTV包廂、演藝吧)消費(fèi)屬于情境消費(fèi)，即依賴于人、環(huán)境與氛圍，品牌在這里不起關(guān)鍵性作用。在充分評(píng)估投入產(chǎn)出的合理狀態(tài)下，可以起到立竿見影的成效。餐飲場(chǎng)所對(duì)品牌有一定依賴性，但是如果在推廣的過程中塑造品牌形象，也會(huì)起到良好的效果。
中低端進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)操作三大難點(diǎn)：
第一、渠道的復(fù)雜性。目前，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)存在著渠道多樣性和相對(duì)壟斷性(進(jìn)場(chǎng)費(fèi))，使得市場(chǎng)條塊分隔，極其復(fù)雜，這要求酒商不僅需要相對(duì)雄厚的資金做為市場(chǎng)投入，更需要正確的戰(zhàn)略和靈活多變的戰(zhàn)術(shù)組合。而國(guó)內(nèi)的進(jìn)口葡萄酒代理商絕大多數(shù)在資金實(shí)力上處于劣勢(shì)，即使國(guó)外葡萄酒商資金雄厚，但是在縱橫交錯(cuò)的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)面前，也需慎之又慎。
第二、管理上要精耕細(xì)做。葡萄酒市場(chǎng)的復(fù)雜性決定了在營(yíng)銷管理上的嚴(yán)密性，酒類營(yíng)銷是精耕細(xì)做，人力密集型的`，在管理上即要科學(xué)性更要有效執(zhí)行，例如對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的管理，對(duì)經(jīng)銷商、二批商、各類型終端的管理與客情維護(hù)。即要嚴(yán)格又要發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性，因此必須扎扎實(shí)實(shí)，來不得半點(diǎn)含糊。這一點(diǎn)必須要向中國(guó)的企業(yè)尤其是白酒企業(yè)學(xué)習(xí)，如小糊涂仙、金六福等。
第三、做好人才引進(jìn)與培養(yǎng)。進(jìn)口葡萄酒營(yíng)銷的本土化，必須起用本土化的人才，由于葡萄酒屬于未成熟的行業(yè)，因此人才相對(duì)匱乏，尤其是經(jīng)營(yíng)性的人才。這需要企業(yè)做好人才的招聘與管理，既要有合理的待遇也要制訂相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，培養(yǎng)出一支穩(wěn)定而能征善戰(zhàn)的隊(duì)伍。據(jù)本人觀察，由于進(jìn)口酒商對(duì)國(guó)情和市場(chǎng)不熟悉，常�；ǜ咝秸�(qǐng)了一些能力一般的人，要么夸夸奇談，要么只有經(jīng)驗(yàn)沒有理論高度，座在重要的領(lǐng)導(dǎo)崗位上，令企業(yè)走了很多的彎路。因此進(jìn)口酒商在選拔人才時(shí)要非常謹(jǐn)慎。
中、高端與低端戰(zhàn)線的辯證關(guān)系
由上可見，進(jìn)口葡萄酒中、高端市場(chǎng)與低端市場(chǎng)在操作手法上有很大的差別，中高端市場(chǎng)，以專賣店、特許加盟店、KA賣場(chǎng)、酒店等為據(jù)點(diǎn)，在一級(jí)中心市場(chǎng)以守為攻、打壓對(duì)手，逐漸擴(kuò)大勢(shì)力范圍;而低端市場(chǎng)主要進(jìn)攻二級(jí)城市，力求快速、靈活、出奇制勝，搶占國(guó)產(chǎn)葡萄酒的區(qū)域市場(chǎng)份額。兩條戰(zhàn)線即可相互獨(dú)立又相互依賴。實(shí)力強(qiáng)勁的酒商依靠在中心城市的影響力展開對(duì)外圍二級(jí)城市的攻勢(shì)，內(nèi)外夾擊對(duì)手;實(shí)力不足的客戶可以據(jù)守中心城市，逐漸擴(kuò)大地盤，要么組織有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，在二級(jí)城市對(duì)對(duì)手進(jìn)行攻擊，伺機(jī)進(jìn)入中心城市。
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